第三、关系营销.ppt

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第三章、关系营销一、顾客关系生命周期理论二、顾客忠诚理论三、市场导向型营销管理关系营销

（一）顾客关系的内涵在现实生活中，消费者不能简单地以数字加以计算。

买者与卖者一旦形成“顾客关系”，就需要企业去维持和发展这种关系。

一、顾客关系生命周期理论市场营销漏桶|查密考尔教授的“市场营销漏桶”理论维持水量的方法：

粗鲁没有存货劣质服务产品质量低下未培训的员工企业顾客资源1.注水2.堵洞市场营销漏桶de实例|汤姆彼德斯在乱中求胜美国管理革命通鉴一书中举例：

|一家食品杂货店的经理说:

“当我看到顾客皱眉时，就像看到他带走了5万美元。

”|原因：

老顾客每周到他的店里购买100美元的商品，10年累计5万美元。

愉快的顾客只劝说一个同事成为你商场或公司的终身顾客，则公司的顾客价值可增加一倍。

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（二）顾客关系的循环周期z可以把维持和发展顾客关系的过程看作是一个循环周期，该周期包括：

初始阶段购买过程消费过程三个阶段。

这对企业来说非常重要。

1、与顾客初次接触，建立顾客关系交际技巧、宣传、口头承诺、口碑的影响2、维持这种已经存在的关系，使顾客愿意留在这种关系之中进行商务活动优质服务3、加强和巩固一种正在发展的关系，使顾客作出扩大关系的决策优质营销（三）建立、维持和发展顾客关系1、建立一种关系主要是给予承诺2、维持这种关系主要是履行承诺3、发展和加强这种关系是在履行承诺的基础上，再给予一系列新的承诺从服务部门的观点来看：

二顾客忠诚理论|在企业的实际经营运作中，往往一方面大批新顾客源源而来，另一方面许多现有顾客悄然而去。

这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。

据统计，企业每年要流失10%至30%的顾客，平均每5年要流失一半的顾客。

企业要防止顾客流失，堵住“漏桶”，就要充分认知忠诚顾客的价值，积极培育忠诚顾客群体。

（一）顾客忠诚的界定|忠诚顾客是因对企业十分满意和信任而长期重复的购买同一企业的产品和服务的顾客。

|从其购买行为上看表现为以下几个特征：

|1、指向性购买。

指名购买同一产品和服务。

|2、重复性购买。

经常、重复购买同一产品和服务。

|3、相关性购买。

愿意购买同一企业生产的产品或其他产品和服务。

|4、推荐性购买。

向他人积极宣传、推荐这些产品和服务。

顾客忠诚度的形态矩阵主观态度客观行动

（一）形成顾客忠诚的根由1、顾客价值因素2、顾客满意因素v第一、来源于顾客可感知价值的顾客满意。

v第二、来源于企业情感投资的顾客满意。

3、沉没成本因素

（二）形成顾客流失的原因

（二）形成顾客流失的原因v1、客观原因v第一、顾客因素v第二、竞争者因素。

v2、主观原因。

v第一、产品因素v第二、员工服务因素。

v第三、企业形象因素。

积极的情感和价值取向真正忠诚重复购买行为（四）建立和巩固顾客忠诚|顾客忠诚对企业具有极大的价值，但绝大多数顾客不会自动对企业忠诚。

需要企业与顾客主动建立关系，使顾客保持忠诚，并不断巩固它，预防和减少顾客流失。

|1、获得、同化、巩固【让顾客更方便【对顾客更亲切【个性化【立即反应|2、补救

（一）关系营销的定义-1.关系市场营销是以一定的利益为基础，建立、维持和发展与顾客及其他有关方面的关系，通过双方之间承诺的交换和兑现，来实现各方的目的和要求的活动。

-2.长期顾客关系意味着市场营销的主要目的是为了使顾客之间的关系持久化。

-3.除顾客关系以外，成功的营销还常常要求与其他团体建立和维持一种长期关系。

其他关系方主要包括供应商、零售商、中间商以及提供消费者信贷的融资机构。

五、市场导向型营销管理关系营销

（二）关系营销的功能营销的任务是去激发买卖双方交往的“关键时刻”的相互依赖感，这与传统营销活动（广告、人员销售和促销）是有明显区别的。

市场营销的功能可以划分为两种独立的功能：

1.一种是专业营销人员的作用于负责传统的营销组合活动和市场调研；2.另一种是由“业余营销员”完成，主要作用是买卖双方的相互影响。

（三）关系营销的三阶段模型营销是个动态过程。

在这个过程中，传统的营销活动必须与互动营销资源和活动相辅相成，共同作用，才能有力地维持和发展长期顾客关系。

（四）营销战略连续统一体关系营销的目的是培养和强化连续不断的、持久的顾客关系，它是一种长期的营销战略。

交易营销重点是在某一时间同一定的顾客做一笔交易，但不刻意追求与该顾客发展持久的关系。

两种营销战略的差异主要表现在4个方面两种营销战略的差异l1）在交易营销战略中，传统的营销组合占主导地位。

关系营销战略主要采用相互作用营销职能。

l2）在不同的战略中，感觉质量的两个方面对顾客的重要程度是不一样的。

l3）在两种战略中，顾客对价格的敏感性也不同。

l4）在交易营销过程中，营销者可控制大部分甚至全部营销职能，在关系营销中，营销职能是由“业余营销者”完成的。

（五）企业的“顾客基础“与服务营销周期得到新顾客要比通过良好的顾客关系而留住老顾客花的费用更多，因而与顾客保持长期关系更加有利可图。

管理顾客基础意味着管理体制要集中在增长率进与顾客的关系上，并且使这种“关系顾客”在数量上不增加，而不是仅仅停留在对市场份额的量的统计上服务营销是一个贯穿顾客关系生命周期的持续过程，因而也具有周期性。

如果分司对顾客不能履行承诺，那么顾客可能在营销周期的任何阶段拂袖而去。