东北市场 渠道嬗变.docx

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东北市场渠道嬗变

东北市场渠道嬗变

　　编者按：

在2006年以前，大多数IT厂商都把目光聚焦在一、二级中心城市，三～六级市场的划分还不够明显。

虽然也有“农村”机型出现，但并没有形成主流。

2006年，消费类IT产品在中心城市的白热化竞争让几乎饱和的市场乏力，厂商们不得不把触角向更加偏远的地区延伸，切实履行几年前提出的电脑大普及口号。

竞争地域的转移，必然带来渠道政策向地域因素倾斜。

从某种程度上来说，渠道的数量越多、覆盖越广，则销售越容易做大做强。

因此，从本期开始，本报将对东北、华中、华南、西南等区域的渠道状况进行调查，并将真实反映区域渠道的变局和竞争，期待您的持续关注。

　　渠道，对于IT市场而言，一直是一个不得不谈的话题，85%以上的技术和产品是通过纵横交错的销售渠道流向最终用户。

而“渠道”又是一个谈得很老的话题，多年来的渠道概念变更、类型交叠，使得“渠道”二字已经不再新鲜。

但尽管如此，随着分销商、系统集成商、增值经销商（VAR）、独立软件开发商（ISV）、服务供应商（SP）、各种零售渠道、直销等不同渠道的演变与创新，渠道也被赋予了更多的意义与生命力。

　　PC渠道“上山下乡”

　　2006年联想在博鳌渠道大会上曾提出五、六级市场销售突破100万台、大客户市场力争年收入超过100亿元、中小企业市场建立5000家行销渠道、扬天的销售要超过155万台的目标。

虽然东北地区在联想的整体目标中所占份额并不多，但联想依然表现出了中国PC老大的风范，在东北大部分的地级市场中，联想渠道无论从数量还是质量均有王者气质。

　　联想集团副总裁兼北方区域总部总经理杜建华表示，联想是成功打破五、六级市场冻土、开拓乡镇区域市场的第一个品牌机企业，市场占有率和品牌知名度都有比较好的基础。

在几年前，五、六级市场的用户可以选择的都是一些DIY小品牌，通过联想成功进入乡镇级市场，用户享受到了大品牌提供的整机产品和服务。

到目前为止，联想在五、六级的渠道总数已经达到近3000家，全国渗透率高达95%。

　　对于渠道的态度，联想也显得有些与众不同。

“在渠道方面，联想提出了‘大联想’的概念。

也就是说，联想的外围合作伙伴已经被纳入到了联想的大家庭，他们会与Lenovo共同成长。

联想对待渠道的文化，就是把渠道也看成联想的一部分。

”联想大中华区辽宁分区总经理马羽中总结道。

　　为适应竞争，方正在经历了2005年的稳步成长之后，已经形成了其成熟的渠道格局。

在2006年，方正又从生产、销售、服务等各个环节进一步提高方正科技的竞争力，针对当时的市场状况，利用分销加经销的灵活方式打造完整的渠道链条。

　　方正渠道的重点是进入五、六级市场（县级城市）和农村市场，针对这两个市场，方正推出了“学子机型”。

在核心地区，方正看好了用户二次购机和PC家电化的市场，争取在明年进一步加大店面密度，进一步细分满足不同消费档次的不同级别产品。

　　2006年，方正科技取得众多渠道商充分一致和广泛赞同的渠道策略，主要体现在“纵、横、开、合”四个方向上。

“纵”，主要体现着“深化”这个关键概念。

即深耕一、二级城市，全面深入三~六级市场；“横”，主要关注的是“全面”，即全面提升渠道自身能力，包括拓展能力，运营能力和盈利能力，而方正科技也将下大决心和大力气进行全方位的扶持。

在2006年，方正科技推出千家店面计划，在原有基础上再增“开”一千家店面，店面总数将多达5000家，实现全国2200个县市的全面覆盖，再加上店面产品结构的整“合”，把家用消费类PC、笔记本电脑、中小企业IT采购设备投入店面，从而在实际中实践普遍意义上“一站式”服务体验。

