CIS理论及审计机构形象设计.docx
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CIS理论及审计机构形象设计
CIS理论及审计机构形象设计
一、CIS定义的内涵透视
（一）CIS定义
CIS是英文CorporateIdentitySystem的缩写，指企业形象识别系统。
CIS是舶来品，因为翻译、理解的缘故，在其定义的表述方面还不尽一致，可以说众说纷纭。
目前，理论界对CIS比较认同的定义是：
将企业的经营理念、精神文化和价值观念，运用行为设计、视觉设计等整体识别系统传达给企业目标公众，使其对企业产生一致的认同感与价值观。
在企业，实施CIS战略，关键是以企业的经营理念为核心，对企业的行为识别要素、视听识别要素做出系统化、统一化的处理，使企业以一种统一的形态呈现在公众面前，并达到赋予企业形象的统一性和个性化的结果。
换言之，企业应具备现代的经营理念，规范如一的行为标准，鲜明而统一的视觉感受，并将这些传播出去，以获得生存环境和发展空间，使企业具有更强的生命力。
这正是CIS战略的魅力所在。
（二）CIS由来
企业形象识别系统，即CIS理论，20世纪50年代中期起源于美国，首先提出了企业CIS设计这一概念。
美国IBM公司率先在企业推行了CIS设计，并取得了成功。
应该说美国IBM公司是CIS推行的开先河者，并借助CIS这一现代经营策略，立足于国际市场。
CIS于20世纪60年代传入日本，具有远见卓识的企业诸如松下、索尼等先行导入CIS，并逐渐产生功效，取得了成功。
20世纪70年代，CIS传入我国香港、台湾，一些企业将此作为一种企业经营战略，并作为企业形象传播的手段，且形成模式。
CIS于20世纪80年代进入我国大陆，南方沿海开放地区的一些企业开始尝试导入CIS。
广东太阳神集团是最早推行CIS的企业，通过CIS设计充分体现企业经营理念和风格，给社会公众留下了深刻的印象，也标志我国大陆步入CIS初级阶段。
之后，一些大中型企业开始推广CIS，其中包括中国电信、中国建设银行和大庆石油等，将“中国型”CIS推向一个新纪元，步入CIS的发展阶段。
（三）CIS理论构架
按常理，可以通过定义来确定概念的内涵。
但对CIS这一概念，有多种相去甚远的理解与现实把握。
因此，只能对其概念进行梳理、分析、分类，按照要素构成进行分层定位。
目前，理论界对CIS理论比较一致的看法是：
CIS由企业经营理念、企业行为规范和视听觉设计等三个方面构成，并有机地结合在一起构成CIS理论。
企业经营理念亦称之为理念识别（MindIdentity，MI），企业行为规范亦称之为行为识别（BehaviourIdentity，BI），企业视听觉也称之为视听识别（VisualAudioIdentity，VI）。
1、理念识别。
理念识别是企业的灵魂，也是推进企业文化与形象建设的核心。
理念识别由企业哲学、企业价值观、企业精神和企业目标等组成。
企业哲学，是企业的世界观和方法论，是企业一切行为的逻辑起点和根本，也是指导企业实践的指导思想；企业价值观，是指企业和员工对企业行为存有的意义与价值的认识体系，并支配着企业和员工的行为，决定着企业和员工的行为和价值取向；企业精神，是企业的灵魂，以企业哲学为指导，建立在共同价值观和信念基础上，并被企业和员工认同和接受的一种集体意识；企业目标，是指建立在上述要素基础上，企业员工对企业要达到的目标与标准的一种期望。
凡国内外成功的企业无不具有一个富有个性的经营理念，MI是CIS的核心，是整个CIS的最高决策层，并给CIS理论系统奠定理论基础和行为准则。
2、行为识别。
理念识别CIS中处于核心地位，但它是通过行为识别和视听识别表达出来的，就是将企业富有个性的独特的精神准确地表达出来并传播出去。
