4S店必修课之销售篇汽车销售流程及其应用.docx
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4S店必修课之销售篇汽车销售流程及其应用
第1讲客户开发（上）
【本讲重点】
1.引言
2.访问及接待前的准备
3.销售人员应具备的素质
引言
汽车销售流程、汽车销售业绩的好坏直接决定着企业的利益。
面对激烈的市场竞争，销售人员东一榔头西一棒槌的不规范行为，会直接导致销售业绩不佳和客户的流失。
其中很多客户是因为对企业的销售和服务不满意而流失的。
【案例】
在国外，汽车销售的第二年，购车的回头率基本上应该占第二年销售总额的20％以上；第三年，回头率应达到30~40％；到了第四年，回头率基本上稳定在50％左右。
而第三年或第四年正好是第一次买车客户第二次考虑购买新车的一个周期。
上述情况目前在我们国内并不常见，原因有两个：
→一是我国国内目前的经济能力有限；
→二是我国的汽车销售企业很少关注客户回头率这个问题。
今天我们要讲的汽车销售流程及其应用就是要解决这个问题，希望大家以后能够更多地注重和考虑关于客户回头率的问题。
访问及接待前的准备
汽车销售流程
汽车销售流程的重要性
在世界汽车行业影响比较大的公司进行市场调研时，有相当一部分是基于汽车销售的流程和规范进行的。
因此规范汽车的销售流程、提升销售人员的营销技能和客户满意度，成为当今各汽车公司以及各4S店的追求。
在本课程中，我们将以销售技巧和规范的销售流程为中心，以客户需求为导向，而不是以产品为导向，系统地讲述当今汽车市场需要规范的销售流程和管理，并且对汽车销售的各个流程一一作介绍。
汽车销售流程的内容
图1-1 汽车销售流程图
如图1-1所示，汽车销售流程从客户开发一直到最后的售后跟踪，一共有九个环节。
我们可以把每一个环节看成是一颗珍珠，通过讲述完整的汽车销售流程，把这些珍珠一颗颗地串连起来奉献给大家。
下面分别介绍汽车销售各个环节的概况。
1．客户开发
客户开发是汽车销售的第一个环节，这一环节主要是关于如何去寻找客户，在寻找客户的过程当中应该注意哪些问题。
2．客户接待
在客户接待环节，我们怎样有效地接待客户，怎样获得客户的资料，怎样把客户引导到下一环节中去。
3．需求咨询（分析）
需求咨询也叫需求分析。
在需求分析里，我们将以客户为中心，以客户的需求为导向，对客户的需求进行分析，为客户介绍和提供一款符合客户实际需要的汽车产品。
4．绕车介绍
在绕车介绍中，我们将紧扣汽车这个产品，对整车的各个部位进行互动式的介绍，将产品的亮点通过适当的方法和技巧进行介绍，向客户展示能够带给他哪些利益，以便顺理成章地进入到下一个环节。
5．试乘试驾
试乘试驾是对第四个环节的延伸，客户可以通过试乘试驾的亲身体验和感受以及对产品感兴趣的地方进行逐一的确认。
这样可以充分地了解该款汽车的优良性能，从而增加客户的购买欲望。
6．异议的处理
在这一环节，销售人员的主要任务就是解决问题，解决客户在购买环节上的一些不同的意见。
→如果这一环节处理得好，就可以顺利地进入下一环节，也就是说，可以与客户签订合同了。
→如果在处理异议这个问题上处理得不好，销售人员就应回头去检查一下到底问题出在哪里，为什么客户不购买你的车。
7．成交资讯
在成交资讯中，主要是汽车销售人员在即将成交的这个环节上所面临的“临门一脚”的问题。
8．交车服务
第八个环节是交车服务，交车是指成交以后，要安排把新车交给客户。
在交车服务里我们应具备规范的服务行为。
9．售后跟踪
最后一个环节是售后跟踪。
对于保有客户，销售人员应该运用规范的技巧进行长期的维系，以达到让客户替你宣传、替你介绍新的意向客户来看车、购车的目的。
因此，售后服务是一个非常重要的环节，可以说是一个新的开发过程。
