市场营销.docx

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市场营销

1.市场营销是引导产品和劳务从生产者到达消费者手中所进行的企业活动；

2.市场营销的核心：

交换

市场营销的最终目的：

满足消费者需求

⏹构成市场的因素：

⏹市场=人口+欲望+购买力

3.三、相关核心概念

1.需要：

指人们某种没有得到满足的感受状态

⏹2.欲望：

人们对满足需要的具体物品的企求

⏹3.需求：

有能力购买并愿意购买某个产品的欲望

⏹4.产品：

凡是一切能满足消费者需要的东西。

⏹5.效用、价值、满意

效用：

产品满足消费者需要的程度

价值：

效用/成本

满意：

可感知价值/预期期望

⏹顾客让渡价值：

拥有产品的顾客总价值与获得该产品的顾客总成本之间的差距。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

⏹顾客总价值：

顾客从某一特定产品或服务中获得的利益。

产品、服务、人员、企业形象价值。

⏹顾客总成本：

货币、时间、精力、精神成本

6.交换和交易

⏹交换是通过提供某物作为回报，从他人那换取想要的物品或服务的行为。

⏹交换是一个过程，有五个条件：

@两方

@都有被对方所需、所欲之物

@双方能够传递产品和信息

@双方认为交换是称心如意的

@双方都有自由选择的权利

交易是指双方之间的价值交换，是交换活动的基本单元

需求状况

营销管理的任务

营销管理的手段

负需求

转变性营销

分析原因，重新设计产品、降价、积积极促销

无需求

激发性营销

大力促销

潜伏需求

开发性营销

测量需求潜力、开发新产品

下降需求

重振性营销

开拓新目标市场、改变产品特征、有效沟通、

不规则需求

协调性营销

灵活定价、大力促销

充分需求

维持性营销

保持质量、测量顾客满意度、合理定价

过量需求

限制性营销

提价、合理分销、减少服务与促销

有害需求

反市场营销

劝说放弃、宣传危害性、提价、停止供应

&&&企业经营观念的演变：

u生产观念&&产品观念&&推销观念&&市场营销观念&&社会营销观念

1、生产观念：

★认为消费者喜欢那些随处可习到的价格低廉的产品则企业经理会和于追求更高的生产效率和更广的分销范畴。

两种情况：

供不应求；成本太高

2、产品观念：

★认为顾客最喜欢那种质量最高、性能最好、特色最多的、则企业经理重点开发优良产品并加以改进”更好老鼠夹“错误”

3、推销观念：

★认为如果对消费者置之不理，他们不会大量购买组织的商品，组织进行大量的推销和努力

4、市场营销观念：

★认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所所期望的物品或服务。

5、社会营销观念：

是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

&&企业经营思想：

以市场为出发点

以顾客为中心

兼顾社会协调稳定发展

三、市场营销微观环境的构成

1、企业内部

2、供应商：

是指向企业提供各种资源的组织和个人

3、营销中介：

是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的组织和个人，包括中间商、实体分销机构、营销服务机构、财务中介机构。

4、顾客

5、竞争者：

从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括欲望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者

