某酒店广告营销策划案.docx

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某酒店广告营销策划案

写在前面

看建筑、看情调、看氛围、看生活。

有人说：

“这里是中国的欧洲”O看规划、看企业、看潜力、看前景。

有人说：

“这里必将成为中国的另外一个浦东”O

根据现有项目的分析资料，我们认为龙禧硅谷酒店广场项冃冃前最需要确定的是以下两个方而：

1.根据市场定位，如何进一步完善龙禧天地和旺角卡门两个分项目中业态的布局，即各个业态元素的组合。

2.如何进一步提升项目的销售力，增强项目自身独特的竞争优势。

其中项目的销售力提升是当务之急。

一个商业地产的销传力，包含了五大链因素：

产业链、政策链、交通链、服务链、特色链缺一不可。

产业链强调行业特征和各业态的互补。

政策链政府的优惠政策，价格、折扣等因素。

交通链地段、交通辐射因素。

服务链运营管理，营商环境。

特色链市场定位、独特优势、资源整合。

本项bl产业链、政策链、交通链、服务链已经形成了较为完整和明显的阐述，针对项目所在滨江（高新）这么一个特殊的地理位置和市场环境，面临三股既互为补充又各自独立的消费群体，拥有未来宏伟的区域建设发展蓝图，现阶段最关键、最迫切的是完善和充实项目特色链的内涵。

如何挖掘和开发独特、有吸引力的业态功能，是增强项目营销与招商优势的重要环节。

1、在市场定位上，强调项目在区域中的地标地位。

“魅力之城，财富之城”“缤纷璀璨，滨江之芯”

2、在独特优势上，增加VTP会所功能，以吸引区域内特定人士的关注。

3、在资源整合上，充分利用动漫基地、体育功能等资源优势作足这方而的文章。

商圈分析

-杭州商圈分析

♦武林商圏的商业业态布置格局是典型的“U”字型，坐北朝南布局。

一直以来,武林商圈就是杭州最繁华的商业核心圈。

杭州大厦、银泰、杭百等大型购物商厦雄居于此。

商铺售价约为4万-8万元/平方米，年租金最高可达7000元/平方米左右,投资回报率约为6-7%。

♦湖滨商圈以旅游休闲、高档购物为主要消费特色，走高档化和国际化的商业路线。

它的商业定位起点高：

国际名品街、特色连锁餐饮店、休闲消费等。

元华购物中心、解百新世纪、利星等高档购物场所纷纷建立，必胜客、蔡家食谱、肯德基等店的入驻，购物休闲两相宜。

沿西湖的商铺10年的经营权平均每平方米最高售价13万元，虽然价高难求，但有实力的投资者对这里的商铺还是趋之若鹫。

湖滨商铺的投资回报率约为6-7%o

♦吴山商圈的主要商业特色是旅游购物和休闲娱乐，知名品牌专卖店、专业店、特色餐饮店；咖啡吧、酒吧、茶吧等休闲娱乐业以及画廊、古玩字画店、旅游纪念品和老字号等业态也比较适合吴山商圈的商业氛围。

