东一时区推广策划案样本.docx

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东一时区推广策划案样本

北京世纪瑞博广告有限公司.5.20

案名：

远东花苑（暂定名）

地段价值深度开采

整体推广方向探讨

整体推广方向探讨

1题外话——对武汉地产广告一点判断

依照开发商为咱们提供武汉重要平面媒体报纸地产广告参照资料，经研究后，咱们以为，武汉本地房地产广告呈如下特点：

⏹产品主义特性明显

即广告诉求以直接产品诉求为重要内容，涉及地段、景观、建筑形式等等；

⏹“对所有人说”说话方式

由于没有进一步客群心理，因此只能用一种自我表白式方式向所有人去“说”甚至去“喊”，至于有多少人听，听到人是不是针对客群，则不用去理睬；

⏹报广方略化，基本缺少文案概念

所谓“黄金地段”、“闹中取静”等等方略化语言屡屡出当前报纸广告之中，缺少文案润色，报纸广告诉求严重雷同；

⏹“效果图+人物”，美术技巧单一，手法粗糙

平面体现方式多集中在“效果图+人物”，美术缺少创意，画面解决不够细腻，导致整个广告缺少设计美感和品质感。

⏹半版如下小版幅发布较多。

世纪瑞博登陆武汉广告市场，但愿能对本地地产广告状况有所变化，做一点不同作品。

言归正传——

2产品解读

2.1产品核心词

⏹核心词1：

地段基因——CBD、金融街、武汉第一商业休闲街区、公园；

CBD——邻近王家墩地区，总用地面积7.41平方公里——代表潮流和前景：

不但代表第三产业高品位行业汇集和大量高收入人群汇集，同步也是国际化潮流；

金融街——建设大道沿线，金融机构云集，良好街区景观和大量高收入阶层；

武汉第一商业休闲街区——武广、世贸、武商、SOGO、新世界、万松园步行街等，商业高集中度；武汉影城、世贸影城、金色池塘、98焦点、红色恋人、红黄蓝、当代启示等，丰富娱乐休闲场合；

公园——中山公园、喷泉公园、宝岛公园、解放公园等，四大公园环顾；

⏹核心词2：

高层入户私家花园

31层武汉最高住宅建筑之一——云楼

高层住宅引入入户私家花园设计——产品上创新利益点。

建议赋予本案私家入户花园产品特点一种独特定义——花园云楼。

⏹核心词3：

四层空中花园——五星级空中大堂

高档物业公共某些品质代表住户集体“面子”，值得追加创新——产品附加值提高。

国际化“面子”——建议如果能在首层做出五星级高品质大堂，则将四层架空花园规划为敞开式花园会所；否则，将四层架空花园综合规划设计为开敞式大堂与会所。

将四层五星级空中大堂规划制作成模型，提前展示。

（这一点可成为产品功能软性推广题材加以运用）

推广上：

给你一种五星级家。

⏹核心词4：

88%高使用率

相应武汉普遍务实消费心态，88%使用率在产品形象确立之后，将起到相应推动成交作用。

⏹核心词5：

平均户型约130平方米

绝对不是豪宅户型，但价格依然不菲。

依照发展商提供调查资料显示：

该物业将面对客群将以金融行业、医疗行业、商贸行业高收入阶层为主，其中私营公司主也许占比例较大。

⏹核心词6：

价格

按开发商一贯“将最佳产品，以最低价格，用最迅速度送达消费群”开发理念，本案将在同区域、同档次项目中具备相称性价比优势。

结论：

从核心词中提高项目形象价值、产品价值和附加心理价值，形成高品位价值号召力，同步突显价格超值优势，达到旺销之目。

2.2核心词中核心词

核心词不一定是方略方向，只有核心词中核心词才是推广核心资源。

推广形象差别化和易传播，是世纪瑞博操盘准则。

⏹CBD不是核心词

相信，只要是本案周边区域竞争性项目，CBD都将在其推广占相称分量，涉及金融街，也是如此。

同步，CBD毕竟是远景目的，非地产类普通市民对CBD概念清晰尚有待时日；——从差别化考虑，让CBD出局（固然可以作为从属资源使用）

⏹高层入户花园、四层架空花园、130平方米、88%使用率平均户型是建筑功能核心词

从地产推广角度而言，客群对建筑功能兴趣总是建立在对产品形象兴趣之后，因而以上建筑功能点都应作为形象推广后阶段推广核心词（深化产品认知）；——初期形象期让产品功能出局（但并不妨碍其成为产品功能推广核心——软性、销售道具、形象之后产品功能推广）

注：

消解顾虑传播节奏安排

1）谋求最大价值差别化形象传播

2）花园云楼产品价值提高（产品最大差别化特点）

3）给你一种五星级家（四层五星级空中大堂功能兼价值提高）

4）88%超高实用率（务实客群实用主义利益价值）

最后阐明：

户型与价格为功能硬信息点着重突显。

那么，当前核心核心是谋求最大价值差别化形象。

锁定核心词中核心词：

武汉第一商业休闲街区、中山公园

3地段价值深度开采

“地段，地段，还是地段”房地产第一价值点

关于都市中央：

只是一种空洞宽泛词，缺少打动性，同步并没有客户利益。

即客户将从都市中心获得什么价值。

于是咱们工作是，具化都市中央，将功能点转化成利益点。

3.1关于“武汉第一商业休闲街区”

