互联网理财平台研究报告1当风口遇到乱流.docx
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互联网理财平台研究报告1当风口遇到乱流
互联网理财平台研究报告
(1)——当“风口”遇到“乱流”
作者:
山石金融理财相关从业十年的产品控
去年以来,“网络理财”概念迅速崛起,理财资金规模突破万亿、平台超过2000家,每十个人中就有一个通过网络平台进行理财。
进入2015年,网络理财遇到发展瓶颈,用户增长出现停滞、资金规模持续萎缩,曾经光环好像暗淡失色。
笔者结合十余年之理财从业经历,为各位看官浅析网络理财的崛起原因、瓶颈所在和未来出路建议。
迅猛增长:
仿佛一夜春风万树开
网络理财作为互联网金融的重要形式之一,早在上一次互联网热潮时期就已经出现,但正式被多数人熟知是从“余额宝”开始,之后各种“宝宝类理财”、“P2P贷款”、理财平台大量兴起,保理、票据、债券等各种理财也应运而生,一时间“网络理财”成为了时髦事物。
保守估计,目前专业网络理财平台总数已不下2000家,资金规模达到万亿级别(保险发展了快20年也才2万亿),总用户数量在8000万至2亿人之间(不同统计数据偏差较大,反正很多),即每十个中国人中就有一个人在使用网络理财。
逐本溯源:
只见新人笑,谁闻旧人哭
为什么网络理财在这几年实现了迅速发展?
无疑是互联网平台在与传统银行业务的较量中又一次取得领先,而这一次互联网平台赢在了业务模式、创新观念和场景布设。
首先,“收费”这个银行的死穴成为了网络理财平台的营养液。
试想如果银行主动销售货币基金、8%理财产品,还会有多少人会到网络平台去理财?
但事实却是,银行受困于商业模式的局限,不可能大量销售货币基金、让客户之间相互借贷、不能贷款给高风险客群、更不能亏本代理销售金融产品。
因此,银行只能以较低的收益率将产品销售给客户。
与此同时,网络平台准确的抓到了银行痛点,使用在银行看来“犯规”的比赛手段,以低价销售货基、高收益理财,用价格调动用户的使用意愿。
其次,“创新”这个难题限制了银行的反击能力。
创新就可能失败,失败将带来风险。
大型银行作为监管规定的众矢之的,同时决策关乎国家金融稳定,天生具备强烈的合规意识和风险文化,开展创新必然左顾右盼、安全第一;网络平台则轻装上阵,再次抓住银行痛点,在现有金融产品基础上进行了精彩优化创新,将便捷性和人性化提升到新的高度,让客户享受到了“尖叫式”的使用体验。
再次,“场景”这个曾经的优势让银行感到无奈。
金融不能吃不能喝,是一种次生需求,出现在原生需求之后、发生在实体场景之中,换句话说,购物才需要支付结算、有消费计划才会存钱和理财、钱不够才会贷款(没见过有人把转账当玩具)。
因此,谁能覆盖更多场景,谁的吸金能力就会越强。
以前,POS+刷卡让银行有效嵌入到实体场景,因此不少客户把钱从存折移到银行卡里,以便享受更好的用钱体验(客观原因是银行卡更安全)。
但第三方支付出现,银行被踢出了线上用钱场景(现在线下场景也危险),成为后台的账房先生,因此部分老百姓把部分资金转移到网络平台也就不足为奇。
瓶颈所在:
繁华退去现真章
一番热潮之后,网络理财平台回归平静,一来没出现响当当的行业巨头,如蚂蚁金融的招财宝用户数为600多万人、最大的P2P平台陆金所用户也仅有1000万人;二来行业整体发展的脚步也放慢下来,CNNIC最新报告显示,截至2015年6月底网络理财用户数为7849万人,与2014年底持平、网民使用率下滑0.3个百分点;余额宝二季度规模萎缩973亿元,降幅达到13.7%。
根据标准普尔家庭资金现象图,家庭资金通常分为4个部分,包括零花钱、保本钱、投资钱、保命钱。
根据不同资金的不同理财偏好,理财市场可分为“零钱理财”和“投资理财”两个部分,而网络理财的瓶颈在于这两个市场的特点。
一是“零钱理财”的空间有限;二是“投资理财”的主渠道仍是银行。
首先,“零钱理财”市场有限、稳定性差,不足以支撑业务持续增长。
零花钱偏好高流动性,余额宝等货币类产品抢占的主要就是这个理财市场(如余额宝的人均持仓额仅为4000元左右),尽管这种“零钱理财”能够“聚沙成塔”,但总体市场空间毕竟有限。
银行数据显示,居民活期存款占个人资产的20%,其中资产20万以下客户是活期存款的主力军,资金占比为70%。
然而,资产20万以下客户的人均活期不到5000元,而且活期存款的稳定性差,随着消费购物等行为波动较大,比如2015年上半年个别分层客户的活期存款大量减少。
其次,“投资理财”市场大,但银行依托“四大优势”保持了较高的客户粘性。
投资理财面向的是客户的“投资钱”和“保本钱”,这部分市场潜力巨大,据统计定期存款和投资理财产品占居民家庭总资产的比例高达70%。
相对于网络平台,银行在这部分市场具有“四大优势”,有能力维持较高的客户粘性。
一是基础账户优势,掌握主动权。
银行管理着客户的基本结算账户,第三方支付只是银行的合作单位,银行可以通过限制“快捷支付限额”等强制手段,遏制客户的资金外流至理财平台;