6、公众：

公众是指对企业营销目标构成实际或潜在影响的群体，包括政府公众、融资公众、媒体公众、社区公众、社团公众、一般公众、内部公众。

关系：

竞争者

！

供应商——企业——营销中介——顾客

↑‖！

↑

————公众——————————

四、宏观环境要素：

人口环境、经济环境、自然环境、政策法律环境、科技环境、社会文化环境

机会威胁的综合分析

威胁水平抓住机会

扬长避短↘↙

机

会

水

平

大

小

风险业务

理想业务

困境业务

成熟业务

↗↖

转移或减少作为常规

一：

影响消费者购买行为的因素

文化因素：

文化、亚文化、社会阶级

社会因素：

相关群体、家庭、角色与地位

个人因素：

、年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念、

心理因素：

需要与动机、感觉和知觉、信念与态度、学习

购买决策

二：

消费者购买行为过程

问题认识——信息收集——方案评估——购买决策——购后行为

三、消费者需求的基本特征

1、多样性2、发展性3、伸缩性4、层次性5、可诱导性6、联系性和替代性7、时代性

（一）、生产者市场特征

生产者市场由一切购买商品和劳务将它们用于生产其他商品和劳务经供销售、出租或供给他人的个人和组织所组成

1、市场结构特征：

①派生性需求②需求弹性小③波动性大⑷互惠性强

2、需求特征：

①引伸需求：

对工业品的需求量最终来源于对消费品的需求

②短期内总需求不会受价格影响厂商不可能对其生产方式作出许多变化

③波动需求：

消费需求增加一定的百分比，往往将引起生产追加产出

所必须的工厂和设备的需求上升很大百分比

3、购买特征：

①直接购买②专业采购③互购④租赁

（二）中间商市场特征

中间商市场指那些通过商品和劳务以转售或出租给他人以获取利润为目的的组织。

中间商市场有各种批发商和零售商组成。

特点：

1.派生性需求2.挑选性较强3.弹性需求较大4.批量购买、定期进货

（三）非营利性组织市场

非营利性市场组织是指所有不以盈利为目的、不从事营利性活动的社会团体。

他们购买商品和服务是为了组织社会政治、经济活动和满足社会公众的需要。

@@政府市场——概念和特征

★涵义：

政府市场是指政府部门为了履行政府的职能而购买各种商品与劳务的市场。

★特征：

•需求范围广泛，目标多重性

•需求量巨大，购买方式多样

•需求有约束，受公众监督，受较强的政策制约

•需求的非经济因素，计划性较强

•攀比性、控制性、责任性

@@生产者市场的派生性需求：

对生产资料的市场需求是派生性需求，及生产者对生产资料的市场需求是由消费者对消费品的需求派生的。

@@中间商市场的派生性需求即中间商对商品的需求是由消费者对商品的需求引发而来的，所购商品的品种、花色、规格、数量、价格、交货日期等受到消费者需求的制约和影响。

（四）中间商市场的配货战略：

1.独家配货、2,。

转专深配货、3.广泛配货、4.杂乱配货

■■

（一）市场信息的来源分类：

1原始资料：

1，指当前为某种目的而收集的资料，又称第一手资料。

2，大部分市场营销调研需要收集原始资料；

3，收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用

收集方式：

1，企业派技术人员、信息人员或推销人员等到一定的市场进行实地考察、收集市场信息2，批发商企业在各地的销售网点，不断从市场上反馈的到的信息资料3，委托市场所在地区的代理商、零售商或其他的中间商，帮助搜集有关的市场信息4，网络信息

第二手资料：

1，是指现成的市场信息资料。

2，企业通常都先借助二手资料来开展调研，能省去收集原始资料的费用，降低成本，提高效率

收集方式：

（1）内部资料：

主要来源于竞争对手或调研企业的各经营环节、管理部门和各层次的活动记录；

（2）外部资料来源：

来自于被调研企业外部的信息资料，例如：

政府、行业协会、信息咨询机构、其他各种大众传播媒介、图书馆信息资料

（二）营销信息系统的构成：

内部系统报告；营销情报系统；营销调研系统；营销分析系统

1，营销系统报告

@@内部报告系统是营销信息系统中最基本的子系统，有些企业把它称为内部会计系统或订货处理系统。

核心：

订单-收款循环

@@内部报告系统是报告企业的订货、销售、库存、费用、现金流量以及应付应收账款等方面的数据资料。

2，隐蔽高效情报系统

@@市场营销情报系统是指公司营销人员用以了解有关外部营销坏境发展趋势信息的各种来源与程序

@@向营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息

@@外部情报信息主要来源于销售人员、中间商、派人调查、购买信息

3，市场营销调研系统

@@市场营销调研系统是根据企业营销工作面临的主要问题，即对某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、整理、分析和研究，并作出专题报告

