服装市场与营销考试大纲.docx

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服装市场与营销考试大纲

广东省高等教育自学考试

《服装市场与营销》课程（课程代码：

0683）考试大纲

目录

服装市场与营销自学考试大纲（课程代码：

0683）......错误！

未定义书签。

一、课程性质与设置目的....3

二、考试内容与考核目标....3

第一章导论（8学时）3

第一节市场的产生和发展...3

第二节市场营销观念的发展...3

第三节市场营销组合原理...3

第四节市场营销战略...4

第二章服装消费者研究（6学时）4

第一节服装消费者细分...4

第二节服装消费者与服装的关系...4

第三节服装消费者的购买行为分析...5

第三章服装产品研究（8学时）5

第一节服装产品开发...5

第二节服装产品的细分与组合策略...5

第三节产品生命周期...5

第四节服装产品流行性...5

第四章服装价格研究（8学时）6

第一节服装价格的构成...6

第二节影响服装价格的因素...7

第三节服装定价的方法...7

第四节服装定价的策略...7

第五节　服装价格的调整...7

第五章服装销售渠道研究（8学时）8

第一节服装销售渠道的构成...8

第二节服装分销渠道的选择...8

第三节销售渠道的管理...8

第四节服装的连锁经营...8

第五节　服装销售新渠道...8

第六章服装卖场陈列研究（6学时）9

第一节　陈列概述...9

第二节　服装卖场的构成和规划...9

第三节　服装卖场陈列构成要素...9

第七章服装促销策略（6学时）10

第一节　服装品牌概述...10

第二节　服装品牌价值...10

第三节　服装品牌的策略决策...10

第四节　服装品牌重新定位...10

第八章服装促销策略（6学时）11

第一节促销组合...11

第二节服装广告...11

第三节服装的销售促进...11

第四节公共关系...11

第五节人员推销...11

第九章服装市场的调查与分析（8学时）12

第一节服装营销环境的分析...12

第二节服装市场调查内容和程序...12

第三节服装市场调查方法...12

第四节问卷调查法...12

第十章服装销售分析与预测（8学时）13

第一节服装市场需求分析...13

第二节服装销售预测...13

第三节服装销售分析...13

三、关于大纲的说明与考核实施要求....14

[附录]题型举例....16

一、课程性质与设置目的

（一）课程性质与特点。

本课程是全国高等教育自学考试服装设计与工程专科的一门专业基础课程，是为培养与检验自学应考者市场营销和策划能力而设置的应用性管理课程，共4个学分。

它是结合服装企业与服装市场营销的实际需要，阐述市场营销中产品、价格、促销、分销渠道等知识的应用，培养学生的服装市场营销行为的实施和管理能力。

（二）课程的基本要求。

通过本课程的教学，使学生正确认识服装市场营销对服装企业运作与发展的作用，掌握市场营销的一般原理、服装产品研究、服装产品定价、服装销售渠道以及服装促销模式等基本内容，了解服装销售分析与预测和服装市场调查的方法和基本内容，学会应用相关的营销知识分析、策划和管理企业的营销行为，并能从事服装行业的管理和销售工作。

