第十二章 分销渠道决策.docx

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第十二章分销渠道决策

第十二章分销渠道决策

商品和劳务只有到达消费者或用户手中才是现实的产品，才能实现其价值和使用价值。

在现代商品经济条件下，产品在流通领域内的这种运动由位于生产者和最终用户之间的众多执行不同职能、具有不同名称的流通中介机构承担。

换言之，正是通过这些流通中介机构的经营活动，生产企业才得以实现在适当的时间、按适当的价格与数量，将产品送达适当地的目标顾客。

而这一系列营销中介机构就形成了一条条分销渠道。

本章重点考察分销渠道决策一市场营销组合中的第三个重要变量。

商品在流通领域内的转移，可看做是两个过程的统一，即商品所有权转移与商品实体转移的统一。

因此，本章首先侧重从所有权转移的角度分析分销渠道的结构及选择问题、分销渠道成员的类型和作用，然后分析产品实体分配中的有关决策。

12．1分销渠道的功能与结构

一、什么是分销渠道？

分销渠道，也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。

它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括产业市场的用户），以及位于二者之间的中间商组成。

在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。

不过，商品在流通领域内的转移，实际包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面，而且，在现代，商品实体转移的动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和经过的环节完全一致。

例如，商品从生产者到零售商可能经过了两道批发商参与商品交易活动，但这些批发商也许并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使有若干专业的运输公司或仓储公司参与了商品实体转移活动，但它们却从未介人任何商品的买卖交易活动，它们只是提供了服务。

因此，在定义分销渠道时，一般指的仅是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各个参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。

严格地说，后两类中间商在参与过程中并不对商品拥有所有权，但它们帮助达成了商品的买卖交易活动，因此也可作为分销渠道的一员或一个环节。

显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠道可以大不相同。

不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称做一条分销渠道。

各种中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。

因为生产与消费的分离，使二者在产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面产生了矛盾。

为有效地解决这些矛盾并节约社会劳动，就产生了在生产者和消费者之间专职媒介商品交换的中间商。

分销渠道的决策与管理在整个营销组合策略中占有独特的地位：

（1）渠道的选择直接影响和制约着其他基本策略，如产品的价格不仅取决于生产该产品的单位成本，而且取决于流通费用的补偿，取决于因经销商的声誉、实力、分布密度所带来的市场份额的大小；

（2）渠道决策是相对长期的决策，因渠道模式一经确定，即使市场情况有所变化，改变或调整原有渠道成员的经销关系也会有很大难度；

（3）渠道决策涉及到企业之间的合作，因为需要得到中间商企业的赞助与配合才能成功，这与产品策略、价格策略和促销策略有显著不同；

（4）渠道决策的效果不直观，由于关系的间接，信息反馈往往“滞后”，如零售商的销售状况似乎不是本企业的事情，但是，一旦产品销售困难，在零售环节累积起来，不等生产企业有所反应时往往已造成了巨大损害。

二、分销渠道的功能

产品在分销渠道中流动时，我们可以看到其中存在几种以物质或非物质形态运动的“流”。

同时，我们还发现一些企业如银行、保险公司、运输公司、仓储公司、咨询公司、广告公司以及其他机构（如海关、商检局等）虽不处在渠道之中，或不介人商品所有权的转移过程，但与渠道运行有着密切的联系，而且任一环节均不可缺失。

如果我们将这五种“流”综合在一起，看上去简单的分销渠道便立即呈现出极为错综复杂的关系。

商流、物流、货币流、信息流（双向）、促销流

分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。

具体分析，我们可看到以下几种主要功能：

搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；洽谈生意，实现商品所有权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；资金融通；风险承担等。

在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员承担。

当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。

三、分销渠道的结构

分销渠道首先可根据中间层次的数目来区分。

不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产品每经过一个直接或间接转移商品所有权的中介机构，就称之为一个流通环节或中间层次（如批发商、代理商。

