酒鬼酒营销推广方案.ppt

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无上妙品凤鸣酒鬼2011年11月26日目录n了解融合n顺大势做大事n行动：

聚焦&突破目录n了解融合n顺大势做大事n行动：

聚焦&突破酒鬼印象：

先声夺人后起之秀上市企业，有较高的品牌知名度，注重文化美术大师黄永玉设计包装湘泉酿造，有着千年的中华文化传承酒鬼酒广告频见报端主打民族文化牌白酒行业近3年发展概况p根据2009年-2010年中国白酒制造区域市场研究报告数据显示：

2009年中国白酒全年产量为706.93万吨，增长23.82%。

2010年全年白酒产量891万吨，同比增长27%，创造了中国白酒产量的一个历史新高点。

从2011年资本市场中的白酒板块各月数据显示，本年度白酒行业更是总体飘红。

p虽然2011年白酒产销总量仍有一定的上升空间，但以处于一个平稳的发展过程，从国家开始控制总量的方向来看，政府已经开始控制白酒的发展，企业提升综合竞争能力，成为未来研究摸索的方向。

持续提升持续提升的营销成本的营销成本辅料辅料价格新高价格新高能源费用能源费用提升提升人工成本人工成本的压力的压力p据中国酿酒工业协会统计资料显示：

我国酿酒工业利润总额从2004年的104.08亿元提高到2009年的360.26亿元，5年增长246.14%。

其中，2004年，白酒业利润总额为58.66亿元，2009年白酒业利润总额则达到234.89亿元，增长超过300%，占酒类行业的65%。

白酒业5年来收入和利润的复合增长率领先整个酒类行业：

销售收入复合增长率为33.47%，领先行业/25.09%；利润总额复合增长率为46.67%，领先行业/36.26%。

p白酒行业市场前景良好，但成本压力也将持续增大，这将成为以中低端白酒为主导的中小型企业可持续发展的障碍。

中国酒类产业经营利润分析pp洋河收购双沟四成股份洋河收购双沟四成股份（资源整合，品牌优势转向群体优势，继而突出（资源整合，品牌优势转向群体优势，继而突出区域优势）区域优势）pp“团购团购”营销模式得到普遍运作（模式创新将进一步开发、提升）营销模式得到普遍运作（模式创新将进一步开发、提升）pp“水井坊水井坊”被迪亚吉欧控股（外资企业入主中国白酒业，竞争加剧；超高被迪亚吉欧控股（外资企业入主中国白酒业，竞争加剧；超高端白酒开始市场化运作）端白酒开始市场化运作）pp煤老板入股汾酒（白酒的高利润被更多关注）煤老板入股汾酒（白酒的高利润被更多关注）pp东北酒的悄然运作东北酒的悄然运作pp泸州等企业加大专卖店的建设泸州等企业加大专卖店的建设pp企业纷纷持续的涨价潮企业纷纷持续的涨价潮pp茅台的茅台的“涨价令涨价令”而引发的国酒身份质疑而引发的国酒身份质疑pp品牌企业品牌企业300-500300-500元元“次高端次高端”定位，抢占市场份额定位，抢占市场份额pp五粮液五粮液“镇宅之宝镇宅之宝”原来是租赁所用原来是租赁所用pp2010-2011年白酒行业大事记及背后的意义策略性思考1、白酒生产呈现规模化、多元化、工业化格局，行业逐步走向规模经济效益。

2、白酒产品质量不断提高，新品牌不断涌现。

同时，产品价格、促销、渠道同质化严重，创新概念层出不穷，消费者注意力分散3、产品结构向低度化、多样化方向发展：

1）政府法令法规的出台，抑制超高度白酒的发展。

2）随着白酒行业结构和产品结构的调整，企业开发新品的力度在进一步加大。

3）包装、瓶型、设计创新。

目录n了解融合n顺大势做大事n行动：

聚焦&突破p高速发展，上升空间趋稳。

p名优白酒发展速度加快，生产集中度提高。

p总量受控，市场竞争加剧。

p企业加强渠道建设及新型营销手段方面的探索，提升综合竞争能力。

p精准的市场、客户与产品定位，差异化市场运作，建立品牌经营是未来发展方向。

市场环境行业环境分析资本资本“品牌品牌、活窖池、活窖池、优质原酒、优质原酒”三大稀缺资源资产价值进一步提升。

三大稀缺资源资产价值进一步提升。

资本的其他含义（行业内资本、跨行业资本、单纯财务资本资本的其他含义（行业内资本、跨行业资本、单纯财务资本）都加速了白酒从生产到营销的各个环节发展与变革的速度。

都加速了白酒从生产到营销的各个环节发展与变革的速度。

行业环境分析品牌品牌企业更加注重对品牌价值的构建，加大费用投入；强行教育以企图占领消费者心智。

说到底：

品牌才能解决价格和价值矛盾。

媒体成本增加，消费者成熟CCTV的教育作用被放大。

品牌内涵不清，消费者根本理解不了，寻求差异行业环境分析渠道渠道行业领袖在渠道建设方面，越来越多的呈现出行业领袖在渠道建设方面，越来越多的呈现出“国美国美+安利安利”的特征。