（三）本课程与相关课程的联系。

本课程应具备的基础知识包括服装企业督导管理、服装生产管理、企业管理概论等，其后续课程为服装企业实习及毕业论文等，本课程的重点章有：

服装消费者研究、服装产品研究、服装价格研究、服装销售渠道研究、服装品牌策略、服装促销策略；次重点章有：

导论、服装市场的调查与分析、服装销售分析与预测；一般章有：

服装卖场陈列研究。

二、考试内容与考核目标

第一章导论（8学时）

（一）学习目的与要求

了解有关服装市场营销的基本概念，理解市场营销学的发展过程和各期的核心内容，认识市场营销的目的，掌握营销的四个要素。

（二）课程内容

第一节市场的产生和发展

市场的产生与发展、市场的含义、市场的分类、市场营销学的产生与发展、市场营销的含义、市场营销学研究的内容

第二节市场营销观念的发展

生产导向观念、产品导向观念、推销观念、营销观念、生态营销观念、社会行销观念、后市场营销观念

第三节市场营销组合原理

营销四要素、市场营销系统、市场营销组合中的风险控制、控制市场营销组合风险应注意的问题

第四节市场营销战略

市场营销战略的含义、制定市场营销战略的一般过程、战略业务单位划分、目标市场战略、市场竞争战略、市场发展战略

（三）考核知识点

市场营销概述

市场营销观念的发展

市场营销组合原理

市场营销战略

（四）考核要求

1、市场营销概述

（1）识记：

市场的产生与发展、市场营销学的产生与发展。

（2）领会：

市场的含义和分类、市场营销的定义。

（3）简单应用：

市场营销定义的核心概念

2、市场营销观念的发展

（1）领会：

各种营销观念的核心和区别。

3、市场营销组合原理

（1）识记：

市场营销系统、市场营销组合中的风险控制。

（2）领会：

市场营销的四要素、控制市场营销组合风险应注意的问题。

4、市场营销战略

（1）识记：

市场战略的含义、市场营销战略制定的一般过程。

（2）领会：

战略业务单位划分。

（3）简单应用：

结合服装企业实际，分析服装企业市场营销战略确定应该包括的内容和方法。

第二章服装消费者研究（6学时）

（一）学习目的与要求

了解服装消费者的分类，重点掌握服装消费者细分的意义，消费者行为研究，学会分析不同消费者的购买特点。

（二）课程内容

第一节服装消费者细分

消费者细分的概念、消费者的细分意义、消费者细分的标准和差异性分析

第二节服装消费者与服装的关系

消费者体型分类的方法、服装号型标准、不同体型消费者的生理特点和对服装的需求

第三节服装消费者的购买行为分析

消费者需求的概念和研究意义、服装消费者需求的特点、影响消费者购买行为的因素、服装消费者购买过程分析

（三）考核知识点

1．服装消费者细分

2．服装消费者与服装的关系

3．服装消费者的购买行为分析

（四）考核要求

1．服装消费者细分

（1）识记：

消费者细分的概念、消费者细分的意义。

（2）领会：

进行消费者细分的原因、消费者细分的标准和差异。

（3）简单应用：

各种影响消费者需求差异的因素在商品的购买过程中是怎样发生作用的。

2．服装消费者与服装的关系

（1）识记：

消费者体形的分类；服装号型系列标准。

（2）简单应用：

不同体型的消费者如何选择合适的服装。

3．服装消费者的购买行为分析

（1）识记：

服装消费者需求研究的意义、服装消费者需求研究的特点。

（2）领会：

影响消费者购买行为的因素分析。

（3）简单应用：

消费者购买过程的分析。

第三章服装产品研究（8学时）

（一）学习目的与要求

掌握产品开发的程序、产品的概念和产品生命周期，理解服装产品组合开发的意义和策略，了解服装产品流行性。

（二）课程内容

第一节服装产品开发

产品的概念、服装产品的概念、服装产品开发的含义及开发程序

第二节服装产品的细分与组合策略

服装产品细分的作用和细分方法、服装产品组合概念和产品组合策略

第三节产品生命周期

产品生命周期的概念和划分标准、产品生命周期不同阶段的特点和企业的营销策略变化、延长产品生命周期的方法

第四节服装产品流行性