　　方正科技的渠道一直以扁平、高效著称，但随着市场的不断深入，方正科技意识到需要继续深化自身的渠道建设。

在谈及渠道发展方向的时候，方正科技辽宁区销售平台的负责人介绍道，单纯的扁平化或多级垂直式渠道模式，都各自有优缺点。

考虑到多方面因素，方正科技选择了复合渠道架构，即由分销商加经销商，深化与拓展，形成一个全面覆盖一到六级城市的立体结构。

通过这种立体式的网络，方正科技将会展开多种渠道营销模式，并通过其强大的资源整合能力，协同渠道一起提升在市场当中的竞争力，达到沟通互赢的局面。

　　惠普区域及渠道合作事业部东北区区域总经理赖政隆表示，目前惠普的金牌服务已经覆盖中国的多级市场近200个城市，授权维修中心多达273家，并逐渐形成了系统、全面、专业的服务体系。

在这新一轮的服务和渠道计划中，惠普的服务网络将在原覆盖200个城市的基础上拓展到288个，惠普商用渠道将覆盖中国353座城市。

以东北市场为例，惠普的网络已经覆盖了31个四级以上城市，并在21个城市中设立了维修服务站，可以说惠普在深耕区域市场方面决心相当大。

同时，针对东北地区商用客户最为关注的响应速度和个性化服务等问题，惠普的金牌服务也将以范围广泛、响应迅速、专业保障、个性体贴的特点为客户创造更多价值。

　　他同时表示，惠普商用产品针对三、四级市场的开拓行动刚刚开始，随着这一领域需求的不断增长，市场的发展还有很大的上升空间。

惠普本次针对区域市场带来全线商用产品，不仅丰富和深化了个性化的价值内涵，全面满足区域商业用户的个性化需求，而且为区域PC市场注入了新鲜活力。

相信以优质的产品为先导，配合惠普的金牌服务，惠普品牌在区域市场将获得全面成长。

　　据了解，惠普在帮助渠道培育市场方面为渠道商做了大量的工作，通过培训、技术支持、市场活动和广告宣传等激发用户需求。

指派专门人员直接与渠道商联系和沟通，第一时间解决产品、库存、物流、服务和技术方面的问题。

而且，惠普直接将产品在区域进行销售，减少了流通环节，既给用户带来实惠，也给渠道商带来更多利润和方便。

惠普缜密的渠道管理体系避免了串货的发生，很好地保护了本地渠道商的利益。

　　清华同方2006年在吉林重视分销的同时，更重视促进终端销售能力。

清华同方长春办事处市场督导阮天翔表示，今年的工作重点将会更加细化，更加重视店面。

办事处要监督吉林省各个渠道终端每一天的销售情况。

在渠道开发方面，由于长春及吉林省各地级城市的渠道覆盖情况已经很稳定，所以，2007年将不会以开发新渠道为主，重点是稳定和提升渠道的市场营销能力。

　　阮天翔同时表示，由于办事处与各地渠道伙伴的沟通很紧密，目前，省内各地渠道对同方的相关政策还比较满意，在保持原有渠道容量的情况下，如果有各方面条件好的伙伴想加入同方的渠道体系中来，同方也会认真地考虑合作事宜。