的特征。

如今白酒行业渠道困境，在于如今白酒行业渠道困境，在于“品牌拥堵品牌拥堵”行业环境分析产品产品同质化，研发差异化新品，抵制外来文化的入侵人群细分、“性别、90后、酒式”抛开传统酒文化行业环境分析中国经济增长率在09年后迅速回暖，10年和11年的增长率分别达到10%和9.9%，与此同时，广告行业也快速增长，10年为16.8%，11年将达到14.8%，中国已经成为世界第三大广告市场；2010年底CPI迅速拉高，消费者信心指数受到影响明显下降，2011年3月国家经济调控政策出台，消费者信心指数迅速回升。

但随着CPI持续增长，通胀明显，必将影响消费者部分购买需求数据来源:

2007-2009年广告费为国家统计局数据；2009年以后的广告费和增长率为预估数据单位：

亿元媒介环境分析+19%+14%+14%+5%+17%+15%+17%843亿1,004亿1,140亿1,296亿1,354亿1,581亿1,815亿2,132亿数据来源：

2005-2009年数据为国家统计数据；20102012年数据为预测费用单位:

百万元2010年起广告市场总投放额恢复高速上涨，预计2012年将达到2千亿；传统媒体收入份额将有所下降；网络媒体份额明显上升,预计2011年将首度超越报纸成为第二大广告主媒体投放平台，并在2012年份额进一步扩大p通货膨胀之于消费者，对高端白酒会持续推高行业价格；p通货膨胀之于媒体价格，会使价格不断走高，更要加强媒体投资回报以及创造传播亮点；p广告行业10年后恢复快速增长；p传统媒体份额均从下降趋势，互联网份额快速增长媒介环境分析互联网受众持继大幅上升，对传统媒体均有不同程度的冲击，电视媒体受众近两年仍小幅下降，报纸、杂志、广播媒体逐年下降趋势明显（有车一族广播受众呈上升趋势）；户外媒体整体接触稳定，但媒体种类和数量不断增加、环境更为嘈杂；就媒体接触时长而言，电视接触时长下降最为明显，网络媒体迅速侵占受众的消费时间，尤其在15-25岁的年轻人群中，网络和电视接触时长的转换更为迅速，网络即将赶超电视其他媒体接触时长相对较低且变化不明显接触度日均接触时长数据来源：

2007-2011年春季春季CMMS1564岁数据说明：

为了便于比较杂志和互联网的周平均时长/7获得每天平均时长；户外目前使暂无时长数据。

p电视：

仍是影响力最大的媒体，考虑到近年来一直呈现下降趋势，可适当减少电视花费的比例。

就快消品类而言，白酒在电视上的投放比例已经为行业最高，12年可继续维持该比例；p互联网：

影响力迅速扩张，如何捕捉网络热点紧抓受众、创造有影响力的活动扩大效果、优化投资回报使得效益最大化，成为网络投放的要点；p广播：

汽车保有量的持续增加，使得广播成为一个受众稳定增长的媒体平台，12年可尝试针对性投放媒介环境分析中国历来的酒文化在开始时就给予了白酒很大的销售空间，市场上现有的白酒品牌，白酒中国历来的酒文化在开始时就给予了白酒很大的销售空间，市场上现有的白酒品牌，白酒系列划分可谓分门别类，品种繁多，想要在这样的大背景下脱颖而出，需要不仅仅是白酒系列划分可谓分门别类，品种繁多，想要在这样的大背景下脱颖而出，需要不仅仅是白酒本身的品质保证，同时也需要将品牌文化进行推广宣传，对此，必须了解消费者需求及饮本身的品质保证，同时也需要将品牌文化进行推广宣传，对此，必须了解消费者需求及饮用习惯等。

用习惯等。

消费环境分析品质口感口味品牌口碑年份产地4.424.424.404.214.193.673.63均值品质、口感、品牌、价格、包装、产地是消费者在消费中高端白酒的主要关注因素，度数和香型是主要辅助因素。