商铺总体来说售价较高，供应量不多，总价低则近200万元，一般都要500万元左右，高则近千万元,投资回报率约为4-6%O

二项冃所在区域环境分析

1.滨江商圈

据杭州市政府的规划，滨江区块既是杭州的城市副中心，又是大杭州格局中城区产业、居住等功能的分流中心。

总面积6万仃，总人口20万，高尚社区较多，整个区域的发展渐渐步入成熟。

滨江高教园区的学生以及庞大的滨江住宅区域的居住人群将会为项目带来蓬勃的商机。

2.商圈范围确定

本项FI商圈的范围即一桥辐射范围楼盘、周边住宅、周边企业以及髙教园学校。

表1滨江区政府网数据

人口

教育程度

年龄

消费情况

住宅

约70000

大专一本科

30-50

中高消费

企业

约15000

本科以上居多

25—35

中高消费

学校

约25000

大专

20—24

中等消费

2005一-2007年住宅基本交房，入住率70%,商圈的总人□在8。

9万，文化程度以大学为主，年龄在25-35之冋为主要消费群体，消费以中高消费为主。

二项目情况分析及定位

项冃概况

龙禧硅谷酒店广场位于滨江高新开发区东信大道与南环路交又口西南角，与浙江工商大学国际学院、浙江中医学院左右为邻，与东信、华为、中控等大型高科企业遥遥相望。

建筑面积98423平方米，由龙禧硅谷酒店、BOSS港、龙禧天地、旺角卡门四个分项冃有机组合而成。

400多个充足停车位，满足汽车时代的需求。

五星级纯商务酒店一一龙禧硅谷酒店

龙禧硅谷酒店位于广场西侧，共26层，总建筑面积27910平方米，完全按照五星级酒店标准设计建造。

银灰色外立面，建筑外形挺拔、线条饱满，充分演绎了现代主义商务休闲特质——简练、轻松、务实。

其中4至10层为产权式酒店，11层以上为五星级纯商务酒店，随着滨江各住宅区入住率的不断攀升和各大公司的先后进驻，产权式酒店凭其广阔的市场空间，将成为广大投资者的置业首选。

酒店建成后将成为滨江区域首家五星级酒店，是06年休博会杭城仅有的10家五星级酒店之一。

体验式情景街坊一一旺角卡门

旺角卡门总建筑面积3805平方米，为5幢沿东信大道与南环路分布的小别墅，精巧、别致、错落有致，规划以主题餐饮（美食、咖啡、茶吧）为主要业态,并配合其情景街坊的建筑特征，将杭州独特休闲文化气质发挥得淋漓尽致。

旺角卡门凭借其自身散发出的休闲气质与独特情调，将深深吸引周边众多企业的大批知识白领及商务人士，届时将成为滨江区真正的“旺角”0

浙商首席商务官邸——BOSS港

精致装修，星级服务——BOSS港为您“精星”打造首席商务官邸

BOSS港位于广场东侧，与龙禧硅谷酒店遥相辉映，共25层，总建筑面积24503平方米，整体建筑体态风格俊朗挺拔。

以50-80平方米为主力黄金户型，顶层设有少量珍蔵版跃层式、面积为170-210平方米的珍蔵户型。

滨江文娱生活风尚标一一龙禧天地

大型体育休闲中心

龙禧天地位于龙禧硅谷酒店广场的中心位置，共6层（含地下一层），总建筑面积23905平方米，圆弧的体型、明快的线条强烈的突现出文娱中心的建筑功能。

二龙福天地、旺角卡门项目定位

1、项H产品定位建议

集购物、餐饮、娱乐、体育等商品元素为一体的区域性的商业综合体。

业态与商品组合：

主力店、半主力店、娱乐餐饮体冇等元素组合。

主丿J店：

超市（易初莲花、华商）

半主力店：

健身中心（喜得宝、一兆伟德、舒适堡）

娱乐餐饮：

烧烤餐厅、时尚KTV等

日本料理、韩国餐饮、海鲜餐厅、中式餐饮、西式餐饮、

2、项冃冃标客户定位

目标投资客户群地域：

浙江、上海、广东、江苏、北京、深圳。

3、项目目标消费者定位

（1）目标消费群：

杭州市区，萧山、富阳等地。

（2）主力目标消费群：

一桥辐射范围楼盘、周边住宅、周边企业以及高教园学校人口。

（3）辅助性目标消费群：

杭州市区、萧山、富阳等地。

（4）消费群体的区域定位：

一桥辐射范围楼盘、周边住宅、周边公司以及高教园学校。

（5）消费群体的年龄结构定位：

25—-40岁。

（6）消费群体的收入水平定位：

中高收入，家庭每年总收入10万元以上。

三营销推广

销售商铺不可避免，关键是在销售与经营之间找到一个平衡点，既满足项目融资的需要，又要满足商业物业永续经营的需要。

—般来说，大主力店，半主力店和务个经营主题中的重点商户是商业物业的核心,是吸纳客流的锚圈点，比例约占60%-70%,此部分宜租不宜售，因此，可销售面积宜控制在30%—40%左右。