最大的难题是什么
下面我们先进入汽车销售流程的第一个环节—客户开发。
首先我们来思考一个问题，在实际的汽车销售工作中，你认为最大的难题是什么？
→有人说，在销售过程中最大的难题就是不容易获得客户。
→还有人说，在销售过程中最大的难题就是不知道应该怎样去寻找客户。
这两个问题非常具有普遍性和代表性，是我们在汽车销售的过程中经常遇到的问题。
如何解决这些难题
1．首先要找到客户
要将汽车产品销售出去，首先要找到客户。
企业拥有再好、再多的车，如果没有客户，就不能形成销售，从而造成积压。
过去那种所谓的酒香不怕巷子深的说法，在当今的市场经济条件下遇到了严峻的挑战。
2．根据产品特征锁定客户
客户在哪里，是专营店乃至每一个汽车销售人员所面临的一个非常重要的问题。
对于这个产品和客户，我们应怎么去定位？
根据产品的特征来锁定客户，是我们在寻找客户之前首先要做的事情。
即首先了解你所要销售的汽车产品，这款汽车的客户群在哪里。
一般情况下，不同的产品有不同的客户群。
比如，你要了解你所销售的汽车产品属于哪一个档次，是高档车，中档车，还是低档车？
汽车的排量是大排量，中排量，还是小排量？
是商用，还是乘用？
是属于哪一类人群的？
只有在开发客户之前明确这些问题，你才能有目标地去寻找和开发客户。
3．汽车消费的两个层次
汽车消费基本上分为两个层次：
→一个层次是属于投资的，主要集中在中低档水平上的轿车，当然高档车也有一部分，这个为数不多。
→另一个层次主要是用于消费的，主要集中在中高档次的水平上。
我们在开发客户之前，首先要把握住你的产品的特征，这样去找你的潜在客户也就比较容易了。
【本讲小结】
本讲作为汽车销售流程及应用的概述，对汽车销售的相关概念和流程内容进行了简单扼要的介绍。
客户回头率是指保有客户或者保有客户介绍来的新的客户到你这里来购买产品的行为。
这一概念对销售人员来讲至关重要，因此，要引起我们足够的重视。
汽车销售要走向规范，就要掌握汽车销售的合理流程。
此流程包括客户开发、客户接待、需求咨询（分析）、车辆的展示与介绍、试乘试驾、处理客户的异议、签约成交、交车服务、售后跟踪服务等九个环节。
【心得体会】
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第2讲客户开发（下）
【本讲重点】
1.制定开发潜在客户的方案
2.开发客户前的准备
3.与客户建立互信关系
制定开发潜在客户的方案
寻找客户的渠道
做好充分的准备之后，销售人员就可以制定开发客户的方案。
制定方案时，目标一定要明确，即明确要寻找的客户。
1．一般渠道
寻找客户的渠道比较多，大概可分为“走出去”和“请进来”两种。
走出去
走出去是指利用各种形式的广告、参加车展、召开新闻发布会、进行新车介绍、进行小区巡展、参加各类汽车文化活动、发送邮件、进行大客户的专访、参与政府或一些企业的招标采购等。
请进来
请进来主要是指在展厅里接待客户，邀请客户前来参加试乘试驾，召开新车上市展示，或接受客户电话预约等。
2．特有渠道
除了上述的一般渠道，4S店开发客户还有一些特有渠道。
→定期跟踪保有客户。
这些保有客户也是我们开发客户的对象，因为保有客户的朋友圈子、社交圈子也是我们的销售资源。
→定期跟踪保有客户的推荐。
→售后服务站外来的保有客户。
比如，奔驰汽车的维修站也会修沃尔沃、宝马车等，而这些客户也是我们开发的对象。
确定开发客户的优先等级
有了客户以后，我们还要确定开发客户的优先等级。
例如，一个客户上个星期购买一辆车后，他的朋友觉得他所购买的车不错，也想买一辆。
那么这个客户介绍来的新客户应获得优先等级，要抓住这个信息赶快去做工作。
因为那个人既然想买车，就喜欢货比三家，如果你不主动，他就有可能成为其他汽车公司的客户。
