葡萄酒整合传播策划.ppt

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葡萄酒传播策划莫高葡萄酒2001年整合传播策划葡萄酒传播策划目录一、市场分析二、行销策划三、媒体投资葡萄酒传播策划葡萄酒市场概况A、红酒市场容量大幅度扩张近年来，我国葡萄酒业一直保持着稳定的发展，2000年上半年，全国葡萄酒产量比上年同期增长13.1，行业销售收入同比增长16，利税总额同比增长28。

目前国内葡萄酒市场销量以每年近5万吨的速度增长。

B、在中高档红酒市场，国产红酒为主流，且被消费者普遍接受。

C、国产酒品牌众多，竞争激烈。

D、红酒市场的主流为干红、干白类。

葡萄酒传播策划西安各品牌占有率分析资料来源：

IMI消费行为与生活形态年鉴葡萄酒传播策划西安葡萄酒主要品牌优劣分析优势劣势张裕知名度高，美誉度高，品牌文化深厚定位为中高档酒，但在低档市场品种多，档次高，铺货好相对不足。

广告投入量大，市场稳定天韵本地产品，时间长，信任度高，知名度高地域性产品定位固有的局限美誉度高，通路好，上货足没有把新名称与旧名称很好的过渡品种档次齐备，口碑好，知名度高广告投入量不大长城知名席高，美誉度高，在中低档市场广告诉求不明显，市场中产品铺货结冲击力极大，消费者理想品牌排名第一构松散，没有整个明晰体系威龙广告形象好，口碑好，知名度高广告量不大，高档次酒类不突出在中低档市场地位稳固中低档产品旺销与其广告形象不符通路建设好，终端建设好葡萄酒传播策划西安葡萄酒消费者分析饮用频率消费对象主要是那些较高收入阶层，但近年一些工薪阶层也逐渐成为葡萄酒消费群，并呈不断扩展状态。

在西安我们可以看出，葡萄酒的主要目标群体为：

25-44岁的男性资料来源：

IMI消费行为与生活形态年鉴葡萄酒传播策划西安葡萄酒消费者分析饮用场所上表显示：

节假日的消费是是我们争取的主要市场。

资料来源：

IMI消费行为与生活形态年鉴葡萄酒传播策划西安葡萄酒消费者分析饮用葡萄酒类型显然：

干红最受欢迎资料来源：

IMI消费行为与生活形态年鉴葡萄酒传播策划西安葡萄酒消费者分析购买考虑因素资料来源：

IMI消费行为与生活形态年鉴品质与品牌是购买的主要诱因。

葡萄酒传播策划据调查，高收入层选购葡萄酒时关注的依次是：

酒的内在质量（色泽、香气、口味）、品牌、外包装。

良好的外观设计也可增强产品的吸引力，绝大部分国产品在包装上乏善可陈。

工薪阶层选购葡萄酒时关注的依次是：

内在质量、品牌、价格。

相对高收入层而言，由于工薪阶层收入偏低，因此，除内在质量及品牌外，价格成了购物一个较重要的考察因素。

这显示莫高将推出工薪干红、工薪甜心的前瞻性。

葡萄酒消费者分析购买考虑因素-高收入层、工薪阶层的差异葡萄酒传播策划SWOT分析优势（S）劣势（W）莫高有一定自身资源为品牌创造潜力条品质的同质化不突出件相对比领导品牌张裕、长城从品牌目前产品的定位有一定的竞争对抗潜力积累和运用资源要少文化感作为独特的卖点尚有挖掘空间相对铺货率低，终端接触度低机会（O）威胁（T）品牌提升的空间较大，销量跳跃潜力目前处于品牌的第二梯队，竞争激烈较大在同类市场，张裕、长城有绝对品牌目前的品类市场竞争强度不是很高和市场优势在来年的市场各环健全起来时，将产生传播的对抗力弱（广告投入度）强大的整合效能葡萄酒传播策划小结品牌状况：

目前莫高品牌处于品牌的第二阵营的纷争之（第一阵营以由长城和张裕构成）品牌呈现的不足：

A、品牌形象不具体，难于识别和记忆；B、终端的暴露度少；C、形象推广力弱同时：

莫高品牌目前的目标是要做是第二阵营中的领先者。

消费者状况：

25-44岁男性是我们主要的广告诉求对象，首先要攻下假日销售的良好市场，产品系列化，推出工薪干红不失为一个广阔的赢利空间。

结合以上资料和对莫高现状的了解，分析得出：

葡萄酒传播策划二、行销策划1、行销目标2、行销策略组合葡萄酒传播策划1、行销目标品牌目标：

在西安进一步扩大品牌知名，周边市场建立初步的品牌认知；建立鲜明的富含文化的品牌个性；销售目标：

通过夜场等促销活动，扩大西安的市场份额；逐渐渗入周边市场完成周边市场的网络建设。

葡萄酒传播策划产品product价格price通路place促销promotion需求command成本cost方便convenient沟通communicate传统的“4P”现代“4C”2、行销策略组合葡萄酒传播策划产品策略产品系列化：

