银行服务营销理念与大客户销售技巧.ppt

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银行服务营销理念与大客户销售技巧陈月艳杭州电子科技大学副教授10/31/2022110/31/20221过去可以活到老学到老现在必修学到老才能活到老10/31/20222一、关于外资与中资银行服务对比一、关于外资与中资银行服务对比10/31/20223n产品（金融理财工具：

基金、投资型保险、金融理财工具：

基金、投资型保险、外汇、定期储蓄等）外汇、定期储蓄等）n产品行销方式10/31/20224产品（金融理财工具：

基金、投资型保险、外汇、定期储蓄等）金融理财工具：

基金、投资型保险、外汇、定期储蓄等）外资银行外资银行中资银行中资银行优优:

高端客户的贴身、高端客户的贴身、个性化服务完善个性化服务完善多样化组合产品多样化组合产品劣劣:

高端客户的贴身、高端客户的贴身、个性化服务不完善个性化服务不完善组合产品不多样化组合产品不多样化劣劣:

拥有国内银行用户的拥有国内银行用户的占有率极低占有率极低优优:

拥有国内银行用户的拥有国内银行用户的占有率极高占有率极高o零点指标零点指标数据网数据网高端客户归模很小，但却是银行业中价值最大的客户高端客户归模很小，但却是银行业中价值最大的客户10/31/20225例子:

高端客户高端客户的贴身服务的贴身服务外资银行外资银行o一对一的专业理财顾问一对一的专业理财顾问甚至团甚至团队队提供量身打造的提供量身打造的顾顾问服务问服务，涵涵盖盖股票、债券、基金、房地产等投资领域股票、债券、基金、房地产等投资领域。

此外，贵宾客户的日常生活需要也都被考此外，贵宾客户的日常生活需要也都被考虑虑。

o如汇丰银行就可以给如汇丰银行就可以给“卓越理财卓越理财”的贵宾客户预的贵宾客户预订体订体育盛事、育盛事、音乐音乐会、舞台劇、会、舞台劇、高尔夫高尔夫球场等服务。

球场等服务。

10/31/20226例子：

花旗银行花旗银行o一般银行服务一般银行服务o贵宾理财贵宾理财CitiGoldCitiGoldo提供量身定制的产品与服务提供量身定制的产品与服务o向企业客户提供向企业客户提供针针对其需求而对其需求而设计设计的的金融解決方案金融解決方案，如现金管，如现金管理、电子银行、企业理、电子银行、企业结构结构融资及行业研究与分析服务融资及行业研究与分析服务10/31/20227例子：

n近几年来，近几年来，中资银行也开始中资银行也开始重视重视有钱人有钱人，各家银，各家银行也都设立了理财中心行也都设立了理财中心n但有专家指出，中资银行目前推出的理财服务，但有专家指出，中资银行目前推出的理财服务，较多还较多还停留在概念停留在概念包装层面包装层面和一般的服务层面和一般的服务层面，难以提供让客户，尤其是高端客户真正满意的专难以提供让客户，尤其是高端客户真正满意的专家服务家服务10/31/2022810/31/20229n对于个人用户来说，对于个人用户来说，不再满足于传统储蓄不再满足于传统储蓄业务和业务和简单简单的投资形式的投资形式n要求银行提供多样化的金融产品以要求银行提供多样化的金融产品以满足其满足其投资、避险和保值增值的需求投资、避险和保值增值的需求多样化组合产品10/31/202210o接近四成的个人投资者目前采用了至少接近四成的个人投资者目前采用了至少两两种投资工具，开始进行理财种投资工具，开始进行理财工具的組合，显示組合型投资产品工具的組合，显示組合型投资产品/服务蘊含的巨大服务蘊含的巨大潜潜力。

力。

10/31/202211n外资银行推出很多零售贷款和理财产品n东亚银行为例，推出的系列100年金保障、“聚圆宝”、人民币升值风险保障与境外基金挂钩型等理财产品的多样化选择。

10/31/202212n中资银行目前仍主要以信贷类、债券和货币市场类等低风险产品为主，产品品种少，利润来源单一“中资银行理财产品作为中间业务的一部分，从2005年才开始发展起来，因此在产品设计、技术等方面与外资行有一定差距。