零售商等）。

在商品分销过程中，经过的环节或层次越多，渠道越长；反之，渠道越短。

根据有无中间环节和中间环节的多少，也就是根据长度的不同，可将渠道分为以下几种基本类型。

从图13—2中我们可以看到：

零层渠道，也称直接渠道，即由制造商直接将产品销给最终消费者或用户；一层渠道，即只包含一层销售中间机构，如零售商；二层渠道，包含两层中间环节，如消费者市场一般是批发商和零售商。

三层渠道，包含三个中间层次。

此外还有更多中间环节的渠道。

直观地看，随着渠道层次的增加，将大大提高生产者控制分销过程和获得市场信息的难度．并可能导致流通加价过高。

不过，我们并不能一般地以渠道的“长”或“短”来评价其优劣。

因为，一种产品流通过程中要完成的职能并不会随着渠道长短的变化而增加或减少，而只是在参与流通过程的机构之间转移替代或分担。

例如，一家服装制造公司决定改由自己的推销机构直接向消费者出售商品。

这样，它要把原来由批发商、零售商替它承担的储存、运输、包装、拼配、资金投人与占用等多种职能统揽起来，收益固然不少，费用也随之增大。

因此，渠道长度决策的关键点是选择适合自身特点的渠道类型，权衡刊弊得失，尽力提高经营的效率和效益。

实际上，企业往往采取多渠道分销产品，以适应不同的市场需求，“取长补短”，提高市场渗透程度。

例如，同一产品，如果要推向远方的市场，或销往全球市场，其渠道环节肯

定应比仅在当地市场销售涉及的中间商要多要广。

对于制造商来说，渠道长主要有以下优势：

1．单笔进货及回款金额较大，发货、收款工作简便。

2．厂家帮助、控制、管理的目标单一，日常管理较为简便。

3．厂、商关系相对亲密、稳定，厂家能得到一级批发商更为积极的配合。

4．销售网点分布广泛，上量迅速，厂家可以在短期内占有较大市场份额

5．厂家可以利用中间商的营销资源，迅速占有市场，降低进人一个陌生市场所带来的风险。

劣势：

1。

产品的零售价较高，因为长渠道中的每一个层次的中间商都要赚取进出差价，从而降低了产品在终端市场上的竟争力。

2．在市场终端开发不够细致，容易造成终端及销售区域盲点。

3．市场信息交流不畅，厂家获得终端信息难度大，对渠道的控制难度大，厂家在销售终端的促销方案容易打折扣。

4．厂家的毛利率较低。

5．经销大户有可能“挟网络以令厂家”，厂家容易受到胁迫，经销大户“变节”风险加大。

对于制造商来说，渠道短主要有以下优势：

1．由于渠道中间环节少，产品零售价相对较低，增强了产品在终端市场的竞争力。

2．有利于终端开发、控制与管理，便于深度分销。

3．厂家毛利率较高。

4．市场信息反馈速度快，有利于厂家尽快作出反应。

5．厂家的促销方案执行相对快捷、彻底。

6．由于使用中间商数量较炙，中间商’‘反目”的风险降低，厂家不容易受到胁迫。

短渠道的劣势是：

l．进货分散，回款分散，厂家工作量加大。

－

2．经销大户积极性受挫。

3．单个中间商销售额相对较少。

营销渠道如果按照商品在流通过程中是否经过中间商转卖来分类，还可以分为直接渠道和间接渠道。

生产者将产品直接销售给最终消费者或用户，属于直接渠道，即直销，其他情况则属于间接渠道。

直接渠道在产业市场分销中占主导地位，如大量的生产设备、零部件、原材料均通过直接渠道抵达用户。

另外，在鲜活食品和服务业等消费市场上直销也占有重要地位。

近年来，随着电子商务的发展，直销商品的范围进一步扩大。

