营销危机管理培训.ppt

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营销危机管理培训营销危机管理培训圈养老虎不发威圈养老虎不发威2月9日常州15岁的白虎&一岁小牛“唐龙”和“牛魔王”关注：

危机离我们有多远？

关注：

危机离我们有多远？

主要内容主要内容营销营销4P与危机管理与危机管理危机与危机管理危机与危机管理营销领域潜在危机的管控实务营销领域潜在危机的管控实务危机管理应对的七个步骤危机管理应对的七个步骤一一危机的特征危机的特征第一特性：

焦点性第一特性：

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破坏性第二特性：

破坏性危机的特征危机的特征第三特性：

剧烈性第三特性：

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地震中的奇迹！

汶川伤痛：

四川全省遇难同胞：

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12307亩亩-认识任志平！

认识任志平！

任志平，胖胖的，但从他的脸上看出任志平，胖胖的，但从他的脸上看出一种四川汉子的刚毅、执着和认真。

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他是怎样创造出奇迹的，我从他的事迹中探寻怎样创造出奇迹的，我从他的事迹中探寻着。

着。

唐太宗说：

以人为镜，可以明得失。

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任志平的事迹，使我们看到了我们的任志平的事迹，使我们看到了我们的“失失”，而汶川大地震，把这种，而汶川大地震，把这种“失失”放放到了显微镜下，让我们看得更清楚。

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读史上最牛校长任志平！

企业危机企业危机管理管理：

防患于未然：

防患于未然魏文王问名医扁鹊：

魏文王问名医扁鹊：

“你们家兄弟三人都精通医术，到底哪一位最好呢？

你们家兄弟三人都精通医术，到底哪一位最好呢？

”扁鹊扁鹊答说：

答说：

“长兄最好，中兄次之，我最差。

长兄最好，中兄次之，我最差。

”文王再问：

文王再问：

“为何你最出名呢？

为何你最出名呢？

”扁鹊答说扁鹊答说，“我长兄治病，是治病于病情发作之前，由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以我长兄治病，是治病于病情发作之前，由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人知道；我中兄治病，是治病于病情初起之时，他的名气无法传出去，只有我们家的人知道；我中兄治病，是治病于病情初起之时，一般人认为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于乡里。

而我扁鹊治病，是治病于一般人认为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于乡里。

而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时，一般人都能看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所病情严重之时，一般人都能看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以认为我的医术高明，名气因此响遍全国。

以认为我的医术高明，名气因此响遍全国。

”企业危机管理企业危机管理危机管理危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，从而控、危机决策和危机处理，从而避免、减避免、减少危机产生的危害少危机产生的危害，甚至将危机转化为机，甚至将危机转化为机会。

会。

危机管理的三大特征危机管理的三大特征危机管理具有危机管理具有不不确定性、应急性和确定性、应急性和预防性预防性三大特征。

三大特征。

伦敦证券交易所伦敦证券交易所:

上市公司必须上市公司必须建立危机管理体制，并定期提建立危机管理体制，并定期提交报告交报告!

检查企业危机管理能力检查企业危机管理能力请讨论回答请讨论回答17的问题。

的问题。

注意事项：

1、不是我认为理想状态应该如何？

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2、根据您对公司的了解而判定回答我们现在的水平如何？

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3、如果您觉得某些问题面比较大，那么就针对性地选择如下情形之一进行、如果您觉得某些问题面比较大，那么就针对性地选择如下情形之一进行来回答：

来回答：

假设非常严重的消费者投诉（如使用我司产品而引发的健康威胁投诉）假设非常严重的消费者投诉（如使用我司产品而引发的健康威胁投诉）假设突然性大面积假冒产品的出现假设突然性大面积假冒产品的出现假设经销商因财务违法行为突然被停业或主要人员被刑拘假设经销商因财务违法行为突然被停业或主要人员被刑拘其他其他主要内容主要内容营销营销4P与危机管理与危机管理危机与危机管理危机与危机管理营销领域潜在危机的管控实务营销领域潜在危机的管控实务危机管理应对的七个步骤危机管理应对的七个步骤二二二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理策略管理策略管理危机管理危机管理经营管理经营管理重策略重策略预防性预防性和不确和不确定性定性重操作重操作理解危机管理的地位和作用！

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二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理营销危机是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出营销危机是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态，现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的状态，从而对企业运营带来严重影响的情况。

所以企业在开展市场从而对企业运营带来严重影响的情况。

所以企业在开展市场营销过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加营销过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。

以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。

二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理产品危机产品危机产品产品设计设计产品产品功能功能入市入市时机时机产品产品定位定位品牌品牌商标商标二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理低价低价价格价格变动变动高价高价价格价格二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理分销售渠道危机：

分销售渠道危机：

当企业所选择的分销渠道当企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。

分销渠道危机在此造成的一系列不良后果。

分销渠道危机在经销商、储运、货款回收经销商、储运、货款回收等方面都有可能发等方面都有可能发生。

生。

案例分享：

格力与国美之争案例分享：

格力与国美之争二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理广告广告人员促销人员促销营销推广营销推广公共关系公共关系二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理营销危机产生的原因分析营销危机产生的原因分析有效预见和防止危机发生的根本有效预见和防止危机发生的根本二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理思考讨论思考讨论:

尝试分析产生上述危机的原因是什么尝试分析产生上述危机的原因是什么?

