项目三企业网络营销的SWOT分析.ppt

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大连理工大学出版社新世纪高职高专电子商务类课程规划教材新世纪高职高专教材编委会新世纪高职高专教材编委会组编组编主编主编刘喜敏刘喜敏郑绮萍郑绮萍（第第五五版版）大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录大连理工大学出版社目录工作任务工作任务1企业网络营销的企业网络营销的SWOT分析分析工作任务工作任务2认识网络市场规模与结构特征认识网络市场规模与结构特征工作任务工作任务3网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位工作任务工作任务4体验体验“麦包包麦包包”的网络市场策略的网络市场策略大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录工作任务描述工作任务描述1.任务背景任务背景企业在运营网络营销之前，势必要先对企业运作网络营销的竞争优势、企业在运营网络营销之前，势必要先对企业运作网络营销的竞争优势、竞争劣势、潜在机会和外部威胁进行分析，从而对企业网络营销的运营过竞争劣势、潜在机会和外部威胁进行分析，从而对企业网络营销的运营过程及结果有一个合理的预期，其中最好的方法就是程及结果有一个合理的预期，其中最好的方法就是SWOT分析。

分析。

2.任务目标任务目标认知认知SWOT分析分析进行企业网络营销的进行企业网络营销的SWOT分析分析工作任务工作任务1企业网络营销的企业网络营销的SWOT分析分析大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录SWOT分析是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势分析是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（Strength），竞，竞争劣势争劣势（Weakness），潜在机会，潜在机会（Opportunity）和外部威胁和外部威胁（Threat），从而将公司的，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

因此，清楚的确定公司的资源优势战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。

关重要的意义。

网络营销的网络营销的SWOT矩阵表，见表矩阵表，见表3-1。

工作任务工作任务1企业网络营销的企业网络营销的SWOT分析分析表表3-1大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录工作任务描述工作任务描述1.任务背景任务背景一般而言，一个电子商务企业所面向的目标市场包括两块一般而言，一个电子商务企业所面向的目标市场包括两块:

一块是采用传统一块是采用传统购买方式购买企业产品和服务的那部分人，另一块是直接通过网络来购买和消购买方式购买企业产品和服务的那部分人，另一块是直接通过网络来购买和消费企业产品和服务的那部分人。

对于那些单纯在网络上进行营销的企业而言，费企业产品和服务的那部分人。

对于那些单纯在网络上进行营销的企业而言，其口标市场就只能局限于第二块市场。

这一部分市场规模有多大其口标市场就只能局限于第二块市场。

这一部分市场规模有多大?

其结构如何其结构如何?

这两个问题是每个企业的高级营销人员所必须掌握的信息。

事实上，这部分信这两个问题是每个企业的高级营销人员所必须掌握的信息。

事实上，这部分信息与全国或者地区的网民规模息息相关。

例如要分析购够乐网上市场规模及结息与全国或者地区的网民规模息息相关。

例如要分析购够乐网上市场规模及结构信息，首先应当取得个国的网络市场总规模及结构信息，进而计算出吉林省构信息，首先应当取得个国的网络市场总规模及结构信息，进而计算出吉林省所占的比例。

所占的比例。

2.任务目标任务目标通过市场调研和信息检索，获得企业网络市场的总规模和结构信息，为企通过市场调研和信息检索，获得企业网络市场的总规模和结构信息，为企业进行网络目标市场选择和网络市场定位做准备业进行网络目标市场选择和网络市场定位做准备工作任务工作任务2认知认知网络市场规模与结构特征网络市场规模与结构特征大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录1全国网全国网民总规模民总规模工作过程工作过程工作任务工作任务2认知认知网络市场规模与结构特征网络市场规模与结构特征2宽带网宽带网民规模民规模3手机网手机网民规模民规模4农村网农村网民规模民规模大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录网民的性别结构网民的性别结构网民的年龄结构网民的年龄结构网民学历结构网民学历结构网民个人月收入情况网民个人月收入情况网民职业情况网民职业情况工作任务工作任务2认知认知网络市场规模与结构特征网络市场规模与结构特征大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录工作任务工作任务2认知认知网络市场规模与结构特征网络市场规模与结构特征网民的互联网沟网民的互联网沟通交流方式发生明显通交流方式发生明显变化变化网络新闻使用率网络新闻使用率快速下滑，微博成为快速下滑，微博成为网民重要的信息获取网民重要的信息获取渠道渠道娱乐类应用普遍娱乐类应用普遍走低，但网络视频用走低，但网络视频用户增幅明显户增幅明显电子商务类应用使电子商务类应用使用率保持上升态势用率保持上升态势我国网民的互联网应用特征变化总结起来包括以下几点我国网民的互联网应用特征变化总结起来包括以下几点:

大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录工作任务工作任务2认知认知网络市场规模与结构特征网络市场规模与结构特征我国网络购物的增长空间我国网络购物的增长空间还很大还很大制约网络购物增长空间的制约网络购物增长空间的因素因素

（1）新网民总量减少）新网民总量减少和老网民转化乏力是网购用和老网民转化乏力是网购用户增长放缓的主因。

户增长放缓的主因。

（2）制约网络购物用户增长的制约网络购物用户增长的主要因素是互联网普及水平、人群消主要因素是互联网普及水平、人群消费行为模式和商品配送服务能力费行为模式和商品配送服务能力大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录工作任务工作任务2认知认知网络市场规模与结构特征网络市场规模与结构特征假设海尔集团假设海尔集团在自己的网站上推在自己的网站上推出一款新型的电饭出一款新型的电饭锅，价位为锅，价位为100300元。

