某大酒店整体租售策略方案.docx
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某大酒店整体租售策略方案
**大酒店整体租售策划方案
框架
1、前言………………………………………………………………………………2
2、整体思路…………………………………………………………………………3
2.1、菲利浦·科特勒“最大客户让渡价值”理论……………………………3
2.2、木桶原理……………………………………………………………………3
2.3、马太效应…………………………………………………………………3
2.4、租售总体比较………………………………………………………………4
3、方法论………………………………………………………………………………4
3.1、谈判法……………………………………………………………………4
3.2、成本法……………………………………………………………………4
3.3、市场比较法…………………………………………………………………5
4、**酒店SWOT分析……………………………………………………………7
5、整体销售策略……………………………………………………………………9
5.1、市场推广工具………………………………………………………………9
5.2、市场推广渠道………………………………………………………………10
5.3、中介合作……………………………………………………………………11
5.4、定价策略……………………………………………………………………11
5.5、财务模拟……………………………………………………………………12
6、整体租赁策略……………………………………………………………………13
6.1、租赁方式……………………………………………………………………14
6.2、租赁价格……………………………………………………………………14
6.3、后续管理……………………………………………………………………16
7、实施方案…………………………………………………………………………17
7.1、工作时间节点………………………………………………………………17
7.2、人员支持……………………………………………………………………18
7.3、租售计划……………………………………………………………………19
8、绩效方案…………………………………………………………………………19
9、小结………………………………………………………………………………21
1.前言
依据一般地产公司操盘流程，营销策划方案委托专门的顾问公司，国内如中原地产、戴德梁行等，定价的策略上，重视第三方顾问公司的参考价格。
他们深度接触市场，立场较为客观，贴近市场的真实水平。
我们的专业在于，站在集团的战略高度，从一般的投资技术、视角和价值规律出发，把握投资的时机，取得较高的投资价值回报。
像万达等运作较为规范成熟的商业地产公司，已经将投资部门提升到独立的资产管理公司，根据公司的资金实力，相机采取“高抛低吸”等操作手段，获取投资回报，管理公司的资产，使之价值充分最大化。
中国***一期工程，在公司领导的带领下，全体同仁齐心协力，艰苦奋斗，各项工作有条不紊的推进，计划2011年2月份开业。
目前正值开业前招商的关键时期，保质保量的完成招商工作，确保市场如期开业是当前公司头等大事。
考虑到酒店和写字楼作为市场的有机配套，其面积占一期项目的半壁江山。
酒店写字楼部分运作顺畅，实现短平快操作，一方面可迅速回笼资金，降低财务风险，另一方面对中国***市场本身也是巨大拉动，极大的增加市场的人气，提升市场的知名度和影响力，缩短市场的培育周期。
可以说，厨卫城市场部分和酒店、写字楼部分同时操作，相得益彰，相互拉抬，有利于降低推广费用。