客户开发的准备工作
不管你采用哪一种方式去开发客户，你都必须事先做好准备工作，否则，你就达不到预期的目的，就像前面我们讲的那两个故事一样。
那么，你要做哪些准备工作呢？
→第一，要详细了解和熟悉产品的品牌、车型、技术参数、配置等等。
要做到在与客户交流的时候，对于相关问题你都能流利地回答。
→第二，要熟悉本公司对这个汽车产品销售的政策、条件和方式。
→第三，要详细了解汽车销售过程中的各项事务，如付款方式、按揭费用的计算、上牌的手续、保险的内容、保险的费用等等。
→第四，要了解竞争对手的产品与你所售车型的差异。
有的时候客户会讲某款车比你的车好，那个车有什么装备，你有没有？
这个时候你就要了解对方，事先了解了以后，你才能有应对的策略。
→第五，了解客户。
你要了解客户属于哪个类型，这样，你在与客户进行交流的时候，就会有的放矢，占据主动。
→第六，了解客户真实的购买动机、付款能力、采购时间等等。
如何制定客户开发方案
接下来要制定客户开发方案。
制定客户开发方案具体内容如下：
1．明确各个要素
首先要确定开发客户的对象，考虑与他接触的方式，是打电话，还是请进来，还是登门拜访，这些都需要你去选择。
同时还要选择时间、地点、内容，找出从哪里切入比较容易找出话题以及与客户拉近距离的捷径，确定谈话的重点和谈话的方式，这些都是事先要在你的准备方案里面明确的。
2．要有耐心和毅力
在进行客户开发的时候，方案制定出来并不能确保这个方案一定成功。
在实际工作当中，都是经过了反复的努力才成功的，特别是汽车销售工作。
市场上目前有两大商品，一个是住房，另一个是汽车。
所以，客户在购买汽车时，不会那么草率地决定，他总是会反复斟酌的。
所以，汽车销售人员要有充分的耐心和毅力。
【案例】
在销售过程中有“三难”，即面难见，门难进，话难听。
要想解决这些问题，你就得有常人所没有的耐心和毅力。
例如当你给客户打电话而客户拒绝接听时，你可以改一种方式—寄邮件；寄邮件石沉大海了也不要灰心，心里面一定要说：
“我一定要见到他。
”不行的话，你就到他单位门口去等，等他的车来了以后，拦住他，告诉他你是谁，你是哪个公司的，然后彬彬有礼地把一张名片递给他，说：
“我以前跟您联系过，这是我的名片，你先忙着，抽空我再打电话跟你联络。
”话不要说太多。
客户拿到你的名片后会这样想：
“这家伙还挺有毅力的，我们公司的员工如果都像他这样就好了，我得抽空见见他。
”
从心理学的角度上来讲，人都有好奇心，正是这种好奇心会让客户见你。
【自检】
请您回答下面的问题。
有一个人仰着脖子看天，第二个人走过来看看他，也把头抬起来看着天，第三、第四个人也跟着抬头看天，最后围了一大群人。
过了一会儿第一个看天的人把头低下来了，他一看周围站了那么多的人，就问第二个人在看什么，第二个人反过来就问他：
“你还问我呀，不是你先看的吗？
”第一个人听后觉得很好笑，他说：
“因为我的鼻子出血了，所以把脖子仰一会儿。
”
请问这个笑话说明了什么问题，能给我们的销售带来什么启示？
参考答案2-1
这个笑话说明大家都有好奇心，都喜欢看热闹。
所以，我们要利用客户的这种心理弱点，在进行销售的时候，不能够太直接，要讲究一点技巧。
3．把握与客户见面的时间
依据经验，与客户见面一般在上午十点钟左右或下午四点钟左右比较好。
因为买车的人多数都是有决定权的，多数在单位、在家庭或者其他环境里是一个领导级的人物。
作为领导，他从员工一步一步地走到现在的岗位，上班时形成了先紧后松的习惯。
但人的精力是有限的，他从早晨八点钟开始忙，忙到十点钟，就需要休息，在他需要放松的时候你去拜访或联络他，他会把其他的事情暂时放在一边，去跟你聊几分钟。
下午也是同样的道理。
4．与客户见面时的技巧
销售人员在与客户见面的时候也要讲究技巧。