二是客户数据优势,实现精细化管理。
客户的财务信息对理财业务至关重要,银行全面掌握着客户的财务信息,能够准确判断客户的理财潜力和风险偏好,有能力开展有效的精准营销;尽管一些平台掌握客户的生活场景信息,但对于资产数据尚不完全掌握,严重影响精细化管理能力。
三是线下队伍优势,提供差异化服务。
中高端客户是传统理财的主体客群,银行数据显示资产TOP3%的人群购买了的90%的投资理财产品。
银行依靠庞大的线下队伍,能够为中高资产客户提供“一对一”的提供差异化服务,如理财规划、资金安排等;而平台欠缺对客户的面对面了解,不完全掌握客户家庭和资金状况,无法有效提供差异化服务。
四是金融专业优势,增值服务能力更强。
理财业务不只是销售产品,更要销售服务,包括理财理念、辅助决策等。
银行设置了丰富的业务条线,实时掌握着各方面市场的深度信息,能够根据客户资产和偏好提供针对性指导,并且结合市场动态合理安排产品发售档期、做到资金无缝对接。
除个别案例外,多数网络平台局限于关注产品本身,增值服务能力不强,客户粘性有限。
如何破局:
敢为路在何方
“投资理财”是互联网金融变革的深水区,网络平台与银行在这个市场的竞争互有优势,网络平台想要实现爆发式发展,不能简单复制银行代理销售或P2P贷款等做法,必须找准竞争优势、补强自身不足,可以总结为“三个做、三个找”。
首先,发挥成本优势,“做银行不想做的”。
线下队伍是银行提供差异化服务、增值服务的关键,但其高成本也限制了服务覆盖面,保守估算,银行客户经理综合人力成本100万/年,有效维护100名客户,则每名客户投资资产要达到20万元才能保本。
因此,网络在资产50万以下客户的投资理财市场会具有明显的成本优势,可以将其定位成重点目标客户群体。
第二,发挥基因优势,“做银行不会做的”。
差异化的根源是公司的“基因”,即公司最擅长做的事情,一是做起来能够“轻车熟路”,成本能够做到最低;二是借用核心能力,在市场竞争中的胜算更高;三是与原业务的定位一致,比较容易被客户接受。
比如,腾讯擅长做社交、阿里擅长做平台、京东擅长做超市、百度擅长做搜索、东方财富擅长做内容,这些都是银行不擅长的业务,未来这些平台的差异化之路也应该依托自身特色优势,开展社交金融、平台金融、超市金融、搜索金融、服务金融,推动互联网金融走出真正的差异化之路。
第三,发挥监管优势,“做银行不敢做的”。
创新是网络平台抢占市场的重要方式,尤其是便捷性和客户体验方面具有独特优势,并已经以此成功吸引了客户的“零用钱”。
然而,客户的“投资钱”和“保本钱”所看重的不仅是便捷,更是“安全性”和“收益性”,因此投资理财业务的创新重点不只在“体验”而在“模式”,在深入掌握行业规则的基础上,找到各种金融产品的监管空间或低效环节,利用互联网手段给予解决,比如最新的证券账户在线开户、P2P贷款转让变现等,利用监管红利赢得战略空间,有效吸引目标客户。
第四,找到支付限额解决方法。
大额支付是发展大额网络理财的重要前提。
目前,各大型银行为应对互联网竞争,大多调降了快捷支付转账限额,最低只有单笔单日5000元,限制了大额资金入流网络平台,降低了用户的使用意愿。
因此,网络平台必须迅速开通大额支付通道,结合平台的业务实力差异大致有三个选择,一是与现成的大额支付通道合作;二是与银行合作开展理财资金代收业务;三是申请清算牌照、竞争清算资格,彻底解决支付方面困扰。
第五,找到商业模式定位。
金融产品同质性强、复制成本低,理财平台的竞争力并不是产品而是商业模式,因此找准商业模式定位十分关键。
从目前情况看,网络理财的商业模式主要有以下几种,适合于具有不同“基因”的平台,一是做代销,适合掌握相关场景的公司,比如内容场景、购物场景等,打造“金融产品超市”并将购买环节嵌入现有场景;二是做规划,适合已经具有大量理财客户基础的平台,根据客户规划需求,建立理财分类、筛选最优产品、打造子品牌、一键配置资产、一键转换产品;三是做差异,适合具有特色的平台,将金融产品作为解决客户痛点的手段,如社交平台推出信用互借或众筹理财、旅游平台旅游线路众筹参股或众筹保险等,让金融真正服务于平台主营业务。
最六,找到监管红利。
互联网平台是创新的试验田,监管容忍度相对较大,因此享受“先行一步”的优势。
如何找到创新点是享受到监管红利关键所在。
余额宝的“T+0赎回”和“随时到账”就是很好的例子。
找到创新点有几种方式,适合于掌握不同资源的平台,一是内部研发,需要同时具备“三项专业素质”的人才,包括理财市场、产品运作、系统开发,凭借较高“三项专业素质”,内部研发并落地实施,要求较高的人才储备和对产品提供方的掌控力;二是合作开发,市场和产品人才是不少平台的软肋,由于对理财市场和产品运作缺乏深入了解,则需要借助产品合作提供方共同研发并落地,要求平台对产品合作方间有良好的合作关系;三是复制同业,需要了解境内外最新动向并从中挑选出适合的创新点,对于“三项专业素质”人才要求不高,但要有较强的市场研判能力。