为了使集团的酒店、写字楼租售工作，有理有节的推进，提高效率，而不至于陷入停滞，战略投资部编此操作方案，提纲挈领，指导酒店、写字楼工作的有序开展。
本方案主要以酒店为锲入点，但写字楼同酒店一样，作为中国***的有机配套，在成本核算、财务收益模拟时，合并计算。
我们同样会编制写字楼部分策划专案
本策划方案制定过程中，得到工程部、财务部同事的大力支持，特此致谢。
根据领导有关三点重要指示做了修改和完善。
***集团
战略投资部
2011-2-26
2.整体思路
商业地产是一个复杂的系统工程，为了避免陷入无休无止的繁琐事务中，被动的跟着项目的进展管理，我们必须有一个清晰的思路。
怎么做远比做什么重要。
商业地产的本质其实就是一个价值发掘、价值管理、资产盘活的过程，使得资产价值充分的最大化。
2.1、菲利浦·科特勒，美国现代营销大师，他的“最大客户让渡价值”理论，可以很好的运用**酒店的价值挖掘上。
结合我们**大酒店的实际，我们可以清晰的得出：
1﹥价值挖掘前，酒店本身包含的利润是固定的。
2﹥通过一系列的营销手段和包装，赋予酒店无形价值，可以较大提高资产的价值和利润水平。
3﹥能打动客户溢价购买的，往往是资产的软实力，所以，在商业地产经营中，运用多种手段包装资产，是实现资产价值最大化的最有效手段。
目前，我们酒店完成了主体框架的建设，酒店的价值，尚未经过比较系统的开发和发掘。
在资产的无形资产的投入上，相对比较薄弱，这正是酒店议价能力不足的根本原因。
2.2、现在运用比较多的“木桶原理”同样告诉我们，资产的价值是由木桶最短的那块决定。
而资产的价值包括两个方面：
硬件的投入即固定资产部分，软件的投入即无形资产部分。
固定资产部分很容易核算，市场价值的估计比较透明，可以操作的空间有限，同样能为资产整体的收益所贡献的有限。
而无形资产部分弹性空间大，运用一系列的营销手段，往往可以为资产带来大幅度溢价。
尽管我们酒店在硬件施工中，采用了最高档的石材，高标准投入，但无法否认的是，我们在酒店的软实力上投入不够，几乎没有比较系统的营销，这严重影响酒店无论在整体出让或者整体出租上的议价能力。
我们需要的是把投入的沉淀资本充分发掘出来，结合营销包装手段，实现资产价值的最大化。
2.3、“马太效应”在现代市场竞争中体现的越来越明显，即好的越来越好，坏的越来越坏。
这就说明，在增加资产的价值中，后期的投入往往有更大边际效应，带来更多的价值回报。
酒店后期的营销投入是必要的，而且可以取得更大收益，对酒店整体价值的提升、取得更大的话语权，最终将体现在酒店项目的整体收益上。
2.4、酒店是租赁还是销售，取决于两个方面：
一是资金压力，二是公司整体的经营决策。
酒店相比较别的商业地产而言，具有良好的现金流。
酒店资产本身盘活容易，在公司的资产管理中灵活多变，易于操作。
所以，大凡做商业地产的，都自营或托管有酒店。
酒店是租是售，我们可以进行二者的比较：
模式
利
弊
销售
利于现金回收，投资回收期短，
不利于品牌打造。
在功能上和中国***脱节，可能导致和市场地位相冲突。
租赁
利于酒店市场定位，和中国***形成良好互动。
在现行经济形势下，可以实现资产保值。
可以享受市场成熟带来的价值增长利益。
投资回收期长，资金压力大。
对经营管理、人才要求高。
无论采取何种途径，都利弊共存。
在酒店的操盘上，综合运用，不死板，做到进退自如，左右逢源。
3.方法论
3.1谈判法：
在市场活动中，谈判是一种最为基础的商务方法。
广泛接触客户，听取各方报价，即可判断市场对该资产的较为客观评估。
在酒店的租售策略中，我们应该优先选择谈判法。
一般情况下，酒店为整体租售，每个标的客观情况不同，我们很难从市场中直接获取参考价格。
