营销案例(王老吉).ppt

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LOGO市场营销案例分析市场营销案例分析王老吉凉茶王老吉凉茶1010英本英本英本英本33班班班班邹苗苗邹苗苗邹苗苗邹苗苗v营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒曾说：

科特勒曾说：

面对竞争激烈的市场，一个公司必面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使他的产品产生差异化须努力寻找能使他的产品产生差异化的特定方法，以赢得优势。

的特定方法，以赢得优势。

30%55%分析思路分析思路市场分析市场分析营销战略营销战略营销组合营销组合背景分析背景分析2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。

王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。

在王老吉进入消费者市场的早期早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题：

营销战略营销战略市场营销环境分析（市场营销环境分析（SWOT）1中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础大奠定了基础2价格适中，口味更是让大多数消费者满意，价格适中，口味更是让大多数消费者满意，为普通大众均可消费的起为普通大众均可消费的起3王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占4创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的牌历史感和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好嗜好营销战略营销战略市场营销环境分析（市场营销环境分析（SWOT）1放眼整个放眼整个饮料行料行业，以可口可，以可口可乐、百事可、百事可乐为代代表的碳酸表的碳酸饮料，以康料，以康师傅、傅、统一一为代表的茶代表的茶饮料、果料、果汁汁饮料更是料更是处在在难以撼以撼动的市的市场领先地位。

先地位。

2长着一副着一副饮料化的面孔，料化的面孔，让消消费者者觉得得“它好像是它好像是凉茶凉茶长着一副着一副饮料化的面孔，料化的面孔，让消消费者者觉得得“它好像它好像是凉茶，又好像是是凉茶，又好像是饮料料”，陷入，陷入认知混乱之中。

知混乱之中。

营销战略营销战略市场营销环境分析（市场营销环境分析（SWOT）1随着现在城市生活压力和生活随着现在城市生活压力和生活节奏的加快，人们对自身的饮食健康节奏的加快，人们对自身的饮食健康越来越重视越来越重视2由于学习、工作的超负荷，不少人由于学习、工作的超负荷，不少人出现持续上火、饮食无味的现象，而出现持续上火、饮食无味的现象，而有降火清毒功能的凉茶正符合人们的有降火清毒功能的凉茶正符合人们的需求需求3可以满足任何年龄段的消费者的需可以满足任何年龄段的消费者的需求。

求。

营销战略营销战略市场营销环境分析（市场营销环境分析（SWOT）何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势何其正凉茶正以迅雷不及掩耳之势的速度扑向消费者，并逐渐企图从王的速度扑向消费者，并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者市场，面对这一老吉手中抢占消费者市场，面对这一威胁，也正是王老吉目前的现实难题。

威胁，也正是王老吉目前的现实难题。

与早期的到底定位于凉茶还是饮料的与早期的到底定位于凉茶还是饮料的难题不同，这一次，是竞争战略的比难题不同，这一次，是竞争战略的比拼。

拼。

现阶段现实难题现阶段现实难题现阶段现实难题现阶段现实难题营销战略营销战略关键点关键点口感口感品牌名称品牌名称独特性，好写，好独特性，好写，好念念功效功效产品包装产品包装罐装王老吉的包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。

主色调是红黄两色。

不同方向不同方向现在的王老吉口感现在的王老吉口感像山楂水一样，更像山楂水一样，更接近饮料的味道，接近饮料的味道，.口感口感市场定位市场定位作为作为“清热解毒清热解毒去暑湿去暑湿”的中草的中草药饮料药饮料凉茶是以中草药为凉茶是以中草药为原料的保健饮品，原料的保健饮品，有有“预防上火预防上火”和和“降火降火”的作用。

的作用。

功效功效营销投入营销投入强势媒体有效组强势媒体有效组合投放可以说是合投放可以说是企业最好的投资。

企业最好的投资。

第一、区隔竞争对手，不以第一、区隔竞争对手，不以“凉茶凉茶”两字作两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了省了“凉茶是什么凉茶是什么”的传播成本。

的传播成本。

第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为为“凉茶凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。

成为其他品牌难以跨越的壁垒。

第三、第三、“王老吉王老吉”三个字无论拆开还是合在三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，一起，都非常吉祥，品牌名称品牌名称1红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼2清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言功效是产品包装所要传达的第一视觉语言3中国文化源远流长，历经数千年沉淀，最具传统意义中国文化源远流长，历经数千年沉淀，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。

凉茶是传统中医和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。

凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，使其市场潜量得药文化和岭南养生保健文化的衍生品，使其市场潜量得到了巨大的提升。

到了巨大的提升。

产品包装不是美学意义上的艺术，而是产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的视觉化的“市场策略市场策略”。

产品包装产品包装口感是赢得消费者的第一要素口感是赢得消费者的第一要素口感口感淡淡的中淡淡的中淡淡的中淡淡的中药药药药味，成功味，成功味，成功味，成功转转转转变为变为变为变为“预预预预防上火防上火防上火防上火”的有力支的有力支的有力支的有力支撑；撑；撑；撑；3.53.5元的零售价格，元的零售价格，元的零售价格，元的零售价格，因因因因为为为为“预预预预防上火防上火防上火防上火”的功能，的功能，的功能，的功能，不再不再不再不再“高高高高不可攀不可攀不可攀不可攀”；“王老王老王老王老吉吉吉吉”的品牌名、悠久的的品牌名、悠久的的品牌名、悠久的的品牌名、悠久的历历历历史，成史，成史，成史，成为预为预为预为预防上火防上火防上火防上火“正宗正宗正宗正宗”的有力的支撑。