二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理1、市场需求变化的客观性，是导致营销危机的主要因素。

、市场需求变化的客观性，是导致营销危机的主要因素。

2、经济形式与经济政策变化产生的风险。

、经济形式与经济政策变化产生的风险。

3、科技进步。

、科技进步。

4、外部其他因素：

政治、军事、突发公共事件等等。

、外部其他因素：

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5、法律风险。

广告法、产品质量法、消费者保护法、计、法律风险。

广告法、产品质量法、消费者保护法、计量法、合同法、商标法、食品安全法等等。

量法、合同法、商标法、食品安全法等等。

6、风险管理机制不健全。

、风险管理机制不健全。

7、人员缺乏分析识别能力和防范意识。

、人员缺乏分析识别能力和防范意识。

8、防范措施不力。

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9、相关决策和行为不适应迅速变化的市场需求。

、相关决策和行为不适应迅速变化的市场需求。

-二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理自检我们自身的问题自检我们自身的问题通过对下列问题的自查，是否可以帮助通过对下列问题的自查，是否可以帮助我们了解我们目前在销售运营领域我们的我们了解我们目前在销售运营领域我们的管理水平如何？

请分组讨论回答。

管理水平如何？

请分组讨论回答。

二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理市场销售计划自查问题：

市场销售计划自查问题：

市场销售计划是否成为长期经营计划的一环？

市场销售计划是否有客观依据？

是否经常研究销售额增减的原因？

制订市场销售计划时，是否同其他有关部门进行制订市场销售计划时，是否同其他有关部门进行充分的协商和必要的调整？

充分的协商和必要的调整？

是否经常对销售计划和实际销售情况进行比较？

二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理市场调查、市场预测自查问题：

市场调查、市场预测自查问题：

为了开展合理的市场调查、市场预测活动，是否为了开展合理的市场调查、市场预测活动，是否经常收集和运用企业内、外部的有关情报和资料经常收集和运用企业内、外部的有关情报和资料？

对过去的实际销售情况是否进行了分析、总结？

推销人员和外驻机构能否掌握住市场情报，并经推销人员和外驻机构能否掌握住市场情报，并经常汇报？

常汇报？

市场调查的结果是否真正有助于企业的销售活动市场调查的结果是否真正有助于企业的销售活动？

员工是否都了解市场调查的结果员工是否都了解市场调查的结果？

二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理产品计划和价格政策自查问题：

产品计划和价格政策自查问题：

现在所生产的各种产品在近现在所生产的各种产品在近3年到年到5年之内，其销售额是否有所增长？

年之内，其销售额是否有所增长？

各种产品在同行业中所占的地位，从竞争的角度上看，预测今后有无各种产品在同行业中所占的地位，从竞争的角度上看，预测今后有无潜在的危机？

潜在的危机？

现要在有无研制新产品的计划。

该计划的制订是否符合满足用户需要现要在有无研制新产品的计划。

该计划的制订是否符合满足用户需要的原则（质量、设计、产品名称、价格、花色、品种、商标、包装等的原则（质量、设计、产品名称、价格、花色、品种、商标、包装等等）？

等）？

对研制中的新产品有没有进行产品分析（成本、工时、质量）？

本厂产品、商标的信誉如何？

销售价格是否合理，能否维持企业的继续发展？

是否经常与同行企业的同类产品的价格进行比较、分析，从而决定本是否经常与同行企业的同类产品的价格进行比较、分析，从而决定本厂产品价格厂产品价格?

二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理销售人员的管理自查问题：

销售人员的管理自查问题：

销售人员的工作是否有组织、有计划地进行？

对销售人员业务内容的要求是否明确具体？

对销售人员有无考核或奖惩制度，是否有助于发对销售人员有无考核或奖惩制度，是否有助于发挥他们的积极性挥他们的积极性？

二、营销二、营销4P与危机管理与危机管理销售渠道自查问题：

销售渠道自查问题：

目前的销售渠道是否妥当，能否通过销售渠道，目前的销售渠道是否妥当，能否通过销售渠道，掌握住同行业的有关动向？

掌握住同行业的有关动向？

销售分配标准在制订时，是否分析了当时的实际销售分配标准在制订时，是

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