田丰新城市场推广专项策划方策.docx

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田丰新城市场推广专项策划方策

田丰·世纪春城

市场推广策划案

前言

本方案是构筑在对广西玉林市发呈当代商贸经济，建设当代商贸都市战略研究，以及玉林市区域房地产开发特点研究基本之上。

本案旨在通过田丰房地产之机电五金综合市场、正华园、明华园开发规划研究，以拟定贵公司精准定位及发展规划为原则，我公司提供楼盘项目之详尽可靠，高效之招商方略，销售组合方略及广告推广方略。

一、项目分析

地理位置：

项目位于玉林市人民西路下穿立交桥200米左右，地块取于人民西路路段两旁，与南流江相近500米，总占地面积800亩，是玉林房地产开发占地面积最大楼盘之一，与出海通道玉公公路相接，东邻工业品市、南临火车站，中药材市场与摩托车市场，是玉林市极好市场旺地。

规划用地：

65.34公顷

公建用地：

6.02公顷

道路用地：

19.42公顷

公用绿地：

21.55公顷

建筑密度：

27.87%

容积率：

1.297%

绿地率：

32.68%

开发商：

广西玉林市田丰房地产有限公司

户数：

前期为机电五金综合市场三至六层商品房，总共17栋，约226套，61套。

（一）项目优势

1．与出海通道玉公公路相接，是通往南宁、福棉、博白、湛江、北海重要交通路口，是一种交通桥头堡。

2．东邻工业品市、南临火车站，中药材市场、粮油市场与摩托车市场。

3．与玉林市规划中市级公园相望，坐拥绿树碧水。

4．东临南流江江滨大道，与南流江相近500米，可享用南流江美景。

5．由知名度极高广西玉林鑫诺物业管理有限公司提供管理服务。

6．交通便捷、市内可乘坐6路公交车到达。

7．新开通人民西路，长约1.71公里，160米宽，可作为玉林城十里长街，开发经济潜力大。

（二）项目劣势

1．配套严重来足，除交通路段外，其他社区生活配套都不够完善、如菜市场、学校、医院、超市、体育休闲娱乐设施。

2．社区内部原有规划局限，规划绿化面积少、也无法实现配套自我完善，更是严重削弱了项目竞争力。

3．整个项目地块被下穿立交桥与铁路相隔，使项目地理位置偏于玉林城郊。

4．楼盘处在人民西路两边、一层为机电五金综合市场，会较为吵杂，影响居住环境。

二、竞争对手分析

对玉林市大某些楼盘进行记录与分析：

对比

名称

发展商

项目

地址

建筑

风格

周边

环境

交通

状况

配套

设立

户型

畅销

户型

销售

定价

畅销

价位

按揭

优惠

办法

销售

网点

销售

状况

世纪江南

世纪京华房地产公司

江南开发区（云天宫对面）

欧派

海陆

北临南流江，东连民路主路，背靠云天宫

4路公交车通过

（高尔夫球场）VIP练习场

二房二厅/

三房二厅/四房二厅/楼中楼

三房二厅

1100—1400元/m²

1080——1200元/m²

八成30年

9.6—9.8折

售楼部、金城高厦商示厅

一期完毕98%

德兴花园

永高房地产公司

文化广场东面

当代

毗邻文化广场，金鸡广场，规划中市政广场，二环路大转盘

没有开通公交车

小朋友乐园、保安严密

一厅三房/四房二厅、一厅五房/独立商铺

三房二厅

1020元/m²

1020元/m²如下

七成

9.8折

楼盘入口\文化广场东面

80%左右

玖瑰花园

海达房地产公司

玉林市玉梧路海达综合楼

欧派

与国防基地、西倚文化广场二环路毗邻玉高、师院

11路公交车终点站，以便

羽毛球场、网球场、游泳池、喷水池

二房二厅/楼中楼、跃层

三房二厅

1400—1600元/m²

1200——1400元之间

七成

9.8折

办公大楼、一种据点

基本完毕

荔园庄

银夏房地产公司

荔园街（原荔园小学内）

当代

毗邻市政府、交通局、公安局、一环路

4路、1路、3路、7路均通过

少量绿地

三房二厅为主、少量四房二厅