首先要有一个很好的开场白，这个开场白应该事先准备好。
如果事先没有准备，应凭借实战经验进行应对。
有经验的销售人员到了客户那里，首先会观察客户的办公室环境，客户有哪些爱好，从他办公室里面的摆设就能看出来。
例如客户办公桌椅的后面放了一个高尔夫球杆，那你与客户谈话的时候就可以从高尔夫球杆谈起；如果客户的办公室一角放了一套钓鱼的钓具，你也可以从这个话题开始；如果实在没有反映其爱好的摆设的话，你可以称赞他的办公环境布置得非常协调，令人身心愉快，这也是一个话题。
不管怎么说，见面先美言几句，客户总不会心里不舒服。
心理学认为，当一个人在听到他人赞美的时候，他所有的戒备都会放松，所以在这个时候是最容易乘虚而入的。
5．学会目标管理
企业有企业的目标管理，部门有部门的目标管理，销售人员也应该进行目标管理。
下面介绍一种目标管理的方法，叫数字目标。
数字的含义
1、15、7、8、96，这一串数字的含义是：
一位销售人员一天要打15个电话；在这15个电话里面，要找出7个意向客户。
一个星期5天，就会找到35个意向客户。
在这35个客户当中，有两个客户能够购买你的车，一个月按四个星期计算，就是8个客户，一个月卖了8辆车。
一年12个月就是96辆车，也就是说保守一点讲，你一年至少能卖96辆车出去。
这个数字很有用。
数字的调整
如果你说，你今天只打了5个电话，并没有7个意向客户，可能只有5个，或者3个，甚至更少。
没有关系，你只需要对数字信息进行调整，多打电话，15个电话不行，打20个，直到获得7个意向客户为止。
数字的积累
当然，电话的数字是有一定积累的。
如果你是新的销售人员，要想天天获得7个意向客户是有一定难度的，那就需要你不断地去接触客户，就像我们刚才讲的，走出去，如把名片发给你认为有可能成为你客户的人。
访问、接待前的准备
两个故事
说到访问客户，先讲述两个故事。
1．故事一
某汽车公司的销售人员小李经过努力与一个客户约定了时间去登门拜访。
那天小李如约前去拜访，这位客户请他坐下后一言不发地看着他。
小李事先没有准备，被这位客户看得心里面直打鼓，不知道该说什么，心里想：
“这个客户怎么这么严肃？
”
客户总是非常忙碌，他希望销售人员有准备而来。
这个时候客户等得不耐烦了，说：
“你有什么事，就快点说。
”
小李听了更紧张了，结结巴巴地不知道从何说起。
客户说：
“好像你没有什么准备，我也很忙，这样吧，你把资料留下来，我抽空研究一下。
”
结果，小李只好把资料留下来，无功而返。
2．故事二
一天，某汽车公司销售人员小张值班时，有位客户在展厅里看了一款轿车之后，向小张问了两个问题。
→这个客户很关心安全问题，他问小张：
“这款车的ABS是哪里生产的？
”
这个问题很普通，在汽车销售公司日常的销售过程当中，客户提这个问题的频率也比较高。
而小张一下子不知道该怎么回答，因为他不知道这辆车所装配的ABS到底是国产的还是进口的，只好问旁边的销售人员，结果没有得到满意的答复。
小张为了把这辆车卖给客户，他就回答说：
“可能是进口的。
”
→这个客户又问：
“这款车现在没货，那什么时候才会有呢？
”
这个问题也是日常销售当中客户问得最多的一个问题。
因为汽车销售公司不可能把每一款汽车、每一种颜色都备齐了。
小张又着急了，他说：
“你等一下，我去问一下我们领导。
”
刚巧，他的领导当时不在公司，而且电话又无法接通。
客户等不及，就在那里不断地问他：
“怎么样？
到底什么时间有货？
”小张没有办法，最后说：
“大概需要半个月左右吧。
”
客户提了两个问题，一个是不清楚，一个是大概，这位客户有点不高兴。
客户说：
“我的时间这么紧，你却告诉我可能大概，你让我怎么决定，我还是到别的地方去看看吧。
”这个故事也很有代表性，活生生地把一个很好的意向客户丢掉了。
两个条件