例如，著名的戴尔公司开创的计算机直销就取得了巨大成功。

当然，刺激生产企业采取直销模式的动力是能够降低流通成本，直接面对最终客户和控制分销过程。

这里，还应注意的一点是，网上销售并不都等于直销，如经营网上书店的亚马逊公司虽打着直销的旗号，但它仍属于中间商，因为它所卖的图书并不是自己制作的，而是购自出版商。

事实上，迄今为止，间接渠道仍是消费者市场上的主要分销模式，因为消费者人数众多，其购买多属分散、零星、小批量的购买。

同一行业中的不同企业也可能采用完全不同的分销策略，但都取得了成功。

如美国的雷维隆公司（Revlon）和雅芳公司（Avon）都是制造和销售化妆品的著名厂家，雷维隆公司选择了传统的间接渠道，通过较多的批发商和零售商，并做大量广告宣传推销其产品；而雅芳公司则利用自己的推销队伍直接上门向最终消费者边宣传边推销，只进行相对少得多的广告宣传。

渠道结构还有个“宽度”问题，即渠道的每个层次中使用同种类型的中间商数目的多少。

如果某种产品（如日用小商品）的制造企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的营销渠道较宽；反之，如果某种产品（如工业设备）的制造厂家只通过很少的专业批发商推销其产品，甚至在某一地区只授权给一家中间商总经销，这种产品的营销渠道就较窄或很窄。

显然，一般说，市场范围广，购买者众多的产品或服务，需要“宽”渠道；而市场范围窄，用户很专业化或数量有限的情况，适合采用“窄”渠道。

12．2渠道决策

本节将讨论企业渠道决策过程的主要步骤：

首先是分析消费者需求其次要了解渠道选择中的种种限制因素；然后是设计渠道模式；最后还要选择具体的中间商并对如何管理渠道成员做出决策。

一、分析顾客需求

渠道决策的第一步是了解企业选中的目标顾客群需要购买什么样的商品和服务，他们习惯在什么时间、什么地点购买，如何买，以及他们希经销商提供的购买服务水平、时间和空间的便利条件等，做到心中有数。

因为，企业分销渠道设计的目标就是要最好地满足顾客的需要。

如一些消费者看重商品的价格，他们希望到大型仓储商店去购买日用品和家用电器产品；而另一些消费者可能更关心购物的便利，包括时间和地点，他们更需要位于市中心或家门口的便利店。

又如，年轻的计算机迷们愿意在网上购书，而大多数中老年读者还是喜欢逛书店或街头的书摊。

二、了解渠道选择中的限制因素，

企业在渠道决策中并不是可以随心所欲的，而要受种种因素的影响和和约。

1．产品特性

如鲜活易腐产品显然应采取最直接的渠道；体积大、分量重、技术性公的专用产品适于尽可能短的渠道；单价高、需较多附加服务的产品亦多日生产企业直接销售，或只经过一道中间环节；反之，产品越标准化，越为顾客所熟悉，渠道越可以长且宽。

新产品尚未被市场接受、需求不稳定对，通常也要由生产企业自己派人直接从事推销和市场开拓；随着市场接受程度的提高，渠道也可以随之改变。

例如，一种运动果汁饮料，刚开始可以只供应运动队、体育场馆和健身俱乐部；然后，随着接受者的普及，于始进人超级市场；再以后，还可以进人便利店和快餐店。

2．市场需求特性

个人消费者市场分散，购买频繁，要求就近方便地买到，如果采用生产者一零售商一消费者的短渠道势必因订货频繁、运输储存工作量大而加大流通费用，所以生产厂家和零售企业，特别是中小企业，宁愿在批发企的协助下组成长渠道，或利用批零合一的连锁店。