　　实际上，清华同方吉林办事处的渠道政策来自于清华同方东北区，这种渠道政策也的确吸引了很多合作伙伴。

据了解，仅2006年5月，就有来自东北各地的数十家经销商发来传真表示了合作意向。

　　在渠道政策上，联想是“广积粮”，方正是“深挖洞”，惠普是“抓服务”，虽然厂商们在东北地区的渠道策略并不相同，然而这并不影响其业务的拓展。

以联想、方正、惠普为首的PC渠道圈地运动已经达到了一定规模，PC市场各家的占有率也已基本定型，今后各地市品牌占有率的变化只有渠道伙伴争夺这一途径了。

　　随着笔记本电脑整体价格的走低和功能的完备，其对台式机的替代作用越发明显。

中心城市消费者选择对笔记本电脑的兴趣也远远大于台式机。

联想、神舟这样的PC厂商开始将台式机的业务向外围城市拓展，在四、五级城市寻求更大的利润空间。

这个目的的达成，首先就需要狠抓地级市的渠道。

所以，2006年各PC厂商在地级市的宣传上不遗余力。

神舟靠的是在卖场租下位置醒目的店面，并更多地在这些地级市投放广告。

而联想则与奥运联系在一起，并根据五、六级市场特点推出适合的产品，以其多年来五、六级市场开发的经验，也取得了良好的宣传效果。

也许这些效果并不是短期内就可以看到的，但随着我国经济的快速发展，这些地级城市会逐渐成为拉动台式机销售的主要力量。

　　服务器渠道殊途同归

　　服务器提供商的渠道，与普通消费类产品的渠道有明显不同，面对的消费群体集中度、品牌认知度表现出严重的倾向性。

例如做IBM服务器的分销商，其大多与IBM有十多年的合作关系，而做浪潮服务器的也很少兼营其他服务器产品。

　　一个是国际服务器巨头，一个是国产服务器十年冠军，IBM与浪潮这两家最具有代表性的服务器厂商在渠道策略方面也颇有相似之处。

　　从以往的渠道模式上看，IBM的业务更偏重在大城市的分销和ISV、SI这样的增值业务提供商，中小城市的客户和合作伙伴热切期盼与IBM有面对面的沟通。

2006年年中，IBM发起的“蓝天计划”向东北地区落实，通过深入业务第一线，“蓝天计划”建立起IBM与本地合作伙伴以及客户最直接沟通的桥梁，为广大中小型城市的合作伙伴提供支持，服务本地工商企业，使他们获得更快的成长。

　　针对“蓝天计划”，IBM提出了“协作、创新、成长”，这也是IBM合作伙伴战略的突破和创新。

IBM新的合作伙伴策略，不局限于以往从软硬件和服务角度看合作伙伴开展业务的需求和客户应用的需求，而是立足于合作伙伴及其所服务客户的角度，从他们最直接的需求出发，规划合作伙伴战略。

新战略将系统与科技事业部蓝旋风、软件集团蓝色号角和系统技术服务部蓝色快车等合作伙伴计划，纳入全新合作伙伴战略框架中，形成更为有机的整体。

根据合作伙伴、客户需求和市场环境，新战略将重点针对ISV/SI等以提供软件和解决方案为核心业务的合作伙伴，并由全新组建的团队提供一线支持，吸引更为广泛的中小城市中的合作伙伴，直接覆盖当地客户需求。

　　IBM沈阳分公司总经理吴晓非表示，IBM360度支持体系将通过进一步整合IBM内部各产品和服务部门资源，全方位加强对合作伙伴的支持力度。

360度支持体系将包括对合作伙伴的销售支持、产品与技术支持、营销支持、技能培训、市场信息与分析和销售机会共享等。

360度支持体系将成为IBM为渠道合作伙伴嵌入的巨大引擎，为合作伙伴的成长与发展注入协作创新的无穷动力。

　　IBM的渠道策略核心可以归结为：

以用户需求为出发点，团结、培养、扶植合作伙伴。

可以说，蓝天碧海是IBM对于渠道力量到底有多大、IBM自己的力量到底有多大的一种深刻体会之后催生出来的新策略。

　　浪潮几乎是与IBM蓝天计划推出的同时，也推出了针对渠道的“翔龙计划”。

　　翔龙计划包括两个部分，一是龙翔，旨在关键行业突破；二是龙潜，意在挖掘三~五级市场。

分别从行业以及区域渠道两端为浪潮渠道策略做出注解。

　　在龙翔部分，浪潮希望重点发展一批SI/ISV/VAD，浪潮与他们合作向关键行业挺进。

为此，浪潮将会做两方面的工作。

首先，是在其大区营销平台上建立行业策略联盟部，浪潮的销售人员会研究客户需求、采购模式，把浪潮在行业里面积累的成功案例在客户里面进行推广，做大行业活动，去影响客户。

浪潮在今年瞄准了政府、教育、电信增值、安全、烟草以及金融等行业。

　　浪潮的龙潜策略则图谋三~五级市场的渠道覆盖广度与深度，提升基层渠道的专业性和技术力量，继续扩大SMB渠道规模，与三~五级市场合作伙伴联合完成产品巡展，便于浪潮服务器的销售。

