媒介选择对消费者购买行为的影响基于认知一致性理论毕业论文.docx

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媒介选择对消费者购买行为的影响基于认知一致性理论毕业论文

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要

随着互联网作为新型的广告传播媒介的出现和普及，商战正在越演越烈。

各企业不仅通过传统的媒介进行广告投放的竞争，也对互联网这一新的媒介进行分析、解读，致力于更好地把握、利用其特征和功能。

企业到底应如何选择广告媒介才能达到良好的广告传播效果，才能实现消费者的最终购买便是该背下企业所面临的重大问题。

为帮助企业合理分析影响广告传播效果的因素，构建一个清晰的广告传播效果的框架，本文基于消费者的认知一致性理论，研究不同的媒介选择对消费者购买行为的影响。

首先将媒介和产品进行特性分类，依据质量标准对所选的四种媒介进行划分，即将媒介划分为高质量媒介和低质量媒介两类。

同时对于产品，也通过因子分析得到消费者较高注重质量和较低注重质量两类；其次以认知平衡理论为桥梁，将媒介的特性、产品的特性和消费者的购买行为联系起来，总共提出四类假设并设计实验、分析数据。

最终数据结果表明，在企业所选媒介的特性与消费者所认知的产品的特性相匹配时，由于消费者的认知一致性理论，此种状态下的消费者更倾向于购买该类产品，相反，在企业所选媒介的特性与消费者所认知的产品的特性发生冲突时不匹配时，由于消费者的认知失衡，此时，消费者更倾向于不购买该类产品。

即当消费者认为某一产品为高（低）质量产品，认为某一媒介为高（低）质量媒介时，消费者在心理上会产生对于该企业产品的认同感，从而更倾向于购买该类产品；当消费者认为某一产品为高（低）质量产品，认为某一媒介为低（高）质量媒介时，消费者在心理上会产生认知失衡，从而倾向于不购买该类产品。

关键词：

媒介选择；消费者购买行为；认知一致性

Abstract

WiththeemergenceoftheInternetasanewtypeofadvertisingmediaandpopularization,thebusinessisescalating.Companiesnotonlycompetethroughthetraditionalmedia,butalsoanalyzeandinterpretthisnewmediacommittingtobettergraspanduseitsfeaturesandfunctions.Howoneenterprisechoosestheadvertisingmediumtoreachgoodadvertisementeffectandeventuallyachievetopromoteconsumerpurchasingisthesignificantproblemswhichitfacesunderthisbackground.

Tohelpenterprisesanalyzetheinfluencingoffactorstoadvertisingcommunicationeffectandbuildaclearframeworkofadvertisementeffect,thisarticleisbasedonconsumers'cognitiveconsistencytheory,studiesinfluenceofthedeferentmediumchoiceonconsumerbuyingbehavior.Fistofall,thearticleclassifiesthemediumandproductbasingtheirownfeature.Classifythefourkindsofselectedmedia,accordingtothequalitystandard,itmeansthatthemediaaredividedintohighqualitymediumandlowqualitymedia.Fortheproductatthesametime,theyarealsothroughthefactoranalysistobedividedintohighqualitywhichtheconsumercaremoreaboutandlowqualitywhichtheconsumercarelessabout;Secondlythearticleusescognitivebalancetheoryasabridgetoconnectthemediumcharacteristics,productcharacteristicsandconsumerbuyingbehaviorandproposeatotaloffourhypotheses,andthendesignexperiment,analyzethedata.

Finaldataresultsshowthatwhenthecharacteristicsoftheselectedmediaintheenterpriseandthethecognitivecharacteristicsoftheproductwhichisbasedontheconsumersstandmatch,asthecognitiveconsistencytheory,consumersinthiskindofstatearemorelikelytobuythiskindofproduct.Onthecontrary,whenthecharacteristicsoftheselectedmediaandthecharacteristicsoftheproductwhichisinconsumer’scognitiondonotmatch,becauseofthecognitiveimbalance,consumersatthiskindofstatetendtonotbuytheproduct.Tobespecific,whenconsumersthinkthataproductisofhigh（low）productqualityandamediumisofhigh（low）quality,consumerswillproduceidentitytowardstheenterpriseproductinpsychologyandthereforearemorelikelytobuytheproduct;Whenconsumersthinkthataproductishigh（low）qualityproductandamediumisoflow（high）quality,consumerswillproducecognitiveimbalanceinpsychologyandthereforetendnottobuytheproduct.