一营销推广的流程

1、市场调查

进行项目的市场调査，分析市场环境、竞争状况、发展态势、项目特征及投资客特征等。

2、制定销售策略

确定目标市场，制定项目的产品定位、销售策略。

3、制定定价策略

合理地确定项日的产品价格及定价策略，并有效地实施。

4、制定营销策略

根据不同阶段的目标及市场特点，合理地制定营销策略及营销计划，并进行有效的组织实施。

5、制定销控策略

根据不同的经营布局、投资形态及销售状况，进行有效的销傅控制，制定全面的销控策略。

6、销售人员管理

销售人员的有效组织、培训、管理。

二销售促进策略

（一）建立多元化的销售渠道

1、直销

2、联合代理销售

3、巡回展销会

4、网络联销

5、跨行业联合直销

（二）促销政策

1、俸后返租

2、保租营销

3、先租后侈/连租约销售

4、减免首期款

5、以租代售

6、回购销售

7、升值销佐

8、转让命名权

（三）销售控制

1、三个销售阶段

一般划分为：

开盘、中期和尾期三个阶段。

1开盘阶段：

重在造势

通过造势，让项冃开盘销售在短时间内实现大量成交。

2销售中期：

掌握节奏以快打慢

重点掌握销售节奏，以快打慢，利用各种卖点组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。

3尾声阶段，重在促销。

2、三个控制内容

1控制销售数量

2控制销售进度

3控制销售现场气氛

（四）销售方式

1.大面积全部出售

按商业形态的类型，划分面积，寻找一位或几位大商家一次性买段。

优点：

迅速回收资金，发展商后期管理工作少，这是大多发展商认为最理想的消售方式。

缺点：

大的商家较难寻找，实现的可行性小；同时发展商对日后经营活动较难控制，影响项目和帀场形态的定位。

2.小面积全部出售

这是目前市场常见的销售方式。

根据既定的商业功能，划分成而积不等的商铺出售，满足不同实力、不同背景投资者的需要。

优点：

资金部分回收迅速。

缺点：

资金整体回收较慢，容易造成位置不好的单位滞销；各买家各自经营，容易形成管理混乱局面，影响物业档次。

3.销售与出租共同进行

这是对稍具有规模商业物业采用较多的销售方式。

要求对物业进行统一规划，确定合适的使用功能，同时根据合适的商业形态，销售与出租同时进行。

优点：

租售同时进行，兼顾租户和买家，销售周期缩短，经营方式灵活；

缺点：

短期资金不能迅速回收。

在商业气氛形成后，为了加快资金的回收，可以实行“先租后传”方式：

即承租人如果在以后的规定承租期内有购买意愿，累计租金可以作为部分购房款，以加快销售工作。

建议本项目采用第3种销售方式

四招商统筹建议

招商原则

开发模式直接关系到招商工作的主要内容，招商的重点是主力店和半主力店商家。

招商过程应着重把握以下原则：

第一基本原则：

业态设计规划

本案招商之前，应对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。

统一运营包含五个方面的内容：

统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。

这其中“业态设计管理与统一招商管理〃又是后面三个统一工作的基础和起源。

这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业运营的管理能否成功。

第二基本原则：

主题形象把握

要维护项目的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础。

招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。

第三基本原则：

业态差异互补

招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补。

简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。

第四基本原则：

招商顺序原则

核心主力店先行，辅助店随后的原则；吸引人气较多业态先行，超市项目优先，辅助项目配套的原则。

第五基本原则：

招商布局原则

从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域冋旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。

核心主力店的选择要充分考虑业态之间的美联性，

核心主力店的招商对项冃的运营成败，项冃辅助和配套店的引进都有重大的影响。

一个大的超市、健身中心和品牌餐饮的入驻，常常能带动整个项目的顺利招商与管理。

另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到物业的形态。

核心店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，建议发展商最好委托运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑各普遍业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。

第六基本原则：

特殊商户优惠特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策,邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃项目气氛之作用。

当然特殊商户的经营范围要与项目的经营主题及品牌形象相吻合。

第七基本原则：

租赁经营原则

租赁经营釆用放水养鱼的原则。

因为商业经营具有长期性特点，釆用基本租金+浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个项目真正做旺。

