MBA案例分析之美林湖畔花.docx
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MBA案例分析之美林湖畔花
MBA案例分析之美林湖畔花园
一、引子
天河东核心地带，中山大道和黄埔大道之间，有相邻的两个公园；东圃公园和扬挑公园。
这里绿树成荫，鸟语花香，大面积的绿地和湖泊给人纤尘不染的感觉。
其中的场佻公园素有“天河之肺”之称，占地约16公顷。
此处扬桃林连片，环境清新幽雅，是闹市区近郊难觅的一块绿洲。
2004年，在杨桃公园南面，一个都市大盘拨地而起，它占地50万平方米，总建成筑面积近100万平方米。
这便是由美林基业集团精心打造“现代南亚风情“休闲社区——美林湖畔花园（简称“美林湖畔”）。
美林湖畔“五一”闪亮登场，在当天的短短六个小时之内便售出了710套单位，成交金额过3.5亿。
整个“五一黄金周”期间，共售出1050套住宅，成交金额高达5亿元。
这一销售业绩令美林湖畔无可争议地成为今年“五一黄金周”广州楼市的销量冠军。
美林湖畔的热销，得天独厚的资源优势自然不可没，不过，美林基业总经理王东峰表示：
“打造一个成功楼盘，都不可能是偶然的运气，这是企业蓄势而发，有备而来的结果”。
美林湖畔的成功其实更主要地在于美林基业集团的创新营销模式。
一、林湖畔的SWOT分折
（一）优势
1．品牌优势：
美林基业自1999年成立以来，以“做最具人文魅力的地产企业”为企业愿景，坚持“创造都市休闲生活空间”的市场观，成功开发了富康山庄，南航花园，美林海岸等精品楼盘，南航花园被誉为“广州地产界亚热带园林典范”；美林海岸荣获了广州“十佳精品小区”、“建设部优秀景观社区”等诸多荣誉。
2003年，美林基业荣获“中国优秀企业”、“中国广州最具竞争力地产企业20强”。
2．环境优势：
美林湖畔地处杨桃公园，东圃公园之间、形成了稀缺的自然生态资源。
3．区域优势：
天河区是广州的商业区和高科技区，也是广州市正在大力发展的城市中心区，其中珠江新城是规划中的CBD商务圈，天河北和体育东是已经成熟的商业圈。
项目所在地东圃位于天河区的江训，天河北中央商务区和黄埔产业
区之间，规划定位为以休闲、旅游、体育、科技为主的低密度生活区、被誉称为天“明日之星”。
4．规模优势：
在天河区能有50万平方米的土地，本身就是能吸引消费者，抛离竞争者的巨大优势之一，如此大的空间足够开发商尽情施展。
5．交通优势：
数十路公交七路穿行前后两条交通主干道53、218、549、路美林湖畔公交总站已启用。
另有139、210、23等多路公交途径美林湖畔。
（二）劣势
1．交通劣势：
须解决从黄埔大道和中山大道的交通问题
2．销售劣势：
现有销售动线过长，延缓客户的成交速度。
（三）机会
1．广州市政府东进西联、北优南拓的发展政策
2．亚运会举办权的取得，提升人们对天河东，东圃板块地价升值的预期
3．楼盘临近即将建设的地铁五号线
5．生态度假概念与生态坏境硬件优势可营造区域市场的差异性与唯一性。
6．利用都市内大盘的规模优势
（四）竞争
周围竞争对手：
在项目的周围，竞争对手林立，如盈彩美居，金碧世纪花园、羊城花园、远洋明苑等等。
以上情况，美林早在拿地之初就已经很清楚，美林基业决定在营销上创新“发挥优势、弥补劣势、抓住机会、克服困难”。
下面将美林湖畔开发过程中令人耳目一新的亮点提炼出来。
三、创新营销模式中的亮点分折
项目定位——新天河人居地标
美林湖畔占地50万㎡，是超大规模的都市大盘。
在项目定位上也充分体现了宏大的气势。
在经过充分的调研和考虑之后，美林基业提出了这样项目定位——“新天河居地标”。
由于美林湖畔在东圃市场中处于龙头主导地位，真正具有自然环境方面的优势，这一口号能有效抛离竞争对手，“地标”二字更能阐明该项目的特性，即自然与人居的有机结合。