”n显示出与外资银行之间的比较优势10/31/20221310/31/202214产品产品外资银行中资银行优:

高端客户的贴身、个性化服务完善多样化组合产品理财产品研发多劣:

高端客户的贴身、个性化服务不完善组合产品不多样化原创产品少劣劣:

拥有国内银行用户拥有国内银行用户的占有率极低的占有率极低优优:

拥有国内银行用户的拥有国内银行用户的占有率极高占有率极高（金融理财工具：

基金、投资型保险、外汇、定期储蓄等）金融理财工具：

基金、投资型保险、外汇、定期储蓄等）10/31/20221510/31/202216认同指数认同指数我我坚持坚持使用自己的银行是使用自己的银行是因因为习惯为习惯，而不是，而不是忠诚忠诚57.7我对我的银行很我对我的银行很忠诚忠诚40.7换换银行太麻银行太麻烦烦，不值得我，不值得我去做去做49.410/31/202217产品行销方式外资银行外资银行中资银行中资银行优优:

积极积极、主、主动动对客对客户进行产品户进行产品营营销销劣劣:

在产品行销方面在产品行销方面十分被十分被动动10/31/202218例子：

n东亚银行推出外汇理财产品东亚银行推出外汇理财产品n向一些有需要的客户发出邀向一些有需要的客户发出邀请请n详细介绍这款详细介绍这款产品的产品的风险风险、收益、收益n邀邀请请10人以内人以内n中资银行的理财人中资银行的理财人员员往往是坐等客户上往往是坐等客户上门门或打电或打电话话来来咨询咨询，而不是，而不是主动主动地去地去选择选择客户客户10/31/202219看完这些比较材料，你有何感想？

看完这些比较材料，你有何感想？

10/31/202220二、准确的理解服务理念二、准确的理解服务理念10/31/202221对于营销的理解对于营销的理解营销的实质：

营销的实质：

是银行的是银行的“卖卖”，还是客户的，还是客户的“买买”？

营销的内容：

营销的内容：

银行与客户的关系，只是经济关系，银行与客户的关系，只是经济关系，还是包括感情关系？

还是包括感情关系？

营销过程：

营销过程：

仅仅是交换过程，还是包括服务过程？

仅仅是交换过程，还是包括服务过程？

10/31/202222客户经理营销可以分为三种境界：

n第一种，以销售产品为目的，以完成任务创造业绩为目标。

n第二种，认真了解自己的产品和客户的需求，在双赢的基础上，设计符合客户要求的合作方案，使双方都获益。

n第三种，营销宗旨不仅仅立足于产品销售，而是要给客户以愉快的感受，使客户对银行及客户经理个人产生依赖关系。

10/31/202223

（一）什么是服务

（一）什么是服务服务服务为他人做事为他人做事并使他人从中并使他人从中受益受益的过程。

的过程。

10/31/202224服务分为服务分为功能性功能性服务和服务和心理心理服务服务功能性服务功能性服务为客户提供方便，为客户解为客户提供方便，为客户解决各种各样的实际问题。

决各种各样的实际问题。

心理服务心理服务让客户经历愉快的人际交往，让客户经历愉快的人际交往，让客户得到心理上的满足。

让客户得到心理上的满足。

10/31/202225

（二）客户是什么？

客户是什么？

客户是客户是“人人”，是我们，是我们服务服务的对的对象象客户是我们客户是我们利润利润的来源！

的来源！

10/31/202226结论1：

优质服务=客户满意10/31/202227为什么要有服务意识？

10/31/20222810/31/20222910/31/20223010/31/20223110/31/20223210/31/202233客户的期望越来越高客户的期望越来越高更注意自己所得到的服务更注意自己所得到的服务对服务有了更多的要求对服务有了更多的要求对服务更加不满意对服务更加不满意需要更好的服务质量需要更好的服务质量与五年前相比，顾客与五年前相比，顾客服务水平并未完善服务水平并未完善许多员工还不在乎是否提供优质服务许多员工还不在乎是否提供优质服务他们认为他们认为10/31/202234提供了优质服务的员工提供了优质服务的员工更容易更容易获得提升获得提升涨工资涨工资获得好心情获得好心情保住工作保住工作10/31/202235（三）什么是服务理念是组织以客户为中心，为其提供优质、全面、及时服务的观念，是组织获取利润、求得生存与发展的基本条件。

