行业研究的工具与方法-北大纵横管理咨询.ppt

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Page0行业研究的工具与方法行业研究的工具与方法北大纵横管理咨询Page1宏观宏观研究研究行业行业研究研究公司公司治理治理战略战略分析分析会计会计分析分析报表报表分析分析营销营销分析分析财务财务分析分析初步初步建模建模公司公司调研调研思考思考提练提练盈利盈利预测预测估值估值评级评级撰写撰写报告报告行业行业研究的基本过程研究的基本过程Page2一、行业市场规模与增长率一、行业市场规模与增长率主要指标：

主要指标：

全球市场销售量全球市场销售量及其增长率及其增长率中国全行业销售中国全行业销售量及其增长率量及其增长率中国国内市场销中国国内市场销售量及其增长率售量及其增长率出口量及其增长率进口量及其增长率第一章第一章行业发展的市场规模分析行业发展的市场规模分析1、全球行业的发展概况2、全球产销量与增长率3、我国行业的产销量和增长率4、国内市场的销量与比重5、我国该行业的进出口情况Page3二、细分产品市场规模与增长率二、细分产品市场规模与增长率主要指标：

主要指标：

1、不同型号的销量与增长率2、不同款式的产销量3、不同型号产品的比重4、不同型号产品的发展历程第一章第一章行业发展的市场规模分析行业发展的市场规模分析Page4第一章第一章行业发展的市场规模分析行业发展的市场规模分析散点市场散点市场块状同质化市场块状同质化市场团状差异化市场团状差异化市场描述描述较低的市场集中度，企业众多较低的市场集中度，企业众多前十名的市场集中度开始上升，前十名的市场集中度开始上升，优势企业扩大发展。

优势企业扩大发展。

前三名市场份额有所下降，但前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升前十名的市场集中度继续上升集中度集中度地方品牌林立，缺乏行业领导品地方品牌林立，缺乏行业领导品牌牌部分有进取心的企业迅速扩张，部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，挤占了众多地方品牌的市场，部分行业部分行业“黑马黑马”以其特色产以其特色产品，独特卖点以及市场细分化品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额减了领先企业的份额解释解释区域市场扩张，渠道扩张区域市场扩张，渠道扩张优势企业加强市场投入，加大优势企业加强市场投入，加大销售扩张销售扩张市场细分化，特色经营，基于市场细分化，特色经营，基于差异化消费的特卖点诉求差异化消费的特卖点诉求策略意义策略意义三、整个行业的市场状态分析三、整个行业的市场状态分析Page5第一章第一章行业发展的市场规模分析行业发展的市场规模分析四、本部分资料获取主要途径四、本部分资料获取主要途径：

1、全球市场：

a.世界工业年鉴（国家图书馆国际组织资料室）b.主要生产国家行业年鉴、年度报告，强烈推荐日本的统计年鉴（国家图书馆国际组织资料室，但日本年鉴大部分存于工具书阅览室）c.世界性行业组织d.国际咨询公司e.行业期刊、杂志、简报f.网上检索2、中国全行业及中国国内市场：

a.行业统计年鉴、行业年度报告b.行业协会c.行业研究咨询公司d.行业期刊、杂志、简报e.网上检索3、中国行业进出口a.可通过获取“中国全行业及中国国内市场”资料的各途径获取b.海关Page6第二章第二章行业所处的发展阶段分析行业所处的发展阶段分析市场导入期市场导入期:

市场集中度很高，企业数量少，但是市场规模较小，成本高，产品技术不成熟，整体风险大。

同时，如果在国外已经成熟，在国内开始增长，就加大资金投入市场成长期市场成长期:

市场规模迅速扩大，进入者增多，机会最大，利润上升，可以果断投入市场成熟期市场成熟期:

市场规模小幅波动，变化不大，企业众多，竞争激烈，利润减少，应减少投资市场衰退期市场衰退期:

市场规模迅速减小，企业纷纷退出，应缓慢撤资。

生命周期生命周期判断标准判断标准导入期10成长期10成熟期下降到-10%10衰退期-10导入期成长期成熟期衰退期销售量一、行业增长率判断法一、行业增长率判断法注：

