第七章企业入市策划.ppt

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第第七七章章企业入市策划企业入市策划第一节第一节市场形势分析市场形势分析第二节第二节入市策划程序入市策划程序第三节第三节入市的战略战术策划入市的战略战术策划F本章内容本章内容本章知识结构图本章知识结构图企企业业入入市市策策划划市场形势分析市场形势分析（11学时）学时）企业入市策划企业入市策划（11学时）学时）企业入市的战略企业入市的战略战术战术（22学时）学时）市场形势分析市场形势分析企业入市应遵循的规律企业入市应遵循的规律企业入市策划能力企业入市策划能力企业入市策划程序企业入市策划程序企业入市战略战术企业入市战略战术企业入市战略战术选择企业入市战略战术选择知识目标知识目标：

了解市场形势，：

了解市场形势，掌握企业入市掌握企业入市应遵循的规律应遵循的规律与原则、程序与原则、程序技能目标：

为企业入市策技能目标：

为企业入市策划做理论指导划做理论指导知识目标：

掌握企业入市策知识目标：

掌握企业入市策划能力、流程划能力、流程技能目标：

掌握企业入市策技能目标：

掌握企业入市策划能力及流程，划能力及流程，继而科学有效的继而科学有效的进行入市策划进行入市策划知识目标：

掌握企业入市知识目标：

掌握企业入市的战略战术的战略战术策划策划技能目标技能目标：

掌握企业入市：

掌握企业入市的战略战术策的战略战术策划理论，继而划理论，继而用于企业入市用于企业入市策划实践策划实践第第4页页掌握掌握企业入市应遵循的规律与原则、企业入市应遵循的规律与原则、程序；明确企业入市的能力分析。

程序；明确企业入市的能力分析。

熟悉熟悉企业入市的战略战术策划。

企业入市的战略战术策划。

了解了解了解市场形势判断的了解市场形势判断的一般思路、以及国内外市一般思路、以及国内外市场形势。

场形势。

F教学目标教学目标第一节第一节市场形势分析与判断市场形势分析与判断第第6页页第一节第一节市场形势分析与判断市场形势分析与判断一、市场形势判断的一般思路一、市场形势判断的一般思路判断市场形势主要依据下列标准判断市场形势主要依据下列标准:

（11）市场总供应与总需求在总量上的比例；）市场总供应与总需求在总量上的比例；（22）市场供应结构和需求结构的适应性；）市场供应结构和需求结构的适应性；（33）主要商品供求在量上的比例；）主要商品供求在量上的比例；（44）市场商品量与仓储量的比例；）市场商品量与仓储量的比例；（55）市场价格总水平的稳定状态；）市场价格总水平的稳定状态；（66）货币流通状态）货币流通状态,币值稳定状态币值稳定状态,货币供求比例是否协调等。

货币供求比例是否协调等。

市场约束明显加剧市场约束明显加剧生产呈现过剩状态生产呈现过剩状态市场供大于求具有普遍性市场供大于求具有普遍性商品供求关系发生了根本性的变化商品供求关系发生了根本性的变化国内买方国内买方国内买方国内买方市场的基市场的基市场的基市场的基本特征本特征本特征本特征买方成为市场的主宰买方成为市场的主宰二、二、国内市场形势分析国内市场形势分析我国现阶段买方市场的一些基本特征：

我国现阶段买方市场的一些基本特征：

三、企业入市遵循的规律与原则三、企业入市遵循的规律与原则11、市场规律：

时间节约规律；价值规律；、市场规律：

时间节约规律；价值规律；供求规律。

供求规律。

22、市场原则：

自愿让渡原则；等价交换原、市场原则：

自愿让渡原则；等价交换原则；公平竞争原则。

则；公平竞争原则。

33、市场营销道德（伦理）、市场营销道德（伦理）联想：

联想：

SA8000SA8000标准标准第二节第二节企业入市的程序策划企业入市的程序策划第二节第二节企业入市的程序策划企业入市的程序策划一、企业入市的行为及过程一、企业入市的行为及过程

（一）企业入市的含义：

也称市场进入，是企业根据自己的

（一）企业入市的含义：

也称市场进入，是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为或过程。

域或目标市场区域的行为或过程。

（二）内涵：

（二）内涵：

11、企业入市是企业营销战略行为的启动。

、企业入市是企业营销战略行为的启动。

22、企业面对的是新市场。

、企业面对的是新市场。

33、入市的主体是企业。

、入市的主体是企业。

44、企业入市既是一种行为，也是一个过程。

、企业入市既是一种行为，也是一个过程。

（三）企业入市阶段及相应的入市活动（三）企业入市阶段及相应的入市活动（11）试探性进入：

营销策划、调研和试销等。

）试探性进入：

营销策划、调研和试销等。

（22）正式进入：

正式成立分支机构或确立合作）正式进入：

正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传、办妥许可证等。

关系、针对当地的广告宣传、办妥许可证等。

（33）初具规模进入：

连续稳定地向新市场追加）初具规模进入：

连续稳定地向新市场追加销售、进行市场渗透和初期扩张等。

销售、进行市场渗透和初期扩张等。

第二节第二节企业入市的程序策划企业入市的程序策划二、企业入市能力分析二、企业入市能力分析1、选择突破口的能力。

22、有效突破能力、有效突破能力33、排除干扰和反排挤能力。

、排除干扰和反排挤能力。

三、企业入市策划的流程三、企业入市策划的流程评估产品评估产品市场调查市场调查确定目标确定目标市场市场、突突破口破口选择选择进入进入路径路径进入策划：

人员、进入策划：

人员、价格促销、分销等价格促销、分销等组合组合监督策划实施监督策划实施过程并及时修过程并及时修正进入策略和正进入策略和路径等路径等。

目目标标市市场场进进入入经经营营第三节第三节入市的战略、战术策划入市的战略、战术策划第三节第三节入市的战略战术策划入市的战略战术策划一、入市障碍一、入市障碍产品差异产品差异规模经济规模经济资本存量资本存量流通渠道流通渠道政策法律政策法律二、企业入市战略、战术类型二、企业入市战略、战术类型

（一）企业入市战略：

（一）企业入市战略：

市场渗透战略市场渗透战略借船出海借船出海强势开发强势开发总成本领先总成本领先差异化差异化密集性入市密集性入市二、企业入市战略、战术策划二、企业入市战略、战术策划

（二）企业入市战术：

（二）企业入市战术：

对抗战术对抗战术紧逼战术紧逼战术围歼战术围歼战术迂回战术迂回战术游击战术游击战术回顾：

竞争性营销策略（领先、挑战、追随、补缺）回顾：

竞争性营销策略（领先、挑战、追随、补缺）课后案例：

课后案例：

“金眠露金眠露”进入市场策划文案进入市场策划文案11如何对市场形势进行分析和判断？

如何对市场形势进行分析和判断？

22我国卖方市场的特征有哪些？

我国卖方市场的特征有哪些？

33营销道德包括哪些方面的要求？

营销道德包括哪些方面的要求？

44企业入市能力表现在哪些方面？

企业入市能力表现在哪些方面？

55企业入市要依据哪些因素进行战略选择？

企业入市要依据哪些因素进行战略选择？

66企业入市的可采取的战术有哪些？

企业入市的可采取的战术有哪些？

课后思考题：

课后思考题：