长沙水泵厂项目定位报告-184页-2007年-泰盈.ppt

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水泵厂项目物业发展建议项目定位报告项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售经理访谈消费者问卷调查市调报告2006/04/302006/04/30项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化物业发展建议启动区策略2007/01/102007/01/10第一阶段第一阶段整体定位及发展战略整体定位及发展战略2007/01/242007/01/242006/02/092006/02/09市场调研市场调研第二阶段第二阶段项目设计任务书项目设计任务书第二阶段第二阶段经济指标测算经济指标测算2006/03/102006/03/10项目战略和定位确定规划设计任务书经济指标测算项目的工作阶段划分开始报告前，首先我们明确操作大盘与小盘的区别报告结构报告结构11发展商目标与限制条件发展商目标与限制条件22问题界定问题界定大势研究大势研究55发展战略发展战略66规划方案建议规划方案建议报告回顾报告回顾33项目背景研究项目背景研究房地产市场研究房地产市场研究区域研究区域研究77启动策略启动策略44案例研究案例研究00项目简介项目简介880项目简介项目简介p长沙是湖南省省会，既是全省政治、经济、科技、文化中心，也是我国长江开发带中洞庭湖地带开放开发的依托中心和国务院首批公布的24个历史文化名城之一。

p长沙地处湘中河谷平原，东倚罗霄，西接武陵，南依衡岳，北瞰洞庭，属亚热带季风性湿润气候，年平均气温17.2度。

p长沙辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙县、望城县、浏阳市、宁乡县，总人口613万，总面积11819平方千米。

其中市区常住人口199万人，市区面积556平方千米，建成区面积186平方千米。

p有高等院校24所，其中国防科技大学、中南工业大学、湖南大学、湖南医科大学、湖南师范大学等在国内外享有盛誉。

p长沙已形成以航空、铁路、公路、港口立体化交通网络。

p2006年长沙全年实现地区生产总值1780亿元，增长14.8，实现固定资产投资1086亿元，实现增长22.2。

p城乡居民人均可支配收入分别达13924元和5438元，增长12和149城市概况城市概况城市概况长沙市长沙市项目占有双城核心区位优势，同时占据长株潭“融城”桥头堡的地位本项目岳麓区开福区雨花区芙蓉区天心区p雨花区区地处长沙中南部，雄距长沙、株洲、湘潭三市经济一体化的桥头堡。

p本项目位于雨花区北部，南二环线以内，隶属市府板块天心区。

p项目临近长沙东塘商圈，距离市中心10分钟车程，距离省政府及天心区政府仅5分钟车程。

项目区位地块交通便利，周边各资源完备，进享繁华，退守安静p项目紧邻城市交通动脉芙蓉路，与韶山路经新建西路相连。

p项目地块芙蓉路段临近两个地下人行通道p项目周边医疗卫生齐备，有省脑科医院、省地矿医院；p文化教育资源丰富，有长沙市传媒大学，铁道学院，省一级教育重点中学长沙市二十一中，重点小学雨花亭小学；p生活购物方便，商业有沃尔玛超市，华银万和超市。

p周边多个政府部门及事业单位。

有公路管理局，质量技术监督局；项目经济技术指标：

住宅用地商业用地绿化用地地块经济指标：

p占地186178平方米p商业地块容积率3.5，总建面62621平方米p住宅地块容积率为3.0，总建面388483平方米p公共绿地及道路面积34454平方米p总建面约70万平方米本项目为长沙市临中心区的大型商住项目地块周边中高端居住区已初见雏形N中江国际S华银园E地矿医院及家属楼W水泵厂办公区华菱香墅美地城市内台地建筑，自然植被较优，目前有建筑覆盖与芙蓉路高差与华银园高差地块现状地块内道路与绿化地块内厂房地块内道路11发展商目标与限制条件发展商目标与限制条件开发商目标以及限制条件解析目标解析目标解析项目具备资源项目具备资源及限制条件及限制条件R1R2?