“新天河人居地标”，也是美林基业向广州第一品牌方阵发力的有力口号。
生活理念定位——创造都市休闲生活空间
美林湖畔是罕见的都市型大规模生态休闲楼盘，在广州市只有在番禺才能找到的规模，环境方面能与之相媲美的楼盘，“都市休闲文化生活”的口号能有效的点出了美林湖畔的大型生态都市楼盘的特征，又把美林所倡导的都市休闲生活表达得淋漓尽致。
消费者群定位——都市创造休闲生活空间
美林湖畔的客户群主要在25-45岁之间，居住在天河区和黄埔区，延伸至东山等其他区域的白领，企业经营业营骨干和社会精英人士，家庭人口在2—5人之间，家庭月收入5000元以上，家庭积蓄10万元以上的专业和技术人员，管理人员，自由职业者公务人员。
这些潜在核心客户的生活工作状态要特征如下：
1、受教育程度较高；2、新兴白领阶层，事业处于起步阶段，已有较为稳定的生活工作条件；3、对住宅面积有一定的要求；4、工作地点多在广州东部，工作压力较大，业余时间喜欢参加度假休闲活动，注重小区的配套设施，平面布局，对物业管理有较高要求；5、追求个性化生活。
潜在核心客户关注的重点是区位价值，产品品质，生活的品位，其他业主的素质以及业主享受的服务等。
而美林湖畔对吸引这些潜在核心客户具有自身独特的优势，体现在：
1。
超大规模的社区；2，毗邻杨桃公园和东圃公园，自然环境优美；3，南亚风格的园林充满了异域与休闲生活的味道；4，自然与文化相结合的社区文化和日臻成熟的社区配套服务设施。
小区环境设计——四两拨千斤
山水永远被人们所喜爱，也是影响置业者的因素，有山有水的楼盘永远是买家所追捧的对象。
美林湖畔具备得天独厚的自然优势，这是构造成现代居住者对生态居住园区要求的基本要素。
但如何融合绿地、水、生命于建筑中，提升美林湖畔的品质，吸引消费者，成为设计中的关键点。
首先，美林湖畔以“现代南亚风情”为主调。
美林基业与国内外园林规划大师，历经数年深入研究地势，水脉，精心建造的“现代南亚风情”休闲社区。
社区内2310平方米的岛式无极泳湖，400种名贵热带植物花卉，九大广场，百余园林水景，引入水体形成湖面，水岸线长达5000米，加州浪漫主义风格的建筑依水而建，充分体现“湖畔”的理念。
楼盘内各个组团名字都是取用了东南亚一些国花的名称。
借助这些生动景观元素将居住者从喧闹的都市引入一个充满阳光的世外桃源。
其次，构建与杨桃公园相连接的多条脉络。
将居住区中的人工水体与芊岛湖，钓月潭等自然水体浑然一体，成为美林湖畔与杨桃公园相连接的第一条脉络。
楼盘与公园相接的地方，是一条宽50米的河，该河有点类似以古代的护城河，在楼盘的北面缓缓流动。
虽然居住区内的水体与杨桃公园中的水体没有直接相连，但是从视觉角度与意念上看二者却似息息相关如同书法中的“笔断意连”一般。
营造出美林湖畔这一“被水环绕的家园”。
第二条脉络就是路，本来美林湖畔的地块位置离中山大道还有1公里多，原来仅有的一条乡村公路穿过一片村屋，弯弯曲曲与杨桃公园擦肩而过，要是走这条路，杨桃公园就只能是遥望了，这样拥有的环境优势没有利用上，劣势反而是得到张杨。
美林基业十分巧妙地解决了这个问题，他们建造成了“两个中心”——接待中心设在中山大道旁，销售中心安排在楼盘中；与此同时，美林斥资修建了1.8公里的湖畔大道，成为穿过接杨桃公园，连接“两个中心”和会所，中心花园和东圃公园的绿色走廊。
这样，杨桃公园事实上已成为美林湖畔私家的中庭花园湖畔大道接送到小区途中经历杨桃公园的湖光翠影，大大刺激了他们的购买欲望。
过渡性植物成为美林湖畔与杨桃公园衔接的第三条脉络。
在美林湖畔与杨桃公园的交接处，拆除了原有的围隔栏，代之以过渡植物，将社区绿化与公园融为一体，使得分割地带从有形变成无形，让业主把公园的景观与社区的南亚风情紧密地联系起来。
改造建筑风格，构造成第四条脉络。
