缤纷年华商业定位报告2004032.ppt

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缤纷年华商业定位报告2004032.ppt

销售目标销售目标挖掘资源挖掘资源市场定位市场定位锁定客户锁定客户整合形象整合形象营销推广营销推广整体思路整体思路知知彼彼我们的对手我们的对手?

钰龙园钰龙园户型户型类型类型户户型型1房房2房房3房房4房房面积面积M24151-6987-108比比例例37%42%21%项目概况：

项目概况：

4栋栋32层（层（1315户）户）位置：

深南大道与南新路交汇处位置：

深南大道与南新路交汇处占地面积：

占地面积：

12133.78平米平米建筑面积：

建筑面积：

121526.53平米平米车位车位:

450个个均价均价:

5200元元/平米平米极极品品居居住住青青春春版版-小户型豪宅小户型豪宅市场分析市场分析市场分析市场分析户型户型类型类型户户型型1房房2房房3房房4房房面积面积M240-4477-8197-108比比例例33%35%32%东东方方新新地地苑苑项目概况：

项目概况：

4栋栋22-25层（层（466户）户）位置位置:

南山南头中学对面南山南头中学对面占地面积：

占地面积：

9370.30平米平米建筑面积建筑面积:

54506.63平米平米车位车位:

250个个均价均价:

5000元元/平米平米深深南南魅魅力力生生活活新新地地富霖富霖名家名家户型户型类型类型户户型型两房两房三房三房四房四房复式复式面积面积M273103-116187-200比比例例60%26%14%市场分析市场分析南南山山行行政政文文化化中中心心区区本项目本项目项目概况项目概况知知已已Wherearewe?

荔林春晓荔林春晓本本项目项目钰龙园钰龙园东方新地苑东方新地苑麒麟花园麒麟花园富霖名家富霖名家南临南山国土局南临南山国土局东靠嘉庭苑住宅楼东靠嘉庭苑住宅楼西望农民住宅楼西望农民住宅楼北依规划中道路北依规划中道路项目概况项目概况主导户型主导户型主导面积区间主导面积区间（m2）主导户型比例主导户型比例三房889555%二房+功能房737623%二房62-6520%其它（顶层）120或以上2%项目概况项目概况本本项目项目钰钰龙龙园园东东方方新新地地苑苑富霖富霖名家名家荔林春荔林春晓晓麒麟花园麒麟花园产品性价比高主打产品性价比高主打小户型豪宅，设计小户型豪宅，设计独特具有个性化，独特具有个性化，二房与三房对本项二房与三房对本项目构成一定的威胁。

目构成一定的威胁。

该该项目为本案的项目为本案的主要竞争对手，主要竞争对手，同时视其入市时同时视其入市时机和销售价格构机和销售价格构成对项目的影响成对项目的影响程度。

程度。

虽对虽对项目的威胁项目的威胁不大，但由于其不大，但由于其户型分布较广及户型分布较广及价格较低，因此价格较低，因此将来会分流本项将来会分流本项目的一部分客户。

目的一部分客户。

荔荔林春晓林春晓充分利用充分利用景观及教育的优势景观及教育的优势取得不斐的销售业取得不斐的销售业绩；麒麟花园利用绩；麒麟花园利用自身的规模效应及自身的规模效应及教育优势吸引客户。

教育优势吸引客户。

Wehave玉泉路中中山山园园路本项目本项目南山公安局南山国土局南山国税麒麟花园莲城花园嘉庭苑粤西酒店满家福万昌百货南山实验学校南山实验学校深圳大学深圳大学南山软件园南头商业城荔林春晓万业城百货荔香公园荔香公园中中山山公公园园科科技技园园南山地税麒麒麟麟路路深深南南大大道道南头南头中学中学项目分析项目分析交通优势：

