第三讲：营销策划分析内容与方法2.0.ppt

第三讲：营销策划分析内容与方法2.0.ppt

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-1-第三讲：

营销策划分析内容与工具第三讲：

营销策划分析内容与工具-2-一、主要分析内容一、主要分析内容1.宏观环境分析宏观环境分析2.市场分析市场分析3.行业分析行业分析4.竞争分析竞争分析5.渠道分析渠道分析6.原料供应分析原料供应分析7.技术分析技术分析8.内部销售分析内部销售分析9.财务分析财务分析10.企业资源与能力分析企业资源与能力分析1.宏观环境分析宏观环境分析-3-4-宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究化对彩电行业所造成的影响作研究分析内容分析内容资料来源资料来源行业协会电子工业部剪报Internet中国资讯网（）专业网站（家电网等）国研网专业调查报告对本行业造成对本行业造成影响的因素分影响的因素分析析人口文化经济生态环境技术政策/法律内容内容与彩电行业的相关因素与彩电行业的相关因素具体的变化与趋势具体的变化与趋势机会机会威胁威胁可能对策可能对策人口人口人口数量家庭户数人口年龄结构经济经济GDPWTO加入地区经济发展政策政策/法规法规对高科技术产业的投资政策行业法规文化文化具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向生态生态环保政策技术技术本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化-5-分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁分析框架分析框架（以彩电行业为例以彩电行业为例）的的出口0102030405060708090100进口产品冲击进口产品冲击关税降低影响关税降低影响进口累计市场份额-6-价格整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒进口高端进口高端产品价格产品价格降低使其降低使其市场份额市场份额增加增加具体具体、分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化举例举例-7-2.市场分析市场分析-8-市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁的机会与威胁分析内容分析内容市场总量变化市场总量变化各产品的容量及各产品的容量及结构变化结构变化各地区的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机消费者购机考虑因素及购机动机的变化动机的变化消费者购买行为的变化消费者购买行为的变化资料来源资料来源剪报剪报Internet中国资讯网中国资讯网（）专业网站专业网站中怡康、赛诺调查报告中怡康、赛诺调查报告专项调查报告专项调查报告IMI市场形态研究市场形态研究行业协会行业协会电子工业部电子工业部市场分析市场分析

（1）：

市场总量分析市场总量分析分析方法分析方法注释注释总量分析主要总量分析主要是分析整是分析整体市场容量成长情况体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率其年均增长率从图中，我从图中，我们可以们可以直观地分析出目前整体市直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策场细分，以及产品差别策略为主要对策-9-年份市场容量年均年均3%年均年均10%-10-市场分析市场分析

（2）：

产品结：

产品结构变化构变化品细分品细分市场的结构市场的结构性变化性变化一般而一般而言，言，成长中的细分市成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准产品划分可以采用下述标准尺寸尺寸彩管彩管功能功能.分析方法分析方法注释注释产品结构变产品结构变化化主要描述各产主要描述各产199819992000产品3产品2产品1市场份额市场份额市场份额-11-市场分析市场分析（3）：

地区结：

地区结构变化构变化一般而言，成长中的市场一般而言，成长中的市场蕴含蕴含机会机会，而衰退中的市，而衰退中的市场蕴藏威胁场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标地区划分可以采用下述标准准大区大区省省分析方法分析方法注释注释地区结构变化主要描述各地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化地区市场的份额变化199819992000地区4地区3地区2地区1市场份额市场份额市场份额市场份额市场分析市场分析（4）：

消费群：

消费群结构变化结构变化场合场合（农村家农村家电电普及，新婚购机普及，新婚购机）性质性质（家庭用户，工程用户家庭用户，工程用户）-12-分析方法分析方法（举例举例）注释注释消费群结构消费群结构变化变化主要描述各细分主要描述各细分市场的结构性变化市场的结构性变化一般而言，一般而言，扩扩大中的消费群蕴含大中的消费群蕴含机会而衰退中的消费群蕴藏威胁机会而衰退中的消费群蕴藏威胁消费群划分可以采用下述标准消费群划分可以采用下述标准年龄年龄特征特征（初次购机，换机，一户多初次购机，换机，一户多机机）199819992000消费群3消费群2消费群1-13-市场分析市场分析（5）：

购买动机及考虑购买动机及考虑因素因素分析方法分析方法注释注释主要分析消费者在选购产品主要分析消费者在选购产品时各考虑因素的重要性变化时各考虑因素的重要性变化情况情况在当前时点上在当前时点上）排在前排在前3位的位的因素就构成了产品在市场上因素就构成了产品在市场上的关键成功因素的关键成功因素成长中成长中考虑因素对企业形成考虑因素对企业形成机遇，而衰退中的因素对企机遇，而衰退中的因素对企业造成威胁业造成威胁百分比1997199819992000品牌品牌造形造形音响音响质量质量市场分析市场分析（6）：