上述两个案例说明这两位销售人员在实战中缺乏专业知识、销售技巧和自信。
为了以后不再发生类似的问题，销售人员至少要具备两个条件，一个是业务能力，一个是个人素质。
1．业务能力
业务能力的内容
业务能力主要表现为三点：
第一，要有新的营销理念—以客户为中心的营销理念。
第二，要以适当的方法和技巧来满足客户的需要。
第三，要具有丰富的专业知识。
专业知识的内容
专业知识可归纳为四个方面：
第一个，企业知识。
公司的介绍，公司的销售政策，例如让利和促销政策，服务的项目。
第二个，产品知识。
即了解生产汽车的厂家、品牌、各款车的性能、功能和配置。
第三个，市场知识。
包括这款汽车在市场上的占有率，与竞争车型的对比、优劣情况等等。
第四个，用户知识。
用户知识主要包括客户群体、消费习惯、客户的购买动机、客户的爱好、客户的决策人购买力等等。
比如，从事小商品行业的客户喜欢车子的空间大一些，可以顺带一些货物，像SUV、SRV这样的多功能车比较受他们的欢迎；从事路桥工作施工作业的客户偏好越野性能好的吉普、SUV车。
2．个人素质
个人素质主要是指两个方面，一个是端庄的仪表，一个是良好的心理素质。
端庄的仪表
端庄的仪表是指销售人员在与客户见面或拜访客户的时候，如果没有事先整理自己的仪表，往往会失败。
【案例】
某销售人员第一次去拜访客户，到了那位客户的公司以后，他意外地发现另外一家汽车公司的销售人员也在那里，而且比他先到。
这位销售人员是急忙赶过去的，脸上带着汗水，领带还有点歪。
那位客户出来以后，将另外一家公司的销售人员请进去了，而这位销售人员因为仪表的问题，客户不愿接待。
那位客户对他的秘书说：
“你把他的汽车资料留下来就行，让他先回去吧。
”
这位销售人员就是失败在仪表方面。
所以，端庄的仪表在销售人员拜访客户的时候非常重要。
良好的心理素质
除了端庄的仪表，销售人员还需要具备良好的心理素质。
【案例】
上面这位销售人员在第一次与客户见面遭遇失败后，他不断反省，并且把自己与那位被请进去的销售人员进行比较，他发现可能是自己的衣貌不整引起了客户的反感。
但这位销售人员不服输，他又是打电话，又是递送DM，即产品的彩页、宣传页、资料等，最终赢得了客户的约见。
这一次，他吸取了上一次的教训，为了引起客户的注意，他彻底改头换面。
最后，那位客户成为他的朋友，也就是成了他的保有客户。
这位销售人员回忆起这段经历总是津津乐道。
虽然第一次因为仪表上的问题他曾经失败，但他具备不言败的良好心理素质，一定要见那位客户，一定要把那位客户从竞争对手那里抢过来。
与客户建立互信关系
与客户建立互信的关系要注意以下几点：
彬彬有礼地介绍
首先，要彬彬有礼地介绍自己和你所在的汽车公司，或者你所在的专营店。
适当地提示
然后，你可以通过打电话或者拜访的方式提示他。
还可以告知客户公司目前新推的优惠政策，如询问客户：
“最近我们公司做的汽车广告您看了没有？
里边提到了一些优惠的活动，在活动期间，您来看车或参加试乘试驾，我们会给您提供一份精美的礼品；如果您在活动期间下订单的话，可以参加出国游的抽奖活动。
”这也是一个比较好的提示。
尊重客户，注意细节
销售人员去拜访客户的时候，必须要尊重客户，注意细节。
见到客户时首先说，“这位先生，你工作很忙，我占用你五分钟的时间。
”当然五分钟时间肯定不够，不过没关系。
我们都听过评书，当讲到关键的地方评书演员会说，欲知详情如何，且听下回分解。
与客户交谈也是一样，当谈到关键的地方时你说，“对不起，我与您约的五分钟马上就要到了，不好意思。
”
这种做法充分尊重了客户。
如果客户有兴趣，就会说，“你再继续讲没关系，我有时间。
”那你就可以继续与他谈下去了。
了解客户需求
与客户谈话时，你还要了解客户的需求，以客户的需求为导向，参照客户的需求给他提供一辆符合他需要的车。