四房二厅

960—1200元/m²

960——1200元/m²

5、10、、等

一次性按揭9.8折

暂时售楼部

没有销售

花鸟市场

玉林市花市委员会

十里长街花市内

当代

位于繁华市区、毗邻电脑市场、花市、福利院

4、5、7、13路通过

小高层、配二部电梯

三房二厅、四房为主、少量复式

三房二厅

1380——1420元/m²

1380——1400元/m²

5、10、等

没有优惠

暂时办公地点

销售55%

丽江家园

振业房地产总公司

江滨路

当代

南桥市场旁

没有开通公交车

两个花园、独立商铺

三房二厅为主

三房二厅

未定价

未定价

未定

未定

未定

没有销售

聚龙花园

天龙房地产公司

金鸡岭附近

当代

毗邻五里桥、金鸡岭、接近闹市

3路公交车通过项目附近

小型中心花园、篮球场

三房二厅、四房二厅为主

三房二厅

1200—1400元/m²

1200——1300元/m²

5、10、等

9.8——9.9折

没有

没有销售

良鹰花园

良鹰食品厂

良鹰食品厂附近

当代

毗邻南流江、云天宫

没有开通公交车

未知

未知

未知

未定价

待定

待定

未定

待定

没有销售

三、项目推广方略

（一）项目命名定位方略

为了更好地对整个楼盘销售进行整合，为推盘工作打下良好基本，树立田丰房地产在玉林精品楼盘，咱们通过多方面考究，做出如下定位：

►项目总命名

（一）

（1）总名称：

田丰·世纪春城

（2）命名阐明：

①“田丰”之“田”指田园之家、田园风光；之“丰”指丰富、丰收、丰厚，寓意业主做生意有好收成；同步“田丰”也是对广西玉林田丰房地产有限公司公司品牌延伸，原由田丰房地产公司成立于1994年，是玉林市最早开发房地产房产公司之一，形成有一定公司文化与知名度，公司形象已进一步广大市民心中。

②“世纪”为一百年一种世纪，寓意21世纪是一种新世纪、新时代，同步也寓意本项目楼盘是玉林市一种跨世纪、划时代典型楼盘，是一种区域性很大、规划性很强、占地65.34公顷玉林市新城区；在一定限度，也对玉林都市发展起到重要意义，为玉林市又开辟一种新经济区域。

③“春城”之“春”为一年四季第一种季节，万物丛生好季节，阳光与春天，也是一种季节与时间转折点；青春有活力，是一种新生事物天性。

之“城”指都市、一种区域地方，是一种人口集中，工商业发达，居住人口多中心。

④“田丰·世纪春城”具备诗意、自然、生态象征，有时代感与当代感；寓意为本项目是玉林城新世纪春天里崛起一块热土，乐土；与当代商业城楼盘天性有完美相合，同步也为后期开发南流江边地块作奠基，给人是一种春意、绿色、生态、好江景感觉。

►项目分命名

（1）分命名：

锦华苑（机电五金综合市场楼上住宅）、正华苑（已定）、明华苑（已定）

（2）命名阐明：

“锦”指有色彩花纹、鲜明华丽；“华”指锦绣中华；锦华苑指入住在锦华苑您具备丰富多彩生活，做生意也是锦上添花，成功。

以上命名“田丰·世纪春城”是按照玉林市田丰房地产有限公司对玉林市人民西路片区开发总名称，总名下可分为姐妹楼：

正华苑、明华苑、锦华苑……；这样命名为后续开发打下良好基本，具备极强品牌效应。

►品牌核心价值定位：

新经济、新世纪、新城

►项目总命名

（二）

（1）总名称：

田丰·新大禄

（2）命名阐明：

①“田丰”之“田”指田园之家、田园风光；之“丰”指丰富、丰收、丰厚，寓意业主做生意有好收成；同步“田丰”也是对广西玉林田丰房地产有限公司公司品牌延伸，原由田丰房地产公司成立于1994年，是玉林市最早开发房地产房产公司之一，形成有一定公司文化与知名度，公司形象已进一步广大市民心中。

②“新大禄”与“新大陆”为同音,寓意为新发现、新开发是一种新世纪、新时代，同步也寓意本项目楼盘是玉林市一种跨世纪、划时代典型楼盘，是一种区域性很大、规划性很强、占地65.34公顷玉林市新城区；在一定限度，也对玉林都市发展起到重要意义，为玉林市又开辟一种新经济区域。

