第四章渠道权力(渠道管理).ppt

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第四章第四章渠道权力渠道权力第一节第一节渠道领导渠道领导一、渠道领导与渠道领袖一、渠道领导与渠道领袖渠道领导：

一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，渠道领导：

一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。

而影响其他成员之营销政策和策略的活动。

渠道领袖：

在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。

渠道领袖：

在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。

渠道领袖和渠道领导行为的要点渠道领袖和渠道领导行为的要点:

通过指导、沟通、先行（计通过指导、沟通、先行（计划、决策、榜样）、情感培养和激励等领导行为，协调整个划、决策、榜样）、情感培养和激励等领导行为，协调整个营销渠道的运行过程，增进渠道合作，提高渠道效率，获取营销渠道的运行过程，增进渠道合作，提高渠道效率，获取竞争优势，使每一个渠道参与者都能得到应有的利益点。

竞争优势，使每一个渠道参与者都能得到应有的利益点。

长城渠道集体长城渠道集体“反水反水”2003年年7月月1日，日，神州数码神州数码以全国总代理的角色与长城电脑以全国总代理的角色与长城电脑联姻，长城渠道一下子成为了香饽饽，一些联姻，长城渠道一下子成为了香饽饽，一些PC厂商立马对原厂商立马对原长城渠道伸出长城渠道伸出“橄榄枝橄榄枝”。

继。

继ACER后，后，TCL也加入了争抢长也加入了争抢长城渠道的行列。

城渠道的行列。

7月月16日，日，TCL电脑突然发力，秘密召集原长城电脑渠道的电脑突然发力，秘密召集原长城电脑渠道的上百家代理商召开会议，邀请他们转投上百家代理商召开会议，邀请他们转投TCL电脑的渠道。

据电脑的渠道。

据悉，悉，TCL将此次渠道大会列为机密，没有邀请任何媒体记者将此次渠道大会列为机密，没有邀请任何媒体记者参加，但据经销商透露，包括杨伟强在内的参加，但据经销商透露，包括杨伟强在内的TCL电脑高层悉电脑高层悉数参加了这场名为数参加了这场名为“TCL大家庭欢迎你大家庭欢迎你”的会议。

不少经销商的会议。

不少经销商都是从外地赶过来的，整个会议气氛热烈，与会者纷纷表示都是从外地赶过来的，整个会议气氛热烈，与会者纷纷表示愿意加盟愿意加盟TCL电脑。

电脑。

而此前，早在神州数码和长城电脑联合举行新闻发布会后不而此前，早在神州数码和长城电脑联合举行新闻发布会后不久，神州数码便召集了原长城电脑的经销商久，神州数码便召集了原长城电脑的经销商200多人进行沟通，多人进行沟通，希望他们继续支持长城电脑。

但据一经销商透露，这次会议希望他们继续支持长城电脑。

但据一经销商透露，这次会议实际上只是神州数码成为渠道总代后与原渠道商之间一些遗实际上只是神州数码成为渠道总代后与原渠道商之间一些遗留问题的协商，对以后的合作涉及并不多。

留问题的协商，对以后的合作涉及并不多。

神州数码去年年中宣布成为长城电脑全国独家总代理，成为神州数码去年年中宣布成为长城电脑全国独家总代理，成为渠道商之争的导火索，而神州数码与原有长城渠道商在双方渠道商之争的导火索，而神州数码与原有长城渠道商在双方合作沟通会上的彻底破裂，导致了长城渠道的集体反水。

事合作沟通会上的彻底破裂，导致了长城渠道的集体反水。

事后谈起感想，原长城电脑渠道商、现后谈起感想，原长城电脑渠道商、现TCL商用电脑的总代理商用电脑的总代理北京华能隆源公司董事长王小海说：

北京华能隆源公司董事长王小海说：

“我们只是向业界展示我们只是向业界展示一下渠道的价值。

我在神州数码和我们的沟通会上说过：

一下渠道的价值。

我在神州数码和我们的沟通会上说过：

要善待渠道。

要善待渠道。

渠道作为沟通厂商与消费者的通道，目的是销售产品、占有渠道作为沟通厂商与消费者的通道，目的是销售产品、占有市场，从而赢取利润。

而渠道商的目的多为卖出产品获得差市场，从而赢取利润。

而渠道商的目的多为卖出产品获得差价以得到利润，厂商的品牌发展、市场占有率等诸如此类的价以得到利润，厂商的品牌发展、市场占有率等诸如此类的策略，与渠道商的目的没有太大关系。