Keywords:

Themediachoice;Consumerpurchasingbehavior;Cognitiveconsistency

一、研究背景及意义1

（一）研究背景1

（二）研究意义2

二、文献综述2

（一）广告传播效果相关理论2

（二）广告质量研究4

（三）广告媒介研究5

（四）消费者购买行为8

（五）消费者认知一致性理论10

四、研究思路和假设11

（一）研究思路11

（二）研究假设11

五、实验设计13

（一）实验步骤13

（二）实验设计13

（三）实验量表14

（四）实验对象14

六、数据分析与假设检验14

（一）实验一数据分析14

（二）实验二数据分析及假设检验17

七、结论与展望18

（一）结论18

（二）启示19

（三）实验局限与后续研究方向19

八、参考文献20

一、研究背景及意义

（一）研究背景

近年来，随着网络时代的到来，消费者的网购热情不断地高涨，越来越多的企业开始拼命的打广告战，而在此情况下，很多企业均盲目地选择广告媒介，或是基于价格考虑，或是极度求新求异，或是基于媒介的客户流量，一味地追求广告覆盖率和接触度。

这些失败案例都忽略了一个问题，那就是广告的推送、媒介的选择应该由公司总体战略出发，从企业产品的自身特性出发，适合企业总体战略，适合企业产品特性，实现广告传播效果的最大化，提高企业的长期竞争能力，提升企业的整体价值。

例如2013年，一项行事高调的聚美优品，不像其他的电商平台仅局限于在互联网上铺天盖地的发布广告席卷消费者的视野，聚美优品不拘一格，敢于尝试，抓住自身的特性和亮点，抓住其消费群体的特点，在电视上投放一系列CEO陈欧“我为自己代言”的广告，十分煽情，直击消费者内心，这使初创期的聚美话题度暴涨，为其进军电商行业打好了十分坚固的基础。

媒体选择处于广告的实施准备和实施完成之间，是制作完成的末了一个步骤。

所以媒体选择不仅要展现出整个广告制作过程的最终结果，使得公司战略得以据此展开，而且一个广告要想产生终极的效果，还必须在进行媒体选择之后，通过受众进行传播。

另外，从广告费用的角度来讲，媒体发布广告的费用在企业的整体费用中占有较高的份额，通常可以超过80%。

由此能够看出，如何选择广告媒体对一个企业来讲是举足轻重的，这对于一个企业信息的传播、成本的控制都有非常大的影响，故在选择媒体时企业需十分慎重，不能仅仅依赖内部人员的个人感觉，而是必须根据一定的专业知识来进行。

也就是说一个企业要想十分确定地把握广告从传播伊始到最终能否被消费者接受以及其它一系列消费者的认知、购买行为，那就必须对于广告传播的每个环节进行严格的把控，分析每个环节可能对于最后一个消费者根据广告产生购买行为的环节产生的特殊影响。

广告在传播过程中的效果通常表现在四个方面，包括社会效果、心理效果、媒体效果和经济效果。

本文探讨其对于消费者心理的影响。

在现代竞争激烈真的市场环境中，广告是否能够影响消费者的最终购买行为才能在根本上反应一个企业其商业广告传播的最终效果。

因此本文选择消费者购买行为作为因变量。

选择宣传产品的媒体涉及到产品自身的商品特性、广告诉求特性、目标消费者和产品自身竞争策略等方面，而本文因引入消费者的认知一致性理论，故着重探讨在消费者认知的影响下，产品特性与媒体特性匹配与否对于消费者行为的影响，探究媒介选择对于消费者购买行为的作用机理，不考虑其他因素对于媒介选择的影响。

同时对于媒介、产品的特性，本文聚焦于二者的质量，即将媒介、产品均划分为高质量和低质量两类性质，研究是否同样质量下的媒介和产品会引起消费者的认知平衡，促进消费者对于产品的认同，从而增加购买。

（二）研究意义

1、理论意义

在对广告媒介选择的不同效果测定和已有研究成果回顾与总结的基础上，本文试图探究广告通过认知一致性的作用对消费者购买行为所产生的影响，通过定量的方法测定出消费者认知态度一致与否在此过程中所发挥的作用，完善在广告传播效果中消费者角度的理论知识，为广告传播过程中的消费者心理变化过程寻找到强有力的理论支撑。