干红、干白、甜心、利口和冰爽，让消费者多一些选择，在品种和价位上。

主推产品区隔化：

在西安以较高价位的干红为主，在周边以工薪干红、甜心为主。

开发礼品包装：

开发节日礼品市场。

葡萄酒传播策划通路策略目前大多数葡萄酒企业的产品销售渠道是通过批发商零售店、超市、商场或饭店消费者。

我们还可以考虑人员直销，主要在酒楼等场所，象一些知名啤酒品牌一样。

同时，通路建设在西安的重点是消除盲点，提高上架率和陈列的高质量；在周边尽快建设网点。

葡萄酒传播策划价格策略差异的价位，迎合消费者多种需求。

西安以中高价为主。

周边市场以中低价为主。

葡萄酒传播策划促销策略1、广告2、人员直销3、促销活动葡萄酒传播策划广告诉求葡萄酒消费不单纯是一种酒的消费，更是一种文化的消费。

葡萄酒的精神享受之重要性强过酒本身的功能，中国传统的酒消费不可否认是外在的寓意多于内在本质。

先看一下当前几个葡萄酒主要品牌的诉求：

葡萄酒传播策划广告诉求夜光杯“灿烂文化、精湛技艺”王朝“酒的王朝、王朝的酒”张裕“一百年精湛的酿酒技术，一百年驰名的民族品牌”、“传奇品质，百年张裕”可见，文化、历史、传奇、神秘和浪漫始终相伴葡萄酒。

葡萄酒传播策划广告诉求异域风情传奇浪漫是我们独有的文化挖掘点。

1、展示异域文化莫高拥有的重要资源优势；2、展示酒文化具有的独特风范和卖点；3、体现异域文化与现代时尚的结合，是品牌表现中的核心元素。

所以，我们延续产品以前的诉求定位：

敦煌灿烂文化，莫高葡萄美酒葡萄酒传播策划广告表现-报版应用葡萄酒传播策划广告表现报版应用活动告知咨询电话：

029-8225691甘肃莫高葡萄酒业有限公司西安分公司今年“五.一”去哪里？

喝莫高葡萄酒去莫高窟莫高葡萄酒业公司从3月1日起举行“喝莫高美酒.游敦煌胜地”的活动。

凡在活动有效期之内，在我市各大商场购买莫高葡萄酒一瓶者，均有机会参加大抽奖活动，有机会获得“莫高三日游”大奖。

活动日期：

2001年3月1日至4月27日奖项设置：

一等奖莫高五.一游详情请见各大商场海报本次活动最终解释权归莫高酒业公司所有葡萄酒传播策划2、人员直销面对成千的葡萄酒品牌和成千的不同建议，消费者在超级市场酒区的柜台前会有一种迷失方向、无从着手的感觉。

这就需要有专业酒知识的导购加以指点，使顾客可买到满意的葡萄酒。

着重把工作放在由经过培训的售货员或导购咨询员来对产品进行宣传和介绍上，也就是应让有酒类知识的人担任对酒产品的咨询服务工作。

在任何情况下，导购咨询员对消费者的提问及需求，做到有问必答的热情服务。

售点导购：

葡萄酒传播策划人员直销主要在酒楼等场所，象一些知名啤酒品牌一样。

招聘并培训一批莫高葡萄酒直销员开展此项工作。

酒楼直销：

葡萄酒传播策划促销活动广告创造了有利的销售环境后，促销将产品推进销售的输送管。

-全美前促销协会主席葡萄酒传播策划西安市场促销安排西安市场345678910111212夜场促销节假日促销售点促销小区促销季节性促销葡萄酒传播策划周边市场促销安排周边市场：

345678910111212夜场促销节假日促销小区促销售点促销葡萄酒传播策划售点促销主题集瓶盖，换幸运（以文化为主题）目的配合形象广告，加大与消费者的亲和力时间长年地点68家较大的商场、超市区域代理商活动简介喝莫高葡萄酒、攒幸运瓶盖幸运奖品：