在这种情况下，渠道策略，与渠道商的目的没有太大关系。

在这种情况下，渠道商和厂商之间在经营思路和理念上很难达成共识，即使合作，商和厂商之间在经营思路和理念上很难达成共识，即使合作，也是貌合神离，根本不能形成有效的合力，一旦市场上有风也是貌合神离，根本不能形成有效的合力，一旦市场上有风吹草动，吹草动，“作鸟兽散作鸟兽散”可能性极大。

可能性极大。

（一）渠道领导作用

（一）渠道领导作用

（一）渠道领导作用

（一）渠道领导作用渠道领袖发挥领导作用，是渠道参与者之间产生凝聚力，渠道领袖发挥领导作用，是渠道参与者之间产生凝聚力，创造出单个企业独自很难获得的竞争优势。

创造出单个企业独自很难获得的竞争优势。

1、渠道指导：

把渠道有关政策和决策传递给其他成员。

、渠道指导：

把渠道有关政策和决策传递给其他成员。

一般采用洽谈、信息沟通、请求和说服等方式。

一般采用洽谈、信息沟通、请求和说服等方式。

2、渠道沟通、渠道沟通3、渠道先行：

站在渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追、渠道先行：

站在渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标。

随自己，齐心协力去实现渠道目标。

渠道设计与组织；风险承担；榜样渠道设计与组织；风险承担；榜样4、渠道激励：

鼓动、支持与奖励、渠道激励：

鼓动、支持与奖励

（二）谁是渠道领袖

（二）谁是渠道领袖

（二）谁是渠道领袖

（二）谁是渠道领袖一般而言，渠道领袖由对渠道效率影响大、在市场上竞争一般而言，渠道领袖由对渠道效率影响大、在市场上竞争力较强的较大企业或组织充当。

力较强的较大企业或组织充当。

1、品牌的归属及其影响力。

、品牌的归属及其影响力。

2、企业在渠道中的角色、企业在渠道中的角色3、渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力、渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力4、渠道成员之间的契约或协议、渠道成员之间的契约或协议5、产品性质、产品性质6、市场性质、市场性质长期以来，在中国的营销渠道中，渠道领袖主要由大的厂长期以来，在中国的营销渠道中，渠道领袖主要由大的厂商来担任。

商来担任。

TCL手机变被动为主动，首创混合型营销新模式手机变被动为主动，首创混合型营销新模式既投入人既投入人力、物力、资金建立全国性营销网络，又适应产品市场的变化，力、物力、资金建立全国性营销网络，又适应产品市场的变化，积极寻找全国性、地区性的代理商和包销商，两者同气联枝，积极寻找全国性、地区性的代理商和包销商，两者同气联枝，互相策应，以犄角之势插入市场的每一处空白互相策应，以犄角之势插入市场的每一处空白该渠道模式该渠道模式在被其他厂商纷纷效仿后，如今已经成为国产手机赖以成事的在被其他厂商纷纷效仿后，如今已经成为国产手机赖以成事的“利器利器”。

2004年年4月成立金钻伙伴俱乐部。

金钻石计划旨在月成立金钻伙伴俱乐部。

金钻石计划旨在通过鼓励经销商销售，在市场中达到一定量的规模，从而进一通过鼓励经销商销售，在市场中达到一定量的规模，从而进一步获得步获得TCL销售优惠政策和市场资金支持。

终端的金钻石俱乐销售优惠政策和市场资金支持。

终端的金钻石俱乐部，由部，由TCL的四大销售区域分别给予直接支持，以便于信息共的四大销售区域分别给予直接支持，以便于信息共享形成多渠道沟通，提高成员的忠诚度，增强渠道抗风险能力，享形成多渠道沟通，提高成员的忠诚度，增强渠道抗风险能力，TCL公司的整体渠道也获得了由大城市市场向县、市级市场全公司的整体渠道也获得了由大城市市场向县、市级市场全面下沉的机会，两方形成了全面伙伴关系。

借助于这样战略合面下沉的机会，两方形成了全面伙伴关系。

借助于这样战略合作型组织，作型组织，TCL手机得以完全实现自己在渠道内手机得以完全实现自己在渠道内“合纵连横、合纵连横、深度分销深度分销”思想。

思想。

TCL金钻伙伴俱乐部的建立，使客情关系在沟通方面有了金钻伙伴俱乐部的建立，使客情关系在沟通方面有了一个质的飞跃，吸引了一大批同一个质的飞跃，吸引了一大批同TCL公司志同道合的经营伙公司志同道合的经营伙伴，并组成了一只紧密围绕在公司周围和公司荣辱与共的经伴，并组成了一只紧密围绕在公司周围和公司荣辱与共的经销商队伍。

