蜀都花园预售前期推广案.docx

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蜀都花园预售前期推广案

品牌计划推广纲要（阶段案）

一、策略纲要

二、策略规划

三、阶段目标

四、项目分析

1、项目定位

2、产品力分析

3、品牌力分析

4、销售力分析

5、前期推广绩效考评

五、市场分析

1、目标客户定位

2、消费区域定位

3、需求弹性分析

4、市场风险分析

5、风险规避建议

六、推广策略

1、形象推广纲要

2、传播媒介组合

3、推广方案构想

4、DM通道设计

5、SP活动跟进

6、推广计划列表

7、目标绩效

七、销控策略

1、销控纲要

2、定价策略

3、促销方式

4、策略修正

5、目标绩效

八、预售准备

1、VI识别规范

2、文案准备

3、全员培训

4、开盘庆典

九、广告计划及费用预算

十、绩效预估

一、策略纲要

以与购房置业关联紧密的公益活动为载体，塑造极具亲和力的百姓置业顾问形象，提升华盛实业“蜀都花园”的品牌知名度、美誉度，令消费者始终保持对楼盘的关注，力争开盘前稳住准客户。

二、策略规划

■规划阶段：

5月15-8月18日

推广阶段共计96个工作日，含法定公休日21个。

■基准日：

5月15日（周二）推广案实施日

6月15日（周五）售楼部进驻日

7月9日（周一）预约期起始日

8月10日（周五）获准预售日

8月18日（周六）预售开盘日

■规划构想：

5月15日至8月18日开盘，品牌推广周期分段介定

15/05……导入期……15/06……导入期……09/07…试销期……10/08…试销期……18/18

推广实施

售楼部进驻

预约起始

预售获批

开盘预售

公益形象宣传…………………………………………15//05始……………………（94/工作日）

DM派单……………30/06至18/08…………（49/工作日）

SP公关…………………………………………01/06至18/08………（79/工作日）

NP形象广告…………………02/07至18/08……（47/工作日）

□6月15日售楼部完工，建议封闭至7月9日，待各项预约准备工作跟进完毕后再对客户开放。

封闭期间作销售人员培训、竞争对手市调、模拟对抗演练、行销动线适应及修正。

封闭原因：

样板房、影音室、售楼书及各类宣传资料未到位。

□8月18日开盘后，根据《销售推进计划》执行《广告行销计划》，

有步骤地从楼盘试销期转入强销期，以上计划均为期一年。

■规划依据：

1、宣传出现真空期，品牌知名度衰减，开盘难聚人气；

2、未获预售许可证，任何广告只能做形象宣传；

3、政策调整，预约如何规避法规处罚有待观察;