服装产品流行的概念和特点、流行产生的原因、流行趋势的预测、服装产品流行周期的形式、流行的生命周期和各阶段的销售特点

（三）考核知识点

1．服装产品开发

2．服装产品的细分与组合策略

3．产品生命周期

4．服装产品流行性

（四）考核要求

1．服装产品开发

（1）识记：

服装产品的概念、服装产品开发的含义。

（2）领会：

产品的概念、产品整体概念对营销活动的意义。

（3）简单应用：

服装企业开发新产品的程序。

2．服装产品的细分与组合策略

（1）识记：

产品细分的作用、产品细分的策略。

（2）领会：

产品细分的方法、服装产品组合的概念。

（3）综合应用：

结合服装企业实际运作，分析服装产品的细分和产品组合策略。

3．产品生命周期

（1）识记：

产品生命周期的概念、产品生命周期的划分方法、产品生命周期的延长方法。

（2）领会：

产品生命周期各期的特点。

（3）综合应用：

运用相关理论分析不同产品生命周期对服装营销策略的影响。

4．服装产品流行性

（1）识记：

流行趋势的预测、流行的生命周期。

（2）领会：

产品流行的概念、产品流行的特点、服装产品流行发生因素、服装产品流行周期的形式。

第四章服装价格研究（8学时）

（一）学习目的与要求

掌握服装产品的价格构成和相关影响因素，掌握产品价格界定方法，了解服装产品价格的调整策略，心理定价策略。

（二）课程内容

第一节服装价格的构成

价格的含义、服装商品的比价、服装商品的差价、企业制定产品价格的目标、服装价格的构成

第二节影响服装价格的因素

影响服装价格的内、外因素

第三节服装定价的方法

成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法

第四节服装定价的策略

服装价格的定位策略、弹性定价策略、折扣定价策略、服装组合定价策略、转移定价策略、促销定价策略、网上定价策略、心理定价策略。

第五节　服装价格的调整

主动调价、被动调价

（三）考核知识点

1．服装价格的构成

2．影响服装价格的因素

3．服装定价的方法

4．服装定价的策略

5．服装价格的调整

（四）考核要求

1．服装价格的构成

（1）识记：

服装商品的比价、服装商品的差价。

（2）领会：

价格的含义、企业的价格目标、服装价格的构成。

2．影响服装价格的因素

（1）领会：

影响服装价格的内在因素、影响服装价格的外在因素。

（2）简单应用：

对于服装企业而言，影响服装价格的因素哪些是可控的，哪些是不可控的。

3．服装定价的方法

（1）识记：

成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。

（2）领会：

不同定价方法的优缺点。

（3）综合应用：

实际应用中如何使用不同的定价方法为服装产品定价。

4．服装定价的策略

（1）识记：

转移定价策略、促销定价策略、网上定价策略。

（2）领会：

服装价格的定位策略、弹性定价策略、折扣定价策略、服装组合定价策略、心理定价策略。

（3）综合应用：

举例分析某一服装产品价格是否合理。

5．服装价格的调整

（1）识记：

服装价格的调整方法。

第五章服装销售渠道研究（8学时）

（一）学习目的与要求

了解服装产品销售的新渠道和其特点，掌握服装企业营销渠道的构成、选择和控制的方法。

（二）课程内容

第一节服装销售渠道的构成

服装销售渠道的成员、服装销售的中间渠道、服装销售终端、我国的服装销售渠道

第二节服装分销渠道的选择

服装销售渠道长短的选择、服装销售渠道宽窄的选择、服装中间商的选择、中间商和销售渠道选择的原则

第三节销售渠道的管理

销售渠道冲突的原因、销售渠道的评价、销售渠道的物流管理、中间商管理

第四节服装的连锁经营

服装连锁概述、服装连锁经营的优势、服装连锁经营的基本原则、服装连锁特许经营的风险、服装加盟的误区、服装连锁店的管理

第五节　服装销售新渠道

大型服装城、服装销售联营体、服装展览会、服装邮购、服装网上销售

（三）考核知识点

