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艺术在广告中的运用

内容提要

纵观艺术史，艺术流派的更替不是独立完成的，而是与时代背景有着莫大的关联。

广告的风格也是与时代背景特别是文化的时代精神相连的，于是，在特定的历史时期，广告风格与艺术就有了相辅相成、相互体现的关系。

自现代广告以来，广告就和艺术有着紧密联系，广告难以脱离艺术，广告一旦离开艺术，就失去了灵魂。

本论文从艺术和广告的关系入手，论述艺术在现代广告中的体现。

论文主要是通过三个正面例子和两个反面例子来讲述艺术在现代广告中的应用，从而论证艺术在广告中运用的重要性以及它们二者之间的不可分离和相互依赖性。

关键词涂鸦艺术波普艺术极简主义广告创意艺术流派

目录

前言…………………………………………………………………………………1

一、艺术与广告的渊源……………………………………………………2

（一）不断发展的艺术………………………………………………………2

（二）广告对艺术的追求……………………………………………………3

二、广告中的艺术精神……………………………………………………3

（一）广告对艺术的运用…………………………………………………3

1、GOOGLE很喜欢玩涂鸦……………………………………………………3

2、绝对伏特加：

波普艺术…………………………………………………4

3、极简主义：

MUJI的简约…………………………………………………5

（二）没有艺术的广告就没有灵魂……………………………………………6

三、艺术和广告的共生共存…………………………………………7

（一）广告能发扬艺术…………………………………………………………7

（二）艺术使广告升华……………………………………………………8

四、广告对艺术的合理运用…………………………………………8

结语…………………………………………………………………………9

注释…………………………………………………………………………10

参考文献…………………………………………………………………11

论文摘要（中文）………………………………………………………1

论文摘研（英文）……………………………………………………2

前言

艺术是一个永恒的话题，是人类对美的至高追求。

艺术是高层建筑，艺术家们在为艺术的发展上做出的贡献和牺牲一直是被世人铭记的。

在历史的长河中，艺术从未止步，特别是进入现代社会以后，从印象派、后印象派、表现主义、立体主义再经过新艺术运动，直到极简主义、波普艺术和涂鸦艺术，艺术流派逐渐趋于成熟和完善。

在这样的艺术背景下，广告的发展也是有迹可循的。

广告是资本主义的产物，是商业社会的标志。

广告能给商家带来利益，除此之外，也能给观众带来乐趣，成为人们茶余饭后的话题。

为了追求更好的效应，广告从业者不断地提高广告的艺术性，使广告更能耐人寻味。

广告的升华通常是以艺术为导向的，优秀的广告通常是镶嵌着艺术的瑰宝。

追述广告的历史，可以发现，美国早期的广告是很少运用艺术法则的，而到了十九世纪末期，广告突然就意识到艺术的重要性，将艺术大量用于广告，更有直接请艺术家参与商品广告设计的。