4、准备工作未完，若开放售楼部，客户无新鲜感，影响购买决策。

■影响因素：

影响预约、预售工作开展的因素列表

工作项目

影响因素

责任部门

责任人

解决途径

开放售楼部预约

样板房、影音室工程进度、售

楼部广场绿化、宣传资料完备

工程部

办公室

黄能

胡嵩岳

尽快确定样板间装修方案；与贝尔高林联系售楼部外广场景观设计方案。

楼书、户型说明

定稿需确定户型、智能化系统

配置、弱电系统、物业管理等

工程部

办公室

公司领导

崔振宇

可做楼书文案题

纲，设计初稿。

销售计划

一期户型面积成本核定，一期

分步建设工期

工程部

公司领导

尽快确定一期户型，测算工期。

广告计划

销售计划未确定

上海同策

熊勇

可做系列广告方案创意、确定媒介组合，预估发布频率，制定广告概算。

获准预售

获建筑施工许可证，基础完成正负零，获预售许可证

工程部

公司领导

黄能

不可预测客观因素，加快各项图纸的确定，以利审批进度。

三、阶段目标

■延伸房展会品牌告知的口碑效应，保持舆论对楼盘的关注热度余温不散，干扰准客户做出其他购买决策，静待蜀都花园开盘。

四、项目分析

■项目定位以二环路内规模最大的高层高档电梯公寓群；以完备的配套公建设施；以一流的生态、智能化生活空间，推出“大盘围城”的现代社区概念。

蜀都花园是成都这座“第四城中的第一城”。

□大盘围城—①公建设施配套完备，令业主生活倍感舒适、便利；

②精英齐聚，培育良好人文环境，城市潮流尽彰显；

③共有空间广阔兼有良好私密性，人性舒展全方位；

④“大”就是气魄，“城”就是身份，选择我们就是

选择美好的未来。

■产品力分析产品力—核心竞争力，品质的优劣决定成败。

□优势分析：

①公建配套是目前区域内最为完备的社区；

②贝尔高林景观设计可与城南、城西比肩，区内独有；

③威格斯物管百年品牌值得信赖，具亲和感、号召力；

④一流智能化系统配置，社区管理高效、便捷；

⑤引入国际著名大型超市，地段具商业价值，升值快；

⑥位于交通枢纽，出行畅通无阻；

⑦户型面积跨度大，有充分选择余地。

⑧多个户型有面积赠送，实得面积大，购买均价低；

⑨大盘围城，高层电梯公寓视野开阔，身份的象征。

□劣势分析：

①地段心理认同感差；

②对高层心理有抗性，不安全、保障差；

③公摊大、均价高，物管费高，不够经济实惠。

■品牌力分析品牌力—产品对外的市场扩张力，无形资产。

①开发商知名度不高，属同业中的弱势品牌；

②楼盘品牌房展会后已为社会公众所接受，由于前

期宣传无后续跟进，品牌印象已淡化、混淆；

③以公益活动继续提升开发商品牌形象；以开发商品

牌形象促进产品力向经济效益的转换，最终靠产品

巩固开发商的品牌形象。

■销售力分析销售力—人力资源、管理资源整合后的市场执行力。

①项目公司内部运作精简、高效是成功的前提；

②项目公司与营销代理公司精诚合作是成功的保障；

③决策科学化、管理制度化、运作程序化是整合关键。

■前期推广绩效考评

□工地围墙广告---自2月下旬发布以来，蜀都花园来电咨询情况：

电话咨询客户构成表

来电区域

咨询人次

预留联络

有效率

备注

市区总量

500通

382通

70%

区域客面积需求、经济承受构成：

面积需求≥100m占68%

面积需求≤100m占32%

总价25万~30万占81%

支付方式：

银行按揭、公积金贷款

其中：

区域客户

420通

212通

50%

区域客定位：

成华、锦江、龙泉驿区域人口占城市总人口比率：

40%

□房交会期间----蜀都花园展位咨询客户基本情况：

展位接受咨询约25，000人次，留下有效电话3，590通，有较强预约意向的客户为274人，其中楼盘所处成华、锦江、龙泉驿区咨询人数约占40%。

该区域人口约占成都八区人口46%，密度最大，但人口结构主要为产业工人和农业人口，购买力相对较弱。

据上海同策公司驻场人员对区内房屋出租中介机构调查，数据显示该区域内房屋租售比为1：

2。

该区域受征地困难和预期购买力较低的影响，房产开发滞后，但区域内人口有极强的购房需求欲望。

咨询情况反映该地区供求关系极不平衡，在目标消费群心理预期价位上几乎反映为卖方市场，公司楼盘在区内市场具一定的垄断性，前期形象宣传已为众多东区消费者所认同。

五、市场分析

■目标客户定位

□定位原则：

总价决定客层，根据对经济承受能力的预测分析，确定目

标客户社会经济地位和职业特征。

①社会经济地位划分②职业结构划分

□社会经济地位划分

客层划分

社会经济地位特征

比率

家庭月收入

推荐户型

总价范围

月供范围

主力客层

城市中产阶级

50%

≥5000

C/B/E

43~77万

800~1700

辅助客层

