自导流量类知识付费平台的营销策略分析以混沌大学为例.docx
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自导流量类知识付费平台的营销策略分析以混沌大学为例
自导流量类知识付费平台的营销策略分析
——以“混沌大学”为例
【摘要】随着社会急速变化的发展,网络技术的不断发展，人们的消费观念也发生着改变，知识付费平台逐渐在人们的生活和工作中占据重要位置。
自导流量类知识付费平台围绕着商务及人文学等一系列的在创新教育这个领域提供了相应的课程，并提供不同的表现形式。
自导流量类的知识付费平台提供的不是信息和知识，而是帮各位开门，打开你原有的认知通道。
本文以自导流量类的知识付费平台为主要的研究对象，先对“知识付费平台”、“自导流量类平台”进行概念的解释，也对4P营销理论、社群理论和SWOT分析法进行了解释，同时以“混沌大学”为案例进行分析，通过文献研究法、案例分析法、数据分析法对自导流量类的知识付费平台的营销现状和模式进行分析。
然后通过收集来的问卷，对自导流量类的知识付费平台的用户体验进行分析，结合目前自导流量类的知识付费平台采取的一些营销手段，最后，在自导流量类的知识付费平台现状的基础上，针对此类平台所存在的问题及营销挑战，提出相对应的营销策略建议。
【关键词】知识付费；自导流量；营销策略
MarketingStrategyAnalysisofSelf-guidedFlowKnowledgePayPlatform
-TakeChaosUniversityasanexample
[Abstract]Withtherapiddevelopmentofsocietyandthecontinuousdevelopmentofnetworktechnology,people'sconsumptionconceptisalsochanging,andtheknowledgepaymentplatformgraduallyoccupiesanimportantpositioninpeople'slifeandwork.Theself-guidedtrafficknowledgepaymentplatformprovidescoursesinthefieldofinnovationeducationaroundaseriesofbusinessandhumanities,andprovidesdifferentformsofexpression.Theself-guidedtrafficknowledgepaymentplatformprovidesnotinformationandknowledge,buthelpsyouopenthedoorandopenyouroriginalcognitivechannel.
Thispapertakestheknowledgepaymentplatformofself-guidedtrafficclassasthemainresearchobject,firstexplainstheconceptof"knowledgeserviceplatform"and"self-guidedtrafficclassplatform",andalsoexplainsthe4Pmarketingtheory,communitytheoryandSWOTanalysismethod.Atthesametime,itanalyzesthemarketingstatusandmodeoftheknowledgepaymentplatformofself-guidedtrafficclassthroughliteratureresearch,caseanalysisanddataanalysis.Thenthroughthequestionnairecollected,theuserexperienceoftheself-guidedtrafficknowledgepaymentplatformisanalyzed,combinedwiththecurrentself-guidedtrafficknowledgepaymentplatformadoptedbysomemarketersFinally,onthebasisofthecurrentsituationoftheknowledge-payingplatformoftheself-guidedtrafficclass,thecorrespondingmarketingstrategysuggestionsareputforwardinviewoftheproblemsandmarketingchallengesoftheplatform.
