蓝道广告战略策划和流程管理.ppt

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/一粒石子如果想在水面上不沉下去那么它需要一粒石子如果想在水面上不沉下去那么它需要一定的速度。

同样一个企业如果在发展中不注重时一定的速度。

同样一个企业如果在发展中不注重时间因素也是很容易被淘汰的！

现在的企业不是大企间因素也是很容易被淘汰的！

现在的企业不是大企业吃小企业而是快的企业吃业吃小企业而是快的企业吃慢的企业！

慢的企业！

做事的公司做不大做事的公司做不大广告企业老总成天都忙于盯单、跟单，把一个服务性广告企业老总成天都忙于盯单、跟单，把一个服务性企业与服务消费者的关系，囿于一个狭窄的关系链上。

企业与服务消费者的关系，囿于一个狭窄的关系链上。

其实，企业与产品消费者之间有一个正常的联络关系，其实，企业与产品消费者之间有一个正常的联络关系，那就是通过广告传播的企业规模与自身品牌，企业达到那就是通过广告传播的企业规模与自身品牌，企业达到规模运作，需要整合多方面的资源与企业操作技巧，如规模运作，需要整合多方面的资源与企业操作技巧，如资本经营、人力资源、发展速度、联盟、兼并、核心能资本经营、人力资源、发展速度、联盟、兼并、核心能的输出等，老总们整日忙碌跟单事事躬身没有时间考虑的输出等，老总们整日忙碌跟单事事躬身没有时间考虑战略问题的。

总裁用战略问题的。

总裁用2/32/3的时间考虑两年以上的问题，用的时间考虑两年以上的问题，用88的时间考虑一个月以内的事情，部门经理则用的时间考虑一个月以内的事情，部门经理则用8383的的时间考虑半年内的工作。

广告公司的老总们整天忙着给时间考虑半年内的工作。

广告公司的老总们整天忙着给别人品牌，提过做自己的品牌吗？

制作和投放过自己的别人品牌，提过做自己的品牌吗？

制作和投放过自己的国内广告甚至海外广告吗？

企业发展速度过慢，最终还国内广告甚至海外广告吗？

企业发展速度过慢，最终还要消亡的。

要消亡的。

做人的公司才可以做大做人的公司才可以做大在公司中主要做人的工作，把公司凝聚为一个团队在公司中主要做人的工作，把公司凝聚为一个团队整合团队的力量。

每个人都有自己的单一上级和工整合团队的力量。

每个人都有自己的单一上级和工作职责。

那么管理者可以空出时间来多考虑战略的作职责。

那么管理者可以空出时间来多考虑战略的事情公司也就容易发展壮大。

事情公司也就容易发展壮大。

广告主比较重视的营销策略广告主比较重视的营销策略企业着重使用的广告种类企业着重使用的广告种类企业与广告公司合作的情况企业与广告公司合作的情况与多家公司合作，与多家公司合作，单项合作仍是合单项合作仍是合作的主流作的主流企业与广告公司的合作时间企业与广告公司的合作时间合作的时间比较合作的时间比较短，整体代理关短，整体代理关系不牢固系不牢固各种推广费用的变化各种推广费用的变化终端费用终端费用逐年增加逐年增加广告主比较注重的推广方式广告主比较注重的推广方式广告主最注重的效果广告主最注重的效果对于目前广告主的分析对于目前广告主的分析从目前的广告理论的发展趋势来看广告、营销、公关三者相结合是广告理论从目前的广告理论的发展趋势来看广告、营销、公关三者相结合是广告理论发展的趋势。

所以广告公司应该对于其有系统的研究和熟练的应用。

发展的趋势。

所以广告公司应该对于其有系统的研究和熟练的应用。

广告主目前普遍有急功近利的思想在长期品牌建设的同时，更加注重短期效应广告主目前普遍有急功近利的思想在长期品牌建设的同时，更加注重短期效应目前广告主和专业的公司合作普遍时间短，合作的形式以单项合作为主。