交通优势：

距深南大道仅咫尺之遥，交通系统发达；地段优势：

地段优势：

位属南山行政文化中心核心位置；规模优势：

规模优势：

项目体量较小，市场消化能力强，有利后期的销售速度；景观优势：

景观优势：

项目高层部分享有中山公园、荔香公园无敌美景；人文优势：

人文优势：

周边云集政府机关单位，人员整体素质较高，有利提升项目的品质；教育设施：

教育设施：

南山实验学校近在咫尺，离深圳大学仅300米左右；商业价值：

商业价值：

北向紧邻规划中895米长道路，有利商业价值的提升。

优势（优势（S）项目分析项目分析v项目东南面建筑遮挡干扰，影响此方向低层采光景观的影响；项目东南面建筑遮挡干扰，影响此方向低层采光景观的影响；v地块的标高相对较低而使景观的最大利用不足；地块的标高相对较低而使景观的最大利用不足；v项目交通发达但不便利；项目交通发达但不便利；v地块形状较为狭长，不利建筑的整体布局；地块形状较为狭长，不利建筑的整体布局；v周边配套生活配套略显不足；周边配套生活配套略显不足；v建筑覆盖率偏高。

建筑覆盖率偏高。

劣势（劣势（W）项目分析项目分析地块利用：

地块利用：

项目西面、北面均为空地有利于地块景观的利用；片区形象：

片区形象：

随着南头片区的改造，片区在南山乃至深圳的知名度越来越高；客户档次：

客户档次：

周边政府单位吸引了大量的客户资源；生活设施：

生活设施：

周边有档次的生活配套寥寥无几；地铁方面：

地铁方面：

地铁的开通为深南沿线的物业带来更多的热点。

机会（机会（O）项目分析项目分析v片区内其它项目的市场竞争；片区内其它项目的市场竞争；v片区内总体供给量；片区内总体供给量；v关外如梅林关口的物业对本项目的竞争。

关外如梅林关口的物业对本项目的竞争。

威胁（威胁（T）项目分析项目分析对策一：

对策一：

针对项目的地理位置优势，充分对外宣传项目位处深南大道旁、针对项目的地理位置优势，充分对外宣传项目位处深南大道旁、南山行政文化中心区核心的双重区位优势。

南山行政文化中心区核心的双重区位优势。

对策二：

针对项目的景观优势，可在建筑布局上充分考虑景观面的最大化利用。

对策三：

针对项目的教育配套，可通过与南山实验学校进行合作提升项目的卖点。

对策一：

利用政府条件多角度宣传片区的美好前景。

对策二：

尽量利用西北两面的空旷空间来安排建筑的位置。

优势点：

机会点：

扬扬长长项目分析项目分析对策一：

对策一：

通过设高层高的架空层来提升地块地势低的不利因素。

对策二：

通过特色园林来改善项目覆盖率高的不足。

对策三：

通过引入品牌商家满足客户的日常生活所需，另可通过增加通过引入品牌商家满足客户的日常生活所需，另可通过增加一些具有一定档次规模的餐饮、休闲类功能设施进行补充。

一些具有一定档次规模的餐饮、休闲类功能设施进行补充。

对策一：

面积小、总价低扩大目标客户层面，提升项目市场竞争力。

对策二：

二房半的个性化产品更能吸引市场的关注。

劣势点：

（标高、覆盖率、生活配套标高、覆盖率、生活配套）威胁点：

威胁点：

（同质化竞争同质化竞争）避避短短项目分析项目分析Whoarewe?

q参考参考区域物业发展现状区域物业发展现状q针对本项目地块特征针对本项目地块特征q实现本项目价值最大化实现本项目价值最大化定位原则定位原则项目定位项目定位物业定位物业定位南山行政文化中心南山行政文化中心南南山山行行政政文文化化中中心心：

项目所处区位周边遍布南山国土局、南山公安局、南山税务局等各大政府机构，体现片区未来良好的发展前景。

人人文文生生活活：

本项目与科技园、深圳大学、南头古城为邻，南山实验学校近在咫尺，加上周边荔香公园、中山公园两大公园的烘托，散发出浓浓的人文气息，营造的是一种淳淳的生活大氛围，让愉悦的心情在这里尽情开扬。

极粹：

极粹代表一种高度，实现一种境界，超越别人，最大程度优化自身的气质。

项目定位项目定位客户定位客户定位客户类型：

客户类型：

自用型（自用型（95%）+投资型（投资型（5%）项目定位项目定位客户特征及心态分析客户特征及心态分析自用型客户自用型客户二房户型：

二房户型：

v本片区外企管理者及白领阶层本片区外企管理者及白领阶层v资历较浅的政府公务员及周边学校（如深大）的教师资历较浅的政府公务员及周边学校（如深大）的教师特征及心态：

特征及心态：

v年龄基本上在年龄基本上在25-35岁之间岁之间v首次置业为主首次置业为主v居住人口多为居住人口多为2-3人人v文化层次相对较高，均受过良好的高等教育文化层次相对较高，均受过良好的高等教育v月均收入基本上为月均收入基本上为5000元左右元左右v对总价相当敏感，对付款方式要求灵活多样对总价相当敏感，对付款方式要求灵活多样v对上班的时间成本较为重视对上班的时间成本较为重视项目定位项目定位三房、四房户型：