[Keywords]Payforknowledge;Automaticflow;Marketingstrategy
1前言
1.1研究背景和意义
据数据显示,2016年支付首次开始中国的知识支付用户数量急剧增加,2018年,知识可以支付用户达到了2亿9200万名,知识可以支付用户预计将达到3亿8800万名。
以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、得到、懒人听书等为代表的音频平台在知识付费方面不断拓展,打造了多领域优质IP产品,在付费音频领域呈现出良好的发展态势[1]。
随着知识版权保护政策不断完善、在线支付实现大众化,文化支出增强主导地位、支付市场扩大、商业模式逐渐成熟,同时知识付费平台的内容的不断开发,向着垂直及专业化的发展,以及整个产业已经盛开,众多出色的平台登场，知识付费平台呈现繁荣现状。
而且随着互联网的普及，消费者对于品牌的感知和购买决定逐渐深受网络和社交媒体的影响[2],自导流量类知识付费平台可以通过其自带的流量来影响消费者对于平台产品的购买和信任。
本文的研究对于自导流量型的知识付费平台具有一定的指导作用。
而今互联网的发达而引起的信息差距引发了用户的不安,刺激了个人的学习需求,新技术的发展使知识内容的的提供者和使用者之间的距离缩短了，知识支付成为了可能。
同时人们基本的要求随着持续满足新的需求不断浮现，单单是知识的提供还是不够的，自导流量类的知识付费平台就是通过本身所带的流量，同时通过请大咖类来保持其流量，这也存在也一个问题，知识的含金量不足，定价会相对较高，文章就需要解决此问题。
总之，知识付费产生的主要原因是时间的稀缺和创意的需求，以此作为研究，具有较强的实践意义和理论意义。
1.2研究内容
本文运用了相关的营销理论研究，结合自导流量类知识付费平台的现状，对其进行整体性的分析，分析出其面临的问题，总结营销存在的问题与相应的对策建议，最终以混沌大学作为借鉴案例展开探讨。
本文总分为七个章节。
第一章从自导流量类知识付费平台的角度着手，提出相关研究问题、整理研究思路及研究方法。
第二章是整理说明自导流量类知识付费平台的主要概念与运用的三个相关营销理论——4P营销理论和社群理论，以及SWOT分析法；第三章概述自导流量类知识付费平台营销发展概况。
第四章，针对营销现状的整理分析以及调查问卷，分析问卷数据所反应的问题；第五章根据调查结果，结合国内外相关研究综述，提出对自导流量类知识付费平台的问题；第六章以混沌大学作为借鉴，便于深刻理解；第七章是根据其所出现的问题，提出针对自导流量类知识付费平台的营销策略建议。
1.3研究方法
（1）文献研究法。
通过查找相关自导流量类知识付费平台的期刊、论文等的参考借鉴，对“知识付费”，"自导流量类知识付费平台”进行分析了解，同时了解到此类平台的一个发展情况，通过文献提供的理论，同时结合自己对自导流量类知识付费平台的实际分析，提出自己的建议看法。
（2）案例分析法。
主要对自导流量类知识付费平台的的发展现状，并且以混沌大学为案列进行分析此类平台中所存在的问题，以及混沌大学的营销手段对于其他的自导流量类知识付费平台所带来的营销启示。
（3）数据分析法。
本文采用了数据分析法通过掌握不同群体对自导流量类知识付费平台的使用度，看法，以及满意度等，为自导流量类知识付费平台相关分析提供支撑。
2基本概念与理论基础
2.1“知识付费”概念
知识付费是通过一定的平台，供应者提供知识信息，用户付费学习所需的知识信息。
但当下知识付费内容的泡沫化，以及内容评价体系的缺失让用户难以来取到现质的知识内容，满足自身信息需求[3]。
知识付费产品是一种特殊的在线内容产品，其内核在于“知识”一一主要用于解决互联网用户的“知识焦虑”问题，而非满足消遣娱乐或消磨时光的需求[4]。
从2016年开始，一系列标志性的事件让内容付费渐渐成为时尚[5]。
比较具有嗲表性的知识付费事件有罗振宇全力打造“得到APP”，喜马拉雅FM创办知识付费节“123知识狂欢节”[6]，知乎上线知乎live等，以及2019年12月30日知识付费系统技术服务商创客匠人新三板挂牌上市。
[7]在注意力和优质内容越来越成为稀缺品的时代，这些敏感的机构和个人仿佛嗅到了远处传来的风信，准备拎着知识迎风而起[8]。
2.2“自导流量类平台”定义
一个平台的流量是指通过用户访问一个平台的次数以及其浏览平台网页的数量等的一系列指标。
而自导流量类平台是具有系统自带的流量以及官方平台是会抽取收入提成，并且通过自身带来的流量作为营销策略吸引用户，实现发展战略。