产业用户因其购买批量大而集中，更希望与供货厂家直接交易，以节约流通费用。

出于同样目为，大型零售商也力围绕过批发商，寻找最短的进货渠道。

此外，高技术立品的用户需要复杂的、系列化的服务，这是许多商业企业难以承担的，渠道亦较短。

总之，潜在顾客的数目、地区分布、购买模式和习惯都会影响渠道的选择。

3．生产企业的状况和目的

企业的声誉高，财力雄厚，具备经营管理销售业务的经验和能力，在选择中间商方面就有更大的主动权，甚至可建立自己的销售公司，这种营消渠道会“短而窄”。

此外，企业的“产品组合”情况亦影响其分销渠道选择，如产品组合广，与顾客直接打交道的能力就强，渠道可“短而用”；如产品组合深，则适于“窄渠道”。

企业的营销策略也会影响其渠道是计。

如一家汽车制造商打算为顾客提供及时的维修服务，它就势必要建立众多的服务维修网点、广泛分布的备件储存点，或者是速度更快的运输工具。

如果生产企业希望完全控制其产品的市场定位、价格和形象，恐怕要建专卖店或专卖柜；反之，则可以通过较多的中间商分销。

4．环境特性

从微观环境看，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的分销渠道，但也不尽然。

如生产食品等购买者卷人程度小、品牌差别却较大的产品的企业，却希望将自己的产品与竞争对手的产品摆在一起卖，以供消费者选择。

了解市场上各中间商的规模、承担各种职能任务的优势和弱点也很重要。

如在某一市场上，大型零售商较多，进货批量大，足以和生产企业的产量相匹配，在这种情况下，企业就可以将产品直接卖给零售商，而不需批发商转手，于是渠道较短；相反，中小零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道才能达到较好的营销效益。

从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，如在经济萧条时，生产企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终价格，因此必须尽量减少流通环节，取消非必要的加价。

此外，政府有关商品流通的种种政策、法规也限制渠道选择的范围。

需要说明的是，决定渠道选择的最终因素是营销成本和效益的计算，其他因素的制约均只是相对而言。

二、设计分销渠道

渠道设计是整个渠道决策的核心。

尤其是考虑到分销渠道一旦建立便难以轻易进行变动的特性，渠道设计就更须谨慎从事。

渠道设计包括三方面的决策：

确定渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目和规定渠道每位成员的权利与责任。

1．确定渠道模式

即确定渠道长度。

企业首先需根据前述顾客需求特点、限制因素及企业本身战略目标的要求，决定采用什么类型的分销渠道：

是直接销售还是间接分销？

是一层渠道还是两层渠道？

是利用中间商推销还是委托代理商？

一企业可沿用本行业其他企业采用的传统渠道模式，也可开辟新的渠道或同时采用多种渠道模式。

如新华书店是我国书刊发行的传统渠道，改革开办以后，一些出版社逐渐开辟了邮购、展销、自设读者服务部等新渠道，对扩大书刊发行、加快周转起到了不可低估的作用。

渠道模式的选择又与确定所需中间商的类型不可分割。

从大的方面看，中间商似乎不外批发、零售两大类，但现实中，根据所有权、规模。

生营范围和承担职能的多少，我们还需对各种中间商作进一步的细分。

详育参考下一节。

2．确定中间商数目

即决定渠道宽度。

企业在确定每一层次所需中间商的数目时，有三种着略可供选择。

（1）密集分销。

即生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推共产品。

这种策略的重心是扩大市场覆盖或加快进人一个新市场的速度，香众多的消费者和用户能随时随地地买到这些产品。

消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用宽渠道的密集分配。

在这种情况下，中间商是都愿意接受该产品就成了生产商能否实现密集分销的关键。

（2）选择分销。

即生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合的中间商推销产品。

这一策略的重心是着眼于市场竞争地位的稳固，维护本企业产品在该地区良好的信誉。

选择分销适用于消费品中的选购品，适用于所有各类产品。

一方面，它比独家分销面广，利于企业扩大市场，展开竞争；另一方面，它比密集分销节省费用，并较易控制。

实施选择分销的关键是制定合适的分销商选择标准。

（3）独家分销。

即生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。

是常双方协商签订独家经销合同，规定不得同时经营第三方，特别是竞争对的产品。

这一策略的重心是控制市场、控制中间商，或者是彼此充分利用方的商誉和经营能力。

独家分销在许多情况下是基于产品的特异性，如专利技术、专门用户、品牌优势或特殊品。

中间商最欢迎独家经销，因为这种方法排除了竞争，利润较高。

但对生产企业来说，若运用不当，风险较大。

3．规定渠道成员的权利和责任

如生产企业给予中间商的供货保证、产品质量保证、退换货保证、价格折扣、广告促销协助等；经销商向生产企业提供市场信息和各种业务统计资料，保证实行价格政策，达到服务水准及提供部分售后服务等。