为了使社区与公园达到更加完整地融合，美林斥资改造成了公园中与美林湖畔相近的建筑使其风格与社区建筑风格一致如改造成了杨桃公园的大门，使之与美林湖畔的建筑风格一致（南加州浪漫主义的建筑风格）。
美林基业着重墨构建的四条脉搏络，达到了从视觉悟，感官，意念上廷伸社区规模的效果，将杨桃公园与楼盘完全融合。
与一般的市区楼盘“只有居所功能而没有休闲度假享受”，以及一些郊区楼盘“只适合休闲度假”不同，作为“都市休闲居住生活空间”倡导者，将美林湖畔打造成为“最适合生活居住又适合休闲度假居所”。
建筑布局——户户有景观
公园是目前都市中的稀缺资源，美林湖畔坐拥双公园更是得天独厚。
北边的杨桃公园中有许多上百年树龄的各类果树，绿树成荫，湖光倒影，令人心旷神怡。
在建筑规划时设计师就已构思要突出双公园，要将公园的美景充分引入每家每户。
他们的口号是“户户见景，户户对园林”，在考虑南方气候特点，楼群尽可能南北向规划的同时，星座布局组团，又不使各楼房完全平行，有一定的曲线，一改单纯“平面式布局”设计的呆板和沉闷，使得建筑物都活起来，有张有弛的闭有合围成一定的空间。
再配以超宽的楼距，尽可能扩展建筑物的视野，楼距宽度达到80米。
虽然建筑商牺牲了容积率，但因此赢得了宽广的视野，在寸土寸金的天河区有郊区别墅的大气表现，提升了整个楼盘的档次。
所有主要房间都采用落地窗，以超过180度的视野面对杨桃公园，实现“户户见景、户户对园林”的效果，使用权每家每户都能坐在自家的客厅里，欣赏碧湖翠色。
建筑造成型——简约的新古典主义
建筑物的造型，色彩，风格体现都市休闲主义，属于简约的新古典主义。
讲究三段式设计，精心合理地确定坡屋顶，楼体，基座的比例子；色彩上采用素雅的浅底黄色瓦，楼体为淡黄色的通体砖，基座使用褐红色的粉砂岩。
整体采用暖色调与园林的南亚风情自然地融合，美林湖畔以三房的经典户型为主。
考虑到南方的生活习惯，采用大厅小房的设计，超大阳台上就可供三五知已清茶一杯，畅谈人生。
在建筑的内外造型上，为主力消费群体所接受和喜爱。
细节设计——精雕细琢，费尽心思
为了达到预期的效果，美林基业的设计者们可谓费尽心思。
为选择合适的外墙砖效果，包括公司的老总和设计师在内的策划团队，跑遍了各大城市，经过反复对比，方选出最适合东南亚风情的材料；为达到满意的效果，预先经过十次样板，其中包括三次整面墙的大板；仅仅因为要使墙砖的勾缝色彩和强度达到最佳效果，他们多方打听，最后到深圳某处的一个楼盘找到合适的填砂和施工队伍。
配套建设——完善都市休闲生活
设计者们不仅在建筑设计上力求与“南亚风情”的园林风格相一致也在小区的配套设施全力完善，克服客观条件的劣势，全力打造都市休闲文化生活。
运动、建身
针对目标客户群的特点——工作压力较大，业余时间喜欢参加度假休闲运动，美林湖畔内全力营造以“运动、健康”为主题的休闲活动，提供完善的运动健身配套设施。
在会所内有结合泳池位置设计的健身室，内部综合了美体，瑜伽、桑拿，保健室等多功能没施。
贴近自然
美林湖畔与杨桃公园携手合作，为小区业主提供了一个可以自由自在与大自然接触的泛运动场所，有小孩子喜爱的生态休闲农庄，成年人心水的湖畔休闲俱乐部，老年人钟意的遛鸟园和门球场。
在小区住宅区域的架空层位置设置了“日常康乐、休憩”的配套设施，方便住户日常生活中在自身的小区内即可达到休闲，娱乐的目的。
其中的老人活动中心，高尔夫推竿场、桌球室、桑拿、滑梯等可分别满足老人、成人、儿童的日常娱乐需求。
广场漫步
社区内（包括杨桃公园内）建设有大量的文化休闲广场，为业主创造了漫步、休闲、沟通交流的理想去处。
其中情人岛、情人码头、芙蓉园等弥漫着的浪漫气氛一定为情侣们所钟爱；天堂岛文化广、映霞湾广场、布吉岛广场等等更是早晨锻炼、晚间舒缓解压，欣赏大自然的地方。
娱乐购物
