汤臣倍健广告设计.docx
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汤臣倍健广告设计
汤臣倍健广告设计
北京理工大学珠海学院
现代广告学课程设计报告
题目:
汤臣倍健广告策划案
学院：
商学院
专业班级:
市场营销
小组成员:
欧阳添维
何伟杰
金孟修
廖伟宏
汤伟南
梁文枫
指导教师：
杨芳
2014年6月15日
一．市场需求分析
随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。
这样对保健品市场的需求也在与日俱增。
改革开放以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%一30%，高于发达国家平均的13%的增长率。
1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2000年突破500亿元（其中保健食品为306亿元），2001年保健食品年销售额下降为亿元，2002年保健食品总销售收入为亿元，比2001年的增长%。
总的来看，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，未来几年保健食品将成为消费习惯。
再者，据最新报告显示，目前全球每年癌症患者死亡人数为620万人，其中死于肺癌、胃癌和肝癌的病人分别占17.%8、10，4%和8.%5，而全球每年新发癌症病人数为1010万，预计到2020年全球每年新发癌症病人数将达到1500万。
今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，
而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。
报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。
据估计，该市场份额潜在销售容量可达5000亿美元。
消费者需求分析
消费者市场是由于为满足生活需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭所组成。
消费者市场的购买是最终市场的购买，意味着商品的使用价值和价值的最终实现。
消费者的购买目的是为了满足个人和家庭的需要。
调查表明，不同城市对保健品、保健食品所表现出的热情程度也不一样。
呼和浩特是购买比例最低的城市之一，为%，比例最高的天津为%，作为老工业基地的天津，是最早的开放城市之一，那里人们的保健意识较强，而更发达的北京购买比例确为%，与武汉的%相近。
青岛是中国城市的后起之秀，经济飞速发展，人们对保健品给予很高的关注，保健品的购买比例高74%。
可见，保健品购买率的区域性差异不够明显，但大致存在一下规律:
1、北方比南方高;2、收入水平与购买率存在一定的正相关关系。
如图所示
（
另外，根据夸克市场研究公司针对我国保健品市场的一份调查报告显示，我国保健品消费群体在消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面具有以下特征：
1．消费能力方面。
沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地，一类城市的消费比例高于二类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村，而无论是城市还是农村，消费比例与居民收入基本呈递增关系。
2．消费动机方面。
消费者购买保健品主要用于“自我服用”和“馈赠亲友”。
“购买过但未服用过”的消费者随着年龄递增而下降，“服用过但未购买过”的情况恰好相反。
消费者购买群体主要集中在年轻人和长期工作的男性，而服用的主要对象则集中在中老年群体和年轻女性。
3．消费者职业方面。
不同职业的消费者在保健品需求方面差别很大。
据相关数据显示，需求量很大的消费者群体为离退休老人，达%，其次为教师，最低的是工人，需求量不足30%。
另外，随着长辈对“子女”的重视程度逐步提升，儿童保健品市场也渐渐火爆起来。
4．消费季节方面。
冬季虽为旺季，但季节性开始淡化，冬令进补是我国人的传统，因此冬季是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。
同时，调查结果显示有大部分的销售者对季节抱着无所谓的态度，这表明，现在保健品消费的季节已经开始淡化。
5．消费心理方面。
消费者对保健品的关心主要集中在功效、价格、服用方便及口味四个方面，其中有21%的消费者认为功能是他们购买保健品时最为关心的因素。
在服用保健品时相当一部分消费者的态度极为“小心慎重”，根据数据显示，严格按照说明书的要求服用保健品的人群比例高达80%以上。
此外，有68%的消费者坦言，他们十分担心厂家宣传的功效与保健品本身不符，这也从侧面反映了我国当前保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实的现象。
6、购买习惯方面。