车辆介绍与试乘试驾相结合
销售人员要向客户介绍这款车有哪些亮点，哪些优点可能满足客户的需要。
客户听了以后似信非信，这时，你可以请他来试乘试驾，这是对产品介绍的一种延伸和证实。
这样客户可能会产生更大的兴趣。
确认客户电话
接下来要确认客户的电话。
确认电话、特别是手机号码时要注意，手机号一般是11位数，一定要记录完整。
【案例】
一年冬天，某汽车销售公司的一位保有客户的车在郊区抛锚了，他打电话过来求救，公司的值班人员接到这个电话后，把电话号码记成了十位。
当后勤把所有的抢修车辆工作都准备好了，想与客户联络时，才发现电话号码记错了。
尽管大家都很着急，但没有办法，只好在那里干等。
而这个客户等得不耐烦了，天又冷，客户打电话过来说：
你们怎么还没到这边？
当然工作人员不能说你的电话号码我们记错了。
结果使客户对这个专营店、对这个公司产生了一肚子的意见。
所以大家要特别注意，电话号码一定要确认。
【本讲小结】
本讲主要讲述了汽车销售的第一个环节—客户开发。
汽车销售中最大的难题就是寻找客户。
要解决这一难题，首先要依据产品的特征来锁定你的客户群。
在访问、接待客户前要做好充分的准备，要具备很强的业务能力，特别是专业知识，要有端庄的仪表和良好的心理素质。
要开发潜在客户，就要制定开发方案。
首先要明确开发客户的渠道，找到客户；然后确定开发客户的优先等级，并且了解汽车特点、购买事项、竞争对手、客户需求等信息，做好开发客户的准备工作；制定客户开发方案时，要明确各个要素，要有耐心和毅力，要把握好与客户见面的时间和技巧，并且利用数字目标进行管理。
在开发客户的过程中，要与客户建立互信的关系，还要注意一系列的细节。
【心得体会】
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第3讲客户接待（上）
【本讲重点】
1.必要的商务礼仪
2.了解来店客户的心理状态及其应对方法（上）
必要的商务礼仪
在接待客户时，我们首先要注重必要的商务礼仪。
商务礼仪与我们前面讲的仪容仪表不同，区别在于商务礼仪是一种规范。
1．商务礼仪的重要性
接听电话这件事情看起来很简单，但经常有人做的不规范。
需要注意的是，接电话时应该用左手拿话筒。
如果不注意这些礼仪，动作不规范，往往会带来意想不到的后果。
【案例】
国外某大型汽车公司为了储备人才，在大学生毕业之际举行了一次招聘会。
前来应聘的几十位大学生都很优秀，他们分别参加了面试。
我也有幸参加了那次招聘会，当时有件很小的事情让我的印象非常深刻。
招聘主管在现场的一张桌子上放了一部电话，那个学员进来以后电话就响了，然后这位招聘主考官示意这位应聘者去接电话，并把目的告诉了他：
我们要看一看你怎么接。
很多大学生都是用右手把电话拿起来，至于讲话的程序和内容都无可挑剔，但就是这个细节，让他们一个一个被淘汰了。
当时我很替他们惋惜，左手接电话虽然事情非常小，但它确确实实是一种规范，你必须用左手接电话，右手拿笔记录电话里的内容。
在商务礼仪里边，这就是细节。
在我们的销售和管理工作中，要举一反三，注重这些细节，这就是与其他公司所不同的地方。
2．接电话的礼仪
销售人员在接电话或从事商务工作的时候，应该注意哪些事项呢？
→电话铃响了，销售人员应该按照规范的动作去接，即左手拿话筒。
→一般情况下，在电话铃响三声之内，一定要把电话筒拿起来。
→电话筒拿起后要自报家门，一定要根据电话中的内容迅速给出准确的答案。
→要用右手拿笔，适当地做好记录。
→在回答客户问题的时候，一定要简短、准确，还要注意说话的语调，使用文明礼貌的敬语。
→在客户没有挂机之前，销售人员绝对不能先
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