@@如市场调查报告、产品偏好报告、广告效果报告和销售预测报告等

@@营销调研系统一般具有针对性，围绕特定课题展开的。

4，市场营销分析系统

@@市场营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策

@@市场营销分析系统拥有两组工具

（1）统计库：

帮助分析者了解一组数据中彼此之间的相互关系及统计的可靠性。

（2）模型库：

可以利用这些数学模型，管理部门可以作出更加科学的决策。

（三）市场营销调研的类型：

探索性调研；描述性调研；预测性调研；因果分析调研

市场营销调研的程序：

确定调研课题→制定调研计划→组织实施→分析调研资料→提出调研报告

市场调研的方法：

1，实地调查法：

针对第一手资料，即直接取自调查对象的原始资料的搜集方法。

优点：

针对性强缺点：

投入大

2，文献调查法：

针对第二手资料，即已经存在并为某种目的搜集资料的方法。

优点：

方便、经济缺点：

适应性差

3．，询问法：

询问法是指调查人员以询问的方式，通过各种方式向被调查者提出问题，来收集所需市场信息的一种调查方法

优点：

直接进行沟通；消除了调查人员主观因素的影响缺点：

当被调查者不愿配合调查时，调查效果较差。

分类：

@@面谈调查：

调查人员与被调查者之间面对面的交谈，来收集所需资料的调查方法

优点：

迅速得到调查结果；随时解释或纠正偏差；可以收集调查问题以外的信息；具有弹性；具有激励效果。

缺点：

成本高；对调查人员因素要求高；调查对象有时缺乏代表性；调查人员独立工作，难以控制。

形式：

↗个别访问：

入户访问，街头拦截访问

↘和集体座谈

@@电话调查法“由调查人员根据抽样的要求，了解一些比较简单的问题，用电话向被调查者提出问题，以收集信息资料的一种方法。

优点：

速度快，省时间，费用低。

缺点：

通话时间不易过长，难以进行深人调查。

方法：

应采用“两项选择法”

@@邮寄调查法

定义：

将设计好的问卷通过邮局寄给被调查者，请其在规定的时间内填好后寄回的一种信息资料收集方法。

优点：

不受地理条件限制；被调查者有充分的考虑时间进行回答；费用也较低；同时比较客观，不受调查人员情绪和态度的影响。

缺点：

回收率低；回收时间长；产生误解也无法说明。

要求：

问卷设计要简单明了，可采用有奖征答的形式

@@留置调查法：

将设计好的问卷由调查者当面交给被调查者，并说明填写的方法和要求，由其自行填写问卷，再通过邮局寄回的一种信息资料收集方法

优点：

（1）留置调查实际是访问调查法和信函调查法的结合；

（2）留置调查的优缺点也介于二者之间。

@@网络调查法：

将问卷的设计、样本的抽取、具体的调查、数据的处理等整个过程都通过电脑和互联网来完成，以收集信息资料的一种调查方法

优点：

便利、快捷、提高调查效率；即时修正操作上的错误，对被调查者回答有误的问题能及时沟通；问卷（电子邮件）回收率较高。

缺点：

调查范围受到限制，目前上网用户仅限于城市的部分单位和家庭；在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏

3，观察法：

观察法是指调查人员到调查现场，直接或借助观察仪器观察，记录被调查者的行为和表情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。

特点：

是指不直接向被调查者发问，在其没有察觉得情况下，从旁观察。

优点：

取得的资料客观，反映的问题接近实际，准确率较高

缺点：

观察到的只是一些表面现象，难以了解消费者的内在因由和心理动机

形式：

直接观察法、痕迹观察法、行为记录法

@@直接观察法：

是指调查人员直接到调查现场，对消费者行为进行观察。

@@痕迹观察法：

是指在调查现场观察和分析被调查者活动后留下的痕迹.；此种方法被广泛运用

@@行为观察法：

是指通过有关仪器，对调查对象的活动进行记录和分析。

4，实验法：

指在给定的条件下，通过实际的、小规模的实验对比，借此检验用户对产品的反映情况，以收集信息资料的一种调查方法

优点：

客观、实感强、准确性高缺点：

组织费时、费用高、困难大

具体方法：

实验室实验、市场实验、模拟实验

@@实实验室实验：

指被调查对象召集在实验场所进行心理和行为方面的实验。

@@市场实验：

指把市场作为试验场所进行试验性调查。

优缺点：

这种方法获得的资料真实准确，但调查成本很高。

@@模拟实验

定义：

指利用电子计算机进行市场模拟实验。

局限性：

目前，这种方法只在理论研究中使用，尚未用于市场调查的实践中。

■■竞争者

（一）四种竞争者的含义

&&市场领导者：

绝大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。

这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额，并在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。