从购买中端来看，保健品的购买场所主要集中在超市、卖场和药店，因此这三类地方也是保健品比较集中的地区。
医院则是消费者最少购买保健品的地方，不足调查总数的5%。
从购买数量上看，保健品消费者多数倾向于每次购一瓶或一盒，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的使用心理有关。
从购买对象上看，所购买的保健品主要集中在补钙、补血、排毒养颜、润肠通便、改善睡眠、降血糖等几个方面。
企业与产品分析
众所周知，物质资源的核心是产品，汤臣倍健的产品力的优势主要体现在以下两个方面:
（1）坚持全球采购策略形成的产品品质差异化优势公司始终坚持“取自全球,健康全家”的品牌理念,充分考虑原料种植或饲养的环境因素,在全球范围内甄选高品质原料,提供更优质、更具特色的产品给消费者,实现产品的差异化。
至今,数十种主要原料和辅料来自新西兰、挪威、德国、美国、法国、日本、泰国等十多个国家和地区。
比如,天然维生素E源自德国,乳清蛋白粉源自新西兰,胶原蛋白、角鲨烯源自日本,针叶樱桃和蜂胶源自巴西。
2010年度公司从国外采购主要原料的比例达到%,较2009年度提高了百分点,未来将进一步提高。
（2）产品结构优势公司执行主辅结合、全面与专业结合的多品牌战略,拥有全面科学的产品结构体系,由此获得相对较强的抗风险能力和盈利能力。
按照公司的品牌战略和规划,本公司拥有提供全系列营养素补充剂产品的主要品牌“汤臣倍健”,包括蛋白质/维生素/矿物质、补钙及骨骼健康、心脑血管健康、女性健康、男性健康、婴幼/儿童/青少年健康、草本植物健康产品、功能性健康产品等八大系列,旨在为全家提供全面、系列的膳食营养产品,满足全家人一站式需求。
另外还有针对不同细分市场和人群的专业品牌,如针对孕婴童的专业品牌“顶呱呱”、针对高端市场和人群的产品品牌“十一坊”。
未来还将推出针对运动员、健身塑身人士需求的专业运动营养产品,开发专门用于连锁店销售的膳食营养补充剂及健康相关产品,同时针对部分顾客的需求开展个性化产品定制,形成品类齐全、满足不同消费者需求的产品结构。
竞争者分析
纵观汤臣倍健公司。
其国内竞争者中上市的主要有安利纽崔莱、麦克森、卡地纳健康、健安喜等。
现在汤臣倍健主要的广告方式主要在电视、网络上，主要是请明星代言，与其他的竞争者广告投放很相似。
分析结论
保健品市场广阔的前景为保健品生产企业和销售公司提供了良好的发展机遇，但同时它们面对的又是一个竞争日趋激烈的买方市场，处于保健品产业链中间商地位的销售公司，如何在这样的竞争环境中求得生存和发展是它们所面临的最紧迫的问题。
身为生产商的汤臣倍健公司也处于同样的境况，如何适应当前市场环境的变化，抓住机遇，迎接挑战，提高公司在市场竞争中的地位。
二、广告策略
1.广告目标
1.造企业形象,提高市场占有率
2.保持汤臣倍健的市场挑战者地位,进一步拓展品牌空间
3.有针对性地吸引大众型和上班白领族消费者，传播汤臣倍健的保健，增强免疫的功能和转播汤臣倍健“取自全球，健康全家”的企业理念
2.广告定位：
汤臣倍健出产的保健品，从取材来自全球，到它服务于各个人群阶层，而它的理念也就是它最好的广告定位，把汤臣倍健的保健品定位于服务各个阶段的人们，并且请了姚明和叶璇作为形象代言人，从他们的身份可以看出对于喜爱运动和从事运动，工作的人们是最好的选择，保证人们的工作运动的同时保证身体的各项微元素的需要，保健品本是人们在没有办法保证全面补充身体所需的各项营养的前提下催生出来的产品，而现在工业发展和信息化发展的快节奏时代，人们更应该通过这种保健品来调节身体，保持健康。
这一定位策略，会使得药物保健成为现代化生活的一种生活方式。
产品信息定位策略
a.产品继续保持长期坚持的增强免疫力功能的宣传口号
b.产品价格上在全球原料价位上升的同时要保持现有的价位，特别是在胶囊保健品和新型的保健品的价格定位上，要尽量靠近亲民价格！
c.产品品质上要突出汤臣倍健采用的原料来自全球的这一条与其他保健企业相区别的品质定位，增强消费者对产品品质的认识，从而激发更多消费者的需求欲望！
目标群体:
上班白领，不爱运动，身体较为缺乏免疫力的人群
主要人群—缺乏免疫力的人群
数据：
各年龄段对保健品的需求程度不同，其中表示自己非常需求保健品的人群中40岁占了24％，20~30岁占了18％。
进一步调查表明，有保健品需要的男性比例要高于女性比例。
在所有受访者中，有买过保健品的男性为62％，女性为38％。
分析：
保健品作为一种补充营养和增强免疫力的保健品，在广大人群中的需求还是很大的，尤其是男性，由于工作劳累和长期对自己的健康状况不清楚，所以保健品市场上应该主推男性市场，尤其是处于工作阶段的男性们。
同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。
其原因在于保健品类产品，更多为男性所关注。
而且作为一种营养补充剂，更易受到男性的青睐。
3.广告媒介
电视广告为主、平面广告为辅。
a.电视广告:
a.电视频道播放播放频道:
中央卫视频道,广告时间:
10秒左右广告播放时间:
早上:
10:
30;晚9:
00和11:
00。
投放周期:
全年播出,并且晚上的广告播放次数为连续两次,容易吸观众的注意