因此，行为识别十分重要，它是理念识别的外化。
行为识别包括管理行为、生产行为、内部控制行为、人际关系行为和销售行为、服务行为、对外交往行为以及员工的教育培训行为等。
行为识别对企业的行为规范和发展有着极其重要的意义，员工的行为不仅传递着企业形象信息，也是树立企业形象的根本。
3、视听识别。
视听识别的价值在于从视听方面表达企业的经营理念和文化，其本身又具有美学和艺术的价值，有助于在企业形象宣传。
视听识别有文字识别标志、图案识别标志、色彩识别标志和歌曲识别标志等，包括企业名称、企业品牌、品牌标准字、企业标准色、企业象征造型与图案和企业歌曲等，还包括日常用品、办公器具和设备、招牌、标识、旗帜、服装、建筑以及环境等。
企业通过视听识别设计并直接传达，给公众大脑留下对企业的视觉形象，为企业的成功发挥作用。
总之，从理念识别、行为识别和视听识别三个方面建立起企业识别系统，在塑造企业形象等方面具有十分重要的作用。
二、CIS启示与导入作用
（一）CIS并非企业“专利”
可以说，CIS成了企业的特定概念。
国内外众多一流企业将导入CIS作为企业现代经营战略，推动企业文化与形象建设，增强企业竞争力，并取得极大的成功。
但在英国，CIS被称为“组织身份计划”，出现了“组织”这一概念。
作者认为，“组织”应该是一个宽泛的概念，既指企业，又涵盖学校、医院、社团和政府部门等。
可见，CIS是一个意义十分广泛的概念，兼容企业文化和组织文化。
因此，CIS由原来的特定为企业的概念，即企业文化、企业形象，发展深化至“组织”概念，即组织文化、组织形象。
这使得CIS并非是企业的“专利”。
随着CIS快速传播，它已广泛应用于各行各业，并发展深化，日臻完善。
近几年，CIS在我国发展较快，引起一些社会组织和管理者的关注，纷纷借助CIS推动文化建设，提升管理“软实力”，打造形象品牌，在一些社区、医院、学校、政府部门等组织中进行了有益的尝试，并取得显著的成效。
同时，也为大到一个城市、小到一个部门的形象系统设计提供了可操作性的思路和有益的启示，促进了行为规范和提升了知名度和美誉度。
（二）CIS启示尽管CIS在我国只有20多年的传播历史，尽管对CIS的认识和理解还不那么深刻，尽管CIS的发在一些一流企业和其他社会组织处于不同发展阶段，尽管CIS导入的企业和组织之间存有着客观差异且收获的效果不尽相同，但从意义上来看，具有普遍的指导意义。
启示有三：
1、CIS的实质是“文化”。
世界众多的一流企业，诸如IBM、可口可乐、松下等纷纷导入CIS作为一种企业经营战略，并产生了十分显著的功效。
实践也表明，这些企业所获得的成果，不是它的技术，而是它特有的企业文化建设，并形成独一无二的个性化管理风格。
从其他社会组织所取得的经验看，在行业的竞争中取胜的法宝已不再单纯的技术因素，也不再是“硬件”建设，而是组织文化的竞争。
从CIS的理论构架可以看出，它是由理念识别、行为识别、视听识别构成的，其核心是理念识别。
而理念识别的概念恰恰包含了企业的生存哲学、价值理念、企业精神等各种文化符号。
行为识别、视听识别同样源于理念识别这一文化因素，在文化主题的基础上，形成符合企业文化特色、具备鲜明个性和企业精神。
因此，可以讲，CIS的实质就是“文化”。
2、CIS的实质是“品牌”。
企业的各项活动、方针、政策、规章制度等行为都必须统一到企业的理念之中，将行为规范与管理制度相融合，通过行为识别这一运作模式来实现企业经营理念的要求，让公众通过企业的行为模式去识别企业。
像肯德基、麦当劳等一些世界级品牌就充分体现了CIS这一特征。
它们的行为识别、视听识别均以理念识别为依据，发布世界各国的连锁店都统一形象、规范行为。
也正是这个统一的、规范的因素使得这些品牌引领世界，且长盛不衰。
