第六章：价格策略.ppt

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第六章第六章价格策略价格策略n福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。

一年的冷清换来了价几乎接近于进口的同类车型。

一年的冷清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；随倍；随后后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价，其整体价格为：

经典型格为：

经典型209800元；尊贵型元；尊贵型229800元。

元。

营销组合4Ps价格价格产品产品地点地点促销促销产生收入产生收入产生成本产生成本变化迅速变化迅速变化缓慢变化缓慢n经济学本质：

商品价格是商品价值的货币表现经济学本质：

商品价格是商品价值的货币表现n从三个方面来理解价格：

从三个方面来理解价格：

n1.价值决定价格，是价格的基础价值决定价格，是价格的基础n2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，价格受货币价值的影响，价格与价值成正比，与货币价值成反比。

（人民币增值，相当于商品与货币价值成反比。

（人民币增值，相当于商品价格相对下调）价格相对下调）n3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动会导致买卖双方经济利益的调整。

会导致买卖双方经济利益的调整。

商品价格的本质商品价格的本质n您所认为商品的价格包含哪些要素？

您所认为商品的价格包含哪些要素？

商品价格生产成本流通费用税金利润商品价格生产成本流通费用税金利润注意：

以上是商品价格的一般公式，不同的领注意：

以上是商品价格的一般公式，不同的领域的商品价格构成会有所不同：

域的商品价格构成会有所不同：

生产领域生产领域：

商品价格生产成本税金利润商品价格生产成本税金利润流通领域流通领域：

商品价格商品进价流通费用税金商品价格商品进价流通费用税金利润利润服务领域服务领域：

服务商品价格服务成本税金利润服务商品价格服务成本税金利润商品价格构成商品价格构成进一步理解价格构成要素

（一）

（一）生产成本生产成本是价格构成中最重要的组成部分。

是价格构成中最重要的组成部分。

（二）

（二）流通费用流通费用是流通领域制定商品价格的主要依是流通领域制定商品价格的主要依据。

据。

（三（三）利润）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。

重要来源。

（四）（四）税金税金是商品价格的又一构成要素。

是商品价格的又一构成要素。

n在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变时，税金和利润成反比。

时，税金和利润成反比。

明确目标市场明确目标市场和产品定位和产品定位明确企业定价明确企业定价目标目标确定价格确定价格选择定价方法选择定价方法确定定价策略确定定价策略分析影响产品分析影响产品定价的因素定价的因素定价的程序定价的程序第一节第一节影响定价的因素影响定价的因素n一、选择企业定价目标一、选择企业定价目标n从以下方面考虑：

从以下方面考虑：

n1.定价目标定价目标公司方面的公司方面的n2.定价目标定价目标竞争对手方面的竞争对手方面的n3.定价目标定价目标顾客方面的顾客方面的定价目标（定价目标

（1）公司方面的公司方面的我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？

定价目标（定价目标

（2）竞争对手方面的竞争对手方面的我认为是让他们我认为是让他们俯首称臣俯首称臣与他们与他们打价格战打价格战设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来把竞争者把竞争者赶出去赶出去各位同仁，各位同仁，针对针对竞争对手竞争对手，我们的，我们的定价目标是什么？

定价目标是什么？

定价目标（定价目标（3）顾客方面的顾客方面的是是占有率占有率让他们让他们更多地买更多地买在失去订货的市场在失去订货的市场上上恢复订货恢复订货诱导诱导他们买他们买各位同仁，你们认为我们各位同仁，你们认为我们对于对于顾客顾客的定价目标是什么的定价目标是什么？

n

（一）利润导向型目标

（一）利润导向型目标n1、利润最大化目标、利润最大化目标n2、满意利润目标、满意利润目标n3、预期投资收益率目标、预期投资收益率目标n

（二）销售导向型目标

（二）销售导向型目标n1、销量收入最大化目标、销量收入最大化目标n2、保持和扩大市场占有率目标、保持和扩大市场占有率目标n3、保持与分销渠道良好关系目标、保持与分销渠道良好关系目标一、定价目标一、定价目标（三）竞争导向型目标（三）竞争导向型目标11、避免和应付竞争目标、避免和应付竞争目标22、保持和稳定价格目标、保持和稳定价格目标美国著名大公司定价目标公司名称公司名称定价主要目标定价主要目标定价附属目标定价附属目标通用汽车公司通用汽车公司（GeneralMotor）20资本回收资本回收率率保持市场份额保持市场份额固特异公司固特异公司（GoodYear）对付竞争者对付竞争者保持市场地位保持市场地位和价格稳定和价格稳定通用电器公司通用电器公司（GeneralElectric）20资本回收资本回收率（缴税后）、率（缴税后）、增加增加7销售额销售额推销新产品，推销新产品，保持价格稳定保持价格稳定价格制定的影响因素价格制定的影响因素产品价格产品价格产品价格产品价格BBEECCDDAA定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府政策政府政策竞争价格竞争价格二、产品成本n产品成本是产品定价的基础因素产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。

