脑白金案例分析.ppt

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从保健品新爬起来。

19981998年，年，经过一年的摸索，一种新的保健品经过一年的摸索，一种新的保健品“脑白金脑白金”凸凸显于人们面前。

显于人们面前。

20002000年，脑白金的年销售额即达到年，脑白金的年销售额即达到1212亿元！

亿元！

从从20012001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。

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从从20022002年开始，一句俗不可耐的广告语年开始，一句俗不可耐的广告语“今年过年不收礼，今年过年不收礼，收礼只收脑白金收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。

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的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。

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打个比方吧打个比方吧,一个一个亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工作时作时,往往坐公共汽车而不是往往坐公共汽车而不是“打的打的”、和普通员、和普通员工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃饿了吃一碗方便面一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。

在大街上乏了用冷水冲一下头。

在大街上,当竞当竞争对手的老总们坐着进口轿车争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富按着喇叭请亿万富豪让路时豪让路时,他们做梦也想不到他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模正是这个挡在车前模样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人,在在市场上把自已打得落花流水。

其实这不是比方市场上把自已打得落花流水。

其实这不是比方,而而是一大批营销精英们的真实写照。

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这就是艰苦创业业。

脑白金脑白金在商业的意义上，善在商业的意义上，善于剑走偏锋的史玉柱于剑走偏锋的史玉柱这次冒险成功。

他以这次冒险成功。

他以一种极端的方式告诉一种极端的方式告诉人们：

人们：

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的言论。

中国人重中国人重“孝孝”道，而道，而“孝敬爸妈孝敬爸妈”一般也一般也以送营养保健品为主。

以送营养保健品为主。

在民间，逢年过在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质节主客双方互送礼品，实质上送的还是上送的还是“面子面子”。

目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，年人群，社会应酬多，“送礼送礼”需求最为旺盛。

需求最为旺盛。

中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠胃的需要。

胃的需要。

家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买。

父母就愿意购买。

Page9目标消费群目标消费群定位策略定位策略泛细分泛细分礼品市场（家庭、企业、机关）保健品市场（至少7.5亿中老年人）交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿。

全国12.8亿人口销售市场在中国的分布销售市场在中国的分布脑白金脑白金在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比较多的。

较多的。

如如三株口服液三株口服液（分析（分析）太太口服液太太口服液养生堂养生堂红桃红桃K（分析（分析）脑白金脑白金脑白金启动的时候，脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠采用了一种非常独特的渠道策略道策略。

脑脑白白金金脑白金在省级区脑白金在省级区域内不设总经销商，域内不设总经销商，在一个城市只设一家在一个城市只设一家经销商，并只对终端经销商，并只对终端覆盖率提出要求。

覆盖率提出要求。

产品状况分析产品状况分析刚刚开始脑白金采用的是胶囊开始脑白金采用的是胶囊的形式，的形式，然而从市场调查中发然而从市场调查中发现消费者的真正需求，然后现消费者的真正需求，然后和和口服液复合包装的形式出现在口服液复合包装的形式出现在顾客面前顾客面前。

其次，在外观上其次，在外观上，经过，经过多次多次修改修改和和市场验后才确认定稿的，市场验后才确认定稿的，这就是纯粹美感创意与市场操这就是纯粹美感创意与市场操作实用性的区别。

作实用性的区别。

再者，在价格上，不同的地再者，在价格上，不同的地区稍有变动区稍有变动。

脑脑白白金金内部结构分析内部结构分析在巨人脑黄金时代，巨人在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度采用的是分公司制度。

脑白金脑白金各地的销售分支机构均有各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分财务权，现金流需要经过分公司。

脑白金启动后，为了公司。

脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。

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宏观环境分析宏观环境分析人口环境人口环境经济环境经济环境科学技术环境科学技术环境政治法律环境政治法律环境科学文化环境科学文化环境脑白金脑白金识别问题识别问题脑白金脑白金问题如下问题如下1产品本身的问题产品本身的问题价格单一价格单一2脑白金脑白金1

（一）脑白金产品本身存在的问题主要有以下几点：

第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性腺激素。

激素能不能作保健品？

腺激素。

激素能不能作保健品？

第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误以为褪黑素是一种补脑品，事以为褪黑素是一种补脑品，事实上一些市场实上一些市场专业人员都把它列入补脑的保品。

专业人员都把它列入补脑的保品。

第三、随脑白金产品赠送的席卷全球一书第三、随脑白金产品赠送的席卷全球一书（有正规的出版书号，广东岭南美术出版社），（有正规的出版书号，广东岭南美术出版社），是一本满纸谎言的书。