如：

招商银行因您而变！

“Theonestopsolutionforallyourfinancialneeds”，“一站式的服务会解决你所有金融需求”。

正是“一站式全方位金融服务、客户至上”的经营理念，造就了花旗银行世界金融业翘首的地位。

10/31/202236分析:

你所在银行的服务理念是什么？

有无问题？

10/31/202237案例：

差别服务问题：

你同意谁的观点？

为什么？

10/31/202238银行的服务目标以客户为中心n头脑风暴：

你对“标准、规范、专业、快捷”的理解10/31/202239银行的服务目标以客户为中心n练习总结:

对于“标准、规范、专业、快捷”的理解：

You-Attitude:

“设身处地”去理解客户所处的情景及面临的困难:

了解客户的实际需求;n哪些需求n真实需求n客户的客户的需求了解客户是否满意n跟进,升级10/31/202240+银行的服务目标以客户为中心nn银行客户期望得到什么:

10/31/202241自身定位现在的银行客户经理就“双面人”面对客户，是银行的业务员，面对银行，又是客户的代理10/31/202242确保客户满意的关键人物任何一位有机会同任何一位有机会同AA银行客户打交道的人银行客户打交道的人.你你!

10/31/202243我们是客户最需要的人，相信我们能够点石成金！

我们能够化腐朽为神奇，我们是客户最需要的人！

10/31/202244讨论:

你的工作职责是什么?

n劳动:

10/31/202245情感服务为不可或缺的一部分！

n体力劳动：

按照银行流程规定进行的工作n脑力劳动：

自己分析、解决问题；再创造和增值的工作n情绪劳动对于自身工作的热忱和自己前途的承诺；对于客户的尊重和感激;客户满意的保障;情绪是可以传染的！

好的情绪可以确保好的工作结果10/31/202246银行服务者必备的素质商业银行优秀客户经理最重要的三项基本功，可以形象地概括为：

“铜头、铁嘴、茶壶肚”10/31/202247“铜头铜头”，即客户经理胆子要大，即客户经理胆子要大，不怕碰壁，不怕被拒绝。

不怕碰壁，不怕被拒绝。

客户关心的是你是否了解他，你能为他客户关心的是你是否了解他，你能为他做点什么，而不是让你告诉他你们银行做点什么，而不是让你告诉他你们银行有多么优秀。

有多么优秀。

10/31/202248“铁嘴铁嘴”，即客户经理和客户打交道要有，即客户经理和客户打交道要有礼有节。

礼有节。

“茶壶肚茶壶肚”，即客户经理心胸要开阔。

，即客户经理心胸要开阔。

10/31/202249心态训练（ConfrontationRoom）目的：

锻炼你的心理承受能力活动形式:

请几位学员，扮演银行客户经理与客户。

客户提出问题，（问题范围不限），由客户经理回答。

要求：

1）提问尖刻，不要求合理性;2）回答者面带微笑，保持积极的心态面对发问10/31/202250心态训练总结颁奖：

最佳提问者奖：

评估标准：

提问尖刻，给对方造成巨大压力；最佳答辩者奖：

评估标准：

心理承受力强，态度积极，面带微笑。

10/31/202251心态训练总结请大家思考以下问题：

n在压力大时，我能否冷静思考；n面临巨大压力时，我能否保持积极乐观的态度；n别人发难时，我是否只想和他去争论，很难作到平和地解释回答问题；n压力大时，我能否清楚地分析判断问题；n压力大时，我能否清晰地表达；n压力大时，我是否愿意主动地组织协调解决问题；n压力大时，我是否只注意自身的感受，而未留意对方周围人的感受10/31/202252成功销售的成功销售的“四要素四要素”正确的理念领先的产品熟练的技巧良好的心态10/31/202253总结：

客户满意基本理念你工作的主要目的：

工作应围绕什么中心：

工作追求的目标：

与客户的关系：

建立竞争优势的关键：

明确服务对象：

争取和保留A银行的客户以客户为中心关注客户感受卓越的服务质量满足客户需求同时赢得自己