为年销售增长率Page7例如：

从行业增长率判断法来看，摩托车行业已进入成熟期1997年之后，行业增长率徘徊在-1010之间，从增长率判断，已经入成熟期。

1997年之后，摩托车销售量逐渐走缓，显示已经进入成熟期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期Page8第二章第二章行业所处的发展阶段分析行业所处的发展阶段分析二、行业集中度判断法二、行业集中度判断法时间扩张期919402市场集中度兼并期饱和期出现初期588089*行业行业彩电彩电（长虹、康佳、TCL80%）行业已进入兼并前期，预示着行业已经成熟。

行业集中度判断法：

行业集中度判断法：

出现期出现期:

集中度曲线缓慢下降，市场集中度很高，企业数量少，竞争不激烈。

扩张期扩张期:

集中度曲线迅速下降，市场规模迅速扩大，进入者增多，机会最大，利润上升，行业竞争激烈。

兼并期兼并期:

集中度曲线开始上升，优势企业开始兼并整合，竞争更加激烈，利润减少。

饱和期饱和期:

集中度曲线平稳发展，领导企业优势确定，企业纷纷退出，竞争结构相对稳定，行业机会不高。

Page9C1：

市场占有率居第一位的企业的占有率C4：

市场占有率居前四位的企业的占有率总和市场竞争判断标准1完全垄断C11002主导垄断50C11003紧密寡头60C41004松散寡头40%C4605自由竞争有许多实力竞争者，但任一厂家都达不到10以上6完全竞争厂商云集，任一家都微不足道市场集中度性质判断标准136542三、行业集中度性质判断法三、行业集中度性质判断法第二章第二章行业所处的发展阶段分析行业所处的发展阶段分析Page101、导入期与成长期，行业利润率都高于社会平均水平，行业总利润、导入期与成长期，行业利润率都高于社会平均水平，行业总利润高速增长；（手机行业、电脑行业）高速增长；（手机行业、电脑行业）2、进入成熟期：

、进入成熟期：

资产利润率趋于社会资产利润率趋于社会平均利润水平；平均利润水平；产品价格急剧下降；产品价格急剧下降；行业总利润急剧下降行业总利润急剧下降四、行业利润率判断法四、行业利润率判断法：

成长期阶段成长期阶段成熟期阶段成熟期阶段第二章第二章行业所处的发展阶段分析行业所处的发展阶段分析Page11例如：

从行业利润率判断法来看，摩托车、彩电行业已进入成熟期利润判断可从以下三方面考虑：

1、亏损企业户数2、行业的平均利润多少3、上市公司的收益率Page121、导入期与成长期，行业投资高速增长，热钱大量介入该行业；2、进入成熟期，行业赢利能力减弱，对热钱的吸引力大幅降低，行业投资逐渐减少。

五、行业投资增长率判断法五、行业投资增长率判断法：

成长期阶段成长期阶段成长期成熟期时间行业投资额行业投资额与行业生命周期的变动关系导入期第二章第二章行业所处的发展阶段分析行业所处的发展阶段分析Page13成长期成熟期从摩托车工业从摩托车工业投资增长率投资增长率来看，自来看，自1997年之后一路下滑，显示社会资年之后一路下滑，显示社会资本对该行业的兴趣度急剧降低，摩托车行业已经本对该行业的兴趣度急剧降低，摩托车行业已经进入成熟期。

进入成熟期。

例如：

从行业投资增长率判断法来看，摩托车行业已进入成熟期Page141、目标行业及其他行业：

a.行业统计年鉴、行业年度报告b.行业协会c.行业研究咨询公司d.网上检索e.大分类行业国家信息中心每年联合发布的上市公司年报报告3、行业代表企业：

a.上市公司年报b.行业协会c.行业研究咨询公司d.网上检索2、中国与世界500强a.中国企业联合会、中国企业家协会年度中国企业发展报告b.相关行业发展报告第二章第二章行业所处的发展阶段分析行业所处的发展阶段分析六、本部分资料获取主要途径六、本部分资料获取主要途径：

Page15第三章第三章行业发展区域市场分析行业发展区域市场分析一、国内市场分析一、国内市场分析：

国内东部发达国内东部发达地区地区国内中西部欠发国内中西部欠发达地区达地区产品总销量、增长率、所占比重产品总销量、增长率、所占比重大中城市大中城市广大农村广大农村Page16第三章第三章行业发展区域市场分析行业发展区域市场分析一、国内市场分析一、国内市场分析：