可以说，生活在一个“品牌竞天下”的时代，拥有一个属于自己的品牌是生活、发展的根本所在。
为此，有理由认为，CIS的实质就是“品牌”。
3、CIS的实质是“个性”。
“个性”其实就是企业的独特的精神和价值及以此而产生的独特的行为识别系统和视听识别系统。
“个性”的培育就是培养和塑造文化。
直白地讲，实施CIS战略的直接目的就是提升文化“软实力”，积累文化“神韵”，形成特色品牌。
“个性”塑造有着其深刻的内涵，它关乎企业的生存和发展，也是企业生存与发展的前提。
CIS战略强调企业以先进的经营理念、规范的行为、统一的形象实施对外传播的同时更增强调这种统一性内容的品牌个性。
为此，CIS的实质就是“个性”。
（三）CIS作用
CIS启示予人诸多想象空间，触发借鉴CIS的动议。
试想，将CIS导入内部审计，从全新的视角重新审视内部审计，使内部审计机构以全新的理念、规范的行为、鲜明的形象呈现在组织内部和公众面前，必将促进内部审计机构获得更好的生存和发展空间。
应该说，审计形象是内部审计发展的内在动力，也是审计事业发展的精髓和灵魂。
导入CIS，对内部审计机构管理和形象建设具有十分重要的作用。
1、CIS对内作用。
CIS的对内作用是指CIS对内部审计人员的作用。
从CIS的三个构成要素来看，理念识别有助于内部审计人员对内部审计存有价值和自身工作价值的认识，有助于在内部审计人员中形成一个精神支柱，有助于内部审计人员对组织决策的关注、关心和理解与支持，有助于在组织内部审计人员中形成积极向上的凝聚力；行为识别有助于内部审计人员按规范去约束自己的各种行为，有助于管理工作的标准化，有助于人们对各项工作的考核与评估，有助于内部审计人员团队精神的形成；视听识别所发挥的作用是独特的，它可以有形有声的传达内部审计的精神，将内部审计文化和形象系统地、完整地传播出去，赢得大家的认可、好感和肯定，且达到约束内部审计人员言行之目的，使内部审计人员在其中得到陶冶和净化，形成内部审计机构标准化、规范化管理，建立起内部审计自己的品牌，使这一“软实力”转化为推动内部审计发展的生产力。
2、CIS对外作用。
CIS的对外作用主要体现在它能够通过理念识别、行为识别和视听识别的个性化色彩的传播，让内部审计机构之外的公众包括组织中的领导和被审计单位中的人员等，认识、理解、接受内部审计。
内部审计机构导入CIS并通过传播，将内部审计理念、行为、标识等渗透在组织的方方面面，让他们认识内部审计的使命、内部审计的价值以及行为准则。
如果内部审计的行为准则与所在组织的需求相一致，组织的领导和被审计单位就自然成为内部审计的拥护者、支持者。
同时，组织的领导和被审计单位可以通过对内部审计的行为识别，判断内部审计机构的真实情况，并作出自己的选择。
内部审计机构通过审计促进规范、管理和发展，让组织的领导和被审计单位享受到内部审计的服务性和感受到行为的规范性，产生良好的影响，达到主动“要我审”的目的。
对于内部审计机构来说，它的视听觉的力量及其内涵常会在组织公众中得到记忆并容易根植于头脑之中，很多内部审计机构得到组织及公众的认可就得益于此。
总之，内部审计机构导入CIS的真实目的就是通过理念识别、行为识别、视听识别，综合地对内、对外发挥更大作用。
这种作用表现在内部审计机构内部高度凝聚力、战斗力和高效率；表现在内部审计机构外部，组织公众对内部审计的认可、接受。
三、内部审计机构形象设计
CIS理论在内部审计机构管理和内部审计机构形象建设方面的应用，可以说仍是空白。
内部审计机构导入CIS的尝试，主要有三个方面的原因：
一是内部审计还没有引起公共关系界的关注，且对内部审计性质、特点缺乏充足的分析与识别；二是内部审计组织内部设置机构，内部审计机构之间没有形成竞争缺乏竞争动力；三是组织对内部审计的认识仍处于渐进状态，还没有引起充足的重视。