2、实践意义

本文在研究产品特性和媒介特性时，将特性聚焦在产品的品质上，对于生活中的特定的企业在选择媒介进行发布广告时来说，其可以根据自身产品的具体特性，选择更能促进消费者认同，增加消费者购买的特定性质的媒介。

将媒介特性与产品特性联系在一起，更好地把握目标顾客对产品以及所选媒介的认知态度，使得广告在推广中与媒体平台相得益彰，从而在一定程度上提高企业的产品竞争力，提升企业市场地位，提升品牌形象，增强企业整体价值。

二、文献综述

（一）广告传播效果相关理论

有关广告传播效果的现有研究侧重于两类。

第一类是建立模型解释广告的具体传播过程，第二类是探究影响广告传播效果的因素。

下面将这两种类型的研究分别做一个简述并对于本文研究的方向和重点给予阐述。

1、广告传播效果

路易斯（1898）提出AIDA模型将受众购买产品的经历分为注意、兴趣、欲望、行动四个过程，这一模型奠定了广告阶段性效果评估的基础。

Edward.k.strong.Jr（1925）提出AIDMA模式，认为受众购买产品时要相继经历注意、兴趣、欲望、记忆、行动五个阶段，即广告在激起目标消费者尝试产品的愿望以后，需对广告商品及品牌特征产生记忆后，才能形成购买行为。

罗素·赫·科利（1961）所提的DAGMAR理论将信息传播的开端看作是未知，其还必须依次通过知名、理解、确信、行动这四个过程，认为只有广告的力量才会使消费者如爬梯一样，不断从梯子最下端的不知名开始爬到知名、理解、确信、行动。

李维奇和史坦利后来三种基本模型的基础上，认为消费者的心理过程应经过认知、知识、喜欢、偏好、确信及购买这六个阶段的依次改变和进化，这是在AIDMA和DAGMAR模式基础上的发展，对于每个阶段的概念更为精细。

广告调查基金会后来又在李维奇和史丹利模型的基础上提出了ARF模型，包括媒介普及、广告暴露、媒体爆露、广告认知、广告沟通、销售反应六个部分，将DAGMAR模式中未知与认知之间的媒介运作进一步细化。

总结上述几种模型，直线阶段型的特点是用几个阶段来划分广告效果产生的过程，认为消费者在产生确定的购买行为之前必须经历这些阶段。

该模型虽简单直观、方便实际的操作，但也正是由于其过于简单，所以可能对于该过程中有关消费者自身的一些复杂因素未经考虑，与实际的传播过程相差较远，只能作为一个宽泛的模型作为参考，提供一个大致的框架，提出一种思路和方向。

20世纪80年代，日本电通情报研究中心将广告信息分为广告、商品及品牌、需求和购买行为四类信息。

所谓有关购买行为的信息是认为需求和品牌可以作为消费者行为和广告的传播效果的桥梁。

这是模型发展的第二个阶段——整合广告模型，这第二阶段的模型相较于直线型评估模型来说，加入了消费者行为、认知心理学、记忆研究等成果，考虑的因素更为全面更为精细；第三个阶段的模型是新广告模型，其代表是日本的清水公一提出的模型，将广告效果评估分五大项目：

广告商品、媒介评价标准、学习组合、感觉组合、行为组合，该模型对广告对受众产生作用的过程进行进一步讨论和描述。

总之整合广告效果模型和新广告模型虽在直线阶段型的基础上对于消费者接受广告的过程进行了更为具体的描述和讨论，但这两种模式均有较多的假设，在现实中自认不能够对这些假设做出完全程度上的满足，故该模型十分不利于现实的操作。

近年来随着网络科技的不断发展，不少学者结合广告的新载体——网络，提出了依托网络而建立的自媒体等新兴产物的传播过程。

例如，胡凡（2016）认为自媒体上的广告有个性化、在私人情境中侵入、内容紧密相连等特征，并且具有新的传播模式，包括节点传播、多层级核心边缘传播、圈子化传播的模式，这种传播模式可以更大程度地增加信息入口，建立品牌的知名度、忠诚度，提高消费者对于广告的认同感；这一研究代表着广告传播效果的模型正在根据时代的改变而发生着变化，不断与时俱进，探究广告传播效果的新模型。