主要研究指标：

主要研究指标：

1、各地区该产品的保有量、各地区该产品的保有量2、分地区产品的增长情况、分地区产品的增长情况3、各地区的需求特点、各地区的需求特点4、不同地区的比较分析、不同地区的比较分析分地区摩托车保有量分地区摩托车保有量，2002年年（单位：

辆单位：

辆/千人千人）30543020263219334915122633223141707856686811788107882562624Page17第三章第三章行业发展区域市场分析行业发展区域市场分析二、国际市场分析二、国际市场分析：

主要研究指标：

主要研究指标：

1、进出口数量分析、创汇及获利情况、进出口数量分析、创汇及获利情况2、我国出口的主要国家的需求特点、我国出口的主要国家的需求特点Page18亚洲市场人口众多，收入较低，交通不发达，需求车型以骑式、座式车为主，踏板车为辅，排量50150ml之间。

用于代步和运输。

拉美市场经济增长较快，购买力较强。

10的上层，追求豪华、名牌。

中底层，追求经济实惠又兼有运动、娱乐的交通工具。

东欧市场市场需求125ml以下低价位的各类摩托车西欧市场市场需求250以上高档大排量和小排量摩托车非洲市场，排量需求较大例如：

国外市场不同地域的摩托车市场需求特点。

100125资料来源：

ISI未来五年各大洲摩托车市场需求报告2003.9Page19第四章第四章行业发展环境分析行业发展环境分析一、国际一、国际/国内竞争环境分析国内竞争环境分析：

了解市场竞争状况了解市场竞争状况：

1、在中国投资的跨国巨头有那些？

2、其它多品类发展的领先企业多少？

3、走专业化路线在某一细分市场领先的企业4、多品类发展的二流企业规模和数量？

5、走专业化路线在某一细分市场居于主要挑战者位置的企业规模和数量。

主要分析内容主要分析内容：

1、行业进入壁垒情况2、行业竞争格局变化情况3、行业的竞争态势如何？

Page20例如：

摩托车行业的竞争格局和竞争态势。

按销量排名前十位企业的变化按销量排名前十位企业的变化2002年年1998年年中国轻骑集团有限公司中国嘉陵工业股份有限公司金城集团有限公司江苏捷达摩托车集团公司浙江钱江摩托车集团公司建设集团有限责任公司长春长铃集团公司广州摩托集团公司株洲南方摩托车制造有限公司洛阳北方易初摩托车有限公司中国嘉陵工业股份有限公司钱江集团有限公司江门大长江集团有限公司重庆力帆实业有限公司新大洲本田摩托有限公司隆鑫集团有限公司重庆宗申摩托车科技集团金城集团有限公司洛阳北方企业集团中国轻骑集团有限公司一批老牌企业退出领先的竞争地位一批新兴企业快速进入行业前列竞争格局发生了重大调整竞争格局发生了重大调整国有企业得到国家过多保护，使得竞争环境难以公平国内摩托车行业国内摩托车行业竞争态势竞争态势产品的集中度较高，缺少差异化，有同质化倾向14国内摩托车企业缺少战略规划，使得生产能力盲目扩大地方保护主义严重，使得行业的集中度低，大量非法拼装摩托车，严重冲击市场23外资摩托车企业的大举进攻，加剧国内摩托车市场的竞争摩托车企业的市场营销能力不高，缺乏必要手段65摩托车行业无序竞争严重影响行业发展摩托车行业无序竞争严重影响行业发展Page21第四章第四章行业发展环境分析行业发展环境分析二、国家政策环境分析二、国家政策环境分析：

需要考虑的内容：

1、政府对行业市场的准入政策、优惠条件等2、地方鼓励和限制政策3、其他政策性因素4、WTO对行业的影响5、行业协会的态度和建议Page22三、国家经济、技术环境分析三、国家经济、技术环境分析：

第四章第四章行业发展环境分析行业发展环境分析v我国经济多年持续、快速、稳定增长为城乡居民扩大消费创造了良好的物质基础。

过去过去十十年，年，中国中国一直一直是是全球全球经济经济增速增速最快最快的的国家，国家，这个这个趋势趋势仍仍将将保持保持下去。

下去。

平均平均