集个瓶盖，赠个瓶盖以下的，在地点处兑换；个瓶盖以上的，在地点处兑换可行性分析1、广告宣传外加售点促销，可加大吸引消费者的目光；2、在传统的促销活动上加上了新的理念；3、将莫高的文化作的更深入。

广告宣传售点布置，活动告知展版，宣传单页，海报，手绘海报媒体费用见排期葡萄酒传播策划节假日促销主题国庆直通车，莫高三日游目的以节假日为背景，直接拉动终端销售量时间4、5月，810月，1、2月地点各卖场活动简介购买元莫高产品者，凭瓶盖到指定商场可得刮刮卡1张，多买多得。

头等奖获得者可参与莫高集团组织的“莫高石窟日游”。

本活动的设置是根据10月1日既是中秋佳节，又逢国庆7日大假的情况而提出的。

10月1日是热卖期，但是必须设计一个有助于树立和提升“莫高”形象的活动。

同时这个活动直接拉动下半年的销售量。

可行性分析1、假日经济直接刺激终端消费，促销活动能够较大拉动消费者的即时消费。

2、在红酒销售旺季主动出击，迅速占领部分市场，竭制竞争品牌市场份额的上升趋势。

广告宣传活动告知展版，宣传单页，售点海报，手绘海报、刮刮卡媒体费用见排期葡萄酒传播策划小区促销主题主题待定目的1、培养品牌的亲和力；2、提升企业形象。

时间9明年2月，周末地点市内小区（由销售人员提供）活动简介1、活动前一天将产品宣传册、产品问卷集活动宣传单散发于各家各户，告知活动日期及内容。

2、活动当天，全天优惠（9：

3017：

00）l收回产品问卷（加5元可换莫高甜葡萄酒一瓶）l现场购买1瓶莫高葡萄酒者可参加抽奖：

现场（2名）一等奖：

儿童航天模型；（3名）二等奖：

鲤鱼2.5升色拉油一桶；（50名）三等奖：

莫高酒杯一支。

可行性分析拉近与消费者距离，减少中间环节；广告宣传横幅，活动告知展版，宣传单页，抽奖卡，抽奖箱媒体费用见排期葡萄酒传播策划季节性促销主题冰爽干白，清凉一“夏”目的在淡季里做到淡而不淡，提升品牌亲和力时间6、7月地点1、2个超市及量贩门前活动简介通过现场各种各样的主题活动，直接刺激卖场购买力。

可行性分析1、拉动终端的出货量；2、减少淡季销售压力；3、将莫高的品牌亲和力更深入人心。

广告宣传活动告知展版，宣传单页，售点海报，手绘海报、现场布置媒体费用见排期葡萄酒传播策划夜场促销主题莫高之夜目的稳定销售额，奠定全年销售的基础时间长年地点建议：

中国城、帝都焰吧、好世界活动简介1、莫高风情演出队配合现场促销人员；2、夜场促销的设计，活动加促销品；3、活动方式：

A、买一赠礼品，买二赠礼品；B、按台号抽奖，中奖者赠送莫高干红一瓶。

可行性分析1、夜场消费是日常消费的主要因素之一；2、日常消费量比较稳定。

广告宣传促销人员，统一服饰，现场DJ活动告知媒体费用见排期葡萄酒传播策划三、媒体投资策划1、媒体竞争环境分析2、目标群体媒介接触习惯3、媒体目标和策略4、媒体预算葡萄酒传播策划媒体投资品牌占有率小结：

张裕在此次投放中收益明显，达到45%，比其投资高出4个百分点。

莫高GRP收益百分率略高于投资1个百分点，为26%。

而皇轩则表现的不够理想。

收益比投资低了2个百分点。

葡萄酒传播策划莫高品牌媒体与时间分配莫高葡萄酒媒体分配与总体品类相一致。

同时，也涉及了时尚前卫的网络广告。

葡萄酒传播策划张裕品牌媒体与时间分配张裕干红媒体选择为西安台、西安二台、及西安有线台在12.1-1.15之间均有投入葡萄酒传播策划皇轩品牌媒体与时间分配皇轩干红选择西安台、西安二台、西安有线台。

时间则主要在12.16-1.15之间集中。

葡萄酒传播策划资料来源：

中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月）2、目标群体媒介接触分析葡萄酒传播策划3、媒体目标和策略配合莫高品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进行。

媒体目标葡萄酒传播策划媒体策略媒体选择媒体行程媒介比重葡萄酒传播策划媒体选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。

合。

这些模型的建立基于这些模型的建立基于：

中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRESMEDIA）IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：

以及麦道公司：

立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论葡萄酒传播策划媒体类别选择应用模型优先选择电视，其次为报纸、电