饺子粉案例.ppt

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尊敬的各位总经理尊敬的各位总经理尊敬的各位同仁尊敬的各位同仁大家上午好大家上午好起动零点起动零点“花鼓花鼓”创造面食王朝创造面食王朝谈嘉里“花鼓”品牌市场与运作整体企划案n“花鼓花鼓”_”_运作的基础运作的基础今天，我们谈什么？

今天，我们谈什么？

n“花花鼓鼓”_整整体体的的定定位位和和策策略略n“花鼓花鼓”_品牌的规划品牌的规划n“花鼓花鼓”_运作企划运作企划n小包装面粉的市场在哪？

小包装面粉的市场在哪？

n从来没听说过小包装面粉也能创品牌？

从来没听说过小包装面粉也能创品牌？

n我们的消费者有多么大的接受力呢？

我们的消费者有多么大的接受力呢？

n在在现现代代饮饮食食中中，速速食食成成为为趋趋势势为为广广大大消消费费者者所所接接受受。

在在此环境下，谁还买面粉来自己动手呢？

此环境下，谁还买面粉来自己动手呢？

n我我们们的的“花花鼓鼓”价价格格比比竞竞品品平平均均高高1.5-21.5-2元元/斤斤，如如此此高高的价格，能产生销量吗？

的价格，能产生销量吗？

普遍质疑的关键问题普遍质疑的关键问题研究一个产品和品牌的建立与生存，研究一个产品和品牌的建立与生存，我们首先应学会客观分析我们所面对市我们首先应学会客观分析我们所面对市场大环境！

场大环境！

市场整体环境如是说市场整体环境如是说n在在传传统统至至今今的的中中国国大大陆陆饮饮食食习习惯惯中中，由由于于地地域域与与生生活活习习惯而形成了米食和面食构成了常规必须的主食；惯而形成了米食和面食构成了常规必须的主食；n据据权权威威调调研研公公司司的的数数据据表表明明，面面食食用用量量多多于于米米食食用用量量近近1/31/3，源源于于地地域域生生活活习习惯惯与与延延伸伸产产品品的的多多样样化化和和差差异异化化（ACAC尼尔森）；尼尔森）；n目目前前中中国国面面食食市市场场中中，面面粉粉的的消消费费主主流流仍仍为为大大包包装装或或散散粉形式，源于习惯与价格选择支撑；粉形式，源于习惯与价格选择支撑；n随随着着生生活活习习惯惯，特特别别是是饮饮食食习习惯惯的的不不断断进进步步与与变变化化，小小包装优质高档面粉成为时尚需求而不断增大；包装优质高档面粉成为时尚需求而不断增大；市场现状分析市场现状分析市场整体环境如是说市场整体环境如是说n近近年年来来，随随着着生生活活水水平平的的提提高高，特特别别是是高高收收阶阶层层的的快快速速蓬涨，令到面粉的小包装市场有了更大需求的发展；蓬涨，令到面粉的小包装市场有了更大需求的发展；n也也正正是是由由于于生生活活的的习习惯惯由由量量化化向向质质化化的的转转变变，消消费费者者对对于于面面粉粉的的综综合合指指数数提提出出了了更更高高的的要要求求。

如如：

卫卫生生、便便利利、口感、营养、包装等；口感、营养、包装等；n由由于于生生活活质质量量的的变变化化和和消消费费思思维维的的快快速速进进化化，实实用用、高高质质消消费费必必将将引引领领整整体体消消费费，将将小小包包装装精精品品面面粉粉做做为为节节日日福利和馈赠礼品亦成为了近两年的时尚；福利和馈赠礼品亦成为了近两年的时尚；市场现状分析市场现状分析市场整体环境如是说市场整体环境如是说n国国内内大大中中小小面面粉粉生生产产企企业业几几万万家家，在在消消费费者者对对质质量量需需求求不不断断提提高高的的今今天天，国国家家行行政政机机构构对对面面粉粉行行业业的的整整顿顿大大大大加加强强，社社会会媒媒体体多多次次配配合合政政府府进进行行打打黑黑、打打假假爆爆光光。

据据不不完完全全统统计计，20012001年年度度国国家家及及省省级级单单位位进进行行的的面面粉粉质质量量爆爆光光达达88次次之之多多，此举对面粉生产企业提出了更高的要求与标准；此举对面粉生产企业提出了更高的要求与标准；n随随着着生生活活水水平平的的提提高高，快快捷捷、简简易易、健健康康、个个性性成成为为了了时时尚尚。