通常一个平台或者网站其创建时候就会进行一定量的广告宣传，在用户的心里就会产生一定的信任度和好奇心理，在此后，平台或者网站所发布的产品，就会有着一批的用户作为流量进入使用，这就是所谓的自导流量类平台。
2.3相关营销理论
2.3.14P营销理论
1967年，菲利普·科特勒[9]在《营销管理：
分析、规划与控制》确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）注意到开发的功能,产品所特有的销售特点,要有产品的功能性要求,并优先考虑。
价格（Price）根据不同的市场定位,树立多种价格战略，产品价格是公司的品牌战略为基础,把重点放在品牌的含金量上。
渠道（Place）企业不直接面对消费者,培养经销商和销售网络建设,在企业和消费者之间的接触是通过分销商。
宣传（Promotion）是包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。
2.3.2社群理论
社群可以简单认为就是一个群，但是社群需要有一些它自己的表现形式[10]。
因此衍生出了社群经济的概念，“社群经济”是通过特定内容筛选聚集具有相同兴趣爱好、认同感的社群用户，再通过符合社群价值定位的特定商品，与社群用户产生商业交集[11]，而传统的商品销售就是根据商品的功能和其他条件，再找到潜在的消费者。
然而大部分人上千个产品中选择中，要购买的有价值并且适合自己的的产品是十分困难的，社群中的用户因为认同社群，并相信社群的价值，认同社群的核心，会与其他社群人员买一样的商品，使得更加方便和节约购买费用。
2.3.3SWOT分析法
SWOT分析方法（StrengthsWeaknessOpportunityThreats），即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。
其中，S代表strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁），S、W是内部因素，O、T是外部因素。
3自导流量类知识付费平台的营销现状
3.1自导流量类知识付费平台营销发展概况
（1）拥有的平台资源丰富。
平台的资源优质都是知名人士且有着丰富的学识和经验，用户可以在平台中挑选到高含量的内容进行学习。
（2）自带用户引流。
讲课的讲师不需要担心没有流量，只需要负责提供优质的内容即可吸粉对于听课用户；自导流量平台本身就是自带足够的用户的，然而作为流量平台,既有平台内的知识提供者带来用户，又有用户提供差不多的服务，这样平台和自媒体用户就会开始竞争，再加上用户是借助平台进行服务的，最终归于平台，对中小型的自媒体失去粘性，造成一定的打击。
（3）威胁创业人员及小商家的发展。
从知识本身属性来看，根据新古典主义经济学及其后的新经济增长理论[12-14]知识具有非竞争、非排他的公共物品属性。
流量型平台，相对内容创业人员来说，用户也就是流量，而用户往往更受大V的吸引，并且，会选择性价比最高的，因此流量就归于他。
因此对商家或者自媒体来说，发展起来会比较困难。
（4）忠实用户是不稳定的，很容易被高人气讲师分流，竞争激烈。
自导流量的知识付费平台主要是通过自带流量的而产生的用户来实现营销手段，但是当流量下降时，用户就会流失，带来的收益就会降低。
3.2对自导流量型知识付费平台营销策略的调查
3.2.1调查过程
本文依据研究模型和知识付费产品特性设计问卷。
第一部分是对被调查者个人信息特征与知识付费使用情况的调查。
第二部分采用Liken量表，考察用户在知识付费中各项用户体验感受，根据反馈进行问卷调整，最大限度地保证量表的内容效度。
调研通过问卷星发放线上问卷，共回收问卷87份，有效问卷87份。
其中基本信息：
18岁以下占比17.24%，18~25岁和25~30各占29.89%和13.79%，其中31~40岁之间样本比例最高，达36.78%。
男性占34.48%，女性占65.52%职业方面，其中办公室职员占74.71%，学生党占14.94%。
从问卷的反馈信息中可得大部分知识付费用户为有一定收入的白领人员，受众群体主要是中年用户，并且有需要进阶的社会地位需求，与自导流量类知识付费平台的主打流量市场相对应。
3.2.2数据分析
一、用户长期使用度不高，感兴趣程度低，倾向其他平台明显。