这支经销商队伍与销商队伍。

这支经销商队伍与TCL移动通信事业目标一致、移动通信事业目标一致、利益一致，共同经营利益一致，共同经营TCL手机市场，共同分享成果。

从两年手机市场，共同分享成果。

从两年前成立以来，现在的金钻伙伴俱乐部已经拥有近百家全国及前成立以来，现在的金钻伙伴俱乐部已经拥有近百家全国及省级经销商和省级经销商和1000多家地市级经销商，多家地市级经销商，30多个金钻伙伴俱多个金钻伙伴俱乐部。

这种渠道同盟组织，不仅有助于变传统的、以契约为乐部。

这种渠道同盟组织，不仅有助于变传统的、以契约为主的松散型关系为战略伙伴型的长期关系，提高渠道成员忠主的松散型关系为战略伙伴型的长期关系，提高渠道成员忠诚度，更有助于增强渠道的抗风险能力和竞争能力，达到多诚度，更有助于增强渠道的抗风险能力和竞争能力，达到多方共赢的目的。

从企业的角度来说，一旦稳定了庞大的市场方共赢的目的。

从企业的角度来说，一旦稳定了庞大的市场资源，也就占据了市场主动权和优势。

正是借助他们的营销资源，也就占据了市场主动权和优势。

正是借助他们的营销网络，网络，TCL手机才能将自己的产品以最快的速度摆上中国区手机才能将自己的产品以最快的速度摆上中国区域迥异的各个市场。

域迥异的各个市场。

正是从这个角度出发，业内有人士评价：

正是从这个角度出发，业内有人士评价：

“金钻伙伴俱金钻伙伴俱乐部乐部”拯救了整个拯救了整个TCL手机。

手机。

二、渠道领袖的领导方式二、渠道领袖的领导方式二、渠道领袖的领导方式二、渠道领袖的领导方式参与型：

渠道领袖有事则与其他渠道成员商讨解决，参与型：

渠道领袖有事则与其他渠道成员商讨解决，经常征求、并在做决策时考虑其他成员的意见。

经常征求、并在做决策时考虑其他成员的意见。

支持型：

充分考虑其他渠道成员的需要和利益，努支持型：

充分考虑其他渠道成员的需要和利益，努力创建一个良好的信息沟通网络和一个友好而愉快力创建一个良好的信息沟通网络和一个友好而愉快的工作氛围。

的工作氛围。

指导型：

是营销渠道的组织者，他将不同的渠道功指导型：

是营销渠道的组织者，他将不同的渠道功能或角色在渠道成员中进行分配，在必要时对渠道能或角色在渠道成员中进行分配，在必要时对渠道成员如何完成任务进行指导，并对渠道成员的工作成员如何完成任务进行指导，并对渠道成员的工作表现作出评价。

表现作出评价。

第二节第二节渠道权力的本质及来源渠道权力的本质及来源一、渠道权力定义：

一、渠道权力定义：

著名渠道理论学者斯特恩和艾著名渠道理论学者斯特恩和艾-安萨利将渠道权力安萨利将渠道权力定义为某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必定义为某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必须进行某种行为的能力，并进一步将渠道权力解须进行某种行为的能力，并进一步将渠道权力解释为某个渠道成员释为某个渠道成员A对另一个渠道成员对另一个渠道成员B的权力。

的权力。

斯特恩将渠道权力定义为斯特恩将渠道权力定义为“一个渠道成员一个渠道成员A使另使另一个渠道成员一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种去做它原本不会做的事情的一种能力能力”渠道权力：

是一个渠道成员对另一个渠道成员行渠道权力：

是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力。

为的控制力和影响力。

二、渠道权力的来源和博弈分析二、渠道权力的来源和博弈分析渠道权力的六种来源渠道权力的六种来源渠道权力来源的区分渠道权力来源的区分渠道权力来源的结合渠道权力来源的结合渠道权力的博弈分析渠道权力的博弈分析渠道权力的六种来源渠道权力的六种来源奖励权奖励权强迫权强迫权渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力不给奖赏或不兑现奖赏是负面奖励权不给奖赏或不兑现奖赏是负面奖励权应考虑受影响者的反击应考虑受影响者的反击法定权法定权能使受影响者认识到影响者有明确的权力对其能使受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形