为为此此，近近年年来来，由由面面粉粉延延伸伸的的多多元元化化面面食食品品高高速速入入市市并并快快速速发展发展；n据据世世界界农农业业相相关关统统计计表表明明：

中中国国的的整整体体小小麦麦质质量量较较茶茶（除除个个别别地地区区外），而且中国是世界上排名居前位的小麦进口国之一；外），而且中国是世界上排名居前位的小麦进口国之一；市场现状分析市场现状分析市场整体环境如是说市场整体环境如是说n随随着着生生活活水水平平的的提提高高，日日常常消消费费向向专专业业化化发发展展成成为为趋趋势势，无无论论是是面面粉粉的的细细分分成成型型，还还是是各各地地专专业业饺饺子子王王、面面点点王王的的开发与完善；开发与完善；n小小包包装装面面粉粉较较大大包包装装面面粉粉而而言言，利利润润可可观观，故故近近年年来来此此领领域，面粉生产企业相继涉足，并形成了小范围相对竞争；域，面粉生产企业相继涉足，并形成了小范围相对竞争；n随随着着WTOWTO入入市市之之后后，进进口口产产品品的的开开放放政政策策，国国外外优优质质小小麦麦与与产品将对大陆自身面粉、面食行业形成冲击与挑战。

产品将对大陆自身面粉、面食行业形成冲击与挑战。

市场现状分析市场现状分析市场整体环境如是说市场整体环境如是说结论导致结论导致n小包装面粉将成为未来的趋势；小包装面粉将成为未来的趋势；n消消费费者者对对小小包包装装面面粉粉的的质质量量与与附附加加值值成成为为主主体体需求；需求；n优优质质面面粉粉将将成成为为面面食食产产品品的的源源头头，为为消消费费者者所所关注。

关注。

市场整体环境如是说市场整体环境如是说排挤性竞品（面粉）排挤性竞品（面粉）行业分析行业分析（或竞品分析）（或竞品分析）非排挤性竞品（面食）非排挤性竞品（面食）行业分析行业分析明确一个观点明确一个观点小包装面粉市场如是说小包装面粉市场如是说一个产品或一个品牌能否成功进入一个产品或一个品牌能否成功进入市场，首先应考查这个市场可能给予我市场，首先应考查这个市场可能给予我们的空间有多大？

们的空间有多大？

（排挤性竞品）（排挤性竞品）中国本土目前主要的小包装面粉的品名总数约中国本土目前主要的小包装面粉的品名总数约6363个个55。

小包装面粉在中国的基本分布状况（品牌）：

小包装面粉在中国的基本分布状况（品牌）：

跨三区域销售数：

0跨二区域销售数：

3河套、塞北雪、龙丰单一区域销售数：

60全国小包装面粉品牌现状全国小包装面粉品牌现状n小包装面粉的销售特点：

小包装面粉的销售特点：

群群龙龙无无首首，诸诸候候割割据据即即目目前前在在中中国国小小包包装装各各品品牌牌中中，多多以以省级区域为主力销售市场，没有形成垄断或相对垄断的产品。

省级区域为主力销售市场，没有形成垄断或相对垄断的产品。

n小包装面粉的经营理念：

小包装面粉的经营理念：

据据数数字字及及市市场场统统计计表表明明，目目前前中中国国小小包包装装面面粉粉中中98%98%以以上上采采取取的的是是纯纯贸贸易易经经营营，即即生生产产厂厂家家与与经经销销商商的的关关系系是是订订货货运运输输付付款款，经经销销商商与与市市场场中中的的关关系系是是：

进进店店上上货货补补货货帐期结款。

帐期结款。

全国小包装面粉品牌现状全国小包装面粉品牌现状n小包装面粉的市场行为：

小包装面粉的市场行为：

AA、98%98%只有品名与产地在其包装，而全无任何可以只有品名与产地在其包装，而全无任何可以给到消费者利益需求的概念；给到消费者利益需求的概念；BB、卖场中除基础陈列外（单一货架陈列），无任何卖场中除基础陈列外（单一货架陈列），无任何人力资源跟进；人力资源跟进；CC、卖场中无任何形象推广，偶尔某个大胆的商家出卖场中无任何形象推广，偶尔某个大胆的商家出个中央堆头，就已算是少见的行为了。