新经济行业白领

30%

3000~5000

C/B

36~44万

700~855

边缘客层

传统行业就业者

15%

2000~3000

C/B/D

19~44万

369~855

随机客层

单身、结婚、退休置业

5%

储蓄

C/B/D/E

19~77万

369~1700

备

注

1、统计数据来源《蜀都花园一期工程套型、套内面积及所占比例表》

2、以八成三十年按揭为例，年贷款利率5%，均价3200元/平方米概算，仅供参考。

□定位分析：

划分基准—成都市统计局2000年城市人口年均收入统

计为7764元/人。

□

职业结构划分

□定位分析：

①意向购房者中月收入在3000~5000元和5000元以上

的目标客层，企业领导、私营企业主、外企员工，部

份企业管理人员、政府公务员和自由职业者约占30%；

②月收入在2000元元左右的专业技术人员、政府公务

员、企业管理人员、自由职业者和一般员工约占60%；

③数据显示最近一次市调结果与我们开发房型总价配比

所针对的目标客层有一定偏差。

建议是否应在调整总

价的思路下对户型面积做一定控制。

附：

房展会来客面积需求统计图

注：

考虑到意向需求与实际经济承受能力的偏差，此调查结果对面积实

际需求应有10~20%的修正。

则市场承受力最强的户型面积在70-120平方米之间，总价在20~40万元（支付方式为八成三十年按揭）。

□异地市场参照：

据深圳、北京等地最新市场调查显示

市场主力户型：

三房二厅，面积为80~100m的基本户型成为市场主流，需求量约占50%，购房者对100m以下的需求比例为65%，100m以上为34%；

面积需求比例：

100m以下65%，100m以上35%；三房以下（含三房）户型82%，三房以上户型18%。

单套层高标准：

平层2.7m;复式4.8~5.2m左右,其中,卧室为2.6。

价格承受能力：

深圳、北京两地81%的调查对象表示总价60万为极限，其中，40万以下占41%，40~60万占40%。

按揭月还款不超为家庭月收入30%的占调查对象40%。

以上结果与成都有一定差异，但与我们前期调研结果趋势基本吻合，因此在确定一期户型、面积配比、控制总价上值得清意。

□建议修正：

蜀都花园主力户型的面积控制在70~90m，90~120m区间。

总价在20~40万之间，利润主要在小区中厅内环一线买点较多的≥100m的户型上，若按原户型面积配比开发一期，从总价看经济受力，预计东区客层最多有40%的消化能力。

而大量目标客层针对区外，则广告预算会大幅增长，且效果难以撑控。

■消费区域分析：

楼盘处于成都市工业密集区，区域内常驻居民中产业工人所占人口比

重较大，市场对大盘的承接力有一定风险，故需将目标消费区域向外拓展。

因楼盘所处地理位置较佳，依托主干道与市中心及市区各区相连，且位于成都市与川东南联接的交通枢纽，出行方便。

对目标消费区域介定为：

①成都市八区十二县市

②成都周边地市州，尤以川东南一带为重

③重庆及广东、深圳四川白领打工者较多的城市

附：

房展会期间来客区域统计图

注：

楼盘所处区位成华区、锦江区、龙泉驿区、邻近武侯区来咨询客

户占咨询总人数的46%。

区域客仍为主力承接客层，需进一步挖

掘潜力。

■需求弹性分析

□国内市场分析

房地产需求价格弹性的变化受价格、收入水平和消费结构、替代品、偏好、预期、国民经济波动、城市化水平几大主要因素影响。

其中，居民可支配收入在一定经济运行周期内对房产需求价格弹性有直接影响。

国际上对商品房售价对家庭年收入的合理比例标准定为3~6倍，超过6

倍就不得形成买方市场。

据测算全国目前商品房售价相当于家庭年收入

的10倍，故国内商品房价格形成具行业垄断性，需求价格弹性较大，

价格变动对需求量的变动影响较大。

□区内市场分析

研究表明，恩格尔系数（食品支出占可支配收入的比例）变化对房地产需求量变化具参照性。

统计显示，2000年成都市民的恩格尔系数为38.78%，低于全国城镇居民40%左右的平均水平，已向小康型生活转变。

而恩格尔系数在40%~50%之间的消费结构房地产需求会达到15%，则成都市房地产需求未来几年内会更高。

未来几年内决定商品房发售是否成功的重要因素之一在于产品本身的适用性、功能性为市场接受。

故楼盘应以此为原则考虑主力户型的实用性，以降低消费者购房支出。

■市场风险分析

□同业竞争

1区内除万科城市花园外无大体量楼盘抗衡，因其开发建筑结构不同，形成市场区隔，目标客层交叉小，无影响；

2市内同质楼盘以府南河致民路一段最具威胁，区位接近，位置、自然景观好，雅典国际、学府花园、南岸一家、莱茵河畔等高层电梯公寓体量不大但因大部分已开发至二期，有一定口碑效应，客观上对客层有一定分流效应。