随着经济改革的持续深化，内部审计事业随之有了长足的进步。
经过以内部审计转型为主要标志的外延式发展，内部审计模式、内容、方法和手段都在发生着变化，步入以提升内部审计质量为主要目标的内涵式发展。
如何创新理念、规范行为、树立形象、打造品牌，这是摆在内部审计面前的一个课题。
由此看来，因此，将CIS应用于内部审计机构形象，已是客观环境对内部审计要求，内部审计必须立足长远，用系统化的方法设计内部审计机构形象。
但是，与企业相比，内部审计机构形象的树立需要更长的时间，要有充足的耐心，持续加以推动。
一旦内部审计形象形成，其教育作用将更加明显，不仅会使内部审计人员从中受到教育，也会对兄弟单位和审计同道起到示范作用。
（一）内部审计机构的理念识别
内部审计机构的理念识别是指深深根植于广大内部审计人员头脑中的价值观念与哲学。
这是内部审计科学的价值理念，将牵系着内部审计在纷繁复杂的审计环境中准确地把握，应该做什么，不应该做什么？
应该怎样做？
从而有效地实现内部审计的功能。
内部审计机构理念识别一般包括内部审计人员对审计使命、审计精神、审计定位的认识。
1、审计使命。
具体地说，为什么审计，审计为什么而存有、内部审计人员为什么从事审计工作，这些都是审计使命的内容。
内部审计机构如果连审计使命都没有弄清楚，即使组织给予再多的支持、内部审计人员职业胜任能力再高，审计环境再好，内部审计也不可能搞好，充其量不过是“摆设”。
2003年，审计署发布了《审计署关于内部审计工作的规定》，这是我国关于内部审计的部门规章，确立了内部审计的基本制度。
2006年修订的《中华人民共和国审计法》第二十九条规定：
“依法属于审计机关审计监督对象的单位，应当按照国家相关规定建立健全内部审计制度。
”从法律层面确定了内部审计制度。
可见，内部审计的存有是法律法规赋予的。
那么，内部审计使命从何而来？
事实证明，内部审计使命来源于内部审计人员对法律法规的认识，来源于内部审计人员对审计在组织经济发展中作用的认识。
在社会主义市场条件下，内部审计本质上是国家机关、金融机构、企业事业组织和社会团体等单位的内部工作，是各单位的内在需要，在本组织中肩负着“增强控制、降低风险、增加价值、实现目标”的使命。
同时，各单位也为内部审计的发展培养出了一大批具有审计使命感的内部审计人员。
今天，随着内部审计的转型和各单位对内部审计的需求，内部审计的责任越来越大，其使命也越来越艰巨，可以说任重道远。
2、审计精神。
审计精神是内部审计机构和内部审计人员对审计使命的认识，也是在长期从事内部审计活动中，在准确价值观指导下逐步形成的、具有鲜明特征的个性精神，它代表内部审计的追求和志向，是审计价值观和审计哲学的集中体现。
审计精神应该成为内部审计人员共同遵守的准则并应深深根植于内部审计人员的头脑之中，作为行为规范，体现在所从事的审计活动之中。
凝练审计精神，形成文字表述，可以提炼、凝聚成几个字，也可以概括为几句话，使之成为激发广大内部审计人员昂扬向上、勇往直前的重要精神力量。
CIS个性化的特征，再审计精神中叶应得到体现。
温家宝总理对审计署提出“依法、求实、严格、奋进、奉献。
”的要求，就是新时期提出的新要求，是新时代审计精神的具体体现。
内部审计在我国起步较晚，文化积淀不够深厚，也缺乏总结和凝练的动力。
内部审计精神从何而来？
我们可以从一些实例中获得启发。
日本松下公司1918年建立时并没有完整的思想，到1937年经过近20年的探索才明确产业报国、光明正大、和亲一致、奋斗向上、礼节谦让、适应时势、感谢报恩七种企业精神，并为企业员工所认可。
审计精神也应是长期积累、总结、提炼的结果，用以指导内部审计活动和内部审计人员行为；同时，内部审计机构、内部审计人员是审计精神的支柱，通过内部审计活动来体现审计精神的主张。