目前广告主和专业的公司合作普遍时间短，合作的形式以单项合作为主。

企业更注重你的整体服务能力。

所以要求企业有更加均衡和专业的整体服务企业更注重你的整体服务能力。

所以要求企业有更加均衡和专业的整体服务能力。

能力。

企企业业战战略略规规划划一、国内广告业发展的现状及竞争一、国内广告业发展的现状及竞争情况。

情况。

二、蓝道的企业诊断二、蓝道的企业诊断三、企业的战略规划。

三、企业的战略规划。

1、国内广告行业的现状及竞争状况。

、国内广告行业的现状及竞争状况。

3、蓝道的战略目标、蓝道的战略目标2、蓝道的企业诊断、蓝道的企业诊断广告业是中国改革开放后发展最快的行业之一。

目前全国共有各类广告公司5万家左右，广告从业人员70万左右，不完全统计，每年的营业额为900多亿元人民币，广告额总量居全球第三中国最初的年广告额增长率都是以几倍来计，这几年每年的增长也都是百分之十几二十几。

”高速发展的中国广告业高速发展的中国广告业我国广告市场的增长情况我国广告市场的增长情况广告经营单位的数量广告经营单位的数量（注：

广告单位含媒体自主经营单位）（注：

广告单位含媒体自主经营单位）虽然广告公司的营业额总体保持了一定的增长速度，但营业利润率降低是近年广告公司普遍遭遇到的生存现实。

从业机构的快速增长加剧了广告业内部的竞争，同时，业内存在的不规范操作进一步恶化了这种竞争态势。

广告公司不得不降低利润以争得客户。

其中，低比例代理佣金是造成广告公司利润额下降的一个最直接原因。

营业额的增长明显低于业务单位的增长营业额的增长明显低于业务单位的增长2002年，全国广告营业额为90315亿元，增长1362。

其中，广告公司营业额达到39565亿元，增长了665。

广告公司达到了57434家，增长了2237；从业人员达507577人，增长827。

中国广告业的发展保持了相对强劲的增长势头。

但是，与广告公司20以上的增长率相比，公司营业额增长率仅为665。

广告公司的增长高于从业人员和公司营业额的增长，反映了目前广告经营的分散化特征。

松散化、小规模、无序的、低级水平的竞争松散化、小规模、无序的、低级水平的竞争我们的调查发现，以最大客户占公司业务量比重这一指标衡量，有超过15的广告公司将生存发展维系在一个大客户上。

由于中国的广告业还未完全步入成熟阶段，国内有大量分散经营、力量相对弱小的广告公司，这就造成了相当一部分公司只能把主要精力服务于一个客户。

为客户服务是广告公司的生存之本，但如果过分依赖于某个客户，则会加大公司经营的风险。

对于大的客户的依赖性强对于大的客户的依赖性强媒体面前，广告公司要求价格与信息机会平等在问及对媒体的最大期望时，423的广告公司表示希望媒体能够做到价格透明，折扣统一；其次，295的广告公司希望媒体不要直接招揽客户占128的广告公司要求信息公开，沟通机会均等；94的广告公司明确提出要取消媒介广告公司。

媒体单位和专业广告公司之间合作不规范媒体单位和专业广告公司之间合作不规范目前国内广告公司专业人员的留用年限比较短。

438的公司专业人员留用年限平均在两年以下，484的公司在35年之间，只有78的公司能留用专业人才5年以上。

较高的人员流动率不仅成了广告公司管理者非常头痛的问题，也在一定程度上给客户造成了损失专业人员比例偏低，人才流动过快专业人员比例偏低，人才流动过快广告公司人员留用年限广告公司人员留用年限媒体广告经营的一个新特点就是媒体越来越拉近了与广告主的距离。

表现在两个方面，一是媒体在广告营销时更多地研究广告主的需要，听取广告主的意见。

另一方面，与媒体在态度上对代理制的认同并存，在实际操作中，媒体很大一部分的广告收入是通过与广告主直接接触获得的，中间跳过的广告代理公司这一环节。

我们的调查结果显示，媒体295的广告收入由广告主直接找上门实现的。

媒体单位与广告主的关系密切媒体单位与广告主的关系密切管理缺乏规范化、发展欠缺规模化、人才保障没有制管理缺乏规范化、发展欠缺规模化、人才保障没有制度化度化中国中小广告公司的症结中国中小广告公司的症结广告公司类型广告公司类型各地区所占比例各地区所占比例广告公司所面临的问题广告公司所面临的问题1、国内广告行业的现状及竞争状况。

、国内广告行业的现状及竞争状况。

3、蓝道的战略目标、蓝道的战略目标2、蓝道的企业诊断、蓝道的企业诊断客户关系客户关系广告代理商广告代理商广告主广告主广告媒介广告媒介广告代理广告代理媒介代理媒介代理消费者消费者广告界广告界产品服务产品服务内容服务内容服务基础设施服务基础设施服务中国广告业演变的三个阶段的主要特征中国广告业演变的三个阶段的主要特征开创萌芽阶段：