1．服装销售渠道的构成

2．服装分销渠道的选择

3．销售渠道的管理

4．服装的连锁经营

5．服装销售新渠道

（四）考核要求

1．服装销售渠道的构成

（1）识记：

服装销售渠道的成员、我国的服装销售渠道。

（2）领会：

服装销售的中间商、服装销售终端。

2．服装分销渠道的选择

（1）识记：

销售渠道长短的概念以及适用的不同产品类别、销售渠道宽窄的概念以及适用的不同产品类别。

（2）领会：

如何对服装中间商进行选择、选择服装销售渠道的原则。

3．销售渠道的管理

（1）识记：

销售渠道冲突的原因、销售渠道的评价方法、销售渠道的物流管理。

（2）领会：

中间商管理的要素。

（3）简单应用：

制定一个中间商管理的方案。

4．服装的连锁经营

（1）识记：

服装连锁的定义和种类、服装连锁经营的基本原则。

（2）领会：

服装连锁经营的优势、服装连锁特许经营的风险、服装加盟的误区、服装连锁店的管理。

5．服装销售新渠道

（1）领会：

大型服装城、服装销售联营体、服装展览会、服装邮购、服装网上销售这些销售新渠道的特点。

第六章服装卖场陈列研究（6学时）

（一）学习目的与要求

了解服装陈列的概念和陈列的基本要求，了解卖场陈列构成的要素，掌握服装卖场陈列的方式和服装展示方式，掌握服装卖场的构成和规划原则。

（二）课程内容

第一节　陈列概述

服装卖场陈列的概念、服装卖场陈列的基本要求、服装卖场陈列的方法、卖场中服装的展示方式。

第二节　服装卖场的构成和规划

服装卖场的构成、卖场规划的原则、卖场通道规划

第三节　服装卖场陈列构成要素

橱窗的设计、灯光与照明的选择、色彩的合理搭配、背景音乐

（三）考核知识点

1．陈列概述

2．服装卖场的构成和规划

3．服装卖场陈列构成要素

（四）考核要求

1．陈列概述

（1）识记：

卖场陈列的概念、卖场陈列的基本要求

（2）领会：

卖场陈列的方式、卖场中服装的展示方式

（3）简单应用：

运用陈列的相关知识对卖场服装陈列进行分析。

2．服装卖场的构成和规划

（1）识记：

服装卖场的构成

（2）领会：

卖场规划的原则、卖场通道规划

3．服装卖场陈列构成要素

（1）识记：

卖场陈列构成要素包括哪些、橱窗的分类和作用、基本色彩知识、背景音乐的作用。

（2）领会：

橱窗主体的确定、灯光照明选择、色彩的合理搭配。

第七章服装促销策略（6学时）

（一）学习目的与要求

了解服装品牌的概念、品牌价值的概念和构成、品牌名称确立的原则、品牌价值的评估方法和提升品牌价值的途径，掌握品牌的作用和分类、品牌的管理和品牌的策略决策。

（二）课程内容

第一节　服装品牌概述

服装品牌的内涵和作用、品牌的分类、品牌名称的确立、品牌生命周期、品牌管理

第二节　服装品牌价值

服装品牌价值概念、品牌价值的管理方法、品牌价值构成的元素、品牌价值的评估、提升品牌价值的途径

第三节　服装品牌的策略决策

品牌化决策、品牌使用者决策、品牌策略决策

第四节　服装品牌重新定位

品牌重新定位的原因、品牌重新定位时要考虑的因素、品牌重新定位的步骤

（三）考核知识点

1．服装品牌概述

2．服装品牌价值

3．服装品牌的策略决策

4．服装品牌重新定位

（四）考核要求

1．服装品牌概述

（1）识记：

服装品牌的定义、品牌的分类、品牌名称的确立原则、常用的命名方法

（2）领会：

服装品牌含义的六个层次、服装品牌的作用、品牌生命周期、品牌管理

2．服装品牌价值

（1）识记：

品牌价值的内涵、品牌价值的利益、品牌价值的评估标准

（2）领会：

品牌价值的体现、品牌价值的管理方法、品牌价值构成的元素、

（3）简单应用：

运用相关知识分析服装品牌的价值、提升品牌价值的方法

（4）综合应用：

服装品牌价值和服装价格之间的关系

3．服装品牌的策略决策

（1）识记：

品牌化决策、品牌使用者决策

（2）领会：

品牌策略决策

（3）简单应用：

运用相关知识分析服装品牌的策略决策

4．服装品牌重新定位

（1）识记：

品牌重新定位的原因