我们酒店位于中小城市，柯桥到目前为止，尚无酒店交易的案例，这种情形下，我们就需要多方面、多渠道接触客户，广泛听取报价，结合其他方面，选择最为有利的交易方案。
3.2成本法分析：
运用成本分析法，我们可以很准确的得到项目的单位成本。
单位成本是我们酒店租售的价格底线，也是最为重要的一个财务指标。
一、投资成本
12332.1万
1.土地建筑成本
*****万
3.财务成本及管理费
*****万
二、总建筑面积
26753.63平方（酒店、写字楼可销售面积）
三、单位成本
****元
注：
核算单位成本，之所以和第一此方案存在较大差异，原因在于，第一版酒店、写字楼和市场统一整体核算。
鉴于酒店、写字楼成本能够单独核算，现进行修正调整。
3.3市场对比法：
有比较才有鉴别，房地产尤其是商业地产，具有极强的地域性，不同的地段，价格差异很大。
所以，在评估酒店的价值上，我们不能不对柯桥周边在售的写字楼、酒店以及酒店式公寓的价格进行调查。
在完全市场化情况下，价格是价值的真实体现，我们研究柯桥的区域市场，对酒店作出定价时，周边的商业地产价格是一把有形的标尺。
柯桥是中国轻纺城所在地，经济基础好，产业完整，今年来房地产发展迅速。
作为政府倾力打造的金柯桥大道，写字楼、酒店蔚然林立，商业地产领跑者万达入驻柯桥,显示了外界对柯桥未来发展的信心.目前,柯桥已经建成和在建的写字楼样本较多,我们从项目的品质、规模和发展模式三个方面，慎重挑选样本，以期得到最优参考价值的数据。
下面，我们分别从出售、出租两个方面，对甄选入围的样本进行列表比较：
柯桥商铺、写字楼销售价格调查
在售项目
物业性质
销售均价
备注
世贸中心
商铺
15000
铺面240以上，价格看地段，至少300万，一房一价
国贸中心
商铺
20000
轻纺中心（距离最近，参考价值大）
公寓式写字楼
11000/平米，约合5500/平米
跃层结构，买一送一
蓝天市心广场
（位于成熟商圈）
写字楼
10层以下均价6000，10层以上均价6500
目前正在销售中
万达广场（影响力大，标杆企业）
商铺
25000-45000
尚未开盘
万达广场
住宅Soho项目
8500/平米
财富大厦
写字楼
均价7600
剩余尾盘
湖北东星国际酒店整体拍卖
5星级商务旅游酒店，220间客房规模
2010年4月低价6350万
仅供参考
柯桥商铺、写字楼租赁价格调查
物业性质
租金
中国轻纺城
商铺
35元/平米/天
国贸中心
商铺
3.6元/平米/天
轻纺中心
公寓式写字楼
300元/平方/年，合计0.8元/天
蓝天市心广场
写字楼
0.6-1.2元/平方/日，毛胚
万达广场
商铺
尚未开盘
万国中心
写字楼
1.5元/平方/日（精装）
营业用房
1.6-2.3元/平米/日（精装）
国贸大厦
写字楼
0.9-1.2元/平方/日
营业用房
1.3-2.5元/平方/日
凤仪商务中心
写字楼
1.0元/平方/日
永利大厦
写字楼
0.9元/平方/日
营业用房
1.0-1.8元/平方/日
财富大厦
写字楼
300元/平米/年
通过对柯桥商场、写字楼市场的调查了解，商铺的租赁价格，受商场本身经营情况影响，差别悬殊，像轻纺场老市场，人气很旺商业氛围足，物业呈租售两旺态势，租金年增长大且往往一铺难求，而像服装家纺等市场，情况就不容乐观。
近几年来，沿金柯桥大道写字楼发开投资旺盛，市场相对饱和，租售情况表现在价格上，就是涨幅较慢。
在这些样本中，**轻纺中心距离我们项目位于同一位置，他们的商铺和写字楼租售价格参考意义重大。
目前，他们的二期项目正在招商中。
商铺和公寓式写字楼均为跃式结构，一楼底商价格22000。
写字楼为11000，折合价5500/平方，租金约0.8元/平米/天。
4.**大酒店SWOT分析
前面我们了解了酒店行业的整体状况，结合酒店的实际，我们采用SWOT分析的方法，罗列以下要点：