小区中的便利生活设施一应俱全、包括银行、24小时便利店、超市、咖啡店、书吧、网吧等各种便利、休闲、娱乐等设施，会所内有会议室，小型聚会、小型电影厅的多功能厅。
更重要的是规划中的大型商业设施，由美林基业投资，与天河区政府携手建造的重点工程——位于美林湖畔的巴厘商业文化广场，融合时尚购物休闲及文化风情，汇集时沿精品，美食坊、生活超市、医疗等居家生活用品。
体现出造就天河又一商业文化中心的雄心。
教育设施
超大规模社区必然要求完善的教育设施，否者规模不仅不能成为其优势，反而会成为致辞命之伤。
为此美林基业投入大量资金，建立了有从幼儿园到中学的全程教育体系，其中的中学为天河区公立中学，学校总建筑面积14000平方米，汇集了各种现代化的教学活动基地，已经成为了新天河的教育中心。
扩展交通线路
美林湖畔一期工程远离主干道，为了克服这一劣势，除了修建通过杨桃公园的私家路外，还特意引入了53路（宝岗大道——美林湖畔总站）、218路（中科院广化站——美林湖畔总站）三条公交路线到小区里面，与其他途经美林湖畔的多条公交路线配合，很大程式度上克服了客观条件的限制。
价格定位——区分竞争者，留出升值空间
在美林湖畔的周边楼盘，均价基本都在每平方米4000多元。
美林基业认为，核心客户有价格上的比较，更关注的是项目的综合素质，如产品的品质、生活的品位，业主的素质，享受的服务等等，他们会理性地分析项目的性价比。
具体地说，作为城市型大盘的代表，美林湖畔在园林、建筑等方面投入相对较大，其略高于周边价格的策略的到购房者的认同。
因此，美林湖畔的均价是每平米4500元，这样做的好处是，一方面可以有效的区分竞争者，二是可以预留充分的涨价空间。
后来的事实证明，这个定价策略非常成功。
促销活动——富含文化
美林湖畔项目中已经实施2004年美林基业都市休闲生活文化体验“系列活动就是这方面和积极探索，有计划推出的”广州首届民谣音乐节“、休冻文化节一南亚风情展演”、等以倡导休闲、都市、生活为主旨的品牌文化实践，对于企业品牌的文化基业因和价值取向都是具有长久生命力的促进。
广告策划——有张有弛
大多数开发商是“边建楼边卖楼“，房子还没出土就已经开始了广告宣传，这样做的目的是要想早日回笼资金。
而美林湖畔在房子建设过程中没有投入一份钱的硬广告，而是在可以内部认购的前几个月每个月就一个主题发布记者会，如第一个月讲产品形象，下一个月再讲建筑风格，接下来是园林、文化等、控制营销的节奏，对市场进行预热，让消费者逐渐接受都市休闲生活的理念。
4月17日，在内部认购的当天，在美林湖畔举办“广东首届民谣音乐节”，甚至这个音乐节的宣传也是重在宣传音乐节本身，只是在一个很不起眼的角落印着举办地址：
美林湖畔。
这样给广告受众的印象就不是令人生厌的商业文化气息。
热带风情园林、鲜明的文化品味，不用再去宣传楼盘，所到的观众都已受到强烈的震撼。
之后，从4月17日内部认购到5月1日的公开发售期间，美林斥巨资在各大报纸，电台、电视台全面出击，高密集度推出广告，长时间预热的市场就如蓄满洪水的堤坝，怎能承受如此猛烈的狂轰滥炸，直至“五一黄金周”气贯长虹，创下销售纪录也就在意料之中。
“五一”广州楼市，美林湖畔花园以天成交5亿元的楼市神话当之无愧地成为了最大的赢家。
8月上旬的一个下午，对美林基业房地产开发有限公司营销策划总监孙涛进行了专访。
坐在美林湖畔花园南加州风格的会所内，透过巨大的玻璃窗，可以看到灿烂的阳光下，各种热带植物在蓝色的泥沙池边随风摇曳。
这样的环境下，采访者和被采访者变得很轻松，仿佛不是在工作，而是在享受午后的悠闲时光。
问：
如果美林湖畔花园对发展商是一次考试，美林基业如何自我评价？
美林基业：
“五一”黄金周期间，“都市盘优势+郊区盘优势”的“双栖型都市大盘”——美林湖畔花园，创造成了6小时售出710套，黄金周突破1050套的楼市奇迹，在社会上引起了轰动。