（2）领会：

品牌重新定位时要考虑的因素、品牌重新定位的步骤

第八章服装促销策略（6学时）

（一）学习目的与要求

掌握促销组合的不同促销方法，以及不同促销方法适合的服装产品和消费者类别。

（二）课程内容

第一节促销组合

促销的概述、促销组合及其影响因素

第二节服装广告

服装广告的定义和分类、广告的功能、广告的目标、广告的媒体选择、广告设计的原则、广告效果评估

第三节服装的销售促进

销售促进的含义和特点、销售促进的分类、销售促进决策过程

第四节公共关系

公共关系的概念和特点、公共关系的类型、案例分析

第五节人员推销

人员推销的概念、人员推销的优缺点、人员推销的流程、推销人员的培训

（三）考核知识点

1．促销组合

2．服装广告

3．服装的销售促进

4．公共关系

5．人员推销

（四）考核要求

1．促销组合

（1）识记：

促销的概念、促销方式。

（2）领会：

促销的作用、促销组合的影响因素。

2．服装广告

（1）识记：

广告的定义和分类、广告设计的原则和广告效果评估。

（2）领会：

广告的功能、广告的目标、广告媒体的种类和各自的优缺点。

（3）简单应用：

分析某一品牌服装的广告对服装者购买行为的影响。

3．服装的销售促进

（1）识记：

销售促进的含义和特点、销售促进的分类。

（2）领会：

销售促进发展的外部因素、销售促进决策过程。

4．公共关系

（1）识记：

公共关系的概念和特点、公共关系的类型。

（2）简单分析：

服装企业的公共关系行为是如何影响商品销售的

5．人员推销

（1）识记：

人员推销的概念、人员推销的优缺点、推销人员的培训内容。

（2）领会：

人员推销的流程。

（3）简单应用：

制定一个推销人员的报酬方法。

第九章服装市场的调查与分析（8学时）

（一）学习目的与要求

掌握服装市场调查的内容和程序，服装市场调查的方法，了解服装营销环境，问卷调查法。

（二）课程内容

第一节服装营销环境的分析

服装市场营销环境的特点、分析营销环境的目的、宏观营销环境分析、微观环境分析、市场营销环境的分析方法

第二节服装市场调查内容和程序

市场调查的含义和作用、服装市场调查的内容、市场调查的程序、市场调查报告的撰写

第三节服装市场调查方法

二手资料的调查方法、一手资料的调查方法、态度测量方法、统计抽样方法、原始资料的整理和分析

第四节问卷调查法

问卷的组成内容、问卷的总体设计、问卷语句设计、问题答案设计、问卷的修改编排与测试、问卷的回收与资料的整理

（三）考核知识点

1．服装营销环境的分析

2．服装市场调查内容和程序

3．服装市场调查方法

4．问卷调查法

（四）考核要求

1．服装营销环境的分析

（1）识记：

宏观环境和微观环境的概念、宏观环境和微观环境的内容

（2）领会：

服装市场营销环境的特点、服装市场营销环境环境分析的目的

2．服装市场调查内容和程序

（1）识记：

市场调查的含义、市场调查的作用、市场调查的内容

（2）领会：

市场调查的程序

（3）简单应用：

撰写一份市场调查报告

3．服装市场调查方法

（1）识记：

态度测量方法、统计抽样方法、原始资料的整理与分析方法

（2）领会：

一手资料和二手资料的调查方法

4．问卷调查法

（1）识记：

问卷的组成、问卷的总体设计、问卷语句设计、问题答案设计、问卷的修改编排与测试、问卷的回收与资料的整理

（2）综合应用：

设计一个服装的满意度调查问卷

第十章服装销售分析与预测（8学时）

（一）学习目的与要求

掌握服装市场需求分析，服装市场预测的方法，了解服装销售分析。

（二）课程内容

第一节服装市场需求分析

市场需求的决定因素、市场总需求的一般表达式、市场需求估计的方法、市场需求估计的应用

第二节服装销售预测

服装销售预测的种类、市场预测步骤、服装销售趋势预测法、服装销售季节预测法、多因素回归分析预测法、市场预测中应该注意的问题

第三节服装销售分析

服装销售的区域性分析、服装品种与系列的销售分析、目标顾客分析

（三）考核知识点

1．服装市场需求分析