80年代初90年代初转折期90年代中期成长期90年代中期至今主导理论：

传播、文化主导理论：

创意、策划主导理论：

品牌、营销基本没有西方理论有限的引入西方理论大量的引入西方理论1、企业在业内拥有一定的知名度和美誉度，有很好的无形资产。

2、中国的广告业尚处在一个发展时期从大环境上看还有一定的生存空间3、1、我国的广告公司数目局多竞争进一步加剧小的广告公司收到的冲击更为剧烈2、VI设计等项目的光环效应逐渐失去，价格进一步缩水，对于设计公司的利润有很大的影响3、公司的类型与本土和4A均有一定的利益和思维模式的不同与矛盾，所以生存空间有一定的局限1、企业的资源没有进行充分的整合，北京和广州的地域优势没有充分的得到利用。

2、企业在客户和媒介等部门存在短板，各个部门之间发展不均衡，特别没有客户部没有与外界沟通的平台3、企业的无形资产没有得到充分的利用，特别试在企业的自身宣传方面不系统。

4、在业务上缺乏全局观念，对周边市场没有进行深度的开发。

1、有良好的战略布局福建、北京、广州三足鼎立形成一南一北的战略格局2、有良好的企业氛围，给个人以比较宽松的工作环境。

3有着一批专业的人才和国内一流的设计顺准5、有多个品牌的操作经验，全面的整合传播能力企业的企业的SWOT分析分析内部环境内部环境外外部部环环境境外部环境外部环境蓝道所面临的问题蓝道所面临的问题企业缺乏与外界信息沟通的平台，仅仅以总经理与外界沟通，辐射的广度远远不够，也是人力资源的巨大的浪费。

专业人员分布严重的不均衡，企业的每一个岗位都有其存在的作用，在专业人才方面，设计人才过剩，而文案、媒介、策划、客户代表相对匮乏或者没有。

企业战略重心不明晰，没有对企业的布局、人力资源、利润目标等进行规划企业没有一个明确的定位。

企业管理没有量化和标准的考核体系，在工作中缺乏动力，人员的配备没有层次感，人事工作相对滞后。

没有工作流程，无法形成合力的作用，在工作中缺乏对工作的管控和作业标准我们的专业能力我们的专业能力介介入入的的条条件件调研调研影视制作影视制作VI设计设计全案企划全案企划平面设计平面设计媒介代理媒介代理公关促销公关促销营销咨询营销咨询业务项目的优劣势分析业务项目的优劣势分析对于项目优劣的分析对于项目优劣的分析从公司目前的人力配备来看，我们的设计水平绝对是国内一流的所以我们目前的业务强项主要在平面设计方面，其中包括包装设计、招贴设计、报纸平面设计、品牌识别手册设计、VI设计等，但是从目前的业务情况来看没有充分的把VI的强项发挥出来。

在不添置任何设备的情况下VI是以后业务开展的重点。

对于全案企划、公关促销、营销咨询等虽然我们并不擅长，但是从现代的整合营销传播的角度来看，营销、广告、公关三者是密不可分的所以如果我们要做到专业和全面综合代理这些内容是必需的。

一个单纯的广告已经不足以解决所有问题了对于影视广告的拍摄和媒介的代理，从我们的专业能力来看，广告片对转业的摄影技巧应用较多而且我们无法控制成本，所以除全案企划外部单独介入。

媒介的代理鉴于中国的国情，和费用问题暂时不考虑从事栏目的媒介代理。

北京、福建分公司优劣势分析北京、福建分公司优劣势分析战略定位战略定位人力资源人力资源地域优势地域优势发展潜力发展潜力北京北京福建福建北京分公司北京分公司2004年的总体策略年的总体策略北京分公司2004年的主要定位作为总公司的窗口通过北京的地域优势辐射华北。

形成总公司一南一北辐射全国的战略格局。

北京分公司2004年在人事上进行适当的扩张，但着重在AE的培养上，由于专业化的人才在北京成本过高，专业人员不再增加。

总体的格局应该是北京作为公司的前沿，进行与客户的沟通和开发，福建作为生产车间进行制作。

在业务上北京主要以全案企划为主，同时设立单项的VI事业部，对华北市场进行渗透。

福建分公司福建分公司2004年总体策略年总体策略福建公司2004年的定位主要以大本营的作用来支撑整个公司的运作充分的利用当