在一战之后的经济崛起之时，广告的艺术化倾向更加明显，卡尔金斯更是强调“广告本身的艺术价值而非媒介或预算”。

到了经济大萧条时，广告又和艺术不那么暧昧了。

总之，艺术和广告这一路走来总是若即若离，但从未真正分开。

一、艺术与广告的渊源

（一）不断发展的艺术

艺术的发展最重要的标志就是艺术流派的更替，而艺术流派是一种普遍存在的艺术现象，是伴随着艺术的产生而产生的。

艺术流派的分类方式也多种多样，黑格尔把艺术分成三个类型，理想型、古典型、浪漫型。

我们也可以按风格将艺术流派分为立体主义、印象主义、极简主义、波普主义等。

除此之外，还可以按时间划分。

无论怎样为艺术归类，每个艺术流派都有自己的特征，因为它们都是特定历史时期的文化产物。

伴随着社会的变革和时间的推移，艺术的思想和风格都在不断的变化之中。

任何事物都是具有两面性的，艺术受时代背景的影响，那么艺术也就会反映当时的经济、政治等时代背景。

既然艺术是不断发展的，那它会有终结的时候吗？

美国艺术批评家阿瑟·C·丹托认为“艺术不再是人类的自然需要和生活必须时，就意味着艺术的终结”[1]。

但笔者并不认为艺术会终结，就拿发展到最近的涂鸦艺术来说，巴斯奎特去世并不意味着这门艺术的结束，它还是在继续往前发展，甚至已经和嘻哈文化融合在一起了。

艺术流派的不断更替使广告创意的来源更加具有时代性和多样性，广告对艺术的运用也是随着艺术思想的变革而不断变化的。

十九世纪八十年代以前是广告刚刚兴起的时代，那时候的广告是比较“诚实”的，广告的目的也就是单纯地宣传产品功能和告知产品讯息。

随着艺术思想的大胆演化，广告对艺术的运用也越来越高调，例如英国杂志《Harper’sBazaar》的封面广告就大胆地借用了达达主义反传统美学的思想，这对于一向追求主流美学的杂志来说就是一种突破。

经过很长时间的起伏，广告对艺术的运用终于在后现在主义兴起之后达到了一个新的高峰，台湾的许舜英对后现代的运用可谓影响了华语广告整整一个时代，她的广告文案中常常展现出后现代主义的狂欢，对流行文化的喧哗和对消费意识的无限扩大，这也符合了台湾当时的消费能力和水平。

二十世纪中后期的嘻哈、摇滚、反叛和和享乐思想成为了美国年轻一代的主流性格，他们对新事物的勇敢尝试也催促着广告的突破，为了迎合消费者心理，当时的广告对于后现代主义的发挥也是到了一个极致的境界甚至到了要越界的程度，贝纳通对宗教、种族、同性恋等敏感话题的借用就是最著名的例子，CK对性元素的大胆运用也非常具有代表性。

只要时间在走，艺术就不会停息。

广告对艺术的运用也会随着艺术的发展而不断变化。

（二）广告对艺术的追求

现代广告是资本主义的产物，起源本身是与艺术无关的，可是商人为了让顾客知晓并记住自己的产品，就必须让广告打得响亮，而一个轰动性的广告就必须要有令人惊叹的大创意。

约翰·奥图尔曾经说过，大创意需要灵感。

那灵感来自于哪里呢？

广告中的大创意要素几乎永恒不变，那就是艺术的素材。

有了大创意，广告就会更容易具有轰动效果，能以最少的广告成本创作最大的广告效益，这才符合经济学的利益最大化理论。

其实很多人是对商业广告有着反感的情绪的，因为这种赤裸裸的铜臭手段在挑逗人们的内心，但是融入了艺术的广告就不一样了。

广告中，艺术将讯息塑造成完美的传播形态，打动受众的心灵与感官[2]。

人人都有审美的情趣，对于美的事物，人们都是赞叹有加的。

具有创意性的艺术融入了广告就可以柔和广告中的利益目标，使人们更容易接受。

广告是艺术和商业的交叉领域，一则成功的广告不仅仅要考虑商业目标，也需要在艺术上有所造诣。

基于以上种种原因，广告在某种意义上就是艺术的追随者了。

二、广告中的艺术精神

（一）广告对艺术的运用

艺术用在广告中能使广告更有深度，但也不是生搬硬套，而是要结合广告播放的时机、社会背景以及广告商品的定位。

合理地运用艺术，广告才能起到积极正面的作用，而如果要让产品或品牌的形象定位在某种艺术流派的风格上，那最好是长期运用该艺术流派，或者做一系列的运用了该艺术流派的广告。

1、GOOGLE很喜欢玩涂鸦

谷歌有很多旗下产品，比较著名的有谷歌地图和谷歌搜索引擎等，但是谷歌2011年的时候在它的主页上做了一个简单的涂鸦广告，使它新推出的的社交网络产品Google+的名气一下子得到膨胀，问世24天就达到2000万人次的注册用户[3]。

这个涂鸦广告的确非常简单，就是在谷歌的主页上画一根浅蓝色的箭头，箭头指向屏幕左上角Google+的登入口，谷歌的意图非常明显，就是希望用户尝试使用Google+。