2．服装销售预测

3．服装销售分析

（四）考核要求

1．服装市场需求分析

（1）识记：

市场需求的决定因素、市场总需求的一般表达式。

（2）领会：

市场需求估计的方法、市场需求估计的应用。

2．服装销售预测

（1）识记：

服装销售预测的种类、市场预测中应注意的问题。

（2）领会：

市场预测的步骤、销售趋势预测法、销售季节预测法、

多因素回归分析预测法。

3．服装销售分析

（1）识记：

服装销售的区域分析时应该注意的问题、服装品种与系列的销售分析方法、目标顾客的分析。

（2）综合应用：

学会应用预测方法预测服装企业的销售量。

三、关于大纲的说明与考核实施要求

（一）自学考试大纲的目的和作用

本大纲根据服装设计与工程专科自学考试计划的要求，规定了课程学习的内容、深广度、考试范围和标准，其目的是对个人自学、社会助学和课程考试命题进行指导和规定。

因此，它是编写自学考试教材和辅导书的依据，是社会助学组织进行自学辅导的依据，是自学者学习教材、掌握课程内容知识范围和程度的依据，也是进行自学考试命题的依据。

（二）课程自学考试大纲与教材的关系

课程自学考试大纲是进行学习和考核的依据，所选用的教材是大纲所规定的课程知识和内容的扩展与发挥，但与大纲规定的课程内容基本一致，包含了大纲所规定的基本内容与范围，部分内容有一定的深度或难度，在考核时会选择与大纲规定深度或难度相当的内容。

（三）关于自学教材与主要参考书

1．指定教材：

刘小红等编著，《服装市场营销（第三版）》，中国纺织出版社，2008

2．参考资料：

[美]《市场营销学》菲利普·科特勒著　洪瑞云译中国人民大学出版社，1997

（四）关于自学要求和自学方法的指导

1．自学要求：

自学应考者应根据本考试大纲规定的考试内容和考核目标，认真学习由刘小红等编著的《服装市场营销（第三版）》，它是自学应考者的主要读物。

不要偏离教材、乱看各种辅导材料，以免浪费时间和精力。

自学应考者要认真掌握本课程考试大纲规定的基本概念、基本原理，要注重理论联系实际，加深理解，在理解的基础上记忆，切忌死记硬背。

对于理论联系实际、分析和解决实际问题，要在弄清理论的基础上联系实际，不要离开理论只分析问题，也不要只讲理论不分析实际问题。

2．自学方法指导：

自学考试主要是通过个人自学、教师辅导、社会助学和国家考试来考核应考者掌握专业知识和能力的方法。

应考者在学习本课程时，在结合自己学习特点的同时，注意把握以下几个方面的学习方法：

一是依据本大纲，学习好本课程。

二是要上好辅导课，课后要全面系统地复习，将考核要求中识记规定的基本概念、基础知识记忆好理解透，将考核要求中领会规定的重点内容有机联系起来，切忌孤立地去猜重点、背重点。

三是将所学习的知识或理论与实际工作中的问题联系起来，去发现、分析、解决问题，加深对所学理论的理解。

（五）对社会助学的要求

社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，体现社会助学的正确导向。

要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将基础知识转化为实际应用能力。

在全面辅导的基础上，重点培养和提高自学应考者独立分析和应用的能力。

（六）对考核内容和考核目标的说明

（1）本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。

课程中各章的内容均由若干知识点组成，在自学考试中成为考核知识点。

课程自学考试大纲中所规定的考试内容是以分解为考核知识点的方式给出的。

由于各知识点在课程中的地位、作用以及知识自身的特点不同，自学考试将对各知识点分别按四个认知（或叫能力）层次确定其考核要求。

（2）四个能力层次从低到高依次是：

识记；领会；简单应用；综合应用。

识记：

要求考生知道本课程中的名词、概念、原理、知识的含义，并能正确认识或识别。

领会：

要求在识记的基础上，能把握本课程中的基本概念、基本原理和基本方法，掌握有关概念、原理、方法