请以本项目中元。

请以本项目中的数据的数据（如果感觉信如果感觉信息不全可以下载第息不全可以下载第29次中国互联网络次中国互联网络市场调查报告市场调查报告）为依为依据，分析和确定海据，分析和确定海尔这款电饭锅的网尔这款电饭锅的网络市场规模。

络市场规模。

（已知已知该款电饭锅的市场该款电饭锅的市场占有率为占有率为8%。

（1）要求计算的是海尔电饭锅的网络市场规模，而非全部）要求计算的是海尔电饭锅的网络市场规模，而非全部（网上、网下网上、网下）市场规模，这个网上市场规模只是全体网民中的一市场规模，这个网上市场规模只是全体网民中的一部分，即不会超过部分，即不会超过5.13亿人。

亿人。

（2）计算和确定某种商品的市场规模时，一定要先对该商）计算和确定某种商品的市场规模时，一定要先对该商品性质和种类进行分析。

品性质和种类进行分析。

（3）电饭锅虽然是家庭必需品，但不应该是人手一个的用）电饭锅虽然是家庭必需品，但不应该是人手一个的用品，一般而言是以家庭为单位拥有的。

品，一般而言是以家庭为单位拥有的。

（4）接下来我们要分析与电饭锅这种商品的需求有关的要）接下来我们要分析与电饭锅这种商品的需求有关的要素素:

性别、年龄、收入、学历、职业、上网方式、上网地点、网性别、年龄、收入、学历、职业、上网方式、上网地点、网上购物经历、网上银行的使用等。

历上购物经历、网上银行的使用等。

历（37.800）相关。

相关。

（5）确定海尔电饭锅的网络市场规模的计算公式为）确定海尔电饭锅的网络市场规模的计算公式为5.13X（11.7%26.7%）2X37.8%X8%=0.0555亿元亿元（6）经计算得到海尔电饭锅的网络市场规模为）经计算得到海尔电饭锅的网络市场规模为555万元，万元，这只是粗略计算得出的结论。

这只是粗略计算得出的结论。

大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录工作任务描述工作任务描述1.任务背景任务背景网络市场是一个巨大的市场，企业不可能满足整个网络市场的所有网络市场是一个巨大的市场，企业不可能满足整个网络市场的所有需求，必须通过市场细分，进行合理的市场定位，再选择企业的目标市需求，必须通过市场细分，进行合理的市场定位，再选择企业的目标市场进入，这就是企业的市场策略。

网络营销中的市场策略是企业进行网场进入，这就是企业的市场策略。

网络营销中的市场策略是企业进行网络营销时一个十分重要的过程，它主要解决企业在网络市场中应满足谁络营销时一个十分重要的过程，它主要解决企业在网络市场中应满足谁的需要，向谁提供产品和服务的问题。

对于企业来说，只有在网络市场的需要，向谁提供产品和服务的问题。

对于企业来说，只有在网络市场中选准了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略。

中选准了为谁服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略。

2.任务目标任务目标能根据购够乐网站自身的条件和环境进行合理的网络市场定位能根据购够乐网站自身的条件和环境进行合理的网络市场定位能根据网络市场的规模和结构特征，合理进行网络市场细分，并依能根据网络市场的规模和结构特征，合理进行网络市场细分，并依据企业的资料和实力进行有效的目标市场选择。

据企业的资料和实力进行有效的目标市场选择。

工作任务工作任务3网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录工作过程工作过程1.网络消费者的消费心理网络消费者的消费心理工作任务工作任务3网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位消费满足消费满足感更高，追求感更高，追求个性化的消费个性化的消费心理心理追求实惠追求实惠的价格心理的价格心理追求快捷、追求快捷、方便的心理方便的心理追求趣味追求趣味的孩童化心理的孩童化心理大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录2.网络消费者购买行为模式网络消费者购买行为模式网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为网络环境下消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。

形成和实现的过程。

网络消费者的购买过程一般可以分为五个阶段网络消费者的购买过程一般可以分为五个阶段:

唤起需求、搜集信息、比较选择、购买决定、购买后评价唤起需求、搜集信息、比较选择、购买决定、购买后评价

（1）网络消费者购买行为过程）网络消费者购买行为过程工作任务工作任务3网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录

（2）消费者购买行为特征）消费者购买行为特征工作任务工作任务3网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录（3）影响网络消费者购买行为的主）影响网络消费者购买行为的主要因素要因素工作任务工作任务3网络消费者与网络市场定位网络消费者与网络市场定位大连理工大学出版社项目三项目三下一页下一页上一页上一页目录目录市场细分是由美国市场营销学家温德尔市场细分是由美国市场营销学家温德尔斯密于斯密于20世纪中叶提出的一个概念。

世纪中叶提出的一个概念。

所谓市场细分，是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买所谓市场细分，是指企业按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异或差别，运用系统分析方法把整体市场划分为两个及以上不同能力等方面的差异或差别，运用系统分析方法把整体市场划分为两个及以上不同类型的消费者群类型的消费者群;再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的子市场的一系列求同存异的方法。

不同的细分市场之间需求的差异较为明显，志的子市场的一系列求