在本次调查中，通过表3-1和表3-2，对自导流量类知识付费平台这款自导流量的APP，不感兴趣的人还是占据可很大的一部分，但是在感兴趣的使用的用户对此使用的时间通常是在3-6个月，说明此类平台学习内容是有一定的赞誉性的，但是长期使用超过一年的只占了4.6%，说明平台难以维持用户的长期使用，难以使已经使用的用户产生忠实度，保证其用户粘性，同时由于其口碑效应做得不够，使大部分人对此不不会产生兴趣，因此失去了很大一部分用户群体。
同时大部分用户最近使用的知识付费平台中以问答型的知乎和第三方工具类型的短书为主，倾向使用短书和知乎用户占了64.37%和55.17%，因为此类平台能够满足用户的多元化的需求以及多样化的付费形式，可以进行视频直播、社群运营等核心功能，而自导流量型的知识付费平台，如混沌大学，其的相对竞争力和知名度差一些，忠实用户是不稳定的，很容易被高人气讲师分流，竞争激烈，存在核心功能的不足。
表3-1用户感兴趣情况
感兴趣
21
24.14%
不感兴趣
45
51.72%
一般，偶尔使用
21
24.14%
表3-2用户使用时间
1个月以下
9
10.34%
1-3个月
27
31.03%
3-6个月
31
35.63%
6个月-1年
16
18.39%
1年以上
4
4.6%
表3-3用户倾向情况
小红圈
11
12.64%
知乎
48
55.17%
短书
56
64.37%
混沌大学
39
44.83%
其他
7
8.05%
二、用户热衷于平台的的热门动态，而非知识本身，含金量不足。
从表3-1反映了用户在使用自导流量类知识付费平台的时候通常都会先关注其娱乐新闻和热门问题，满足人的好奇心，从而可知，此类平台是通过增加明星的花边新闻或者其他的娱乐问题来吸引用户流量，而导致调查的用户存在51.72%以及41.38%的比例这一现象。
如下表3-4可知，自导流量类知识付费平台的用户使用通常是需要权威声音，而忽略了提供的知识是否有足够的含金量，同时用户也会因为需要全面细致结构化的高质量答案而使用，并且进行问答方式找结果，但是自导流量类知识付费平台在社群互动方面是个欠缺部分，需要不断完善；同时自导流量类知识付费平台其通过知名的导师进行授课，可以增加其权威性，很好的满足用户的需求。
表3-4使用的习惯
经常在平台上与人互动
9
10.34%
经常在平台上进行提问
46
52.72%
热衷关注平台的热门问题
36
41.38%
我经常关注首页明星娱乐动态
45
51.72%
一遇到问题就想它
31
35.63%
生活中必不可少的APP
6
6.9%
表3-5使用的需求
无聊打发时间
9
10.34%
搜索引擎太过分散
41
47.13%
需要权威意见的领袖声音
45
51.72%
在问答过程中进行社交
37
42.53%
需要全面细致结构化的高质量答案
22
25.29%
其他
7
8.05%
三、用户偏向此类平台表现形式多样化，但平台提供表现形式不能满足用户。
从表3-4中可知用户对于自导流量类知识付费平台的不同表现形式的占比都差不多，在27.59%-32.18%之间，而VR的表现形式更加深得用户的的喜爱，但是表3-5中所反映的的是VR这种表现形式比较缺乏的用户占72.41%，已经超过了三分之二，刚好与用户的喜欢的表现形式形成冲突，这样也说明了自导流量知识付费平台在表现形式还没跟上用户群体的需求。
表3-6用户喜欢的表现形式
音频
7
8.05%
直播
24
27.59%
VR
28
32.18%
视频
24
27.59%
其他
4
4.6%
表3-7用户觉得缺乏表现形式的种类
音频
8
9.2%
VR
63
72.41%
直播
39
44.83%
视频
23
26.44%
四、用户认为社群互动与性价比是此类平台的存在很大的一个现象。
从表3-8和表3-9可知自导流量类知识付费平台其最大的缺点是性价比低，价格不合理，含金量不够高，其课程的互动性少长，课程中和课程后没有足够的互动交流，对知识的巩固和不懂就没办法解决，这一点没办法满足于用户，现在市场竞争激烈，同质化产品多，当产品的价格定位不合理，知识含量低的时候，用户就会流失，想要在市场上脱颖而出，更需要增加其含金量，同时知识付费平台中，盗版侵权问题严重，知识付费监管乏力使其面临更大的挑战。
表3-8使用存在的问题
内容更新难
24
27.59%
性价比低，价格不合理
55
63.22%
提供社群互动少
53
60.92%
其他
12
13.79%
表3-9使用存在的挑战
产品更迭速度快，普及的程度不够
6
6.9%
内容供给不足，内容含金量遭受质疑
45
51.7%
市场竞争激烈，同质化产品多
43
49.43%
盗版侵权问题严重，知识付费监管乏力
46
52.87%
用户留存问题，用户蒸发冷却效应