□项目缺陷

1较其他建筑结构公摊大，实得面积率低；

2空间压迫感强，物管费高；

3地段邻近处老旧工业区，邻近污染源，客户有心理负担；

4客户对高层的停电、消防、安保等问题能否解决会有疑问；

5高层大面积玻窗会造成光污染和“热岛效应”；

⑥宏观调控，银行紧缩银根，建设资金不到位，影响工期。

□风险规避建议

1因项目开发体量大，定价策略应以规模经营创造规模效益为前

提，前期采取低总价大量发售，提高现金流量，加快资金周转、变现。

以降低市场风险。

2减少辅助功能设计较多的户口型在一期开发中配比，尽量以大众

化产品、低总价、高附加值产品在市场中寻求突破，形成品牌效应后再

扩大利润。

3景观设计应寻求政府奖项认可，物业管理服务内容不宜盲目扩

大，智能化系统配置在追求功能的同时兼顾总成本控制。

4对一期户型的可利用面积进行研究、测算，利用错复式空间较好

的特点，设计销售说辞，提高性价比介绍，规避公摊大的不利因素；

5研究成都的气候和年平均日照时间，说明日照时间较全国其他城

市短，没有出现光污染和“热岛效应”的可能性不大；

6对所有设备特别是电梯的品牌、自备发电机的反应时间要做大宣

传，提高安全感。

六、推广策略

■品牌推广方案：

根据策略规划，5月15日至8月18日为楼盘的品牌导入期和试销期（前段）。

推广方案主要侧重于品牌形象宣传，宣传方式为：

①公益活动②DM派单③SP公关④NP形象广告

□公益活动构想

□活动之一—“华盛置业顾问专家系列访谈”

传播媒介—电视台（拟选择成都电视台或经济电视台）

栏目设计—华盛集团栏目冠名，并请行业专家现场解答。

共同探讨

与老百姓切身利益相关的购房置业话题。

观众提问与专

家点评相结合，将老百姓关心的房地产专业知识做深入

浅出的常识性介绍。

既有中央台《实话实说》的参与感，

又有《生活》的亲和力，栏目风格轻松、幽默，知识性、

趣味性融为一体。

设计思路—侧重提升开发商品牌形象，主动回避对蜀都花园的介绍

和宣传。

力争以百姓置业专家的身份在短期内拉近与消

费者的心理距离。

系列话题—系列访谈拟分八集，持续到开盘，开盘前每星期播出一

集。

告诉消费者什么样的房子是好房子（相对而言）？

你需要什么的房子？

怎么购买到好房子？

1话题之一“住宅概念”

访谈内容：

经济适用房概念、建筑结构类型、户型、成都地区日照、气侯决定适宜居住的住宅条件等。

2话题之二“规划概念”

访谈内容：

小区建筑规划的概念，规划对业主生活质量的影响，规划缺陷会带来那些生活不便，如何判断规划的功能优势，什么样的社区规划相对完美，隐含“大盘围城，功能均衡”的概念是今后社区开发的潮流，暗寓蜀都花园是这一潮流的代表。

整合传播：

在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿

点出蜀都花园“大盘围城”的概念。

令受众可立即取

得参照，加深印象。

3话题之三“景观设计”