酒店的优劣势分析：
从酒店项目的定位，所处的位置，周边环境以及产业，交通等因素比较，
**大酒店功能上作为中国***的有机配套，本身首先承担着市场的满足市场需求的功能。
市场尚处于培育期，成熟尚待时日。
所处的位置比较远离目前的城市商圈。
中国***虽然毗邻高速出口，但酒店相对比较偏一些。
酒店在立项上作为中国***的配套，在设计上中规中矩，且客房数量偏少，这些都是酒店先天上的不足。
酒店紧靠高速入口，距离萧山机场近，未来可以开通机场巴士，扩大客源。
柯桥作为中国轻纺城的所在地，经济活跃，每年的纺织品展销会，都会吸引大量客商。
柯北周边聚集大量的中心企业，然而上档次的酒店消费场所比较有限。
酒店的机会与威胁分析：
中国***市场日趋成熟，本身的餐饮住宿、商务会议等需求会逐步释放。
在柯北新区的规划上，酒店位置极佳，未来伴随新区建设的完善，酒店的优越将得以体现。
但机会往往伴随着风险，在柯北开发区管委会附近规划中的五星级酒店，以及潜在竞争者，随时可以加入进来分得一杯羹，导致竞争加剧，利润水平下降。
S（优势）
1.柯桥本地经济基础好，消费能力强劲。
2.酒店位于高速出口，未来可以揽机场滞留客。
3.周边中心企业众多，上档次酒店相对不足。
W（劣势）
1.酒店体量偏少，客房数量有限，先天的不足，很难引起投资大鳄的兴趣。
2.位置相对较偏，周边商业氛围不足，这对吸引常客非常不利。
3.金昌开元等早期经营者积累了足够的经验和实力，而我们酒店的定位和他们基本吻合，将形成正面竞争。
4.整个酒店行业不景气，导致投资酒的热情收到抑制，市场的看好度不高。
O（机会）
1.中国***投资在稳步推进，市场的成熟，将极大提升酒店的价值，酒店与市场一荣俱荣。
2.柯桥地区国外客商较多，中国***本身定位于全球采购基地，本地尚无一家外资品牌酒店，差异化竞争的机会良好。
3.柯北新区的建设，基础工程的完善，周边**轻纺城、柯北服装城等专业市场的兴旺，进一步拉动酒店收入。
T（威胁）
1.房地产市场的调控，加大了地产投资的不确定性，商业地产的投资也受到压制。
2.酒店业竞争激烈，规划中的酒店的相继开工，未来本地市场的竞争将加剧。
通过上面的分析，酒店在后续的经营中需要克服诸多的现实困难。
自己经营，面临着管理和人才的匮乏。
整体出让，迅速回笼资金，短平快操作，将极大的降低经营风险。
采取这一途径，就需要加大包装的力度，广泛接触和询价，寻找最为有利的买家，实现价值最大化。
整体出让，就需要甄选最优的管理第三方，确保可以带来先进的管理理念和优秀人才，确保经营成功，并在经营中实现资产的保值增值。
5.销售策略
下面我们从酒店的销售策略和租赁策略两个方面，结合我们的实际情况，分别进行比较系统的讨论。
前面我们已经表明，在租或售的决策上，尽可能的灵活，那么，我们在租或售的策略讨论，两个方面都给予重视。
（1）市场推广。
商业地产推广是一个很重要的环节，这是一系列营销手段的开始，也是增加酒店无形资产的方法。
尽管我们在酒店的经营上，可能采用整体出让或出租，认为酒店的经营中的市场推广应该是具体管理方的责任。
实际上，无论采取何种模式，市场推广的深度和广度，必然会在资产溢价或者租金中体现出来。
先期的市场推广和包装，也是我们将资产推向市场试水的过程，这对于定价非常重要。
我们先期的市场推广做的深入，包装到位，无疑会增加潜在买家的信心，增强他们投资的信心，或者在租金的谈判上，获取更大的话语权和利益。
同时，我们酒店作为中国***的天然配套而存在，酒店经营的好与坏，必然影响整个市场的声誉。
我们对酒店进行推广和包装宣传，同样也是在向外界传达中国***的信心。
5.1市场推广的工具：
总体要求：
完善基础数据，做专业的市场调查，包括柯桥市场容量，周边企业消费价格偏好，机场延误客问卷等，有科学的数据支撑，无论是以后的自营、托管或者出让，都有重要的指导意义。
