金威啤酒年度市场推广策略提案.ppt

金威啤酒年度市场推广策略提案.ppt

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金威啤酒有限公司金威啤酒有限公司2002年传播纲要年传播纲要市场部市场部2001-11-28金威金威2002年传播纲要年传播纲要品牌定位品牌定位传播主题传播主题传播策略传播策略项目整合项目整合传播效果评估传播效果评估高知名度：

高知名度：

金威、青岛金威、青岛99%，珠江，珠江82%高渗透率：

高渗透率：

金威金威96%，青岛，青岛72%，珠江，珠江44%高重复购买率：

高重复购买率：

74%消费者最常饮用的品牌，其中以普消费者最常饮用的品牌，其中以普通金威为主，比例通金威为主，比例76%数据来源：

数据来源：

URC00/1201/01市场调查市场调查深圳金威品牌现状深圳金威品牌现状成熟稳重，但缺少动感与活力成熟稳重，但缺少动感与活力消费者已经消费者已经“熟视无睹熟视无睹”，不再费心思，不再费心思主动主动去去发现些什么发现些什么在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力深圳金威品牌现状深圳金威品牌现状品牌认知度低品牌认知度低广州：

珠江广州：

珠江97%，生力，生力96%，青岛，青岛77%，金威，金威21%江门：

珠江江门：

珠江90%，蓝带，蓝带87%，青岛，青岛74%，金威，金威25%东莞：

生力东莞：

生力100%，珠江，珠江75%，金威，金威71%数据来源：

数据来源：

URC00/1201/01市场调查市场调查深圳以外地区金威品牌现状深圳以外地区金威品牌现状产品渗透率低产品渗透率低广州：

珠江广州：

珠江86%，生力，生力80%，青岛，青岛42%，金威，金威5%江门：

珠江江门：

珠江76%，蓝带，蓝带66%，青岛，青岛37%，金威，金威8%东莞：

生力东莞：

生力90%，金威、珠江、青岛约，金威、珠江、青岛约50%数据来源：

数据来源：

URC00/1201/01市场调查市场调查深圳以外地区金威品牌现状深圳以外地区金威品牌现状竞争品牌表现竞争品牌表现青岛、燕京：

青岛、燕京：

强调自己是强调自己是“民族品牌民族品牌”，行业，行业“老大老大”，以，以“势势”迫人迫人喜力：

喜力：

美酒音乐靓女，美酒音乐靓女，“小资小资”时尚，时尚，“贵族贵族形态形态”生活方式生活方式生力：

生力：

品质承诺品质承诺“新鲜美味新鲜美味”，表现前卫、反，表现前卫、反叛和刺激叛和刺激珠江：

珠江：

甘当甘当“下里巴人下里巴人”品牌位图（传播调性品牌位图（传播调性XY消费形态）消费形态）理性感性草根贵族喜力生力青岛金威燕京珠江金威金威平民百威金威品牌定位金威品牌定位品质承诺：

品质承诺：

自然新鲜，爽口爽心自然新鲜，爽口爽心独特的感性形象，独特的感性形象，浓郁的平民生活气息浓郁的平民生活气息品牌个性：

品牌个性：

积极进取，亲切自信有活力积极进取，亲切自信有活力期待消费者心理反应：

期待消费者心理反应：

金威啤酒是高品质的啤酒金威啤酒是高品质的啤酒金威就象知心朋友，理解并且认同我（们），金威就象知心朋友，理解并且认同我（们），给我信心和支持给我信心和支持品质形象品质形象自然新鲜，爽口爽心自然新鲜，爽口爽心消费者态度与行为研究结果显示：

产品、价格、便消费者态度与行为研究结果显示：

产品、价格、便利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素突出表现元素突出表现元素世界一流的设备和啤酒酿造环境世界一流的设备和啤酒酿造环境领先的德国技术领先的德国技术经典的巴伐利亚风味经典的巴伐利亚风味新鲜、天然、无污染的小麦新鲜、天然、无污染的小麦清爽口感，沁人心脾清爽口感，沁人心脾“积极进取，亲切自信有活力积极进取，亲切自信有活力”平民化，贴近平民生活平民化，贴近平民生活保持亲切友善的与消费者沟通的风格保持亲切友善的与消费者沟通的风格理解、认同并支持消费者自信积极的生活观，理解、认同并支持消费者自信积极的生活观，以及乐观进取的人生态度以及乐观进取的人生态度我们自信而充满激情地表现，但不哗众取宠我们自信而充满激情地表现，但不哗众取宠品牌个性品牌个性课题课题哪些形式的组合可以最大限度地覆盖金威目标哪些形式的组合可以最大限度地覆盖金威目标消费群，并充分表现品牌个性？