R1为本项目资源及条件下常规发展达到结果R2为开发商期望达到的目标1、城市中心区，交通便利，生活配套齐全2、大体量楼盘3、项目仅一面临街1、合理价值收益2、商业成功运作3、企业开发转型及品牌提升备注：

根据发展商的资源条件，本报告并未做过多的国六条影响的判断，仅是在常规市场条件下及项目自身资源条件下对项目定位深入分析及定位探讨。

2问题界定问题界定项目核心问题的界定（按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果）（我们的期望目标我们的期望目标）问题问题11：

大盘如何定位才能保证持续开发？

如何启动？

项目价格：

大盘如何定位才能保证持续开发？

如何启动？

项目价格支撑点在哪？

支撑点在哪？

情情境境分分析析与市场中端产品价格持平，销售速度一般与市场中端产品价格持平，销售速度一般实现可持续开发，达到合理价值收实现可持续开发，达到合理价值收益，销售速度走快益，销售速度走快项目情况项目情况市场情况市场情况1818万平米大盘，按容积率万平米大盘，按容积率3.3.计共计共7070万万平米建面，地段优势明显，但资源条平米建面，地段优势明显，但资源条件一般件一般目前全市中高端产品年销量多集中在目前全市中高端产品年销量多集中在5577万平米，售价多集中在万平米，售价多集中在3000300040004000之间，之间，价格难以突破价格难以突破以高层为主流产品以高层为主流产品以小高层、高层以小高层、高层22梯梯22户板楼为主户板楼为主区域现状：

价格逐步上涨，但仍未有较大突破。

区域现状：

价格逐步上涨，但仍未有较大突破。

R1R2?

项目核心问题的界定（按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果）（我们的期望目标我们的期望目标）问题问题22：

商业如何定位，商业入市时机如何选择？

：

商业如何定位，商业入市时机如何选择？

情情境境分分析析放弃大量商业开发或先开发，视后期市放弃大量商业开发或先开发，视后期市场情况决定项目价值收益，被动、等待场情况决定项目价值收益，被动、等待商业能回现且价值收益高或长期商业能回现且价值收益高或长期持有可观租金回报，为住宅带来持有可观租金回报，为住宅带来价值提升价值提升项目情况项目情况市场情况市场情况项目地块三面受围堵，仅一面临芙蓉项目地块三面受围堵，仅一面临芙蓉路，芙蓉路为城市干道，车流量大，路，芙蓉路为城市干道，车流量大，人流量小人流量小社区商业难有做的成功，项目临界面较长社区商业难有做的成功，项目临界面较长商业体量达商业体量达77万平米万平米集中商业、商铺模式，成功的案例较少集中商业、商铺模式，成功的案例较少市市周边现状：

周边住宅尚未完全成熟，基本无商业气氛。

周边现状：

周边住宅尚未完全成熟，基本无商业气氛。

R1R2?

项目核心问题确定其他技术问题：

其他技术问题：

保证项目的规划、设计切合战略、保证项目的规划、设计切合战略、市场的需求市场的需求问题结构化战略层面问题风险战略层面问题风险城市大盘，如何定位？

如何保证持续开发，寻找项目价格支撑点城市大盘，如何定位？

如何保证持续开发，寻找项目价格支撑点战术层面问题战术层面问题前期如何启动？

前期如何启动？

技术层面问题技术层面问题规划建议规划建议商业体量商业体量.33项目背景研究项目背景研究第一部分：

大势研究城市规划情况宏观经济状况人口状况第二部分：

房地产市场研究三级市场一级市场二级市场第四部分：

项目区域研究第五部分：

项目优劣势分析第三部分：

长沙客户群研究第一部分：

大势研究城市规划宏观经济状况人口状况城市地位：

单核城市，湖南政治、经济、文化中心长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，是国务院首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市；辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，市区面积556平方公里，建成区面积170平方公里；总人口620万人，城市人口218万长沙近年来GDP快速增长，国民经济稳定快速发展，为房地产市场的发展提供了有力支撑长沙市历年长沙市历年GDP增长情况增长情况房地产预警系统判断房地产预警系统判断GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于大于8%小于小于4%萎缩萎缩停滞停滞稳定发展稳定发展高速发展高速发展近6年长沙市GDP增长率保持在12%以上，2006年城市GDP达到1780亿元,增幅14.8%，客观上给了房地产发展的空间根据城市GDP与房地产发展关系模型，城市GDP增长率大于8%时，城市房地产处于高速发展时期资料来源：