专业化，依据调查，确定出酒店的市场定位，该定位不但代表酒店的经营思路，有效避开同类竞争，而且可反映酒店的特色。
整体性。
酒店作为中国***的有机配套，在对酒店的宣传推广上，需要和市场通盘考量，形成整体的市场形象。
新颖性。
要体现出设计和创意。
营销工具可以为以下种种：
基本营销工具
拓展营销工具
DM
精品楼书
酒店楼书
多媒体宣传片
专用信纸、信封
电子楼书
文件夹、文件袋
专业礼品
展板
手机短信
手提袋
用途：
DM、精品楼书，作为展示说明酒店的载体，除了在参加行业展会上，向与会认识派发之外，还可以向目标客户以及中介机构邮寄，主动联系潜在买家。
我们可以向浙江、江苏、上海、深圳、广州等当地颇具实力的企业老板或负责人邮寄资料（比如向浙江500强企业），他们在资产的配置、经营方向调整上，都有购置酒店等资产的需求和实力。
同时向金融中介机构邮寄，他们在行业里的信息畅通，人脉广泛，做买卖双方的桥梁。
DM、酒店精品楼书是优先需要考虑的营销工具。
在设计和印制上务求高品质。
楼书可以只要3-4页，能全面展示酒店的形象即可。
多媒体时代，制作精美的DVD短片，可以综合运用多种数字技术，在洽谈会议时播放，可以比较系统清晰直观的展示酒店信息。
而且，多媒体电子宣传片复制快捷，成本低廉。
5.2市场推广的渠道：
（1）、选择航空杂志上投放平面广告。
该方案受众明确，同时，比较有利于提升酒店的层次和形象。
缺点是费用较高。
效果被动。
（2）、在搜房（）、聪慧酒店网等行业网站发布信息。
（3）、参加投资贸易洽谈会、商业地产展会等行业峰会，近距离接触潜在投资者，便于主动联系跟进。
该方式成本低廉，一次展会获取的信息量大。
2010-11上半年各地投资展会信息
时间
展会信息
地点
2010.10.3-6
2010假日楼市—上海房地产展示会
上海
2010.10.9
中国·浙江成长型中小企业投融资洽谈会
杭州
2010.11.3-4
第五届苏北投资贸易洽谈会
连云港市
2010.12.30-1.6
2010台商庙会暨两岸投资资源交流会
上海
2010.10.19-20
中国·武汉金融博览会暨中国中部（湖北）创业投资大会
武汉
2010.12.28-30
第六届亚洲房地产峰会
三亚
2011.3.17-20
上海之春·房产展示交易会
上海
2011.6.8-11
第十三届浙江投资贸易洽谈会
宁波
（4）、寻找深圳、广州、浙江、江苏等地比较有实力的企业，邮寄酒店宣传资料。
通过金融中介公司，委托他们寻找恰当的购买者。
5.3中介合作：
这里所说的中介，不但包括商业地产代理，更重要的是指金融中介机构。
在酒店的出让中，应该引进有实力的中介机构，如带的梁行、中原顾问等，他们在行业经验充足，更重要的是，他们可以提供定价指导。
寻找中介机构，可以通过信件的方式，介绍酒店的基本情况，确信对方的诚意后，可以组织现场考察。
我们接受中介机构关于代理服务的方案，比较甄选最佳机构进行实质性谈判。
评选最佳中介机构包括但不限于：
（1）、中介机构的实力，行业经验
（2）、中介机构的方案，对于酒店资产的价值评估
（3）、中介费用的合理程度
在中介费用的支付上，一般有两种方式：
一种是按照项目成交价的一定比例支付。
另外一种是双方达成一个合理的普遍接受的价格，中介机构在引进投资者，最终成交价格未超过约定价格时，按照约定费率支付中介费，超过约定价格时，超过部分的一定比例作为额外奖励。
在寻求中介服务时，公司内员工完成此项工作时，应该享受同外部中介机构同等的待遇，这也体现权责利分明的现代管理思路。
后面我们还会详细就中介佣金方案做出设计。
中介代理合同见附件。
5.4定价策略：
在完全市场化情况下，价格是价值的真实衡量。