③“春城”之“春”为一年四季第一种季节，万物丛生好季节，阳光与春天，也是一种季节与时间转折点；青春有活力，是一种新生事物天性。

之“城”指都市、一种区域地方，是一种人口集中，工商业发达，居住人口多中心。

④“田丰·世纪春城”具备诗意、自然、生态象征，有时代感与当代感；寓意为本项目是玉林城新世纪春天里崛起一块热土，乐土；与当代商业城楼盘天性有完美相合，同步也为后期开发南流江边地块作奠基，给人是一种春意、绿色、生态、好江景感觉。

►项目分命名

（1）分命名：

锦华苑（机电五金综合市场楼上住宅）、正华苑（已定）、明华苑（已定）

（2）命名阐明：

“锦”指有色彩花纹、鲜明华丽；“华”指锦绣中华；锦华苑指入住在锦华苑您具备丰富多彩生活，做生意也是锦上添花，成功。

以上命名“田丰·世纪春城”是按照玉林市田丰房地产有限公司对玉林市人民西路片区开发总名称，总名下可分为姐妹楼：

正华苑、明华苑、锦华苑……；这样命名为后续开发打下良好基本，具备极强品牌效应。

（二）市场定位方略

1、销售区域定位

本项目核心销售市场区域重要是玉林城区但愿改进经营条件与居住条件、城改造拆迁户、结婚青年男女；周边县、镇、乡故意迁移大都市富人家和商人；三大主流市场及周边形成商贸中心区；电脑电器城、粮油市场及周边形成商贸边沿区；

2、项目形象定位

本项目是以商贸氛围、商务活动、商旅文化为基调，以简约体现富裕商住社区。

3、消费群体定位

本项目客户群体重要分为三类：

第一类是玉林城区但愿改进经营条件与居住条件，三大市场主流第二代业主和新业主，原有住房已不能满足生产、生活和经营需要，迫切但愿改进经营条件与居住条件。

第二类是在本项目地段及周边租赁店铺摊档经营有能力继续发展、扩大经营业户和周边家庭经济条件普通旧城改造拆迁户。

第三类是追求货币保值增值投资者和谋求第三收入渠道有经济能力中老年业户。

4．目的消费群

（1）主力目的消费者：

具备相应购房实力商贸圈中中、小型私营业主（从各县级市到玉林市生意人与准备结婚对象）。

（2）次要目的消费者：

政府公务员及企事业单位人员（含蓝领阶层人士）、商铺投资客户。

（含二次购房投机商）

（3）潜在目的消费者：

因玉林市旧城改造项目实行，由市政府提供拆迁各项补贴拆迁安顿户及城区别流人员。

5、销售价格定位

依照本项目优劣条件和市场态势，建议本项目入市定价应采用低开高走方略。

入市定价应具备较大弹性空间和较强市场竞争力，使先购先住者物业升值，同步使投资人士投资具备炒作空间。

本着“低开高走”价格方略，综合考虑项目成本、市场走势和消费群体接受限度。

建议本项目市场启动平均价格为：

980元/m²~~1180元/m²

（三）宣传方略

1．广告主题

通过对本项目市场定位、业界态势、消费目的，项目优势分析、对比、研究、综合，本策划案以为符合该项目定位广告主题。

2．主打广告语：

▊品牌主题概念：

新世纪、新起点——田丰·世纪春城（广告语）

（1）明华苑：

玉林人“经济走廊”——田丰·世纪春城·明华苑

（2）锦华苑：

玉林人“丝绸之路”——田丰·世纪春城·锦华苑

“田丰·世纪春城”重要是针对整个项目区位优势、特性，而对整个项目进行挖掘特点与包装。

“新世纪、新起点”、玉林人“经济走廊”、玉林人“丝绸之路”是指项目地是玉林市本世纪发展一种新起点，是一种通向财富捷径，不久就成为南宁琅东、上海浦东，有着美好商业前景。

（3）系列广告语

a、新世纪、新起点

b、玉林人“丝绸之路”

c、玉林人“经济走廊”

d、玉林人“财富走廊”

e、交通枢纽桥头堡

3．卖点：

◆硬件卖点

⑴地理位置优势；⑵交通便利限度；⑶建筑风格气势；⑷临江清风美景；⑸环境绿化效果；⑹资深物业管理；⑺生活便利限度；⑻周边配套机构；⑼户型、面积；⑽社区建设规模；⑾开发展商形象。