长沙统计年鉴长沙市人均GDP快速增长，房地产市场处于高速发展期长沙市历年人均长沙市历年人均GDP发展状况发展状况长沙市人均GDP保持高速增长，近6年来增长速度均超过10%，而且增速不断加快；2005年人均GDP达到23968元（折合2959美元），人均GDP增长速度为13.9%根据人均GDP与房地产发展关系模型，人均GDP在800-4000美元之间时，房地产处于高速发展期800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期启动期快速发展期快速发展期平稳发展期平稳发展期减缓发展期减缓发展期人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系资料来源：

长沙统计年鉴长沙市第三产业连续10年比重最大，其构成以低端第三产业为主，高级服务业缺失，城市白领群体弱势长沙市历年产业结构状况长沙市历年产业结构状况第三产业结构状况第三产业结构状况资料来源：

长沙统计年鉴宏观经济小结城市GDP与人均GDP逐年大幅度增长，房地产市场处于高速发展时期第三产业比例连续10年比重最大，但主要以低端第三产业为主，缺乏高级服务业如顾问咨询、金融理财、信息服务、国际贸易等，导致城市白领缺失（发达城市的购房主力人群）第一部分：

大势研究城市规划宏观经济状况人口状况本地人口自然增长缓慢，无大规模外来人口迁入，外来人口在长沙购房的比例不足10，未形成市场的推动力量长沙市2005年末常住人口639万，户籍人口621万，其中非农业人口218万，城市化率为35，人口自然增长率约4.205年外来常住人口共18.4万人，仅占常住人口的2.9%，显示出长沙作为省会，城市辐射力很弱外来人口置业比例9.6%（以2004年为基准，外来人口置业5822套，外来人口18.1万人，按3个人为1个家庭，共有60333个家庭）资料来源：

长沙统计年鉴长沙居民生活水平大幅改善，人均可支配收入水平较高，购房能力逐年加强长沙市城市居民的人均可支配收入保持较高速度增长，2005年城市人均可支配收入达到12434元，增长12.8%，比全国城镇居民人口可支配收入高出18.5%人均可支配收入增加将带来房地产市场的快速发展，价格上升、成交量增加2000-2005人均可支配收入平均增长率为10.3%，人均消费支出平均增长率为7.2%，比人均可支配收入低了3个百分点，表明居民储蓄在逐步增加，未来对房地产的购买能力在加强长沙市历年人均可支配收入长沙市历年人均可支配收入长沙市历年人均消费支出长沙市历年人均消费支出资料来源：

长沙统计年鉴长沙人消费意愿强烈，理财、投资意识不强，近年开始重视储蓄，居民购买力有较大提升长沙市城市居民人均消费性支出水平在省会城市中历年都处于前5位水平；长沙城市居民人均消费性支出与人均可支配收入之比都在0.75以上，与普通城市在0.6-0.65之间相比，消费特征明显人均支出比例逐年降低，储蓄余额大幅度增加，居民购房能力不断得到加强，2005年人均储蓄额约为14930元长沙市历年人均消费性支出占人均可支配收入的比例长沙市历年人均消费性支出占人均可支配收入的比例长沙市长沙市2000-2005城乡储蓄余额（亿元）城乡储蓄余额（亿元）资料来源：

长沙统计年鉴2004年长沙城市居民家庭消费支出比例：

居住支出仅为10%，置业行为不旺盛2004年长沙市城镇居民恩格尔系数33.4；娱乐、教育消费支出19%，表明居民有强烈的消费意识；交通、通讯支出比例为13%，反映出城市居民对改善生活质量有更高的要求居住支出仅为10%，相比其他大城市而言，置业行为不旺盛资料来源：

长沙统计年鉴人口状况小结城市人口城市辐射力较差，人口增长主要依靠