消费群，并充分表现品牌个性？

足球？

户外运动？

其它运动形式？

足球？

户外运动？

其它运动形式？

音乐？

电影？

绘画？

其它艺术形式？

音乐？

电影？

绘画？

其它艺术形式？

其它其它如何有效利用载体与消费者沟通和建立关联？

如何有效利用载体与消费者沟通和建立关联？

元素的选择？

元素的选择？

生活化语言？

生活化语言？

广告语？

广告语？

金威金威2002传播主线传播主线足足球球选择足球主题的原因选择足球主题的原因最佳的大环境：

最佳的大环境：

北京成功申奥，国家队冲进世界杯，使得今年成为北京成功申奥，国家队冲进世界杯，使得今年成为名副其实的中国体育年名副其实的中国体育年有中国队参加的有中国队参加的2002年日韩世界杯，将把中国带入年日韩世界杯，将把中国带入更富激情的足球年更富激情的足球年最佳的时机：

最佳的时机：

2002年世界杯时间为年世界杯时间为5月月31日日6月月30日，加上前期炒日，加上前期炒作和后续影响期，时间上与啤酒销售旺季配合得丝作和后续影响期，时间上与啤酒销售旺季配合得丝丝入扣，有利于各方面资源的组合，传播效果和促丝入扣，有利于各方面资源的组合，传播效果和促销效率有同时达到最大化的条件销效率有同时达到最大化的条件选择足球主题的原因选择足球主题的原因难得的小环境：

难得的小环境：

2001赛季，深圳平安队取得甲赛季，深圳平安队取得甲A联赛第五的历史最佳联赛第五的历史最佳战绩，李玮峰更因十强赛上突出表现成为一面旗帜；战绩，李玮峰更因十强赛上突出表现成为一面旗帜；广州吉利队未能成功升级并遭中国足协纪律处罚，广州吉利队未能成功升级并遭中国足协纪律处罚，目前起诉中国足协，形象严重受损，间接地使得深目前起诉中国足协，形象严重受损，间接地使得深圳平安队成为广东乃至华南足球标志圳平安队成为广东乃至华南足球标志难得的外区市场切入点难得的外区市场切入点对我们而言，可以挟平安队的强势影响，同时借助对我们而言，可以挟平安队的强势影响，同时借助彭伟国等老广东球员的地域认同影响力，通过促销彭伟国等老广东球员的地域认同影响力，通过促销公关活动，向深圳周边市场切入和渗透公关活动，向深圳周边市场切入和渗透选择足球主题的原因选择足球主题的原因我们已具备良好的足球传播基础：

我们已具备良好的足球传播基础：

2001年我们是在播种，年我们是在播种，2002年我们将会收获年我们将会收获我们从我们从2001年年6月起与深圳平安队合作，结合月起与深圳平安队合作，结合媒介，开展了一系列以足球为主题的公关促媒介，开展了一系列以足球为主题的公关促销活动，得到了广大球迷的认可，建立起金销活动，得到了广大球迷的认可，建立起金威与平安与足球之间的关联，今后进行足球威与平安与足球之间的关联，今后进行足球主题传播既名正言顺，也是众望所归。

主题传播既名正言顺，也是众望所归。

金威足球传播回顾金威足球传播回顾目标：

目标：

建立金威与足球之间的关联建立金威与足球之间的关联联结点：

联结点：

深圳平安队深圳平安队广告语：

广告语：

喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球成功之处：

成功之处：

已在金威与足球之间建立了关联，已在金威与足球之间建立了关联，为今后的足球主题传播创造了良好的环境为今后的足球主题传播创造了良好的环境金威足球传播回顾金威足球传播回顾不足之处：

不足之处：

关联点表面化，广告语关联点表面化，广告语“喝喝看看”过过于表面化，不足以构成心理认同的基础，我于表面化，不足以构成心理认同的基础，我们需要强调和被认同的品牌个性们需要强调和被认同的品牌个性“积极进取，积极进取，亲切自信有活力亲切自信有活力”，没有被有效突出，没有被有效突出第一阶段传播仅限于深圳，联结点及广告语第一阶段传播仅限于深圳，联结点及广告语不适宜推广到更广泛的区域不适宜推广到更广泛的区域金威金威-消费者消费者2002年足球应该怎么做？