访谈内容：

从房地产价值构成的角度分析，“使用价值决定商品价格”，商品房的价格同样取决于商品房的实际效用。

阐述社区生态环境对业主的精神愉悦和孩子的健康成长至关重要。

整合传播：

在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿

点出成都几家以景观设计取得消费者认同的盘子，如

万科银都、置信丽都（价格相对要高，景观做为高附

加值的卖点是有含金量的），这些盘子中会出现蜀都

花园，而点评的其他盘子基本都已售完，保留单位几

乎无选择余地，消费者若想取得好房，只有关注蜀都，

静待开盘。

④话题之四“物业管理”

访谈内容：

物业管理对业主的生活息息相关，真正的物业管理重

在“以客为本”，主要是解决业主的问题，深层次的意义在于通

过对设备房产、设备、设施的管理为业主提供可靠的居住保障。

好的物业管理可以提升整个楼盘的品牌形象，业主的身份得以彰显，置业的价值得以提升，房产更具投资价值。

整合传播：

在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿

推出楼盘物管大讨论，就这一去年被消费者评为最不

满意的行业进行评价。

排出著名物管公司在成都接管

的楼盘，列出“蜀都花园”令受众可立即得参照，加

深印象。

⑤话题之五“智能化系统”

访谈内容：

智能化小区的国家标准及有关规定，智能化小区的系

统基本配置，智能化系统对业主的生活会产生什么样的变革，提

高生活的质量和家务工作的效率，可节省更多的时间享受生活，

ＩＴ时代的潮流。

智能化系统配置应兼顾成本，减少业主经济压

力，略有超前可在今后的二手房交易中不会因配套落后而影响交

交易价格，具投资前瞻性。

整合传播：

在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿

点评。

智能化系统的新发展，对蜀都花园独有的某此

智能化品牌、功能进行介绍。

⑥话题之六“支付方式”

访谈内容：

信贷知识，商业贷款、公积金贷款、二手房抵押贷款

的基础知识，程序、根据消费者的收入结构，指导其最佳支付途

径（成本低，压力小），）

整合传播：

在电视节目播出前一天或第二天，在主流报刊上专稿

主流报刊上介绍二手房“以旧换新”的蜀都花园模式。

⑦话题之七“房产法律咨询”

访谈内容：

购房要涉及哪些法律文书、合同（房屋质量、产权合

法性、产权变更等），提供法律咨询。

刻划华盛是一个守法、严

谨、务实的开发商。

整合传播：

主流报刊在前后对此专稿点评。

⑧话题之八“行业点评”

访谈内容：

由电视台出面邀请置信和万科参与，但不得告诉其意

图，对华盛的参与要保密。

对成都房产开发与沿海发达地区同业

进行横向比较，找差距、列优势，不点评具体楼盘，对房地产价

格构成做深入分析，以价值规律中“使用价值决定价格”的理论

得出结论，房地产的附加值是有含金量的。

华盛的观点，借鉴与

模仿才能创新，经验可以令我们少犯错误，向万科学习，向中海

外学习，向一流的开发商学习。

塑造华盛海纳百川的胸怀和务实

创新的作风，以期得到广大消费者的认同。

整合传播：

主流报刊在前后对此专稿点评，一流品牌开发商的标

准是什么，在大多数消费者心目中没有量化标准，只

相信口碑效应和眼见为实。

具象的评判标准就是万科

和中海外的知名度，华盛借势发挥，引导消费者对华

盛的评判以万科和中海外为参照，提示我们按一流品

牌的市场标准操作，是未来的一流品牌）。

□邀请人员

专家组：

西南财大或川大房产系经济学家、建筑设计院总建筑师、

规划专家、景观设计专家、物业管理顾问、智能化技术专

家、银行信贷人员、法律顾问、政府官员、知名开发商。

观众组：

校房产系大学生，中产白领、教师、技术人员、IT人员

□活动时间

5月20日—8月12日阶段推广全程安排

□活动之二—“专家置业有奖问答”

传播媒介—广播电台（拟定成都人民经济广播电台）

栏目设计—互动式专家置业问答，提供公益性购房指南，主持人介

绍华盛及蜀都花园情况，与听众互动式问答，有奖参与。

设计思路—充分利用电台听众覆盖率高，直播互动性好的优势，在

介绍置业知识的同时，通过主持人与专家的对话让听众

了解华盛蜀都花园，扩大知名度。

系列话题—同电视台节目，交叉播出。

□活动时间

5月20日—8月12日阶段推广全程

□活动之三—“房产经济华盛百姓论坛”