18
20.69%
3.2.3结论总结
本次调研以“自导流量类知识付费平台营销策略分析”为研究主题，通过问卷调查法收集数据并进行深入分析，初步了解自导流量类知识付费平台的基本情况。
在以受访者的社会身份中主要是年轻群体和中年群体为主，这也是对知识付费市场中的主要消费人群。
需要流量平台抓住这一部分的人群，通过不同的方法对其进行宣传，形成一部分的流量用户。
此外，通过调查可以发现还有很大一部分的受访者对自导流量类知识付费平台有着“内容含金量不够”，“性价比低，价格不合理”的看法，这说明虽然知识付费在当今社会是主流，但是其存在的缺点会使其流失用户很多，很容易造成昙花一现的结果。
在调查中发现，大部分用户使用此类平台的习惯是与人进行互动，或者是提问，因此，此类平台应该更加注重社群意识，使其拥有平台意识，这会很好的留住用户群体。
同时通过矩阵量表可以得出在自导流量类知识付费平台用户体验感受中的平均分是3.62，总体偏上，整体的体验感良好。
品牌忠诚度的形成不仅依赖于产品本身，也受到用户使用品牌过程的影响。
因为企业的产品包括在创意和文化是不易模仿,所以知识付费产品对消费者品牌忠诚度更长久的影响,因此知识营销给消费者带来的影响往往是长期的并且稳定。
用户参感是营销效果测量的指标之一,用户通过参与品牌活动,确立品牌认知度和忠诚度,而其后续行动选择带来相当大的影响。
用户不仅获得了对品牌的认知，更对向其提供知识内容的平台产生了依赖性，用户使用习惯的培养使得其对产生忠诚度。
因此自导流量类知识付费平台应该抓住用户的体验感，发展期品牌忠诚度，加强其参与感。
并且在科技发展迅速的时代下下，对于用户会不满足于固有的知识展示形式，科技无疑发挥着至关重要的作用，引入新的形式，并加大一定的广告宣传力度，这是自导流量类型知识付费平台减少用户流量的损失的一个有效方法。
4自导流量类知识付费平台存在的问题
4.1娱乐性质为主，知识含金量低
自导流量类知识付费平台的泛娱乐化现象十分严重娱乐八卦的讨论门槛很低，传播效率高，同时“泡沫化信息”呈现出明显的娱乐化趋势与“心灵鸡汤式的特征.给用户带来糟糕的消费体验[15]，在现今流量为王的时代很容易吸引用户，制造话题，自导流量型的平台入驻的人群主要是流量高的大v，但是却忽略了一些名气一般但是知识含金量高的的人来，使平台整体的专业水平不足，知识平台的核心的用户知识需求的满足，然后娱乐倾向严重的资讯平台会使得用户大量的丧失。
从问卷调查可以看出，用户对“权威意见领袖”的持有很高的呼声，51.72％的用户在选择知识付费平台时会很看重平台入驻的名师授课或者是行业精英，对于这些知名的人物的信任度高，认为在其所在平台下的内容准确可靠，有借鉴意义，最早这种营销策略是由拉扎斯菲尔德提出，在知识营销过程中意见领袖就是给他人提供信息，并对他人施加影响的人[16]，他们对信息内容的传播效果具有较大的影响力。
而自导流量类知识付费平台的策略也是引入大咖来带动流量，吸引用户。
真正的知识支付平台是个别用户的宝贵知识生成内容,平台可以通过和别人共享而得到补偿，这种模式是平台的运营费用在一定程度上可以减少。
即使自导流量类知识付费平台“权威意见”会使得整个平台更加的专业化，更加的有信任度，同时也会拥有跟股东的话语权，但是一味的靠着“权威意见”，不但会使得平台发展单一化，还会使得用户思考固化，因此更应该需要鼓励用户知识盈余的输出，而不是过于依赖权威人士。
4.2知识付费价格和含金量定位不合理，性价比低
自导流量类知识付费平台的迅速发展得益于是社会对知识信息的需求爆发性地增加，但是很多平台上对"知识"的定义不明确，为了获得更多的收益，往往将含金量较低的部分内容提供包装成“知识”交易，使得用户很难从知识付费平台中获得有价值的知识，是的知识付费市场不断的走下坡路。
尼科·斯特尔说过:
“知识的重要性更凸显了知识产品的价值”[17]。
其中大V，权威人士为主，被认为是“精英教育”，但是很多时候设置的课程科技含量相对简单，但是就收取高于其价值的价格，使得用户有一种被欺骗的的感觉，从而用户流失不断增加,所以在制定知识付费平台营销策略的时候，要考虑到消费者愿意为此承担的总成本，尽最大努力使得总成本降到最低[18]。
知识内容的性价比低也也如上文调研中出现的情况，使得用户的长期使用情况不高，很快就会放弃此平台。
4.3社群意识不足，缺乏第三节课。
知识营销学者李啸虎认为“知识营销是对社会导向型营销观念的进一步发展，代表了
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