制定渠道成员的权利和责任时必须十分谨慎，并要得到有关中间商的配合响应。

三、渠道管理

渠道管理决策也包括三方面的内容：

首先是选择渠道成员，即在渠道设计完成后，具体选择哪些中间商作自己的渠道伙伴；二是如何激励商并处理好与它们的日常关系；三是适时对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整。

选择渠道成员，对不同的企业来说，难易程度相去甚远，这取决于该企业本身的声誉及其产品的畅销程度。

于是，有些企业物色合格的中间商毫无困难，另一些企业却可能要费尽心机。

不过，不管是难还是易，任何一家生产企业在选择渠道成员之前，都应明确它的选择条件或标准，这些条件包括：

中间商开业时间的长短、声誉的好坏、过去经营其他产品成效的记录、偿付能力、人员素质、协作精神和发展潜力等。

如果中间商是独立的零售商，则还要考虑其门店地点、顾客类型等。

中间商选定之后，还需进行日常的激励、监督和管理，以促其出色地完成任务。

做好这一工作的前提是，生产企业必须了解：

中间商是独立的企业，它与生产企业所处地位不同，考虑问题的角度也不同，因此，它与生产企业有利益一致的一面，也有利益冲突的一面。

例如，中间商一般希望同时经营多种相互竞争的同类产品，以为顾客提供更大的选择性，而生产企业希望中间商倾全力推销自己的产品。

所以，生产企业要想得到中间商的合作，首先要了解中间商的需要与愿望，了解中间商的利益所在，然后提出切实可行的减少矛盾、加强合作的方案。

渠道管理的最后一项工作是定期对中间商的工作进行评价，如销售定额完成情况、平均库存、为顾客服务情况、与本公司合作情况等。

一方面为保证销售计划得以完成，另一方面也据此确定是否应对现有渠道成员进行适当调整或奖励。

特别是在购买者行为发生变化、市场扩大、产品进人生命周期不同阶段或新的强有力竞争对手兴起、新的分销策略出现时，渠道进行调整就显得更为必要。

12．3批发商

中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人。

它们能以较低的成本为生产企业完成市场营销职能，并在生产和消费之间起到沟通信息和调节矛盾的作用。

随着社会分工的发展，商业内部的分工也不断发展。

批发与零售商业相互分离，前者面向大批量专业化的生产，后者则面向需求多样化、购买零散的个人消费者。

而后，代理商又从批发商中分离出来，形成直接转移商品所有权的独立批发商和间接转移商品所有权的代理商。

代理商不接触商品的物质实体，但它介人渠道之中，在买主与卖主之间传递信息，为委托企业节省用于推销业务的时间、精力和人力、物力、财力。

现代化的邮电通信、货币信用系统为代理商的经营创造了条件，使其能以“纯粹的买卖职能”存在和发展。

一、批发商的功能

凡将商品卖给那些为转卖或加工、生产而购买的组织客户的商业一活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人便称之为批发商。

批发商的功能可概括如下：

1．结合功能

批发商的业务联系较广泛，能够将生产者的供给与零售商的需求结合在一起，充当生产者的推销中心和零售商的采购中心，可减少众多的买主与卖主各自频繁交易的次数，减少流通费用，提高商品的成交率。

2．沟通信息

由于信息量是随样本数目的增多与积聚而增大的，批发商把来自生产者和零售商（代表消费者）的购销信息汇集在一起，成为信息沟通的中枢，扩大了产品在质量、价格等方面的可比性，提高了市场的透明度，从而减少了生产者、零售商因盲目推销、采购产生的巨大耗费；同时，还可向供应者和顾客提供与市场竞争、商品定价、新产品开发等相关的信息。

