阳光棕榈园推广计划8.3.ppt

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中海中海“阳光棕榈园阳光棕榈园”整合传播推广方案整合传播推广方案2001年8月3日中海地产黑弧广告目目录录目标消费群分析阳光棕榈园传播定位广告推广策略广告表现策略阶段性推广方案媒介策划目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位25岁至35岁的中产阶层中产阶层理由：

理由：

阳光棕榈园的环境优势环境幽雅，符合目标消费群的高品位与居住要求阳光棕榈园普遍的中户型和中价位他们的消费观最容易接受高档中价，而非中档低价。

目标消费群定位目标消费群定位一、什么是中产阶层一、什么是中产阶层非体力劳动者；主要是公司、企业中级管理层，包括金融、IT、贸易、传媒、专业服务等行业的中层以上从业人员。

目标消费群定位目标消费群定位二、中产阶层的特征二、中产阶层的特征年收入在当地属中等偏上的家庭。

社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置。

大专以上学历，相对其他人群，中产阶层高学历占的比例最高。

目标消费群定位目标消费群定位三、中产阶层的工作态度三、中产阶层的工作态度中产阶层对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及工作强度为代价。

需要的话，可以少睡几个小时，其余时间在工作，甚至可以放弃周末。

收入较丰厚，有事业基础，担心自己落入较低阶层、和上司相处难及下属对自己职位的威胁。

目标消费群定位目标消费群定位四、中产阶层的生活态度四、中产阶层的生活态度追求享受平时工作那么辛苦，就应该享受好一些。

“享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条。

努力工作就是为了活的更好目标消费群定位目标消费群定位五、中产阶层目前热衷与什么消费五、中产阶层目前热衷与什么消费想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，成了现代人尤其是中产阶级的一种时尚。

旅游成为中产阶级的消费热点。

他们希望拥有自己的物业，真正落地生根，这已成为他们储蓄消费的最大目标。

与其租房，不如按揭供楼。

目标消费群定位目标消费群定位五、中产阶层目前热衷与什么消费五、中产阶层目前热衷与什么消费购买汽车，拥有自己的交通工具已成为中产阶层的一种时尚消费。

不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。

酒吧、茶馆、咖啡馆是一种更个性化，更讲求艺术品位的消费场所，它商业但不赤裸，合乎中产阶层追求个性化消费心理。

体现身份与个性、舒缓压力与放松心情目标消费群定位目标消费群定位五、中产阶层目前热衷与什么消费五、中产阶层目前热衷与什么消费其他：

书籍、电影、CD。

健身、保龄球、网球等体育运动。

上网学习、交往。

中产阶层的主要消费趋向房产、汽车、旅游目标消费群定位目标消费群定位六、中产阶层的消费观六、中产阶层的消费观消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩并切合国际潮流。

在消费趋向上更专注专家的建议，对产品的质量及服务有专业化要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置。

目标消费群定位目标消费群定位六、中产阶层的消费观六、中产阶层的消费观中产阶级属于淡漠购物的高档消费型他们并不喜欢逛街，一般的逛街让他们觉得不自然，不舒服，而他们一旦购物就会选择大商场购买一定档次的名牌产品。

消费方式随着生活节奏的加快，越来越力求简化速食的风行，信用卡普及、电话订货的流行正说明这点。

目标消费群定位目标消费群定位六、中产阶层的消费观六、中产阶层的消费观中产阶层消费时尚的发起人从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段，对市场消费的影响力逐渐形成。

目标消费群定位目标消费群定位七、广告对他们的影响七、广告对他们的影响广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。

他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。

广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的文化风格，打动他们的心。

目标消费群定位目标消费群定位七、广告对他们的影响七、广告对他们的影响中产阶层的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力；商家若能将消费与精神愉悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶层的消费者。

对于阳光棕榈园推广核心：

对于阳光棕榈园推广核心：

创造美好环境，迎合他们对充分享受生活创造美好环境，迎合他们对充分享受生活的追求的追求阳光棕榈园传播定位阳光棕榈园传播定位品牌传播定位品牌传播定位一、阳光棕榈园产品定位一、阳光棕榈园产品定位一个地中海式风格的精品型住宅社区一个地中海式风格的精品型住宅社区地中海城邦生活氛围地中海城邦生活氛围品牌核心定位：

热情、浪漫、松散、自由品牌核心定位：

热情、浪漫、松散、自由所以所以我们不仅要说房子，更卖一种深圳人我们不仅要说房子，更卖一种深圳人最理想化的生活方式！

最理想化的生活方式！

品牌传播定位品牌传播定位一、其好处在于一、其好处在于这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽子。

而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者利益点与差异化形象。

时下的房地产广告中，不是在竭尽全力地卖产品，便在卖某某生活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。

因而真正成功的地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带来的生活感受与利益。

这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。

品牌传播定位品牌传播定位二、定位的理由二、定位的理由满足了目标消费群对生活方式的需求阳光棕榈园正是追求居住与生活的真谛很好的反映出阳光棕榈园的楼盘特色形成了鲜明差异化的品牌形象消费者利益点：

消费者利益点：

可以享受到地中海风情带来的可以享受到地中海风情带来的地中海都市文化与都市闲情地中海都市文化与都市闲情品牌传播定位品牌传播定位三、推广方向把握三、推广方向把握明确了目标消费群和我们的产品与品牌形象后，在制订详细的推广方案过程中，将对我们把握广告、促销及公关活动形式与内容的方向给予指引作用。