事实上，由于信息的不对称，完全市场是不存在的。
在这种情况下，酒店的定价就存在一定的风险，过高的定价将会导致交易流产，过低的价格则造成巨大的损失。
在住宅和写字楼销售中，一般会拿出10%比例的面积进行市场测试，考察价格的市场接受程度。
但酒店较少采取分拆销售的，我们可以考察周边地产项目的销售情况：
柯桥轻纺贸易中心
商铺
一楼底商22000，二楼8000（复式）
柯桥昌隆广场
写字楼、商铺
写字楼9000，商铺15000
柯桥财智国际
写字楼
较好的楼层8000，不好的楼层7000
现代国际大厦
商铺、写字楼
写字楼8500，商铺15000左右
昌隆首座
写字楼
均价10000
蓝天市心广场
写字楼
10层以下，6000起，10多层6500
柯桥财富大厦
写字楼
均价7600，尾盘
湖北东星国际酒店整体拍卖
5星标准商务旅游酒店
最后拍价6350万
考虑到酒店整体出让，缺乏现实的价格参考，应该广泛和中介机构接触，听取他们的报价。
价比3家，就可以大致了解市场的行情。
也可以通过成本价反算。
一般情况，商业地产项目的增值率至少达到40%。
在通过增值率反算，应该通盘考虑土地增值税等税负，设计最佳价格方案。
在上面对单位成本进行了核算，结合我们项目的实际和市场前景，考虑到中国***作为全球厨卫采购基地的市场定位，资产未来增值空间大，所以，在预定销售价格时，我们约定增值率在50%100%之间。
增值率
50%
60%
70%
80%
90%
100%
售价
7434
7929
8425
8920
9416
9912
土地增值税
40%
注：
考虑到在销售过程中，需要在支出广告、宣传费用，一般按照销售额的2%估算，缴纳营业税5.5%。
所以，在成本价反算的基础上，进行了修正。
5.5财务模拟：
在测算的价格下，我们进行财务模拟。
对酒店、写字楼、市场进行收益的财务模拟，一方面可以测算项目收益水平，做到风险可控，另一方面，我们藉此可以估算，进行策划包装，提高增值率的投入产出，科学合理的做出决策。
财务模拟单位：
万元
一、销售价格
7434
7929
8425
8920
9146
9812
二、销售面积
26753.63
26753.63
26753.63
26753.63
26753.63
26753.63
三、销售总收入
19888.6
21213
22540
23864
24468.9
26250.7
四、投资成本
15644.1
16143.6
16728.9
17313.3
17580.3
18366.5
1、土建成本
***
***
***
***
***
***
2、销售广告费
397.7
424.3
450.8
477.3
489.4
525
3、土地增值税
1819.1
2219.2
2705
3190.1
3411.7
4064.3
4、营业税
1093.9
1166.7
1239.7
1312.5
1345.8
1443.8
五、现金毛利
六、税前利润
七、所得税
1061.1
1267.4
1452.8
1637.7
1722.2
1971.1
八、现金利润
3183.3
3802
4358.3
4913
5166.5
5913.2
剩余物业价值
商城面积37630.53平方，价值约7个亿
注：
增值率=增值额/扣除成本
=（单位销售价-单位成本）/扣除成本。
这里我们把单位成本作为扣除成本计算。
实际上，扣除成本不但包括单位成本，而且还包括说法允许在计算土地增值税时可以扣除的营业税和营销费用（广告费），以及以此计算的城建税和教育附加。
通过财务模拟，我们可以进行投入产出比计算，价格由7434提高到7929元，投入产出比达到1.24，也就是说，每增加
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