的有力的支撑。

的有力的支撑。

的有力的支撑。

1在定位上摆脱了在定位上摆脱了“凉茶凉茶”概念的纠缠，并在概念的纠缠，并在海量的海量的“饮料饮料”市场中区隔出一个新品类市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料预防上火的饮料”！

2“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为的功能删繁就简归纳为“怕上火怕上火”，使其通俗，使其通俗化和时尚化。

化和时尚化。

3其成功的关键是站在消费者的角度去解读产其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。

市场机会就凸现了出来。

市场定位市场定位2003年，王老吉的宣传推广投入年，王老吉的宣传推广投入4000多多万，万，2004年则增加到年则增加到1个亿，个亿，2005年年1个多亿，个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计全年的广告投入估计2个多亿。

个多亿。

2010年广州亚运会（高级合作伙伴）年广州亚运会（高级合作伙伴）营销投入营销投入2514.3附：

王老吉饮料历年销量附：

王老吉饮料历年销量20022003200420052006200720081.864090120单单位：

位：

位：

位：

亿亿元元元元营销战略营销战略重新定位的作用重新定位的作用200220012000其三，成功地将红罐王老其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势吉产品的劣势转化为优势其一，利于红罐王老吉其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔成独特区隔其四，利于加多宝企业与国内其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作王老吉药业合作目前市场上的凉茶品牌目前市场上的凉茶品牌王老吉：

味道比较适中，感觉蛮适合大众口味王老吉：

味道比较适中，感觉蛮适合大众口味吉吉高：

感觉吉吉高：

感觉味道最浓味道最浓和其正：

感觉糖份最多和其正：

感觉糖份最多竞争战略分析竞争战略分析目标市场的细分、选择和定位目标市场的细分、选择和定位市场细分因素市场细分因素市场细分因素市场细分因素地理区域地理区域地理区域地理区域经济收入经济收入经济收入经济收入职业职业职业职业性别性别性别性别年龄年龄年龄年龄生活方式生活方式生活方式生活方式利益追求利益追求利益追求利益追求目标市场的细分、选择和定位（按消费者的年龄）目标市场的细分、选择和定位（按消费者的年龄）清凉解暑清凉解暑老少皆宜老少皆宜甚至有些华侨回乡探亲，也要甚至有些华侨回乡探亲，也要买些买些王老吉王老吉带出国，让久居海外的亲友头痛发热时带出国，让久居海外的亲友头痛发热时尝尝尝尝王老吉王老吉的功效。

的功效。

儿童、青少年儿童、青少年老年老年上班族（青年，中年）上班族（青年，中年）清热解清热解清热解清热解毒毒毒毒缓解压缓解压缓解压缓解压力力力力预防上预防上预防上预防上火火火火广告广告产品策略产品策略价格策略价格策略促销策略促销策略广告策略广告策略渠道策略渠道策略方向方向营销组合营销组合六种策略向消费者进攻六种策略向消费者进攻六种策略向消费者进攻六种策略向消费者进攻媒体策略媒体策略营销组合营销组合产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略醒目的包装，醒目的包装，明确的定位，明确的定位，吸引人的功效，吸引人的功效，在享受口感不在享受口感不错的凉茶的同错的凉茶的同时，还能降火。

时，还能降火。

无论是在大型商场、无论是在大型商场、小卖店，亦或是高级小卖店，亦或是高级酒店，小型火锅店，酒店，小型火锅店，路边的书报亭，都有路边的书报亭，都有销售销售每一罐的价格在每一罐的价格在3.5元，为普通大元，为普通大众均可接受，购众均可接受，购买弹性较小。

买弹性较小。

节假日促销，节假日促销，礼品是的包装，礼品是的包装，亚运会，都在亚运会，都在步步为营步步为营广告策略广告策略各种吸引人眼球的广告各种吸引人眼球的广告同时上映，给消费者带同时上映，给消费者带来视觉冲击，并且包含来视觉冲击，并且包含不同年龄、身份的消费不同年龄、身份的消费者者媒体策略媒体策略可在电视可在电视剧和电影剧和电影中加大投中加大投入量入量渠道策略渠道策略促销策略促销策略广告策略（保住现有位置，加大投入量）广告策略（保住现有位置，加大投入量）11在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台22还可以加大在报纸和终端广告的投入，给产品的销还可以加大在报纸和终端广告的投入，给产品的销还可以加大在报纸和终端广告的投入，给产品的销还可以加大在报纸和终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。

售有力的支撑作用。

售有力的支撑作用。

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33在注重广告宣传的过程中，还要在注重广告宣传的过程中，还要注重质量的保持注重质量的保持注重质量的保持注重质量的保持，因为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中因为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中打败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。

打败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。

44还还可以在可以在