项目三市场营销.pptx

项目三市场营销.pptx

《项目三市场营销.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《项目三市场营销.pptx（35页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

项目三项目三“市场开发分析市场开发分析”技能培养技能培养任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与市场定目标市场与市场定位能力位能力我的机会在哪里我的机会在哪里返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与目标市场与市场定位能力市场定位能力我的机会在哪里我的机会在哪里.市场细分能力市场细分能力.市场细分基本概念认知市场细分基本概念认知.市场细分的概念市场细分的概念所谓市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者需求和所谓市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或购买行为的明显的差异性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。

更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企业营销目标市场的过程。

下一页返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与目标市场与市场定位能力市场定位能力我的机会在哪里我的机会在哪里.市场细分的作用市场细分的作用（）有利于发掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场（）有利于发掘市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场（）有利于巩固企业现有市场（）有利于巩固企业现有市场（）有利于制定最佳的营销方案（）有利于制定最佳的营销方案（）有利于合理配置企业资源，提高企业竞争优势（）有利于合理配置企业资源，提高企业竞争优势上一页下一页返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与目标市场与市场定位能力市场定位能力我的机会在哪里我的机会在哪里.市场细分战略在实践中的发展市场细分战略在实践中的发展一般来说，有什么样的市场条件，就会产生什么样的营销战略思想。

一般来说，有什么样的市场条件，就会产生什么样的营销战略思想。

市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历了以市场细分战略作为现代市场营销理论的产物，其产生与发展经历了以下几个主要阶段：

下几个主要阶段：

（）大量营销阶段（）（）大量营销阶段（）（）产品差异化营销阶段（）产品差异化营销阶段（）（）目标营销阶段（）（）目标营销阶段（）上一页下一页返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与目标市场与市场定位能力市场定位能力我的机会在哪里我的机会在哪里.市场细分标准、原则和程序市场细分标准、原则和程序.消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准市场细分，确定标准是关键。

市场细分的前提是差异性，企业要区分市场细分，确定标准是关键。

市场细分的前提是差异性，企业要区分不同消费群体的差异性，更重要的是找到造成差异性的原因。

这些原不同消费群体的差异性，更重要的是找到造成差异性的原因。

这些原因就构成了消费者细分的依据。

对消费者市场的细分所依据的标准一因就构成了消费者细分的依据。

对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类：

地理环境、人口状况、消费者心理和消费者般来说可概括为四大类：

地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为，每个方面又包含了一系列的细分因素。

行为，每个方面又包含了一系列的细分因素。

如如表表所示。

所示。

上一页下一页返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与目标市场与市场定位能力市场定位能力我的机会在哪里我的机会在哪里（）地理细分（）地理细分地理细分，是指企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量地理细分，是指企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括国家、城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。

（包括国家、城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。

用地理因素细分市场是一种比较传统的划分办法，人们一般习惯使用用地理因素细分市场是一种比较传统的划分办法，人们一般习惯使用这种办法。

这种办法。

（）人口细分（）人口细分所谓人口细分，就是企业按照人口统计变量进行市场细分。

人口变量所谓人口细分，就是企业按照人口统计变量进行市场细分。

人口变量包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层、国籍、宗教、种族等。

按人口因素细分市场是市场细分的一个阶层、国籍、宗教、种族等。

按人口因素细分市场是市场细分的一个极重要的依据和标准。

用人口变量细分市场简单易行，在企业营销管极重要的依据和标准。

用人口变量细分市场简单易行，在企业营销管理中受到普遍重视。

理中受到普遍重视。

上一页下一页返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与目标市场与市场定位能力市场定位能力我的机会在哪里我的机会在哪里（）心理细分（）心理细分心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分心理细分，是指按照消费者的生活方式、个性特点等心理变量来细分消费者市场。

心理细分不能单独使用，因为差别化群体的容量无法用消费者市场。

心理细分不能单独使用，因为差别化群体的容量无法用它来表示。

它需要与人口变量一同使用。

在心理因素中，又包括社会它来表示。

它需要与人口变量一同使用。

在心理因素中，又包括社会阶层、生活方式、个性等方面。

阶层、生活方式、个性等方面。

（）行为细分（）行为细分行为细分，是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况行为细分，是指企业按照消费者对产品的了解程度、态度、使用情况或反应等来细分消费者市场。

特别是在消费者收入水平不断提高的条或反应等来细分消费者市场。

特别是在消费者收入水平不断提高的条件下，行为因素越来越重要。

用作行为细分的变量包括购买时机、利件下，行为因素越来越重要。

用作行为细分的变量包括购买时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、消费者待购阶段和消费者对品益、使用者地位、使用率、忠诚状况、消费者待购阶段和消费者对品牌的态度等，如牌的态度等，如表表所示。

