菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第四章.ppt

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第四章管理营销信息营销信息系统（marketinginformationsystem，MIS）能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。

4.1评估营销信息需求营销信息系统主要服务于公司的营销部门和其他部门的管理者。

同时，它也为外部合作者提供信息，例如供应商、中间商或者市场营销服务机构。

4.2开发营销信息u内部数据库（internaldatabase），即以电子形式从公司内部数据来源收集的信息。

u市场营销管理人员可以随时获得数据库中的信息，并由此识别市场机会和问题，制定计划，评价绩效。

u内部资料通常可以迅速获得，而且花费较少，但也存在一些问题：

由于内部信息是为其他目的收集的，所以对于营销决策可能不够完备或有错误。

内部数据老化速度过快，保持数据库更新需要耗费大量精力。

大公司的信息太多，必须进行充分的整合和组织，以便管理人员轻松查找和有效使用。

营销情报（marketingintelligence）是竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。

市场营销情报的广泛使用产生了一系列的道德问题。

公司应该利用好公开可得的信息，而不应该求助于偷窃。

4.3营销调研营销调研（marketingresearch）系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据。

营销调研的过程包括四个步骤：

确定问题和调研目标，知道调研计划，执行调研计划，解释并报告调研结果。

营销调研过程确定问题和调研目标确定调研计划以收集信息执行调研计划收集和分析数据解释并报告调研结果第一步：

确定问题和调研目标确定问题和调研目标通常是调研过程中最困难的一步。

经理们可能知道出错了，却不知道具体原因。

仔细地确定了调研问题，经理们和调研人员就要确立调研目标。

第一步：

确定问题和调研目标p营销调研项目可能有三种目标：

探索性调研（exploratoryresearch）：

收集初步信息，确定问题并提出假设。

描述性调研（descriptiveresearch）：

描述情况，例如产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度等。

因果性调研（causalresearch）：

检验因果关系的假设。

第二步：

制定调研计划以收集数据二手信息（secondarydata）数据收集的两种方式：

原始信息（primarydata）收集二手数据二手信息：

指已经存在的为其他目的而收集的信息。

p二手信息可以比较迅速地获得，成本也较低。

p当然，调查人员也很难从二手信息中获得所需要的全部信息。

p调查人员必须仔细评估二手信息的相关性、准确性、及时性和公正性。

收集原始数据原始信息：

指为当前具体目标而专门收集的信息。

研究方法访问方法抽样计划调研手段观察法邮寄抽样单位问卷调查法电话样本规模仪器实验法个人抽样程序网络第三步：

执行调研计划第四步：

解释并报告调研结果4.4分析市场信息p客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）p客户关系管理由复杂的软件和分析工具组成，从各个来源收集顾客信息，进行深度分析，并将结果应用于建立更牢固的客户关系。

4.5分配和使用营销信息u营销信息如果没有用于制定更好的营销决策，是没有价值的。

4.6营销信息的其他方面小型企业和非营利组织的营销调研（小范围观察，小样本调查）国际营销调研（存在诸多问题见P113）营销调研中的公共政策和伦理问题（）营销调研中的伦理道德对消费者隐私的侵犯首席隐私官（chiefprivacyofficer）：

保护好公司顾客的隐私调研结果滥用谢谢观赏WPSOfficeMakePresentationmuchmorefunWPS官方微博kingsoftwps