三房、四房户型：

v片区内原居民片区内原居民v片区内私营企业主、有一定资历的公务员及科技园高级管理者片区内私营企业主、有一定资历的公务员及科技园高级管理者v对子女的教育较为重视的家庭对子女的教育较为重视的家庭特征及心态：

特征及心态：

v年龄基本上为年龄基本上为30岁以上岁以上v二次置业为主二次置业为主v居住人口为三人或以上居住人口为三人或以上v文化层次较高，思想意识成熟文化层次较高，思想意识成熟v对居家氛围要求很高对居家氛围要求很高v对价格要求不高，支付能力很强对价格要求不高，支付能力很强v相当注重小区的安全问题相当注重小区的安全问题v绝大部分家庭有私家车绝大部分家庭有私家车项目定位项目定位投资型客户投资型客户二房户型：

二房户型：

v私营企业主及高级白领私营企业主及高级白领v有一定积蓄的公务员有一定积蓄的公务员v其它类型的投资客其它类型的投资客特征及心态：

特征及心态：

v年龄在年龄在30岁以上岁以上v二次以上的置业经验二次以上的置业经验v对首期的要求较高对首期的要求较高v资金较为雄厚资金较为雄厚v投资意识强，对片区的前景看好投资意识强，对片区的前景看好v区域来源较为复杂区域来源较为复杂项目定位项目定位形象定位形象定位定位诠释：

定位诠释：

书书香香、花花香香体现的是一种生活氛围，是一种生活境界，生活除了需要有优美的自然环境及小区的园林绿意外，同时项目可通过周边各大名校让浓浓的教育气息飘入小区，让优雅文化品质生活处处充满淳淳的香意。

活活代表着一种灵动，体现一种缤纷的生活状态；色色代表着多姿多彩，体现的是一种丰富多彩的生活过程；生生代表着新鲜，不仅生活的空气是新鲜的，而且让自已的心情更加年青；香香代表着淳香，除了淡淡的花香，生活在这里是更是一种惬意的美。

项目定位项目定位项目命名建议项目命名建议她可以叫缤纷未来缤纷未来（体现的是未来多姿多彩的美好生活，包含了对教育、公园等美好生活的遐想，契合项目书香、花香的形象定位；同时，也与项目规划设计“高帆起航”的形象契合。

）也可以叫缤纷茗香缤纷茗香（生活不仅是充满缤纷的，生活也是可以用来品茗的）项目定位项目定位还可以叫缤纷蓝山缤纷蓝山（蓝山与南山谐音，除了让人更直接地知道项目的区位外，更给人描绘的是美好生活蓝图）另还可以叫缤纷艺墅缤纷艺墅由于发展商以前开发过的缤纷假日及目前在售的缤纷时代均取得佳绩，已经在市场上树立了一定的知名度，本项目可通过围绕“缤纷”进行命名，为后期在市场上树立更高的知名度，取得更好的销售业绩。

项目定位项目定位序号序号楼盘名称楼盘名称总户数总户数停车位数量停车位数量户均比户均比1钰龙园1315户450个0.342东方新地苑466户250个0.543星海名城1496户810个0.544椰风海岸560户369个0.665阳光棕榈园（三期）746户360个0.486旺海怡苑788户125个0.167荔林春晓540户450个0.838常兴时代广场（住宅）400户300个0.759绿海名都1077户696个0.65合计合计7388户户3810个个0.52小区停车位规划建议小区停车位规划建议项目定位项目定位小结：

小结：

以上为片区内部分项目统计，总共有以上为片区内部分项目统计，总共有7388户，停车位数量为户，停车位数量为3810个，户均比为个，户均比为0.52，从结果不难看出，片区客户对停车位的数量需，从结果不难看出，片区客户对停车位的数量需求大多数表现在中大户型上，户均比约为求大多数表现在中大户型上，

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