品成本，这是企业再生产的最基本条件。

成本的构成：

成本的构成：

固定成本固定成本变动成本变动成本总成本总成本平均成本平均成本边际成本边际成本机会成本机会成本成本是定价的下成本是定价的下限，限，成本成本可分为可分为两种类型：

固定两种类型：

固定成本和可变成本成本和可变成本。

又又称称间间接接成成本本，指指不不随随产产量量的的变变化化而而变变化化的成本。

的成本。

又称直接成本。

指随又称直接成本。

指随产量的变动而变化的产量的变动而变化的成本。

成本。

总成本总成本=固定成本固定成本+可变成本可变成本n国际营销产品成本的构成：

国际营销产品成本的构成：

n

（1）关税）关税n

（2）中间环节费用）中间环节费用n（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）风险成本（通货膨胀、汇率波动）n运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。

而另外一些成本项目则是国际营有较大比重。

而另外一些成本项目则是国际营销所特有的销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。

，例如关税、报关、文件处理等。

案例：

卫生卷纸的国际定价案例：

卫生卷纸的国际定价n对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国人多付两倍对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国人多付两倍半的价格。

半的价格。

n英国消费者比德国、法国、美国人更加挑剔，他们要求卫英国消费者比德国、法国、美国人更加挑剔，他们要求卫生纸质地更柔软、更优良。

英国卫生纸由于比其他欧洲卫生纸质地更柔软、更优良。

英国卫生纸由于比其他欧洲卫生纸含有更多的纤维，因而每平方米重生纸含有更多的纤维，因而每平方米重44克。

英国消费者还克。

英国消费者还需要有色彩的卫生纸。

在英国任何一家超市，都会有超过需要有色彩的卫生纸。

在英国任何一家超市，都会有超过5050种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之所以颜色众多，种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之所以颜色众多，是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与卫生间是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与卫生间的色调相协调。

欧洲大陆的消费者觉得白色就挺好，或者的色调相协调。

欧洲大陆的消费者觉得白色就挺好，或者加点粉红色就可以了。

加点粉红色就可以了。

你认为四卷卫生纸的产品定价属你认为四卷卫生纸的产品定价属于完全成本定价还是变动成本定于完全成本定价还是变动成本定价？

为什么？

价？

为什么？

三、市场需求三、市场需求n产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。

最低价格取决于产品的成本。

n需求又受价格和收入变动的影响。

需求又受价格和收入变动的影响。

价格与供需关系价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。

和供应量、需求量在均衡点波动。

供给供给需求需求均衡点均衡点均衡价格均衡价格价价格格数量数量需求的价格弹性需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。

用弹性系数弹性。

用弹性系数E表示。

表示。

需求弹性需求弹性总收入的变化总收入的变化价格下降价格下降价格上升价格上升E1增加增加减少减少E1不变不变不变不变E1减少减少增加增加n需求收入弹性需求收入弹性指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求量的变动对收入变动的敏感程度。

映需求量的变动对收入变动的敏感程度。

n需求交叉弹性需求交叉弹性指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需求量的相应变动率。

求量的相应变动率。

（1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值）替代商品同向变化，交叉弹性为正值

（2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值四、竞争者的产品和价格四、竞争者的产品和价格n在不同竞争条件下企业自身的定价自由在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：

完全竞争、纯粹垄断情况：

完全竞争、纯粹垄断（或称完全垄或称完全垄断断）、不完全竞争、不完全竞争（也叫垄断性竞争也叫垄断性竞争）、寡、寡头垄断竞争。

头垄断竞争。

n1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；价格的接受者而不是价格的决定者；n2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；的价格接受者，而是强有力的价格决定者；n3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；n4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。

完全控制市场价格。

五、政府对价格的调控政策五、政府对价格的调控政策n征收关税：

国外价格比国内高征收关税：

国外价格比国内高n价格补贴：

国外价格比国内低价格补贴：

国外价格比国内低六、商品的特点六、商品的特点1.商品的种类商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求不同种类的商品对价格有不同的要求日用品：

如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格日用品：

如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：

如保健品；实用价值和功能是否与价格相选购品：

如保健品；实用价值和功能是否与价格相符符特殊品：

如盐；关系到人们的健康，政府定价专营特殊品：

如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：

如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重奢侈品：

如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要要2.标准化程度标准化程度标准化的程