营销管理与市场分析.ppt

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营销管理与分析何志毅识别细分市场与目标市场第四讲问题6个P的另外两个是什么？

扩散偏好产品专门化市场专门化STPLGDDKS问题你是人民群众吗？

那么你是什么人？

你有一个好产品，有100个客户，怎么销售？

散弹与来福枪营销观念产品必须具有大众吸引力才能成功广告是最有效的行销工具最好的产品就有最大的市场占有率只要营销做得好，什么样的产品都能卖掉大众营销失败率达80你去年买的东西有多少是受广告影响？

大众营销的例子吉列剃须刀可口可乐名词MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed-shapingmarketingMarket-drivencompanyMarket-drivingcompanyNeed-shapingMarketing创造市场本来无需求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEARESPONSIVEMARKETING回应市场本来有需求洗衣机洗碗机ANTICIPATINGMARKETING预测推断家用水抗忧郁药避孕药品运动器材名词Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioningSTP步骤STP1，确定细分变量2，描述细分市场的轮廓3，评估每个细分的吸引力4，选择目标细分市场5，确定可能的定位观念6,选择发展传播定位观念细分营销的例子奔驰、宝马TETRA拥有全球80的热带鱼市场HOHNER拥有全球85的口琴市场BECHER拥有全球50的巨型雨伞市场STEINEROPTICAL拥有全球80的军用望远镜市场门窗五金件市场细分观念寻求与单一细分市场建立联系判定精选消费者的需要、欲望和需求有效、有意义、重复命中目标知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求要人承认是大众一分子不容易主要概念STP与LGDDKS销售方式：

大量、产品差异、目标市场目标市场销售步骤：

市场细分目标市场选择市场定位市场细分一般方法市场、细分市场、补缺市场市场细分模式市场细分程序：

调查分析描绘细分市场的依据地理细分人口细分心理细分行为细分细分产业市场的依据人口变量经营变量采购方法形势因素个性特征用户分类全国性、区域性、零散性新用户、老用户、经验用户大量，中量，小量用户计划型、关系型、交易型、讨价型有效市场细分的条件可测量性可盈利性可进入性可区分性可行动性选择目标市场评价目标市场选择目标市场细分市场评价因素规模与前景吸引力与竞争公司的目标与资源目标市场选择单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖其它因素道德标准细分市场的相互关系顺序进入计划竞争性差异化的工具取得竞争优势的数目优势的规模产品差异化特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计服务定货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务人员能力、资格恭谦诚实可靠负责沟通渠道覆盖面专业化绩效形象标志媒体气氛事件多少差异？

单一差异双重差异三重差异定位错误定位过低定位过高定位混乱定位怀疑8.2需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD生命周期产品生命周期技术生命周期需求生命周期曲线的不同形状8.3寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率引入阶段的营销战略快速撇脂战略慢速撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略市场开拓者选择进入的次序市场定位及进入顺序成长阶段的战略改进质量、增加特色和式样增加新式样和侧翼产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标的变化适当降价成熟阶段大部分产品的状况成长中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟成熟阶段的营销战略市场改进转变非使用人进入新的细分市场争取对手的顾客增加使用次数增加每个场合的使用量新用途成熟阶段的营销战略产品改进质量改进特点改进式样改进营销组合改进衰退阶段的营销战略保持投资、观望增加投资收缩客户群快速收回现金处理资产市场领先者行业老大尊敬与否领先者战略扩大总市场新用户新用途多使用市场领先者战略保护市场份额阵地防御侧翼防御进攻防御反击防御运动防御收缩防御市场领先者战略扩大市场份额低成本多品牌提高质量客户服务广告市场挑战者目标对手市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻市场追随者战略仿制者紧跟者模仿者改变者市场补缺者战略用户类型专家纵向专家顾客规模专家特定顾客专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家定制专家质量专家服务专家渠道专家市场战略市场渗透战略市场开发战略产品开发战略19.6市场战略目标与选择基准市场战略目标：

市场占有率与投资利润率选择基准：

与总体方针相配合与市场细分相配合与生命周期相配合19.7市场选择战略退出型战略维持型战略发展型战略19.8基本市场发展战略一渗透型开发型创新型混合型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型混合型19.9市场发展战略二领导者战略挑战者战略追随者战略补缺者战略20.2产品与细分市场的组合一产品对一市场一产品对多市场某产品对某市场多产品对多市场托儿所餐馆消费者170l500l1000l20.3产品定位战略高质量低质量低价格高价格abcd