这则广告为什么能取得如此大的成功呢？

笔者认为有两个原因，其一是该广告具有一个巨大的受众量，因为该广告是直接投放在谷歌官网的主页上，只要网友一进入谷歌就能看到。

其二是该广告对涂鸦艺术的精炼的运用，使广告受众能够快速地意会广告的目的并马上使用产品。

这则广告对涂鸦艺术的运用是非常精炼的。

涂鸦在意大利文里就是“乱写”之意，涂鸦艺术的起源也是艺术家们在墙上“乱写乱画”，使原本干净的墙面有了一些图案和文字，但这并没有真正使墙面变脏，因为这些“乱涂”上去的图文正表达着艺术家们想要表达的内容和其作品的主导思想。

这种对墙体的“毁坏”使艺术家们的作品更容易引起关注，从而想法更容易被人们知晓。

谷歌这则涂鸦广告正是提炼了涂鸦艺术的精髓，一个简单的手绘箭头赫然斜画在洁白的主页上，就像是画在干净墙体上的涂鸦作品一样，马上抢得受众的眼球，这种将“粗糙”事物放在“细腻”事物上的方法是涂鸦艺术在形式上的特点，也是广告博眼球的技巧。

除了形式上的借用，这则广告在动机上也很好地学习了涂鸦艺术。

没有哪个艺术流派是仅仅重视作品的，所有艺术作品都是为了表达思想的，美国街头涂鸦艺术家KAWS将骷髅头涂鸦在街头的广告画和海报中，是为了表达他对时尚艺术的独特领悟。

这则广告的想法也是非常明显的，广告中的箭头本身就意味着“目标指向”，不用言语和内涵，直接以外形告诉人们它的广告产品是什么以及在哪里获得，甚至还告诉受众去使用该产品。

涂鸦艺术作品的诉求已经够直接了，但该广告中的直接诉求更是对涂鸦艺术的精简化和形式加工。

这则广告内容很简单，这很符合马塞罗·塞帕的“简单法则”，这就是精简化；箭头的本身意义代表诉求，这就是对涂鸦艺术作品中图案和文字表达的形式变更。

当然，这一则涂鸦广告并不能说明谷歌就喜欢涂鸦了，而它推出的系列LOGO涂鸦才能证明谷歌的团队是非常喜欢涂鸦的。

谷歌LOGO第一个涂鸦作品是火人艺术节的标志，谷歌创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林只要有时间，每年都会去参加该活动，他们这么做，只是想让涂鸦艺术在谷歌中形成一种传统。

2、绝对伏特加：

波普艺术

提及绝对伏特加，很多人首先想到的可能不是它的产品，而是它的广告中的艺术渊源。

在著名的《美国艺术》等杂志里，经常能看到绝对伏特加的广告，人们通常会分不清这些广告与艺术品有什么区别，因为绝对伏特加大多数的广告作品已经模糊了广告和艺术的界限。

至今全世界已有五六百位画家为绝对伏特加的广告创作了自己的作品，然而依旧还有上百位画家在等候为绝对伏特加创作的机会。

这一切也许都是从波普艺术大师安迪·沃霍尔开始的[4]。

绝对伏特加的大创意系列广告用到的艺术流派非常多，有波普主义、后印象派、立体波普主义和涂鸦艺术等等，但最著名的就是波普艺术家安迪·沃霍尔为绝对伏特加创作的“ABSOLUTWARHOL（绝对沃霍尔）”系列广告，广告一发布，销售骤然激增，2年内，绝对伏特加就成为美国市场第一伏特加酒品牌[5]。

这一系列的广告不仅在商业上取得惊人效果，在广告的艺术方面也是著有成效，1986年就共获得7个奖项。

绝对伏特加对波普艺术的成功运用，笔者觉得最主要在于“重复”与“拼贴”两点。

绝对伏特加的广告是一种大创意，每则广告都有一个前缀，那就是“绝对”，这些广告又分为十个系列，包括城市系列、时尚系列、季节系列等，每个系列里虽然都是有着并排的结构，但却重复着一个“绝对”主题，在这样一个共同的创意下不断重复，从而达到了一种波普主义的幽默。