b.公交车视频网络:
可以穿插在每个节目的中间播放,这样可以引起群众们的注意,使一些潜在的消费者进一步明显化。
c.平面广告:
（1）主流杂志，突出姚明作为汤臣倍健的代言人的广告
（2）在公交车表面买广告位，突出姚明作为汤臣倍健的代言人的广告
（3）在户外购买大型广告牌，突出姚明作为汤臣倍健的代言人的广告
4.广告诉求
理性诉求:
通过制作宣传片，把汤臣倍健从全世界采取原料的过程，原料的产地，到对原料的处理，工艺制作，机器生产过程，还有汤臣倍健的透明工厂的亮点，通过这些真实，可靠的镜头，准确的传达汤臣倍健企业，商品和服务的客观信息，从而降低人们对保健品的心理购买障碍，刺激购买欲望！
5.广告表现
a.广告创意过程：
确定汤臣倍健广告的重点内容为真是表现汤臣倍健保健品生产过程和全球取材的真实性，把这些作为整个广告的表现核心，其他方面所有的构思都围绕这个主题展开，宣传主题务必反应汤臣倍健产品特色！
然后进行创意方案。
b.广告表现实施过程：
以一种朴实，优美型的广告风格在互联网上，特别是购买网民常用网站的新闻版块，推出几十秒的短广告等。
一、广告工作计划
汤臣倍健2013年度销售业绩获得巨大的成功，目前，汤臣倍健在非直销领域的市场占有率稳居第一，2014年度要加大广告的投入，继续保持业绩上升的势头。
要持续保持品牌的推广力度，续约姚明和推出新企业形象片，在全国各大主流节目插播广告，保持品牌的曝光度。
二、广告发布计划
1、平面广告
设计具有创新意义的宣传单张或者产品信息，宣传汤臣倍健产品的形象和服务。
可以选在各大论坛和网站上，也可以在城市中心的大厦、商业区、地铁、公交车上等地张贴广告和派推销员在人流多的地方分发宣传单张。
2、电视媒体
续签姚明，保持原有的广告，继续在中央8台、湖南卫视、江苏卫视等电视台插播广告，时间一个季度。
3、广播电台
在珠海交通电台投放15秒的常规广告，时间为半年。
三、其他活动计划
节假日在各大城市广场举办户外宣传活动，活动由主持人安排才艺演出，期间插播汤臣倍健的广告，派发有奖精彩的奖品。
四、广告预算
A、广告策划费用：
8万
B、平面广告制作费用：
2万
C、媒体费用
a、中央8台22000/次一天3次10秒
一个季度合计22000*3*90=594万
d、珠海广播费用1000/次一天6次20秒
半年共1000*3*180=54万
D、户外活动费用：
10万
四、广告效果预测及评估
针对汤臣倍健的广告宣传方式，广告效果预测及评估主要分为事前测定、事中测定和事后测定。
1、事前测定
汤臣倍健的广告目标市场的对象主要是成年人，包括上班白领，爱运动，身体较为缺乏免疫力的人群。
此次的事前测定受测者也主要针对以上对象。
主要采用以下两种调查方法：
a、电话调查法
随机抽取一定数量的样本，同时向各个样本打电话，询问他们的收视情况，然后由调查员填写电话调查表。
如下图所示：
电话调查记录表
1、您平时看电视吗
2、您一般在什么时间看电视
3、您一天收看电视节目的时间大概是多少
4、您平时看哪个台的节目更多一点
6、请问您是否看过汤臣倍健的广告节目
7、您认为这个节目给您的印象好吗
8、请问您的年龄是
b、日记式调查法
向被调查者派发或者寄送调查问卷，收集调查对象每天收听的收看的节目台名，收看收听的时间等等。
其中20：
00—21:
00的示范收视率调查问卷如下图所示：
时间
电视台
收看节目
12~20岁
21~35岁
36~50岁
50以上
合计
男女
男女
男女
男女
20:
00—21:
00
CCTV8
湖南卫视
江苏卫视
2、事中测定
在汤臣倍健的广告活动期间运用事中测定来了解广告受众对广告活动的反应，并对汤臣倍健广告的传播效果和营销效果进行测定。
主要采用市场实验法和回函测定法。
a、市场实验法
选择汤臣倍健在某地区或市场推出广告的前后销售状况进行纵向比较，或将有推出广告的市场与没有广告推广的市场进行横向比较，收集销售量变化的信息，从而测定出广告活动效果。
选择的各市场必须具有代表性。
b、回函测定法
汤臣倍健可以在不同的媒体上刊登不同的广告，并向广大的广告受众发出邀请如：
个人对广告效果的感觉比较，广告应添加或者删除的因素，得知广告的渠道或者其他对于汤臣倍健的建议等等。
根据广告受众寄回的回函表格对推行的广告进行比较，判断出推行的各种汤臣倍健广告效果的好坏优劣。
3、事后测定
汤臣倍健的整个广告活动结束后，进行广告效果的事后测定显得尤为重要。
汤臣倍健公司可以通过测定总结经验，吸取教训，以不断提高广告的质量，并为以后的广告活动提供指导。
可从认知测定，回忆测定，态度测定三方面进行测定。
北京理工大学珠海学院课程设计答辩意见表
专业学院
专业年级
课题成员
（姓名/学号）
课题题目
答辩日期
答辩时间
所
提
问
题
、
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内
容
、
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判
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