品质产地口感价格包装度数消费环境分析目录n了解融合n顺大势做大事n行动：

聚焦&突破但是，品牌营销尚未成体系公众认知与酒鬼酒上市企业公司的品牌实力不匹配价格统一价格统一价值收藏价值收藏舆情管理舆情管理文化名酒营销发力网络公关酒鬼酒与茅台、五粮液、蓝色经典等竞品新闻发布情况对比酒鬼酒与茅台、五粮液、蓝色经典等竞品图片发布情况对比酒鬼酒与茅台、五粮液、蓝色经典等竞品视频发布情况对比品牌百度新闻发布条数百度图片发布条数百度视频发布条数酒鬼酒68,7004,970464茅台657,000261,00023,025五粮液484,000103,0008,025蓝色经典135,000282,0008,708酒鬼酒与茅台、五粮液、蓝色经典等竞品各项网络传播指标对比参照表MakePresentationmuchmorefun酒鬼酒与茅台、五粮液等竞品用户关注度与媒体关注度指数对比表解决以上酒鬼酒品牌传播的现实性问题成为网络传播的关键任务经过梳理与沟通明确三大任务任务一任务一维护酒鬼酒在网络上的正面信息，对影响企业形象、产品认知、价格体系的不良信息进行全面公关对品牌形象不利的负面信息可通过公关手段进行处理混乱的电子商务价格体系可通过维权和公关手段进行规范任务二任务二确定酒鬼酒核心广告语“不可不醉，不可太醉”并以此为品牌传播主旨进行新媒体深度营销。

新媒体深度营销之策略篇整合统一核心信息，形成清晰的年度传播主线年度传播主线：

不可不醉不可太醉整合传统媒体资讯与新媒体传播特性，整合传统渠道与网络渠道以传统文化节日为节点构成传播形成与节奏，并突出各阶段传播中心整合策略元旦春节元宵节清明节端午节劳动节七夕节中秋节国庆节重阳节醉在新年醉在除夕醉在春天醉在思念醉在传承醉在劳动醉在幸福醉在秋天醉在和谐醉在孝道以重大节日为节点的各阶段传播重心分布1月12月“不可不醉不可太醉”作为贯穿全年的传播基线文化之妙工艺之妙设计之妙洞藏之妙味道之妙地域之妙境界之妙传承之妙新媒体深度营销之策略篇差异化差异化策略企业品牌区隔差异化媒体差异化诉求品牌内涵文化延伸企业品牌区隔酒鬼酒文化酒醉意人生馥郁香型五粮液粮食酒酿制工艺浓香型茅台酱香型政治权势国酒传统广告传统思路传统广告传统思路新媒体思路创意营销新媒体深度营销之策略篇话语控制新媒体深度营销之策略篇话语控制构建酒鬼酒新媒体体系引导主流媒体话语新媒体应用建议酒鬼酒多角度核心媒体舆论从门户到社区，从综合到区域视频、SNS、微博特色化媒体应用完善网媒关系创新媒体形式掌握话语方向构建酒鬼酒新媒体体系新媒体深度营销之策略篇话语控制权威证言权威证言意见领袖、网络达人行业权威用户病毒传播蔡康永文化名人余秋雨文化名人李承鹏意见领袖醉翁亭微博明星八分斋网络达人新媒体深度营销之创意篇网络文体凡客体、丹丹体、企鹅体、七喜体、海底捞体等各种网络文体的爆红让我们意识到这种出自草根智慧，贴近平民生活的微型文学体裁容易传播。

我们来创造一个酒鬼体如何？

水：

不可不清，不可太清山：

不可不高，不可太高男人：

不可不色，不可太色女人：

不可不美，不可太美自然：

不可不和谐，不可太和谐社会：

不可不公平，不可太公平成长：

不可不顺，不可太顺生活：

不可不富足，不可太富足人生：

不可不醉，不可太醉还能更发散，还可结合热点事件，还可更具民间智慧.新媒体深度营销之创意篇搞笑段子微博的兴起，颠覆了传统公共传播方式。

创意力、传播力、爆发力、影响力被浓缩在140字以内。

一个微博段子的传播常常超过一份报纸或一本杂志。

改成李白扮相放一壶酒鬼酒压角文字：

我是李白，从唐朝穿越此地，只为转告众看官三件事：

1.我虽是酒鬼但从不酒驾，2.我只爱杨贵妃，3.李刚李阳李双江皆非我血脉。

那我们就来造一个李白穿越的段子！

新媒体深度营销之创意篇网络歌曲神曲改编歪唱从忐忑到老男孩，从我爸是李刚到化学是你化学是我，每首走红神曲背后都有一个精心策