◆产品卖点：

（1）交通枢纽桥头堡；是玉林出海重要通道及玉林至南宁、柳州高速公路必经之路。

（2）东邻工业品市场、南靠玉林火车站、与玉柴新城毗邻、西接福绵新城区；是最具发展经济新经济商业圈。

（3）机电市场商业气息，营造新商机；

（4）邻近南流江500米，风光美景无限；

（5）各种精美实顾客型；

（6）交通便利性；

（7）专业物业管理与保安系统工程；

4．促销形式

综合运用媒体整合传播和现场推介活动开展促销。

重要形式：

（1）引导系统布置及楼盘现场包装

（2）媒体炒作、市场预热

（3）巡回宣传、发送资料和售楼部洽淡、征询推介

（4）订号和内部认购

（5）开盘庆典

（6）公共关系和公益活动

5．媒体组合

玉林市房地产广告当前仍处在起步粗放型初级阶段。

广告缺少创意，体现手法单一，广告设计制作水平差，广告投放力度和频率过低，媒体组合联动意识不强。

从现阶段玉林房地产广告投放状况看，重要媒体以电视广告、POP广告、楼书资料派送广告为主，报纸广告为铺。

大面积，长时段户外路牌广告，只有世纪江南和振业家园两个项目开了先河。

电视广告多以价格、付款方式为重要诉求点，报纸广告多以小版面（1/2版，1/4版）为主，广告诉求基本与电视广告相似。

玉林房地产广告市场粗放型、低水平状

况为本项目宣传推广、广告形象宣传提供了良好机遇。

如下最先房地产广告业态分析：

内容

媒体组合

楼盘名称

电视

报纸

路牌

引导系统

POP

广告诉求点

世纪江南·欧景嘉园

玉林电视台“房地直通车”30秒形象广告和“新闻视线”公益广告

玉林晚报（每逄周末——不定期：

全版、半版、1/4版）玉林电视报（玉林楼市专栏：

全版、半版、1/4）图文并茂

排埠桥头广告牌（500多平方米，玉林第一牌、通用五灯坡小牌约50平方米）

工地现场，售楼部附近均用空飘气球、彩旗（绸布）印有（世纪江南·欧景嘉园）作为引导系统

精美宣传活页、精美楼书

强势推介欧景家园社区理念、区位、环境、配套、户型、物业服务

丽江家园

玉林电视台新闻综合频道30秒舞蹈大赛广告

玉林晚报、玉林日报推介

暂时没有

没有

宣传活页（形象与舞蹈大赛传单）

形象

玖瑰家园

玉林电视台信息频道，三分钟专项片，玉林电视台新闻综合频道30秒形象广告

玉林晚报、玉林日报（周末不定期：

软文全版、半版、1/4版）图文并茂

售楼部楼顶，市区某些转盘口，人民路隔离栏小型广告牌

文化广场东侧设有简朴批示牌

印刷精美楼书和宣传活页

全面推介开发商公司形象和项目优势（感情诉求理性诉求互相辉映）

聚龙花园

影视媒体暂时没有考虑

玉林晚报（周末——不定期；1/4版）玉林电视报（玉林楼市专栏：

1/4）图文并茂

玉石二级公路入口护栏字体广告——2米×12米

没有

印刷简朴传单

着重推介地段、户型、价格

工业品住宅

暂时没有考虑媒体

暂时没有考虑媒体

人民路下穿立交桥

没有

印刷简朴传单

一“住”即“发”

花鸟市场

影视媒体暂时没有考虑

暂时没有考虑媒体

暂时没有考虑媒体

暂时没有考虑媒体

暂时没有考虑媒体

没有内容

胜利苑、新州苑

暂时没有考虑媒体

暂时没有考虑媒体

暂时没有考虑媒体

暂时没有考虑媒体

暂时没有考虑媒体

没有内容

良鹰社区

暂时没有考虑媒体

暂时没有考虑媒体

暂时没有考虑媒体

暂时没有考虑媒体

暂时没有考虑媒体

没有内容

荔园庄社区划

玉林电视台20秒文字信息广告

暂时没有考虑媒体

暂时没有考虑媒体

暂时没有引导系统

暂时没有印发宣传活页

没有内容

6．广告投放筹划：

（略）

7．广告操作流程：

（略）

8．开盘庆典方案：

（略）

四、结束语

广西南宁房产征询有限公司

二00三年十月二十三日