2、影响广告传播效果的因素

陈红艳（2001）讨论“媒介符号环境”对广告传播效果的影响及对策处理，在文中她提到由于首因/近因效应，消费者对于媒介符号会有先入为主的心理特征，即一开始对于广告媒介符号的印象，会影响消费者之后对于整个广告传播效果的评价和认可

杨智捷（2013）分析公众舆论对于广告传播效果的影响，他认为大众传播的存在使得信息的产生、传播更加地复杂，由于公众舆论的可被引导性，会对传播具有制约作用，也就是说广告传播的效果不可能十分准确地按照计划进行执行，是可以通过制作舆论营造传播所需要的氛围。

王璐（2015）分析了采用动漫的形式传播广告信息中影响广告传播效果的因素，他结合动漫自身的特点首先提出广告作品的本身会是其中的一个影响因素，包括卡通形象设置、配音和台词、动画演示方式、内容的故事，其次就传播对象认为消费者的年龄、性别、收入等也均会是影响因素，最后他还提出了广告产品的摄入度也是另外的一个影响因素。

如此看来，关于这类研究，主要通过传播者、信息、媒介、受众这四个维度来测量和评估。

而响广告传播效果的因素种类多样，范围广泛，从任何一个维度来分析也都还会有不同的角度，不同的理论依据，这些丰富的因素各自同的方向，不同的程度上影响着传播的效果。

本文从第二类研究即影响广告传播效果的因素角度出发。

然而不同于传统上选择传播过程中的一个环节做出分析，本文是综合信息传播途径即媒介选择和受众以及二者之间的关系，来试图解释在何种情况下广告传播的媒介选择能够与产品特性相匹配。

另外，关于产品特性的划分，本文是在清水公一对于产品划分为高参与度与低参与度的基础上，同时引入消费者认知理论，来解释媒介选择对消费者行为产生的机制和具体过程，致力于分析消费者行为产生的具体原因，将消费者认知平衡理论作为一个桥梁，来将媒介的特性和消费者所认为的产品的特性架起来，研究二者之间的具体作用机制。

（二）产品质量研究

1、产品实际质量

宏观来看，产品质量即为产品的实际质量和产品的延伸质量的综合，前者是实质的、内在的质量，包括产品结构、纯度、化学成分等内在质量以及形状、色彩等外观质量；后者是指脱离产品本身而提供给顾客的一系列附加利益，例如维修、运送、各种保证等等售后服务。

这两者对于一个产品的质量来讲都是必不可少的，并且当人们在不断地增加对服务的期望值时，他们会不断地更大程度上认为服务等延伸产品质量应属于价值的成分。

2、产品感知质量

（1）产品实际质量

对于产品质量的判断，只有拥有专业知识的消费者才能够以较为准确无误的判断对产品实际质量给予评价，但是对于一大部分的消费者来说，他们并不具备极高的专业知识，也就是说与企业之间存在着信息的不对称，他无法对质量进行精准的评估，因而其判断的方式往往是靠对产品的感知。

学者认为产品感知质量是一种更高级的抽象的概念，不是产品的某种特定的属性，它与态度类似，不同于客观质量，一般是指消费者基于对产品的质量、价格、价值所做出的一种主观评价，据此判断产品的优越性。

以下是学者对于产品感知质量的相关研究。

（2）产品感知质量维度的研究。

Zeithaml,Parasuraman和Berry（1988）认为服务类产品的感知质量应该由保证性、响应性、移情性、有形性及可靠性五大维度组成。

Bonner和Nelson（1990）对于食品产品进行大量研究，认为该类产品的感知质量维度应包括香味、新鲜度、食品的味道、材料的质量和外观等方面。

Dodds（1991）等认为可从耐用性、工艺、可信度、质量和可靠性这5个维度测量产品的价格、形象等对产品感知质量的作用。

Carvin（1987）基于大量研究结果，总结出八个维度来测量产品的感知质量，即一致性、审美性、服务性、产品的性能、耐用性、可靠性、特征和形象，这些维度与之前的维度相比较来说，其中品牌形象、审美性、耐用性维度新颖独特，这是由于当时社会消费者所看重的维度不断发生变化，故研究者针对这一情况加入了应适应的维度。