3．实体分配

批发商采购商品后通过分类、分等、分割、编配将商品按消费者或零售商所代表的消费者需要的花色品种组合起来，再供应给零售商。

这一职能对中小零售企业尤为重要，满足了它们勤进快销、品种多、数量少、加速资金周转的需要。

批发商还通过仓储、运输等业务，使不同时间、不同地区的商品供求能够平衡。

这种调节生产与消费之间客观存在的时间和空间矛盾的作用，被称为地点效用和时间效用。

4．融资功能

批发商通常向顾客提供商业信贷，为其融通资金。

另一方面，它们通过提前订货，准时付账，又为供应商融通了资金。

5．风险承担

独立批发商在转卖过程中持有商品所有权，因而也相应承担了在此期间市场供求与价格变化、商品破损及失窃等风险

6．管理与咨询服务

批发商通过为零售商训练销售人员、布置店堂和商品陈列、建立会计与存货管理制度，帮助零售改进经营管理。

现代大生产的日益集中和规模化，市场范围扩大，路途遥远，及大规模生产和大规模销售体制的建立，都促进了批发业的发展。

20世纪六七十年代，随着巨型零售连锁公司和大型制造业集团的出现，在一些国家发生过否定批发的“革命”，或独立批发商销售比重下降，但最终批发商一的功能是不可替代的。

二、批发商的类型

传统的批发商除从事商品买卖活动外，一般都要承担商品的运输、储存、分等、编配等工作，我们称之为完全功能的独立批发商或商业批发商。

而现代批发商还包括生产企业的批发销售机构和代理商，商业批发商也有完全职能批发商和部分职能批发商之分。

1．商业批发商

商业批发商是有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。

它们买下

所经销商品的所有权，然后出售。

它们是批发商中最重要，也是最接近传统模式的一部分。

商业批发商可根据承担职能的不同、经营商品范围的宽窄和市场覆盖面的大小进一步细分。

如有执行完全职能的批发商，即不仅从事商品购销业务，还提供储存、运输、送货、融资等服务；有只提供有限服务项目的批发商，如卡车批发商只承担销售和送货职能，不承担仓储职能；现购自运批发商承担仓储职能，但一般不负责送货，由买者自己提货；邮购批发商将商品目录寄给零售点和团体用户，然后根据订单同伙邮政系统发送货物。

经营商品范围广的称综合批发商，经营商品范围窄而深的称专业批发商；市场覆盖全国的，称全国性批发商，覆盖部分地区的，称区域性批发商，还有经营活动限于一城一地的小批发商。

完全职能的批发商根据业务特点的不同还可分为三类。

（1）主要面向零售商，以经营个人消费品为主，为零售商提供广泛的报务。

它们之间的差别主要在经营商品范围的宽窄不同，如综合商品批发奇、五金批发商、食品批发商。

（2）工业配销商，主要面向生产企业，经营各种通用生产设备或零部件。

如滚珠轴承、电动机、手工和电动工具、维修保养品等的工业分销。

（3）大宗商品的专业批发商，它们的特点是将单一品种分散的货源收奖组织起来，然后再大宗批发出去。

以各类农、副、林产品的批发商最为型。

如世界谷物市场就被大约数十个大型专业批发商所垄断，石油、木材、羊毛等交易也有这一特点。

这类批发商的经营范围窄而专一，互配置有各种完善的专用仓储、运输设施，活动范围和市场覆盖面极大．艺作用不可轻视。

2．代理商和经纪人

代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在于它们对商品没有所有权，它们不是经营商品，而是代表买方寻找卖方，代表卖方寻找买方，或是在买卖双方之间牵线搭桥（如经纪人）。

由于它们并没有独立的投资，因此它们赚取的是佣金而非商业利润。

代理商的经营范围一般较窄，根据与买方或卖方关系的紧密程度，又可分为制造商的代理商、销售代理商、采购代理商和经纪人等。

代理商获得较大发展的原因，一是不需太大投资，因此风险较小，进入门槛低；二是非常灵活，没有什么固定资产投人，因此可以随时调整经营方向；三是现代交通、通信、信息服务业的发展，