是一本满纸谎言的书。

第四、黄建始教授指出，现在许多家长给孩子第四、黄建始教授指出，现在许多家长给孩子补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改善补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改善睡眠，开发智力。

睡眠，开发智力。

脑白金脑白金

（二）价格单一在中国这个庞大的消费市在中国这个庞大的消费市场中，脑白金的价格针对不场中，脑白金的价格针对不同消费阶层的人群实施的价同消费阶层的人群实施的价格策略过于死板格策略过于死板脑白金脑白金营销战略分析营销战略分析脑白金脑白金营销战略的制定营销战略的制定p产品定位策略p礼品概念策略p软文广告策略p本土表现策略p宣传侧重策略p终端营销策略脑白金脑白金脑白金的广告宣传脑白金广告运作模式脑白金广告运作模式产品特征：

价格较高成本低需求弹性大销售购买行动送礼、营养保健密集广告投放过10亿的目标消费群认知并产生需求刺激需求资金支持脑脑白白金金广广告告运运作作的的强强势势与与弱弱势势广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。

媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。

E广告资金LWFIACDJMPQSUVXYKOTZEN广告资金脑白金广告运作的强势广告资金根据市场态势不断进行策划“送礼”概念、脑白金概念+软文广告媒体分合整合无缝覆盖策略销售脑白金广告运作的劣势史玉柱复出风波脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决媒体争议性报道降低美誉度扩大知名度脑白金脑白金广告定位策略广告定位策略广告定位策略广告定位策略中国式中国式中国式中国式USPUSPUSPUSP保保健健品品脑白金，请广大市民作证有效才是硬道理有效才是硬道理脑白金加深睡眠、改善肠胃脑白金加深睡眠、改善肠胃广广告告语语礼礼品品广广告告语语今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金广告广告创意与表意与表现返主流而行之返主流而行之广告人广告人评评价：

没有价：

没有创创意、意、恶恶俗、画面缺乏美感，俗、画面缺乏美感，产产品品销销售不售不错错。

媒介人媒介人评评价：

影价：

影视视太俗气，没品位；平面广告虚太俗气，没品位；平面广告虚夸夸,性性质严质严重。

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老百姓老百姓评评价：

有点搞笑、王婆价：

有点搞笑、王婆卖瓜自瓜自卖自夸自夸，效，效果一般。

果一般。

与好与好创创意相反的广告容易形成意相反的广告容易形成“记忆记忆点点”，同，同样样达到了印象深刻的效果。

达到了印象深刻的效果。

报纸报纸、网、网络络、广告人以及消、广告人以及消费费者者对脑对脑白金广告白金广告形成争形成争论论，结结果果间间接接扩扩大了大了脑脑白金品牌的知名白金品牌的知名度。

度。

脑白金成功的战略思想脑白金成功的战略思想三大原则如下：

三大原则如下：

脑白金脑白金原则一惬意的冬天惬意的冬天脑白金脑白金通过创新实现差异化通过创新实现差异化1、产品创新：

复方配合巧造、产品创新：

复方配合巧造壁垒壁垒2、促销创新：

登峰造极的、促销创新：

登峰造极的新闻广告新闻广告3、渠道管理：

让经销商成为、渠道管理：

让经销商成为配货中心配货中心4、管理创新：

财务扁平化管理创新：

财务扁平化控制控制原则二集中优势兵力集中优势兵力11滚雪球式的扩张方式滚雪球式的扩张方式史玉柱仍然强调的是史玉柱仍然强调的是“集集中优兵力，各个突破中优兵力，各个突破”。

这。

这里就以福建省为例里就以福建省为例来分析一来分析一下。

下。

22简化管理，专注策划简化管理，专注策划33巨额广告做出礼品概念巨额广告做出礼品概念脑白金脑白金原则三11试销用了一年时试销用了一年时间，独特的复合包间，独特的复合包装产品（胶囊装产品（胶囊+口服口服液），成功的试销液），成功的试销能够大幅度降低营能够大幅度降低营销成本，加快市场销成本，加快市场开发进程。

开发进程。

22采用新闻广告。

采用新闻广告。

33承包制控制成本，承包制控制成本，控制销售分支费用控制销售分支费用的的任务。

的的任务。

脑白金的成功，带着相当的传奇色彩：

脑白金的成功，带着相当的传奇色彩：

从从19981998年下半年开始到启动，以年下半年开始到启动，以5050万元起万元起家，历经十年经久不衰，实现近百亿的销家，历经十年经久不衰，实现近百亿的销售神话，这是中国保健品市场罕见的！

脑售神话，这是中国保健品市场罕见的！

脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了保白金倡导了一种礼品文化消费，引领了