这些系列的广告不仅在主题上是保持一致的，而且在广告形式上也是有着同一个出发点，这个出发点就是它的瓶装设计。

就拿它最著名的“绝对城市系列”来说吧，不管是布鲁塞尔那个小便的小男孩雕塑、还是水城威尼斯的圣马可广场上的人群，它们的广告主体都是一个绝对伏特加的酒瓶形状。

这个酒瓶的瓶身本身没太多可看点，一直不厌其烦的重复却没有遭到人们的厌恶，反而受到艺术家们的追捧，原因就在于它们在重复中追求创意，使这种重复性披上了一层趣味的外表，这大概就是借用波普主义的重复，却又在重复上有所灵活变通的最佳实例吧！

波普主义还有一个重要的特点就是不同元素的拼贴，这还得从波普主义的开创者理查顿·汉密尔顿说起，他将人体、食物、报纸、电影、汽车、电视资料等形象统统集中在一张艺术作品中，这种通俗的表现形式却也奠定了他在符号拼贴中的地位。

绝对伏特加的“绝对城市系列”广告中有一幅作品叫“绝对北京”，这幅广告作品既吻合了它的瓶身形象的主题，也融入了北京的典型元素：

脸谱。

比起理查顿·汉密尔顿将那么多元素拼贴在一起，这则广告就简单多了，只是将一种东方元素和绝对伏特加的酒瓶拼贴在一起，可这两种元素就已经足够了，它将酒瓶也涂成红色并巧妙地嵌在满脸红的脸谱上，首先可以展现中国特色，其次还可以告诉中国的消费者：

绝对伏特加是愿意融入到中国来的。

3、极简主义：

MUJI的简约

极简主义，顾名思义就是形式极其简洁的一种艺术流派，但是内容却不单薄。

极简主义不仅仅是一种艺术，更是接近一种哲学，就像道家所说的“无中生有”一样，在大量留白的意象里蕴含着惊人的内涵。

将极简主义运用到产品的设计中是一件非常高端的事情，就像瑞典的宜家家居和日本深泽直人的广岛椅一样。

但如果要说最具有极简主义风格的品牌，笔者首先想到的还是日本的“无印良品”，即MUJI。

无印良品不是一种品牌，而是一种格调，它的产品设计、营销策略和广告形式等方方面面都是紧紧围绕着极简的理念，这种极简、自然和朴素的风格让无印良品受到广泛的欢迎，目前已经在世界多国开设分店。

无印良品最著名的一则广告应属它的“地平线”篇，而这则广告就是运用了极简主义思想。

这幅广告的画面非常简洁，就是一张被分成上下两半的景色，上半部分是蓝色的天空，下半部分是白色的地面，画面中只有“无印良品”四个字和一位渺小的少女。

这则广告的内容实在是少，表达的意思也很明确，那就是简约，但是这则广告能成功运用极简主义，其原因有两点：

第一是它对极简的内涵的转移，由广告转移到品牌；第二是它对极简的内涵的延伸，使受众参与广告互动，亲自体验极简主义。

《形象的修辞》里面说到：

“一些广告创意实际上让观众进入到产品自身前期的制造设计过程[6]。

”这句话是对无印良品的这则“地平线广告”的最佳诠释。

无印良品的广告和品牌理念是相辅相成的，一般的品牌形象大多是靠广告的格调来塑造，而无印良品的广告却是跟随着品牌的形象，这则“地平线广告”的最大意义并不是它本身的宣传价值，而是它用极简主义的风格来引领受众进入到品牌的定位过程，让看到广告的人能进一步看到无印良品这个品牌本身就是极简主义，而不仅仅局限于广告。

再者就是无印良品在2003年发起的“地平线”宣传活动，基于这则广告的极简格调，号召大众用摄像机捕捉类似于该广告的画面，这是对极简主义流派的大力消费，却也无法指责。

（二）没有艺术的广告就没有灵魂

广告的成功体现在艺术性和商业性两方面，只有一面的优秀那也不算是一则成功的广告，因为这两面在某种程度上是相互关联的。

在国内有很多著名的品牌，它们的广告是非常缺乏艺术性的，只会以轰炸式的方法对受众进行宣传，以达到想要的知名度，可最终会使品牌走向一条死胡同，逐渐衰落，甚至破产，例如当年的央视标王爱多DVD和秦池集团等。

