罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介.ppt

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从全新的角度审视我们的品牌？

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因素因素22因素因素33因素因素11资料来源：

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罗兰贝格7罗兰罗兰贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解更更少少消费消费表示表示集中集中和和有限有限的的需求需求更少更少消费消费更多更多消费消费表示表示需求需求最大最大化化更多更多消费消费产品产品和和服务服务必须必须有有感受感受的的诉诉求，求，如如乐趣乐趣和和道德道德感性感性需求需求理理性性需求需求产品产品和和服务服务必须必须满足满足衡量衡量标准，标准，如如质量、质量、价格价格心理价值心理价值心理价值心理价值RE-+资料来源:

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罗兰贝格分析10罗罗兰兰贝格的贝格的Profiler能清晰地揭示能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系特定消费群体具有的普遍性价值体系Warning,tooweak,shouldbemoreintenseFairMidfieldarea,highdegreeofconsensus!

ConflictwithothervaluePro-ValueAnti-Value,DemarcationWarning,toomuch,shouldbelessintenseConsumervalueE-简约型价值区R-价格敏感区E0传统感性价值区R0传统理性价值区E+现代感性价值区R+现代理性价值区图例Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E+E-R+R-ERCN进进进进取取取取（高尚高尚高尚高尚）新潮新潮新潮新潮酷酷酷酷创新创新创新创新科技科技科技科技安逸安逸安逸安逸简约简约简约简约明智明智明智明智购购购购物物物物全面成本全面成本全面成本全面成本归归归归属感属感属感属感自然自然自然自然激情激情激情激情经典经典经典经典刺激刺激刺激刺激和和和和乐乐乐乐趣趣趣趣传统传统传统传统惯例惯例惯例惯例人性化人性化人性化人性化个人效率个人效率个人效率个人效率质质质质量量量量服服服服务务务务活力活力活力活力自由自在自由自在自由自在自由自在红色表示消费者在这些元素红色表示消费者在这些元素上需求较低上需求较低Level2不同意Level1Level1同意蓝色代表消费者在这些元素蓝色代表消费者在这些元素上需求较高上需求较高保罗保罗保罗保罗PaulPaul消费者需求档案消费者需求档案25岁男性单身中等收入中等教育在职4口之家资料来源:

罗兰贝格品牌战略管理中心11宝马宝马BMWAVP（109vs.1.391;zmax=12.7）Paul极可能喜欢开宝马极可能喜欢开宝马车车，但他决不会对，但他决不会对“两面针两面针”牌牙膏感兴趣牌牙膏感兴趣保罗保罗PaulICP（#0335;zmax=5）两面针两面针LiangMianZhenAVP（1.489vs.2.185;zmax=12.7）资料来源：

罗兰贝格品牌战略管理中心，TNSData（Germany,March2002,n=1.500,Population14-65yrs.,CATI）E+E-R+R-ER经典经典高尚高尚新潮新潮酷酷创新创新科技科技安逸安逸简约简约明智明智购购物物全面成本全面成本自然自然激情激情刺激刺激乐趣乐趣传统传统惯例惯例个性化个性化个人效率个人效率质质量量服服务务活力活力自由自在自由自在进取进取归归属感属感E+E-R+R-ER经典经典高尚高尚新潮新潮酷酷创新创新科技科技安逸安逸简约简约明智明智购购物物全面成本全面成本自然自然激情激情刺激刺激乐趣乐趣传统传统惯例惯例个性化个性化个人效率个人效率质质量量服服务务活力活力自由自在自由自在进取进取归归属感属感E+E-R+R-ER经典经典高尚高尚新潮新潮酷酷创新创新科技科技安逸安逸简约简约明智明智购购物物全面成本全面成本自然自然激情激情刺激刺激乐趣乐趣传统传统惯例惯例个性化个性化个人效率个人效率质质量量服服务务活力活力自由自在自由自在进取进取归归属感属感12中国中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显中国男性中国男性20-29+ER中国男性中国男性14-19+ER中国男性中国男性30-39+ER中国女性中国女性30-39+ER中国女性中国女性20-29+ER中国女性中国女性14-19+ER资料来源：

罗兰贝格品牌战略中心,盖洛普数据（中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：

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