Stone-Romero和Stone0（1997）从四个角度解释产品感知质量，包括无瑕疵性、外观、耐用性和独特性，其中无瑕疵性意思是消费者对产品缺陷的看法，关键不是缺陷的自身，其实关键应当是消费者的看法，而其中独特性指应对顾客的特殊要求。

Brucks,Zeithaml和Naylor（2000）以耐用消费品作为分析对象，提出六个测量维度：

易用性、多用性、耐用性、服务性、性能、声誉。

该理论又补充了声誉和服务这两个维度，将其作为顾客对质量评判的关键维度是无可厚非的。

我国学者孙静芬（2004）构建了顾客满意度在手机行业的指数模型，后来国内李晓佳在她的硕士论文中在借鉴了该模型中部分指标的基础上，还创造出了一个新测量量表，其中总的涉及到20个项目。

她认为产品感知质量应由品牌形象、产品品质和产品服务三个维度组成。

其中的产品品质含有产品的耐用性、外观、性能、多用性和易用性等方面的内容。

而服务应是五个产品级别里的附带产品成分，是核心产品的拓展内容。

这部分额外含义不但拓展了产品的核心，而且在一定程度上增加了产品的价值，从而使企业向顾客提供愈完备的服务、愈巨大实惠的好处；相反就会愈小。

如上所述，非同种类别的产品，产品感知质量的维度是有差异的。

因此对划分高质量产品和低质量产品，本文选取同一类产品中的不同种产品，通过维度调查消费者对不同产品的感知质量不同，从而将产品划分为高产品感知质量和低产品感知质量两类。

具体而言，本文将以Bonner和Nelson（1990）所做的关于食品类产品的实验作为基础，在其提出的新鲜度、食品味道、材料质量、外观和香味等维度中，选择材料质量、外观包装、新鲜度三个维度进行产品质量的测量。

（三）广告媒介研究

1、广告媒介的特性

广告媒介是指将产品信息传递与广告主和消费者之间的媒介物。

根据本文的研究思路，需要对媒介进行高质量和低质量的划分，即哪一类媒介更让消费者有信赖感。

现在我们首先应该分析各种广告媒介的特性。

一般来讲，传统的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视四种。

伴随一个全新的时代——网络而来的是一种新的广告媒介，即网络也成为另一大十分重要的广告媒介。

本文选取电视广播报纸杂志网络四种媒介，下面对其各自的特点进行总结概括：

表1媒介特征表

媒介

优点

缺点

电视

1、对人们日常生活影响大

2、视觉、听觉同时与消费者接触，具有很强的说服力

3、覆盖面积广、传播速度快、家渗透力强

1、制作、播出费用高

2、播出时间短、无法传递复杂信息

广播

1、时效性强

2、制作周期短，成本相对较低

3、根据消费者、时段的不同，提供丰富多样的广告版本

4、凭借声音进行传播，为听众提供更大的想象空间，具有情绪感染力

1、线性传播，广告时间短，保留性差

2、信息缺乏实体感，听众听过即忘，难以留下深刻印象

3、整体覆盖面要相对小一些

报纸

1、用户有长期、稳定、主动阅读的习惯

2、抗干扰程度较高

3、价格低廉

1、表现力方面比较逊色，缺乏演示性和生动性

2、受时效性的限制

3、过量、杂乱的信息会削弱单个广告的效果

网络

1、无时间方面的规制

2、所涵盖的面积广，传播领域宽广

3、能够进行分类检索，有较高的针对性

3、能够确切的收集流量信息

4、方式多样，具有较好的互动性

5、广告创造快捷方便，成本低

1、访问者自身对广告“过滤”

2、部分广告有强迫性

3、网络安全、带宽、结算问题等

4、监管滞后

5、利用一定的技术对广告进行过滤

6、无较多专业的网络广告人员

7、网络广告的真实性。

虚假、夸大广告误导顾客

基于上述四类广告媒介的特性分析我们可以大致看出，报纸和电视作为较正规的信息传播的渠道，鉴于其正规性，企业在这两类媒介上播放广告会受到一定程度上的约束，比如制度上广电总局的监管约束，因此大部分的广告内容都较为正规；而网络和广播这两个传播渠道对于消费者来说，前者作为新兴的媒介，一方面有时能够出现病毒式传播的效果，使企业受益颇多，而且近几年互联网+的快速发展以及国家有关互联网的规章制度也在不断地完善，都使得消费者对其依赖程