如：

通用、柯达、IBM、宝洁等

◇市场领先者竞争策略——

（一）扩大市场规模

●寻求新的消费者：

1、转变未使用者2、进入新的细分市场3、地理扩展

●开辟产品新的用途：

市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大

●刺激原有消费者群体增加使用量

●1、提高使用频率。

2、增加每次使用量。

3、增加使用场合和机会。

4、有计划的废弃

◇市场领先者竞争策略——

（二）保护现有市场份额

◇市场领先者竞争策略－（三）扩大市场份额

●方式：

1.增加新产品2、提高产品质量3、增加开拓市场费用

●在市场份额领先的公司对市场竞争环境的忧虑：

¡引起反垄断行动的可能性

¡经济成本：

边际效用递减规律

¡错误营销组合的风险——公司无节制地扩大和增加它们的产品线和产品项目

&&市场挑战者：

在行业中占有第二，第三和以后位次，向其他企业发动进攻，希望夺取市场领导者地位的公司。

如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL，康佳等

―市场挑战者的竞争策略：

————攻击市场领先者

1、攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司2、攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司3、确定挑战目标

市场挑战者的竞争策略——选择特定的进攻战略

1、价格折扣战略2、廉价品战略3、声望商品战略4、产品扩散战略改进服务战略5、分销创新战略6、降低制造成本战略7、密集广告促销8、产品创新战略

&&市场追随者：

那些市场占有率居于第二及以后位次，在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。

★市场追随者竞争战略与战术

战略：

模仿

战术：

紧密跟随：

所有子市场“仿效”

距离跟随：

在主要市场模仿

选择跟随：

在次要市场模仿和创新并举

&&市场利基者：

市场补缺者（市场利基者）专门为那些规模较小、大企业不感兴趣的子市场服务的公司。

市场补缺者竞争策略－补缺专业化

最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化；产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；分析渠道专业化

■■目标市场营销战略

1、市场细分定义：

是指企业根消费者需求、购买行为和购买习惯差异性，将整体市场划分为若干个具有相同需求特点的消费者群的细分市场过程。

Ø市场细分的理论依据就是消费需求的异质性理论。

1）消费者市场细分的标准

地理细分：

地理位置；人口密度；城市规模；气候条件

人口细分：

年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育；宗教…

心理细分：

社会阶层；生活方式；个性…

行为细分：

时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…

2）、市场细分方法：

（1）单一因素法

（2）多因素排列法（3）序列因素法

3、目标市场的营销策略选择

●差异性营销（differentiatedmarketing）

●集中性营销（concentratedmarketing）

目标市场的营销策略选择--影响因素

（1）企业的资源状况

（2）产品性质（3）市场性质（4）产品所处生命周期阶段（5）竞争对手目标市场营销策略

三、市场定位（Positioning

1、含义：

根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。

定位的三个层次：

产品定位、品牌定位、企业定位

•三种主要定位方式：

1、对抗性定位2、重新定位3、考虑两个问题：

成本和消费者认可

■■产品策略

1、核心产品

2、附加产品：

是指消费者购买产品时所获得的增加服务和更多利益，主要包括免费送货、提供信贷、保证、安装、售后服务等。

3、产品整体的层次：

核心产品：

基本效用和利益

形式产品：

包装、特色、式样、品质、商标

期望茶品：

对属性与条件的期望

延伸产品（符加产品）售后服务

潜在产品：

只是可能的发展前景

4、计算产品的长度和宽度：

（一）产品组合的相关概念

1、产品组合——企业全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围

2、产品线——是产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品

3、产品项目——是产品线中各种不同型号、规格、质量的产品

4、产品组合的四度

（1）宽度——产品组合中产品线的数目

（2）长度——产品组合中产品项目的总数

（3）深度——一条产品县所包含的产品项目的数量

（4）关联度——是各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相关程度。

5、产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关方面做出的决策。

1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略：

向下延伸；向上延伸；双向延伸4.产品线特色化决策

5、1.产品生命周期:

一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期：

投入期；成长期；成熟期；衰退期

（二）各阶段特点及策略

1、投入期特点及策略

•特点

消费者对产品不了解

产品技术性能不稳定

销售渠道不畅

销量小、成本高、微利

竞争者少

•策略

à快速撇脂：

（1）不知晓

（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好

à快速渗透：

（1）市场规模大

（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应

à缓慢撇脂：

（1）市场规模有限

（2）大部分顾

à客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争

à缓慢渗透：

（1）市场规模大

（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手

2、成长期特点及策略

•

•特点

产品性能趋于稳定

大部分消费者熟悉产品

渠道建立

销量上升、成本下降

竞争者加入

•策略

改进产品质量

增加产品功能、款式

进入新的细分市场

适时降价

促销转变：

提高产品知名度——说服消费者购买

成熟

时期

特点

和

策略

•特点

销售量增长缓慢

生产成本降到最低

销售费用不断增加

持续的时间长

策略：

改进市场：

促使更多的人使用自己的品牌：

争取未使用者、争夺竞争者的顾客

增加人均使用量：

使用量、使用频率、新用途

改进产品；

改进市场营销组合

4、衰退期特点及策略

特点：

销售量快速下降

价格降到最低水平

利润减少甚至为负

•维持策略：

延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止

•集中策略：

把资源和能力集中在最有利的细分市场、销售渠道、品种款式上，从中获取利润

•收获策略：

大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润

•放弃策略：

对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营

2、新产品开发方法：

独立开发；引进；开发与引进结合；联合开发

4、新产品开发过程：

创意获取——创意筛选——概念发展与测试——营销战略——商业分析——产品开发——市场试销——正式上市

■■品牌与包装策略

•1.品牌的含义：

品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

品牌分为两个部分：

1、品牌名称；2、品牌标志

品牌策略

品牌有无策略

品牌使用者策略：

生产者品牌；中间商品牌；混合品牌

品牌数量决策策略：

统一策略；单个策略；分类策略；符合策略

品牌延伸策略：

产品线扩展；品牌延伸

品牌重新定位策略：

品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。

五、包装策略

1.包装的概念：

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

•商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。

•按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：

运输包装、销售包装

3.包装策略1、类似包装策略2、等级包装策略3、分类包装策略4、配套包装策略5、再使用包装策略6、附赠品包装策略7、更新包装策略

4.包装的设计：

1、安全。

2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。

3、美观大方，突出特色。

4、与商品价值和质量水平相匹配。

5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。

6、符合法律规定，兼顾社会利益。

■■价格策略

一、影响定价的因素

Ø1、成本

●总成本（TC,TotalCost）产品的制造和营销过程中所支付的总费用

●固定成本（FC,FixedCost）与公司的产量无关，不随产品生产或销售收入的变化而变化

●变动成本（VC,VariableCost）用于产品生产和销售的各种费用的总和

●边际成本（MC,MarginalCost）总成本因每增加一个单位生产和营销而发生的变化

2、市场需求与弹性

3、定价目标：

利润目标：

最大利润目标；满意利润目标；市场占有率目标；预期投资报酬率目标；稳定价格目标；竞争目标；生存目标‘产品质量的领先地位目标@@高价@@；正常行业价格@@；低价

4、竞争状况：

@@竞争者的产品价格

5、竞争环境：

@@行业竞争环境：

完全垄断等@@政府控制价格环境

例：

公用事业、成品油、公立大学收费

5、消费者因素

6、其他营销组合因素

Ø产品：

属性越具独特性，售价越高

【案例】红水河的石头、农妇无知盗卖野兰花

Ø销售渠道：

中间商的利润

【案例】宝洁公司渠道利润率6%

Ø促销：

促销费用在价格中的比重加大

《直销管理条例》规定最高30%的提成

7、其他环境因素

三、竞争导向定价法：

1、随行就市定价法。

2、密封招标定价法。

3、拍卖定价

四、定价策略

（一）折扣定价策略：

为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。

@@现金折扣；@@数量折扣；@@功能折扣；（营销功能：

推销、储存、服务）@@季节折扣；

@@价格折让。

（以旧换新，给参加促销活动的经销商促销折让等）

（二）心理定价策略尾数定价

@@声望定价@@招徕定价@@分档定价（日用品定价不带尾数；商品分级）@@习惯定价法（习惯标准）

（三）地地区定价策略的实质，