个中央堆头，就已算是少见的行为了。

n小包装面粉的包装特点：

小包装面粉的包装特点：

AA、形象设计几乎没有；形象设计几乎没有；BB、包装形式及材料并未体现精品概念；包装形式及材料并未体现精品概念；CC、视觉冲击极弱。

视觉冲击极弱。

全国小包装面粉品牌现状全国小包装面粉品牌现状n面粉在消费品中太过常见，没有人认为面粉可以创造品牌；面粉在消费品中太过常见，没有人认为面粉可以创造品牌；n多多数数生生产产厂厂家家思思路路是是利利用用现现有有资资源源，无无需需追追加加太太大大投投资资的的尝尝试试入入市，可有可无，因为它不会成为主流；市，可有可无，因为它不会成为主流；n常规面粉经营利润低，无力投入建设小包装品牌；常规面粉经营利润低，无力投入建设小包装品牌；n由由于于面面粉粉厂厂多多数数为为生生产产型型企企业业，在在市市场场推推广广，特特别别是是品品牌牌经经营营的的人力资源几乎没有，故不知如何运作；人力资源几乎没有，故不知如何运作；n目目前前几几万万家家各各类类不不同同规规模模的的面面粉粉厂厂星星罗罗齐齐布布，在在如如此此激激烈烈的的竞竞争争中中，没没有有综综合合性性充充足足的的资资源源及及良良好好可可行行的的规规划划，厂厂家家断断不不敢敢轻轻举举妄动。

妄动。

小包装面粉市场的现状分析小包装面粉市场的现状分析小包装面粉市场分析的结论导致小包装面粉市场分析的结论导致缺乏市场统领的品牌缺乏市场统领的品牌缺乏可以引导消费的概念缺乏可以引导消费的概念“花鼓花鼓”机会空间大机会空间大品牌运作空白一片品牌运作空白一片中国面食市场的基本状况分析中国面食市场的基本状况分析速冻面食品速冻面食品方便面食品方便面食品（非排挤性竞品）（非排挤性竞品）分类：

速冻水饺、速冻蒸饺、速冻云吞、速冻包子、分类：

速冻水饺、速冻蒸饺、速冻云吞、速冻包子、速冻汤圆、冷藏馒头、面条、花卷。

速冻汤圆、冷藏馒头、面条、花卷。

分析：

资料来源于央视索福瑞和国内贸易部商业信息分析：

资料来源于央视索福瑞和国内贸易部商业信息中心。

中心。

AA、速冻食品销售量较速冻食品销售量较20002000年有较大幅度的增长；年有较大幅度的增长；针对针对20102010个零售店销售培训，在个零售店销售培训，在4444种重点商品种重点商品中排列；中排列；20002000年年1616速冻面食品速冻面食品中国面食市场的基本状况分析中国面食市场的基本状况分析BB、在速冻食品消费习惯方面，存在明显南北方在速冻食品消费习惯方面，存在明显南北方差异化；差异化；CC、在速冻食品的销售抽检中，已形成相对优势，如龙在速冻食品的销售抽检中，已形成相对优势，如龙凤品牌，但区域化代表仍较明显；凤品牌，但区域化代表仍较明显；DD、虽有相对优势的销售势头，但据内贸部抽检数据表明，虽有相对优势的销售势头，但据内贸部抽检数据表明，市场占有率最高的龙凤（市场占有率最高的龙凤（10.23%10.23%）与第十位的湾仔码头）与第十位的湾仔码头（1.7%）1.7%），相差仅不足，相差仅不足8%8%。

EE、从地区分析，在全国六大区中的从地区分析，在全国六大区中的44个以上地区进入前个以上地区进入前55名名的品牌有：

龙凤、三全凌、民乐、科迪等的品牌有：

龙凤、三全凌、民乐、科迪等1515个品牌，且个品牌，且区域明显。

区域明显。

速冻面食品速冻面食品中国面食市场的基本状况分析中国面食市场的基本状况分析速冻食品市场占有状况（品牌）：

速冻食品市场占有状况（品牌）：

食用油市场占有状况（品牌）：

食用油市场占有状况（品牌）：

n方方便便速速食食面面中中，以以康康师师傅傅、统统一一为为代代表表已已形形成成垄垄断断型型销销售售，并已形成速食品家族的雏形（水、饼干、挂面、饮料）；并已形成速食品家族的雏形（水、饼干、挂面、饮料）；n方方便便速速食食面面除除垄垄断断品品牌牌以以外外的的竞竞选选成成白白热热化化，并并构构成成了了对对主流产品的冲击（区域型）；主流产品的冲击（区域型）；n方方便便速速食食面面的的竞竞争争多多在在于于品品牌牌之之争争、价价格格之之争争、容容量量之之争争、口感之争，而基础竞争几乎无人问津。

口感之争，而基础竞争几乎无人问津。

中国面食市场的基本状况分析中国面食市场的基本状况分析方便面食品方便面食品n速食品迎合快捷、简易、健康、个性的生活需求趋势；速食品迎合快捷、简易、健康、个性