浪潮公司表示，浪潮会与当地的合作伙伴在销售、市场层面进行合作的同时帮助渠道伙伴在当地树立自己的品牌形象，形成“浪潮品牌+渠道商用牌”的双品牌战略。

为此，浪潮在2006年实施了区域的“店面计划”：

2006年浪潮在东北地区的每个重点地市寻找二、三家伙伴提供店面支持。

　　浪潮集团东北大区总经理房玉震表示，经过集团内部资源整合，浪潮对合作伙伴的支持进一步加大，政府、教育、电信增值、安全、烟草以及金融等行业成为工作的重点。

房玉震同时认为，地域的深入与否并不能用所在地人员等因素来简单衡量，即使在某地区有合作伙伴，但没有相配套的政策支持、服务支持，这些合作伙伴也不能发挥作用。

浪潮正是要通过“润物细无声”的方式来加大对合作伙伴的培训、支持力度，“以客户为中心”将是未来浪潮的发展方向。

　　渠道合作成主流

　　在2006年渠道市场的争夺中，当然并不只有刺刀见红的血腥厮杀。

2006年黑龙江的渠道争夺战在让我们体验血腥厮杀的同时，也让我们体验了商道即人道的温情。

我们看到，越来越多的厂商对渠道的合作伙伴给予的支持力度越来越大。

2006年，包括联想、方正、同方、用友、金蝶等厂商均加了对渠道的扶持力度。

除了对渠道合作伙伴提供优质的产品及优惠的价格外，更加重视对渠道合作伙伴的技术培训、销售培训及企业文化的培训，希望渠道的合作伙伴与厂商共赢。

2006年的黑龙江的渠道市场让我们聆听了“伙伴至上，共同发展”的主旋律。

　　区别于其他传统的进销存软件，ERP软件由于模块众多、应用复杂，对代理商及合作伙伴的要求较高。

一直以来，多数的ERP软件提供商都采用分支机构作为核心的销售通道。

但2006年却是ERP软件提供商加强渠道合作的一年。

经过一年的努力，包括用友、金蝶等国内大型ERP软件产品提供商在内的ERP软件提供商，在黑龙江的的渠道建设上都取得了突飞猛进的发展。

同时，在对ERP软件提供商在对各地的渠道合作伙伴的支持力度上都有所加强，使渠道合作伙伴与ERP软件提供商能共同发展。

　　金蝶软件哈尔滨分公司市场部经理朱永亮告诉记者，“渠道合作伙伴发挥着重大的作用。

”据粗略统计，在2006年，金蝶软件新增渠道合作伙伴80多家。

朱永亮说：

“对渠道合作伙伴来说，在销售过程中最大的问题，就是对产品的了解程度以及厂商给予合作伙伴的支持力度。

为了加深渠道合作伙伴对金蝶产品的了解，在金蝶软件内部实行分区管理，由片区的销售人员定期对渠道合作伙伴的培训，包括技术培训及销售技能的培训。

”据朱永亮介绍，金蝶软件的片区主管人员，会定期到所管片区进行培训，并且时间较长，基本上都要求片区主管人员在主管片区内培训半个月到一个月的时间，以增加渠道合作伙伴对金蝶软件的了解，也方便金蝶软件与渠道合作伙伴共同打单。

朱永亮说：

“伙伴至上，实现共赢”是金蝶软件渠道建设的重要方针。

　　点评

　　与几年前相比，是否需要渠道扁平化、扁平化到何种程度的争论，已经渐渐烟消云散。

由于大多数IT厂商在东北地区都设立了分支机构，根据地域特点进行渠道策略调整变得随心所欲，因此各IT厂商现在已经不是在讨论渠道是否要扁平的问题，而是更加关注如何提升渠道的竞争力，如何调整厂商与渠道的步伐协调程度，如何避免渠道老化等问题。

　　不可否认，东北地区渠道策略的变化和各厂商的总体策略有关，但其区域分支机构的随机应变、量体裁衣的变通手段，也是这些厂商在东北地区笼络渠道的重要成功法宝。

　　进入2007年，面对新的市场形势，渠道政策势必还要有一些调整，是大刀阔斧地改革，还是谨慎进行微调，还要拭目以待。

（文石）