笔者现简单地分析一下脑白金和哈药集团的广告，看看缺乏艺术成分的广告是令人厌恶的。

如果要中国人们说一句最熟悉的广告语，可能就属脑白金的那句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，几年如一日的重复这句广告语，广告形式不断更新却总是不愿摈弃这句传销口号似的广告语，着实让新心生厌恶，在2009年被评为年度第二恶俗的广告[7]。

尽管这一系列广告为脑白金赢得了较高知名度，但是它却没有创意，更没艺术成分。

保持广告数量的优势是必要的，但质量更为重要[8]。

质量过硬的广告必定会有一定的思想内涵，并借助于艺术的形式来展现，而脑白金的广告里找不到艺术的影子。

哈药集团和脑白金走的是同样的路线，知名度和销售量都是靠不断的砸入广告费，只重视广告数量，不重视广告质量，所以树立的品牌形象总是低俗的。

广告创意在塑造品牌的同时也在演绎着品牌的品格[9]，而广告创意多来借助于艺术，没有艺术的广告就没有自己的格调，也就无法树立品牌形象。

哈药集团的“只求知名度，不求美誉度”的广告理念只能造成人人烦它的后果。

3、艺术和广告的共生共存

如果说广告是依赖艺术，而艺术不需要广告，那绝对是一种偏见。

（一）广告能发扬艺术

自20世纪以来，人类社会进入到大众传播时代，报刊、广播、电视、卫星、多媒体、光纤技术......信息的大众传播方式影响了整个社会的组织结构与社会运行机制，同时它也深刻地影响了当代文学艺术的生存状态[10]。

艺术从来都不是孤立的，它的存在和传播也不仅仅是依靠那些艺术家们，在如今的大众传播时代，任何一种媒介形式都是艺术露面的场合，而在这些媒介中，广告对艺术的承载是占了相当大的比率。

如果只是在艺术展等活动上去让人接触艺术，那么艺术或许就不会那么容易进入普通人的视野，将艺术用于广告，在为广告提升品位的同时也是对艺术自身的一种延伸，将高端的艺术融入到世俗中，让普罗大众也能耳濡目染，这对艺术的发扬是有着积极作用的。

另一方面，广告运用艺术还能使大众更容易地理解艺术流派的特征，就拿波普艺术来讲吧，如果没有绝对伏特加对波普艺术的坚持借用，或许人们对这门艺术流派的印象一只是停留在那几位艺术家和那几幅艺术作品上，但是在绝对伏特加的广告中，我们就能清晰地知道，波普艺术最重要的特点之一就是重复和拼贴。

广告对艺术的运用，不仅仅对广告有益，对于艺术的传播和发扬也有极其重要的意义。

（二）艺术使广告升华

业界有句话说“我们呼吸的是氧、氮和广告”，可见如今广告之多，在广告已经泛滥的时代，如何能让自己的广告脱颖而出呢？

笔者认为就要让广告有鲜活的生命，而赋予广告鲜活的生命，其中很重要的一点就是凸显广告的个性[11]。

广告的个性从何而来？

首先是有十足的创意，再者就是以一种好的形式表达出来。

如果将某种适当的艺术作为表达形式，那就会比没有特点的广告更有格调，广告一旦建立自己的风格，就不至于沦为庸俗。

像前文讲的脑白金和哈药集团，广告创意本身就不够明显了，而且还将自己的表现形式设计得如此平庸，所以才会被人们厌烦。

而GOOGLE惯用涂鸦、绝对伏特加惯用波普和无印良品惯用极简，这都让它们的广告有自己的性格，所以才能立身于“高端”行列。

四、广告对艺术的合理运用

广告创意是主体，艺术作为它的载体将广告创意展现给大众，就必须要符合广告各个方面的条件。

要将艺术合理的运用在广告中，笔者认为有以下两点要注意：

首先，艺术流派的风格与产品或品牌想要树立的形象要一致。

如果某品牌想要树立一个一个时尚潮流的形象，那可以考虑具有嘻哈元素的涂鸦艺术，而不是用印象派等其它不适合的艺术流派。

第二，在运用艺术时，要筛选出合适的某个或某些方面，过滤那些难以在大众媒体上展现的元素，否则会容易被认为是在哗众取宠，甚至被认为低俗，毕竟过犹不及。

贝纳通在它的广告方面一直是备受争议的，它的广告中多见后现代主义的影子，其中涉及的恐怖主义、种族主义和艾滋病等元素与后现代主义的大胆、反传统的特点是很相似的，虽然这些反叛又敏感的元素为贝纳通的广告带来了很大的知名度，但笔者认为在某些方面是过火了，例如贝纳通不应该为了广告关注度而冒犯宗教禁忌。