在整个推广过程中，必须紧紧围绕目标消费群的偏好、兴趣、价值观以及生活态度等等影响因素，将品牌形象与产品卖点与优势一一传达给他们，并利用有效的手段促使购买。

广告广告推广策略推广策略广告推广策略广告推广策略一、广告主题口号一、广告主题口号结合阳光棕榈园楼盘自身定位与传播定位和目标消费群向往的生活方式，得出的广告口号是：

阳光棕榈园日子缓缓、生活散散广告推广策略广告推广策略二、有效整合传播二、有效整合传播力往一处使，才能取得事半功倍的效果。

在阳光棕榈园的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。

从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。

同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播广告（报纸、电视等）主要着力营造阳光棕榈园核心形象及的生活氛围，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。

而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具体楼盘卖点。

广告推广策略广告推广策略四、利用软性炒做四、利用软性炒做作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目的，我们可以以中海品牌“过程精品”理念为核心，将产品本身与中海服务及文化等结合在一起，进行炒做。

阶段性炒做的重心将以由大到小，由浅如深的方式递进。

软性文章的主题软性文章的主题11类类TownhouseTownhouse带来的居住改变带来的居住改变a、21世纪主张建筑设计趋势剖析（从国际主张生活方式看深圳人居住走势）b、我们希望这样生活（阐释中海阳光棕榈园带来的新生活改变）推广方案推广方案软性文章的主题软性文章的主题22关于中海关于中海.阳光棕榈园阳光棕榈园a、中海倾情之作（阳光棕榈园是中海地产“过程精品”集多年地产项目开发概念，推出的得意之作）b、人、住房与自然环境的高度和谐意味着什么？

推广方案推广方案软性文章的主题软性文章的主题33关于中海地产关于中海地产我们不仅仅是在建房子（阐述中海地产的开发理念和精神）上述所有主题炒做宜一段时间（秋交会以前）集中于一个话题展开，以求效果最大化。

推广方案推广方案广告推广策略广告推广策略五、重视售点现场包装设计五、重视售点现场包装设计买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。

广告推广策略广告推广策略六、报纸广告六、报纸广告主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒，利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。

广告推广策略广告推广策略七、电视广告七、电视广告利用电视广告形象化的特点，直观的表现阳光棕榈园的品牌核心形象，利用电视形象化极强、实效性强，平均投放成本低、可长期沿用等优势，提高认识度及好感度使目标消费群直观的感受到这种生活感受。

广告推广策略广告推广策略八、户外广告八、户外广告利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势，占据有利发布地势，截流部分消费群；利用车体广告流动性强的特点，吸引其他片区消费群；利用大部分目标消费群无私家车的特征，在候车亭投放广告传达信息。

广告表现策略广告表现策略广告表现策略广告表现策略阳光棕榈园决不将工作与生活捆绑销售阳光棕榈园把生活与工作彻底剥离阳光棕榈园只卖生活阳光棕榈园媒体广告不着重渲染房子而是一种独特而鲜明的居住生活体验广告表现策略广告表现策略广告表现总原则广告表现总原则由于阳光棕榈园面对的是一群层次较高的现代白领，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。

有自己的观点因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应该在这方面试图与他们共鸣。

广告表现策略广告表现策略为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好，那里怎么好，而是需要为其营造一种氛围。

风格清新，格调闲适他们就是为了充分舒缓、充分享受才来到阳光棕榈园，我们的广告就要充分体现这一点。

商业街包装提示商业街包装提示广告表现策略广告表现策略商业街包装提示商业街包装提示步行街精心打造阳光棕榈园商业街，将其设计为一条地中海风情的“阳光棕榈休闲街”供看房者与买家驻留，享受身在其中的感受。

尽可能的把人文的气质从细处表现出来，使来看楼的潜在消费者不断体会我们的主题推广概念。

“阳光棕榈休闲街”在休闲街上，有咖啡馆、酒吧、中餐及西餐馆、书店工艺品商店、陶艺吧，古董店及系列生活配套设施。

每种设施都必须体现出纯正地中海的特色与个性。

整体促销方案整体促销方案阶段性楼盘促销计划阶段性楼盘促销计划阶段性楼盘促销计划阶段性楼盘促销计划促销在阳光棕榈园推广中扮演什么角色？

促销在阳光棕榈园推广中扮演什么角色？

促销（SP）是短期行为，可能对楼盘销售有促进作用。

房屋是高价位商品，其自身品质和楼盘整体形象对购买起决定性作用，促销额度只占房屋价值很小部分，因而单纯的促销对销售的拉动有限。

所以作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击必须围绕目标消费群生活形态，利用与之生活息息相关的事物展开销售传播。

阶段性楼盘促销计划阶段性楼盘促销计划阳光棕榈园的主题促销策略：

阳光棕榈园的主题促销策略：

促销锁定对象（25岁35岁）接受东西文化浸闰，有较强经济实力，工作节奏快，有情趣、有品位、讲究生活质量、懂得享受生活的人。

所以，阳光棕榈园的促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的。

阶段性楼盘促销计划阶段性楼盘促销计划阳光棕榈园的主题促销策略：

阳光棕榈园的主题促销策略：

根据促销策略和目标消费群生活形态，我们发现了一些“打败”他们（“高级灰”）的“武器”。

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