休闲商业中心意味着什么：

意味着繁华度、潮流度、高生活度。

武广、世贸、武商构成华中地区最大SHOPPINGMALL，固然也是武汉商业密度最高中心；众多影城、酒吧、歌厅、餐饮高密度集中。

这里有武汉最亮街区；

这里有武汉24小时不打烊夜；

这里是武汉各种潮流、各路潮流粉墨登场地方；

这里是武汉最国际化地方；

3.1.1创意方向之核心推导

显然，地段价值是本案创意突破方向，咱们称之为：

国际生活MALL

创意解读：

国际化标签——整个大中华人民共和国都沉浸在“国际化”进程之中，国际化标签即意味着潮流也意味着高品质同步也是中产阶级追求。

关于生活MALL——源自“SHOPPINGMALL”概念，生活综合街区，强调生活高便捷度和街区高繁华度，强调项目整体规模和生活功能集合性

3.1.2案名建议

东一时区

案名解读：

⏹东一时区源于国际上通行依照经度对地球时区划分：

以经度0度为中轴左右各7.5度之间为0市区，而以经度15度为中轴，左右各7.5度之间为东一时区。

暗含本案所处区位是代表武汉国际化生活最早时区，武汉国际时区生活从本案开始。

——由于本案区位是武汉乃至华中地区最繁华中心，也是最潮流中心。

⏹东一时区有国际化都市代表：

巴黎、柏林、瑞士等；

⏹以“东一时区”为形象在体现国际化、成熟度同步，更可以将本案形象进行提高至暗含“最”、“第一”高度。

3.1.3东一时区国际生活MALL案前引爆

如何将商业街区“秀”出来——开盘时轰动性事件营销

为了从产品角度加强“东一时区·国际生活MALL”支持，如何通过武汉第一商业休闲街区将时区生活“秀”出来，是本案事件营销较好题材。

建议如下：

假面狂欢夜、10人免费欧洲游

——武汉第一商业休闲街区重奖大型调查

■活动吸引：

10名免费欧洲游20名9折特惠折扣房千人假面狂欢夜入场券（价值100元）

■调查内容：

生活形态及商业功能需求，“最受欢迎十大夜场”评比活动；

■调查方式：

问卷（平面媒体、网络）；

■传播方式：

报广+网络+派发Dm等推出，推广期15天，回馈期10—15天

■千人假面狂欢夜+产品推介活动+现场抽奖活动

■目的：

（1）形成话题，最大化形成市场及客群关注度。

借机详细阐述并树立本案“东一时区·国际生活MALL”形象；

（2）提高本案品质价值；

（3）开拓重要客源名册，积累直销客源；

3.2关于中山公园

3.2.1资料：

武汉中山公园始建于19，一九二八年命名为“中山公园”。

占地32万平方米、其中湖河面积达6万平方米，是华中地区规模最大、设施最全公园之一。

3.2.2发想：

⏹“中山公园”遍及全国各大中心都市，并且普遍位于市中心位置，规模大且具历史感——相称于各大中心都市中心公园；

北京中山公园——天安门西，旧称“中央公园”1421年始建

青岛中山公园——曾称“第一公园”90年历史

银川中山公园——全市最大公园70年历史

武汉中山公园——华中最大公园90年历史

⏹世界知名都市中央公园物业

纽约中央公园——邻近公园房地产成为纽约都市型崇高社区代名词，340公顷宏大面积使她与自由女神、帝国大厦等同为纽约乃至美国象征。

英国海德公园——位处市中心，占地160多万平方公尺，是世界博览会发祥地，有世界知名盒子演说。

巴黎凡尔赛花园——周遭都已经成为知名崇高生活区，众多消费者对其旁边住宅趋之若骛。

可见：

咫尺之遥都市中央属性，历史价值感，最大都市绿肺，休闲生活是本案必要深度开采另一点。

3.2.3案名建议：

公园1910

案名解读：

⏹以“公园+数字年代”组合方式——案名差别化，同步也是一种潮流组合方式，易传播；

⏹“公园1910”以中山公园为核心——历史感代表一种底蕴；

⏹中山公园是前文推导推广核心资源。

3.2.4SLOGAN：

居住公园最中央

创意解读：

除中山公园外项目自身设有高层入户式花园和空中豪华花园大堂，项目身处3个“公园”环抱，因此用“居住公园最中央”作为项目Slogan，一方面与案名“公园1910”相契合，强调项目“与中山公园为邻”独特位置及楼内立体生态特色，另一方面，借助都市中心位置与世界知名都市中央公园周边崇高社区概念对接，提高本案物业价值。

3.2.5公园1910案前引爆

⏹戏说中山公园“改名”重奖征文活动或“中山公园与名人”——炒作客群心理身份价值

以1名头奖一套房，5名9折房（或出国旅游）及百名元奖品重奖诱惑为利基，以极具趣味性戏说编撰为内容，与媒介配合运用新闻、广告、高档场合为传播手段，通过引起人们对中山公园关注转为对项目关注，潜在传达都市中央公园旁物业地段价值。

执行前客户须到现场填报表格、交作品，吸引其到售楼现场；过程中可借媒介专访史学研究员，百岁同龄老人等炒热中山公园，并配合炒作这一全新地产营销方式；结束时发布奖项、颁奖节点做人气引爆，同步将征集作品汇编成册，供媒介连载或公园读本。

⏹中山公园里“国际风情节”

英国海德公园是伦敦中央公园，亦是世界最大室外顶级表演场合。

邀请各国风情文化、表演、美食与中山公园在开盘前做联动活动，并由客户到售楼处领取请柬，订房客户入宾客席，短时间内引爆人气。