此外，内部审计在概括审计精神时应力求简明、扼要、有号召力，内涵丰富、语言朴实，易记易懂。
3、审计定位。
新中国内部审计制度建立28年来，是利益的博弈、文化的碰撞和制度更替的历史，同时在不同时期确立有着不同定位。
1983，实施的是账项审计，其审计定位是“查错纠弊”；随着内部审计内容的持续拓宽，实施了内部控制审计，这时的定位已经有了明显的变化，可以说是“月明两岸”，即为组织领导经济决策服务和为被审计单位合法权益服务；2006年，中国内部审计协会提出了内部审计转型，为了主动适应这一变化，内部审计确定了以促进组织风险管理水平和内部控制建设为导向的发展战略，结合内部审计转型和各自的实际情况，准确把握自身定位和发展方向。
审计定位是内部审计的顶层设计和最高决策，也是内部审计的发展方向。
现时期，内部审计定位为具有风险控制特色的服务性审计，可以说是集思广益的理论思考和持续持续地实践探索的结果，这一定位，以管理审计为根本特色，是立审之本。
（二）内部审计机构的行为识别内部审计机构的行为识别不仅力求通过对内部审计机构和内部审计人员的行为加以规范，以体现内部审计的职能作用和内部审计人员的操作规范以及职业道德行为，并取得良好的审计效果；同时，内部审计机构之中的行为识别也是内部审计机构形象的直接构成要素。
内部审计机构在进行行为识别设计的时候，不仅要规范、统一，更要体现内部审计工作创造性的特点。
换言之，内部审计工作中的有些行为是刚性的，即强制性行为，就应该统一规范，但有些行为不能、也不应该整齐划一，要根据本行业以及本组织内部的业务而选择。
内部审计机构行为识别设计，应从三个方面来考虑：
1、外部制定的法律、法规和行为准则。
一是《中华人民共和国审计法》第二十九条规定“依法属于审计机关审计监督对象的单位，应当按照国家相关规定建立健全内部审计制度；其内部审计工作应当接受审计机关的业务指导和监督”。
以法律的形式对内部审计提出要求。
二是《审计署关于内部审计工作的规定》，对内部审计的职能、目标、权限和经费保障以及建立健全内部审计制度等做了详细规定。
三是中国内部审计协会制定并发布的《内部审计基本准则》、《内部审计具体准则》、《实务指南》和《内部审计人员职业道德规范》，对内部审计机构和内部审计人员及其从事的内部审计活动进行规范。
四是内部审计机构所在系统、所在行业制定的行业规范，如教育部制定的《教育系统内部审计工作规定》、公安部制定的《公安内部审计工作规定》等。
上述四个层次的行为规范，无论是强制执行的规范，还是参照执行规范，均是内部审计机构和内部审计人员通过行为识别这一运作模式实现着内部审计理念的要求，这种行为模式又可产生识别作用，让组织外部特别是组织内部通过内部审计的行为模式去识别内部审计。
2、组织内部制定的各项规章制度。
一是内部审计机构所在组织制定的《内部审计工作规定》、《财务收支审计实施办法》、《领导干部经济责任审计实施办法》、《基本建设跟踪审计实施办法》等规章制度。
二是内部审计机构为了规范内部审计机构、内部审计人员及其从事的内部审计活动所制定的行为规范体系。
如内部审计作业流程、文书格式、业务案卷、质量控制等。
这些行为规范是对内部审计机构、内部审计人员及其从事的内部审计活动的操作指南和行为约束，有利于内部审计的行为有所遵循，有利于审计客体识别内部审计工作，对于提升职业能力和产生影响都具有十分重要的作用。
3、具有个性化的行为规范。
外部、内部的法律、法规和准则等都是刚性规定，是内部审计机构和内部审计人员必须遵照执行的，但有些行为就不一定整齐划一，是内部审计机构凝练的具有本组织特色的规范，具有个性化，可以借鉴，不可强制统一。