美林湖畔花园的成功，为美林基业集团年初所制定的力争挤入广州房地产第一军团的战略目标奠定了坚实基础，有利天整个集团下半年工作的开展。
问：
如果要概括美林湖畔“五一”成功的原因，你觉得是什么？
美林基业：
每一个成功的背后都必须付出勤汗水！
美林湖畔也不例外。
在推盘之前，我们就已经把各项工作准备就绪，力争做到力臻完美。
主要通过以下几方面工作：
产品方面：
美林基业的产品理念是“完美品质，至高境界”，美林湖畔花园始终围绕着该理念来进行，打造出1.5的超低容积率，85米的超宽楼距；精雕细琢了别具一格的南亚风情园林和浪漫的南加州建筑风格；努力营造出一个十分适宜居住的都市休闲居住空间。
定位方面；充分研究目标消费群的个性、爱好、特点和兴趣，并结合产品和地理优势，全力铸造“天河人居地标”，全面提升广州人居水平。
活动方面；针对目标客户，开展了各种活动。
如4月17日，美林湖畔举办了广东省首届民谣音乐节，邀请了艾敬等人到场；5月1日，举办了南亚风情休闲文化节，以南亚植物、食品、与神话故事相关联的雕塑以及具有神秘色彩的舞蹈为基本元素，展现南亚风情的魅力；5月30，举办了“六一”少儿助申亚活动；8月21日，举办了“庄园红酒文化节”；……。
通过一系列以休闲为主题的活动，充分展现美林湖畔与活动主题共性的东西——浪漫，体闲、轻松等。
传播方面；全年以沟通为主线，传达出两大主题形象—“新天河人居地标”和都市大盘“，充分突出美林湖畔在规模，南亚风情，双公园，区域和产品上的稀缺性，展示其无可估量的升值潜力。
除此之外，我们还扎扎实实地做好每一项工作，从细节入手，尽量让每一位到美林湖畔的消费者都得到意外的收获与快乐。
问：
美林湖畔对于美林基业集团的意义是什么？
美林基业：
美林湖畔花园是美林基业战略扩张的第一个项目，为美林基业以后的战略扩张积累了宝贵的经验与基础；项目运作的成功就代表着美林基业已经具备全面向外扩张的能力与实力，为美林基业的全面发展迈出了坚定的第一步。
同时，还使美林基业“创造都市休闲生活空间”的理念内涵和外延得到扩展。
问；美林基业通过一个个项目的成功，得到快速发展，一上快车道就会面临很多新课题和新挑战，美林基业在管理上有什么举措，来迎接这种挑战？
美林基业；今年是美林基业管理改革取得重大成就的一年，我们建立了完善的目标管理体系，KPI绩效考核体系（每一个经营实体将从目标，成本控制，工程进度、营销成本等方面综合考量绩效）及福利体系。
通过一系列改革，让美林基业练好了内功，为整个集团的下一步发展提供了有力保障。
问：
“五一”对于美林基业而言，只是阶段性的胜利，能否透露一下，“十一”将有怎能样的计划？
美林基业：
“十一”期间，美林湖畔推出更加稀缺的二期限低层组团，楼距超宽，园林精致，视野开阔；美林海岸将推出御江湾江景豪宅，面积较大，三房到六房都有，临江最近，属于会展圈，地铁旁，又处在亚运生活配套区，未来中央居住中心，升值潜力无限。
问：
美林基业下一步会有怎能样的大动作？
能否提前透露一下？
美林基业：
对于美林基业集团下阶段的扩张战略，主要从两方面着手，第一通过规模化发展推进企业规模的壮大和实力的增强，成为行业内较具有代表性的房地产企业，在此战略指导下，公司在土地储备，项目物色方面积极推进，计划可供开发面积已达一万多平方米，为持续扩张奠定了基础。
第二在产品类别上坚持“都市休闲生活”的核心精粹的基础上，推进产品类别的逐渐丰富，有秩序地推出商业房地产类别—“美林家居国际博览中心”、“美林基业海岸商业街”，以及经营性产品类别位居交易会展中心一江之隔，按五星级标准的打造的“美林大酒店”等产品类别序列。
总之，未来美林基业将有序，渐进、理性地做好每一项工作，让企业健康、稳健、持续向前发展。
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