总之，广告的艺术化是广告从业者们的追求目标之一，想要让艺术提升广告内涵，那就必须要合理地运用艺术。

结语

经过一段时间的努力，在毕业之际写下这篇论文，笔者深深感觉到艺术和广告的不可分割性。

前人关于艺术在广告中的应用的课题研究一般都是比较具体性和针对性的，所以笔者就从一个宽泛的角度来研究艺术在广告中的运用，以作为对这一方面的空缺的补充和延伸。

但是本论文对于论点的论证依据仍然不够严谨和全面，单单正反面几个例子是不够证明艺术在广告运用中的重要性的，还需要有专业的数据和资料才能说明这一论点，希望以后能有专业研究人士或机构能继续延伸这一观点。

在此，还要感谢王健老师对笔者的监督和指导，在百忙之中抽出时间斧正本论文的不足之处，并提出修改意见，十分感谢！

注释

[1]阿瑟·C·丹托.《艺术的终结之后》.江苏人民出版社，2007，第242页.

[2]刘伟.《你其实不懂广告学》.南方出版社，2012，第172页.

[3]XX百科.“Google+”词条.2014年4月22日访问.

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[4]《绝对艺术－绝对广告－绝对伏特加》.2014年4月23日访问.

[5]刘超杰.编辑.《伏特加广告

（一）——绝对艺术》.2014年4月26日访问.

[6]罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚.《形象的修辞-广告与当代社会理论》.中国人民大

学出版社.2005.第123页.

[7]《中国最恶俗广告排行榜》.2014年4月27日访问.

[8]李蔚.马琼.《脑白金重蹈巨人覆辙？

》.2002年10月发表于《企业管理》.

[9]乔远生.《顶级品牌的视觉谎言》.广东经济出版社.2004.第13页.

[10]田川流、刘家亮.《艺术学导论》.高等教育出版社.2012.第192页.

[11]许顺利.《广告不打水漂--如何做有效的广告》.上海人民出版社.2001.第53页

参考文献

[1]阿瑟·C·丹托.《艺术的终结之后》.江苏人民出版社，2007.

[2]《绝对艺术－绝对广告－绝对伏特加》.2014年4月23日访问.

[3]李蔚.马琼.《脑白金重蹈巨人覆辙？

》.2002年10月发表于《企业管理》.

[4]田川流、刘家亮.《艺术学导论》.高等教育出版社.2012.

论文摘要（中文）

本论文分四个章节，第一章简述艺术的发展以及广告对艺术的“追求”。

第二章主要是通过正面三个例子和反面两个例子来讲述艺术在广告中的应用，以及艺术和广告的相互依赖。

第三章是对论点的深化，主要分析艺术和广告之间的互相依赖。

第四章是对论点的补充和拓展。

简单地讲述如何在广告中合理地运用艺术，使艺术能更好的融入广告，让艺术和广告创意相得益彰。

论文主要是用举例子的方法来论证观点，也用到了对比的方法。

在纵向，也对论点进行了深化和巩固，将话题延伸到艺术和广告的相辅相成上。

整篇论文的研究结果就是证明了艺术在广告中运用的至关重要的作用以及它们二者之间的紧密性。

论文摘要（英文）

Thispaperisdividedintofourchapters，thefirstchapterintroducesthedevelopmentoftheartandits“pursuit”toadvertisementbriefly.Thesecondchaptertellstheusingofartinadvertisementviathreepositiveandtwonegativeexamples，andtheindependenceeachother.Thethirdchapterdeepensthethesis，mainlyanalyzestheindependenceeachother.Thefourthchapteristhesupplementandextensionofthepaper，brieflytalksabouthowtouseartinto