内部审计行为识别的规范，应从小事做起，可以对内部审计人员沟通、人际关系等行为进行规范，还可以对内部审计人员的学历、职称、资格等要求作些合乎时宜的规范。
行为规范是内部审计机构取得被审计单位依赖的前提；行为规范本身具有无形的教育意义，也是内部审计机构形象的直接体现。
（三）内部审计机构的视听识别
内部审计机构的视听识别应该规范，但不能也不应该整齐划一，内部审计机构应视所在组织、行业的文化背景进行视听识别系统设计，在突出自身特色的基础上，体现本行业的元素符号。
内部审计机构视听识别包括内部审计机构的标准字体、标识、标准色、环境布置、服装、歌曲等要素。
1、内部审计机构标识。
标识是内部审计机构图形化的标志和象征，一般包括图形、英文缩写或全拼、汉字变体、建立时间以及所在行业的元素符号等要素。
内部审计机构的标识设计体现简洁、美观、内涵、有视觉冲击力等原则。
标识设计一般由内部审计人员根据自身体验设计或请美术专业工作者设计。
无论谁来设计，内部审计机构都须向设计者明确表达标识要传达的思想和内涵，只有这样，标识才会起到视觉识别作用。
在内部审计机构视觉识别设计方面，国际内部审计师协会有很好的表现，比如IIA和CIA标识设计就大方美观，在CIA证书上得以体现，明确表达了其思想和内涵。
我国国家审计和社会审计在这方面也有表现，1993年9月，审计署办公厅以审办办发199376号文件，正式确定中国审计标识，其图形由A和C两个英文字母变形组成。
A是“审计”一词英文Audit的缩写，C是“中国”一词英文China的缩写，C和A表意为“中国审计”；字母A下尖端锥立，似圆规，以“不以规矩，不成方圆”，寓意审计机关依法审计监督；字母C外为正圆，内位椭圆，字形接近封闭，中间透白部分似眼睛，寓意审计工作具有透视力。
这些为内部审计机构视听识别设计提供了很好的借鉴，内部审计机构根据自身特点和所在行业元素设计出自己的标识，起到视觉识别的作用。
2、内部审计机构歌曲。
内部审计机构歌曲应是审计精神和审计追求的集中体现，能使审计人员能够为之精神振奋。
歌曲应成为内部审计人员工作、生活的一个组成部分。
关于歌曲创作，无论是专业的还是内部审计机构自身，歌词都应短小精悍、内涵明确、有感染力；曲调易学、易唱、有节奏感、有活力。
从目前看，除中国内部审计协会征集的《内部审计人员之歌》外，还没有发现其他内部审计机构有自己的歌曲。
中国内部审计协会在征集会歌时，要求体现协会性质、宗旨和职能；内部审计人员之歌要求能展示内部审计人员精神面貌、体现工作特色，语言精练、押韵，易于学习和传唱。
歌词征集本身就是文化建设的一个方面，体现协会形象，展示内部审计人员精神风貌，鼓舞内部审计人员士气，起到视听识别作用。
3、内部审计机构的标准字和环境布置。
标准字和标准色以及环境布置的风格是内部审计机构的个性化作品。
比如个性化的标准字能给公众深刻的记忆，标准色能给公众留下印象；环境布置，包括报栏、展柜、走廊、陈设以及墙上的规章制度等，都体现内部审计机构视觉识别，服装也能体现标准色。
此外，也可将标识、标准字、标准色印在信封、信笺等办公用品和纪念册上，还可制成标牌，由内部审计人员佩戴。
内部审计机构应该有自己的标识、歌曲，借以明确内部审计宗旨和对内部审计人员的具体要求。
视听识别系统对内部审计人员有强烈的感染力，能使之从中深受熏陶和鼓舞，激发热爱内部审计事业的热情，并以自己从事的工作为荣，具有高度的荣誉感。
这就是视听识别的目的。
总之，内部审计机构在运用CIS理论设计内部审计机构总体形象时，必须全面理解CIS理论的统一性与差异性特征，并把审计个性化贯穿在设计与建设的全过程。
内部审计机构形象识别系统设计任重道远。
CIS理论及审计机构形象设计
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