购买行为购买行为分析方法分析方法（以彩电为例以彩电为例）注释注释购买行为分析目的是分析购买行为分析目的是分析消费者在产品选购的各环消费者在产品选购的各环节其重节其重要影响因素要影响因素并进而并进而识别出关识别出关键键成功因素成功因素购买行为购买行为信息搜集信息搜集品牌选择品牌选择最终购买最终购买-14-影响因素影响因素关键因关键因素素识别识别报纸、媒体广告亲友、邻居口碑逛商场市场比较促销员介绍促销形象建立卖点诉求卖场建设促销员培训促销形式-15-3.行业分析行业分析-16-行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等资料来源资料来源行业协会行业协会中怡康、赛诺中怡康、赛诺专业期刊专业期刊分析内容分析内容集中度分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析产品创新分析价格-市场份额分析-17-行业分析行业分析

（1）：

集中度分析集中度分析分析方法分析方法注释注释行业集中度反映一个行业的整合程度，如果集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场，而稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额19971998199920001996行业前行业前10名名，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效行业前行业前5名名行业分析行业分析

（1）：

集中度曲线不同集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向状态所蕴含的策略导向散点市场散点市场较低的市场集中度地方品牌林立，缺乏行业领导品牌区域市场扩张，渠道扩张块状同质化块状同质化市场市场前三名和前十名的市场集中度迅速上升部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构较强的市场投入，迅速的销售扩张-18-团状异质化市场团状异质化市场前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求描述描述集中度曲线集中度曲线解释解释策略意义策略意义市场演进的市场演进的三个阶三个阶段段举例举例利润利润总体管理计划财务会计法律政策生产经营市场销售服务对内物流对外物流安装维修培训零配件供应原材料搬运仓储库存控制生产进度安排生产流程设备维护设施管理成品库管理成品配送客户定单处理市场细分产品组合价值链价值链企业基础活动采采购策略选择供应商采购质量控制跟踪供应商招聘、培训工艺技术绩效考核员工发展薪酬/福利生产流程改造产品技术含量发展核心技术企业活动价值链-19-购包装产业木业产业信息产业管人力资理源管理活动技术开发生产经营活动基于价值链的业务模型概括了业务战略的各要素基于价值链的业务模型概括了业务战略的各要素如何提高经营额和市场份额如何提高经营额和市场份额（损益表上部）（损益表上部）如何进行市场细分向目标市场提供什么与竞争对手不同的价值如何让客户认为他们付出的价钱是合理的价值定位价值定位理解价值需求选定目标选择价值选择价值采购提供价值提供价值制造交货和收费服务决定利益/产品和工艺价格比流程设计信息内容宣传价值宣传价值广告促销及公关价值交付系统价值交付系统如何创造与交付产如何创造与交付产品和服务品和服务（损益表（损益表中部）中部）如何以最低成本提供所承诺的价值如何获取所需的能力如何利用已有的能力提高单个行为的效率改善行为之间的协同性-20-如何销售如何销售（损益表（损益表下部）下部）如何让客户理解我们的价值定位如何提升客户对于我们的价值感受如何把价值宣传变成竞争致胜的工具议题研发营销销售服务我们应当涉足价值链的所有环节还是仅关注其中的某些部分？

价值链的哪个环节具有最大的价值创造潜力？

价值实现价值实现（如何竞争如何竞争）价值链系统价值链系统价值链重点制造重点研究开发哪种技术?

是否大规模进入制造业？

如何发掘最大的客户潜力，如何进行有针对性的营销？

-21-什么是最有效的销售手段和渠道？

提供何种服务，针对什么类型的客户？

技技术术销销售售市场市场推广推广品品牌牌物物流流售后售后服务服务采采购购产品产品成本成本产品产品质量质量资资金金政府政府关系关系生产生产能力能力人力人力资源资源总总分分技术技术销售销售市场推广市场推广品牌品牌物流物流售后服务售后服务采购采购产品成本产品成本产品质量产品质量资金资金政策关系政策关系生产能力生产能力人力资人力资源源行业分析行业分析（3）：

关键成：

关键成功要素分析功要素分析注释注释行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业关键成功因素-22-分析方法分析方法导入期而表现不佳成长期开始吸引竞争，最早的进入者，产品的价格很高为增长市场中的份额而战成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难衰退期大多数投资者开始缩减投资，有一些退出时间-23-行业分析行业分析（4）：

产品生命周期分析产品生命周期分析销售额导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期买主和买主和买买主行为主行为产品及产品变化产品及产品变化高收入购买者买主的迟疑必须说服买