这样,发展商与商户才能一同成长。

放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意,一起分享成长空间”的原则。

第八基本原则：

统一服务理念

统一招商的“管理〃要充分体现和强调对商户的统一服务。

统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等等。

这个“统一服务”不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。

二招商计划

制定招商计划、营销宣传计划，为保障商家及供应商利益，要做好细致的准备工作。

预先确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。

在开展实际招商工作之前，我们首先确定招商目标，然后确定商家档次、规模、具体租金条件。

招商费用管理

招商费用主要包括：

人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用——广告及招商活动费用。

降低招商成本提高招商效率的一个重要措施是：

委托专业顾问公司招商,主力店招商工作组成联合招商小组，零散商家与品牌供应商可以委托顾问公司代理，代理费用一般是收取一个月的代理费用。

招商费用使用策略：

1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。

2、关键性招商集中使用，避免零打碎敲。

3、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。

4、重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。

兵不在多而在精，招商工作和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性,因此需要良好的激励措施。

三招商宣传造势

商业房地产项目招商宣传的三个目标：

1、吸引商家目光

2、吸引品牌供应商进场

3、为开业作好宣传，引起消费者的关注

在吸引商家入驻宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：

报纸、专业杂志、网络媒体，建议本项目不仅要注重项目本身宣传，也要突出企业品牌，例如可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产项冃档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。

电视：

针对中小散户招商

报纸、专业杂志：

针对大商家招商

招商造势至关重要，孙子兵法曰：

不战而屈人之兵，势险节短，造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。

在招商造势方面，不能完全采用广告宣传模式，巨额广告投入的同时也消耗了宝贵的现金流，可考虑从整体策略方面加强公关活动的造势。

招商宣传以广告策略制定和活动推广齐头并进，打开营销局面，主要包括以下内容，具体内容需经过详细调研确定。

招商造势纲要

招商手册制定

项目工程进度告知广告

企业和项目形象广告

招商广告

各种招商活动

招商活动

可以通过以下儿个阶段或要素来展开活动宣传：

三招商宣传造势

商业房地产项目招商宣传的三个目标：

1、吸引商家目光

2、吸引品牌供应商进场

3、为开业作好宣传，引起消费者的关注

在吸引商家入驻宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：

报纸、专业杂志、网络媒体，建议本项目不仅要注重项目本身宣传，也要突出企业品牌，例如可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产项冃档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。

电视：

针对中小散户招商

报纸、专业杂志：

针对大商家招商

招商造势至关重要，孙子兵法曰：

不战而屈人之兵，势险节短，造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。

在招商造势方面，不能完全采用广告宣传模式，巨额广告投入的同时也消耗了宝贵的现金流，可考虑从整体策略方面加强公关活动的造势。

招商宣传以广告策略制定和活动推广齐头并进，打开营销局面，主要包括以下内容，具体内容需经过详细调研确定。

招商造势纲要

招商手册制定

项目工程进度告知广告

企业和项目形象广告

招商广告

各种招商活动

招商活动

可以通过以下儿个阶段或要素来展开活动宣传：

•分期招商公告；

•交铺仪式；

•根据销售情况进行招商活动

•促销活动；

•答谢活动

四招商及谈判策略

由商业管理公司主导招商工作，充分利用现有招商社会资源。

知名商业管理公司与商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务水准，也能得到商家信赖。

对国外商家招商要做好三项工作：

（1）建立商家专题资料库

（2）了解选址条件与偏好

（3）了解商家企业文化特点与经营特色

招商策略

在专业顾问团队的协助下，考虑到主力店、次主力店、名牌店及其他品牌招商的不同特点，先确定主力店，再全面招商。

在执行过程中，主力店、国际名店和餐饮要提前招商，其它随后进行。

在这一策略的指导下，经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租务政策。

例如，根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱。

招商推广：

成功的关键

商业项冃的招商推广是缔造项冃品牌的重要•环。

在确定了商业规划后，必须通过招商和帀场推广这些前期工作来实现项目的商业功能。

制定适合项目特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和「h•场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户是项目成功的关键所在。

控制招商质量的作法：

1.控制主力店铺和品牌店的质量，没有主力店的带动就没有整体租金的提升。

2.招商团队分工明确，出招商总监统一管理招商，通过团队明确分工保障了招商的有序，进而提高质量。

3.采用距离谈判方式，大部分租户委托中介公司招商，主力商家和专卖品牌等重要客户由发展商领导负责。

4.严格执行先确定业态，后确定招商租金价格和位置的方案，通过科学的业态方案实施增强租户信心。