所示。

上一页下一页返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与目标市场与市场定位能力市场定位能力我的机会在哪里我的机会在哪里.市场细分的原则市场细分的原则（）可区分性（）可区分性（）可衡量性（）可衡量性（）可进入性（）可进入性（）可营利性（）可营利性（）相对稳定性（）相对稳定性上一页下一页返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场目标市场与市场定位能力与市场定位能力我的机会在哪我的机会在哪里里.市场细分的程序市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。

步骤。

（）选定产品市场范围（）选定产品市场范围（）列举潜在顾客的基本需求（）列举潜在顾客的基本需求（）将需求归类，即缩小产品的市场范围（）将需求归类，即缩小产品的市场范围（）抽掉潜在顾客的共同要求，明确需求的决定因素（）抽掉潜在顾客的共同要求，明确需求的决定因素（）标识出可能的产品市场（）标识出可能的产品市场（）评估产品市场细分的原因（）评估产品市场细分的原因（）估计每一细分市场的规模（）估计每一细分市场的规模上一页下一页返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与目标市场与市场定位能力市场定位能力我的机会在哪里我的机会在哪里.目标市场选择能力目标市场选择能力.目标市场基本概念认知目标市场基本概念认知.目标市场的概念目标市场的概念目标市场是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，就是目标市场是指企业决定要进入的市场，也就是企业的目标顾客，就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

几个子市场。

.选择目标市场的依据选择目标市场的依据（）存在尚未满足的需求（）存在尚未满足的需求（）有足够的销售量（）有足够的销售量（）具有一定的竞争优势（）具有一定的竞争优势（）企业具备进入目标市场的能力（）企业具备进入目标市场的能力上一页下一页返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与目标市场与市场定位能力市场定位能力我的机会在哪里我的机会在哪里.目标市场基本模式及战略认知目标市场基本模式及战略认知.目标市场的选择模式目标市场的选择模式目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

企业在选择目标市场时，首先要确定目标市场选择模式，顾客群体。

企业在选择目标市场时，首先要确定目标市场选择模式，然后用科学合理的策略应用其中。

然后用科学合理的策略应用其中。

企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：

如企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式：

如图图所示。

所示。

上一页下一页返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与目标市场与市场定位能力市场定位能力我的机会在哪里我的机会在哪里（）市场集中化（）市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。

即企业只选取一个细分市场，只生这是一种最简单的目标市场模式。

即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。

产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。

（）产品专业化（）产品专业化企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

如空调生产商企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。

如空调生产商只生产空调，他可以同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所只生产空调，他可以同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。

等各类用户销售。

（）市场专业化（）市场专业化市场专业化是企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。

市场专业化是企业专门经营满足某一类顾客群体需要的各种产品。

上一页下一页返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与目标市场与市场定位能力市场定位能力我的机会在哪里我的机会在哪里（）选择专业化（）选择专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，但各细分市场彼且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。

此之间很少或根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。

（）市场全面化（）市场全面化市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

实力市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

实力雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。

雄厚的大型企业选用这种模式，才能收到良好效果。

上一页下一页返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与目标市场与市场定位能力市场定位能力我的机会在哪里我的机会在哪里.目标市场战略目标市场战略（）无差异市场营销战略（）无差异市场营销战略是企业以一种产品、一种市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可是企业以一种产品、一种市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求的策略。

无差异营销策略的特点是只考虑消费者或能多的顾客的需求的策略。

无差异营销策略的特点是只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。

这种营销用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。

这种营销战略适合用于消费需求偏好比较一致、市场集中的产品（如战略适合用于消费需求偏好比较一致、市场集中的产品（如图图所示）。

所示）。

上一页下一页返回任务单元任务单元市场细分、市场细分、目标市场与目标市场与市场定位能力市场定位能力我的机会在哪里我的机会在哪里（）差异性市场营销战略（）差异性市场营销战略这是把整体市场划分为若干个细分市场，从中选择一个或几个细分市这是把整体市场划分为若干个细分市场，从中选择一个或几个细分市场作为目标，并为每个细分市场制定不同的营销方案。

差异性市场营场作为目标，并为每个细分市场制定不同的营销方案。

差异性市场营销策略充分肯定了消费者需求的异质性，并针对不同的细分市场，采销策略充分肯定了消费者需求的异质性，并针对不同的细分市场，采取不同的营销策略，来满足不同消费者不同的偏好、需求（