年足球应该怎么做？

足球我们要与目标消费群沟通，只不过是利我们要与目标消费群沟通，只不过是利用足球元素，使用用足球元素，使用“足球语言足球语言”足球主题传播策略足球主题传播策略准准球迷球迷球迷球迷我们不能同时对所有人说话我们不能同时对所有人说话ACB“其它其它”：

以提高知名度为沟通目标，配合非足球传播载体：

以提高知名度为沟通目标，配合非足球传播载体“球迷球迷”：

依托点，传播信息集中表现的载体，公关活动为主：

依托点，传播信息集中表现的载体，公关活动为主“准球迷准球迷”：

真正锁定的传播对象，媒介广告、促销为主：

真正锁定的传播对象，媒介广告、促销为主群体特征群体特征了解足球规则，知道一些知名球队和球星了解足球规则，知道一些知名球队和球星对于足球并不狂热，偶尔看一些足球比赛对于足球并不狂热，偶尔看一些足球比赛足球只是一种生活调味剂，而非不可或缺的一部分足球只是一种生活调味剂，而非不可或缺的一部分传播价值传播价值金威足球主题的真正锁定的目标传播对象金威足球主题的真正锁定的目标传播对象该群体人数相对比较大，能够带来实实在在和比较该群体人数相对比较大，能够带来实实在在和比较丰厚的销售收入丰厚的销售收入生活化的足球语言是很独特的沟通语言，他们能够生活化的足球语言是很独特的沟通语言，他们能够理解并接受，也只有他们接受并认同金威足球主题理解并接受，也只有他们接受并认同金威足球主题传播的内涵和差异化，我们才达到了传播效果传播的内涵和差异化，我们才达到了传播效果传播策略传播策略准球迷准球迷沟通特点沟通特点用纯足球语言与他们沟通，难以得到他们认用纯足球语言与他们沟通，难以得到他们认同，必须同，必须将足球元素生活化将足球元素生活化，才能打动他们，才能打动他们他们不会在足球上有什么真正的追求，虽然他们不会在足球上有什么真正的追求，虽然不拒绝甚至偶尔喜欢足球形式，但要得到他不拒绝甚至偶尔喜欢足球形式，但要得到他们的支持，最好们的支持，最好有实实在在的利益驱动有实实在在的利益驱动，促，促销活动他们可能会比较乐意接受。

销活动他们可能会比较乐意接受。

传播策略传播策略准球迷准球迷传播形式传播形式包装：

包装：

融足球和世界杯元素的策略性包装融足球和世界杯元素的策略性包装电视广告：

电视广告：

品牌形象主题片品牌形象主题片平面广告：

平面广告：

报刊平面、户外平面报刊平面、户外平面消费者促销：

消费者促销：

平安足球平安足球/世界杯主题世界杯主题公关活动：

公关活动：

“全民健身全民健身”概念的社区足球活概念的社区足球活动动传播策略传播策略准球迷准球迷群体特征群体特征懂足球，热爱足球、自己的球队和球星懂足球，热爱足球、自己的球队和球星对足球有自己的理解和主张对足球有自己的理解和主张个性张扬，通常是群体意见领袖个性张扬，通常是群体意见领袖传播价值传播价值球迷是足球概念中不可或缺的重要环节，没球迷是足球概念中不可或缺的重要环节，没有球迷就没有足球，他们是足球热心传播者有球迷就没有足球，他们是足球热心传播者球迷群体不大，但他们集中体现了激情自信球迷群体不大，但他们集中体现了激情自信执着等足球精神，很适宜表现品牌精神执着等足球精神，很适宜表现品牌精神传播策略传播策略球迷球迷沟通特点沟通特点用纯足球语言与他们沟通，可达到任何希望用纯足球语言与他们沟通，可达到任何希望达到的深度，但得到他们认同有一个前提达到的深度，但得到他们认同有一个前提你必须是真正的球迷你必须是真正的球迷只要你与他们在足球上有同样的追求目标并只要你与他们在足球上有同样的追求目标并为之努力，无论怎么做，都会得到他们的认为之努力，无论怎么做，都会得到他们的认同和支持。

同和支持。

针对球迷群体，应选择针对球迷群体，应选择最集中最集中、最具针对性最具针对性和和相对固定相对固定的传播形式的传播形式传播策略传播策略球迷球迷传播形式（深圳）传播形式（深圳）平安主场球票广告平安主场球票广告金威平安网站链接及主题网页、网络广告金威平安网站链接及主题网页、网络广告平安主场比赛现场活动平安主场比赛现场活动世界杯期间举办金威平安球