传播媒介—主流报刊（拟定成都商报或华西都市报）

栏木设计—开办房产经济百姓论坛，推出主题式讨论。

围绕置业

话题，开发商、产权交易中心、社会各阶层代表、政

府官员，消费者切身利益相关的话题。

设计思路—建立与普通百姓的沟通渠道，以市民关心的话题来共

同探讨解决的方法，树立开发商值得信赖的良好公众

形象。

论坛话题—①“让我们建老百姓买得起的房子”

介绍华盛蜀都花园的低总价和全新支付方式

②“拥有住房拥有财富—投资不动产从住房开始”

介绍华盛蜀都花园的商业地段预期和升值潜力

③“我们需要一个人性化的都市家园”

介绍“大盘围城”公建、景观、物管全方位关怀

④“城市化真的必须以远离友情为代价吗”

在二环路外置业，生活封闭，远离朋友值得吗

⑤“今天的成都到哪里去寻找我的家园”

低收入出城，高收入进城，唤起对城市的依恋

□活动时间

6月20日—7月20日

派发通路设计：

1、与银行联系对金卡用户，用户邮对帐单时派发楼盘的DM单和楼书。

2、利用普尔斯马特、家乐福、好又多会员ＤＭ通道，太平洋百货金、银卡等高档零售店VIP卡通路，加带蜀都花园ＤＭ，有效命中目标准消费群。

3、对各洋快餐店发放ＤＭ单，伊腾、百盛、太平洋、人民商场、百货大楼、华联；对酒店、高档写字楼（有良好物管）、银行、医院、政府部门提供公益性雨具；

4、利用租赁中介公司，做二手房抵押客户。

ＳＰ品牌推广：

“六一”节各大商场中厅举办“蜀都花园宝宝建，我们与孩子共成长”活动。

关爱下一代，未来更精彩。

开办宝宝用积木搭建蜀都花园比赛。

设；最佳创意奖，最杰出建筑师奖。

小小天才奖、最具专业气质奖、最具专业精神奖、最具挑战精神奖，最受欢迎建筑奖、最具成本概念奖……

派发奖品：

蜀都花园气球，Ｍ当劳快餐券，开盘后一月内到蜀都花园售楼部领取玩具的兑奖券。

开盘后到售楼部外照像的儿童，请将照片寄营销部，我们会安排时间在售楼部外广场以看板形象公布，蜀都花园宝宝形象（天使、未来之星……）需填写监护人的家庭状况（职业、收入、人口、家庭面积等）除有精美奖品（蜀都书包……）评上奖的宝宝还可获得蜀都花园特价房购买资格（三月内有效）或免物管费等优惠。

4、实施计划（甘特表）

公益活动、DM派发、SP活动、

5、目标绩效

七、销控策略

销控主纲（低总价先行，在试销期迅速汇聚人气，形成口碑效应，不同户型滚动差额定价，造成楼盘热点不断，吸引主流消费者入场，主力户型借势跑量）

定价策略

大目标消费群的甄别标准：

１、经济支付能力；２、有购房需求；

项目目标准消费群甄别标准：

１、接受东区地段；２、不拒绝高层电梯公寓；３、对社会公建配套要求高（生活质量、讲求品味）

对户型总价的研究，以银行贷款为条件根据实际支付能力，模拟区分目标消费群。

支付方式：

全款一次付清（折扣）商业贷款按揭公积金贷款

二手房抵押贷款

尾盘：

本房抵押开发商（逾期无力支付，房产收回经装饰后可做新房再售）

促销方式

引导策略：

高收入阶层一次性买断中收入阶层按歇大户型低收入阶层利用二手房抵押。

若商品房利润率超过，以首付二成，八成按歇为例，首付每多一成，每平米销售价折扣0.5%。

（特价房除外）

引导策略：

1、无论支付方式一户一次性