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李彩论文

论文

专业工商企业管理姓名李彩

设计题目透视“动感地带”品牌营销战略

1．设计（论文）任务及要求（包括设计或论文的主要内容、主要技术指标，并根据题目性质对学生提出具体要求）

2．设计（论文）的原始资料及依据（包括设计或论文的工作基础、研究条件、应用环境等）

3．主要参考资料、文献

指导教师

2013年7月5日

指导教师评语

建议成绩：

优良中及格不及格

指导教师签字

年月日

最终评定成绩：

优良中及格不及格

系主任签字

年月日

目录

摘要………………………………………………………………………（5）

关键词……………………………………………………………………（5）

一、“动感地带”的品牌营销概述………………………………（5）

（一）中国移动打造“动感地带”品牌的背景……………………（5）

（二）中国移动打造“动感地带”品牌的前期准备工作…………（6）

（三）“动感地带”的品牌介绍……………………………………（7）

（四）“动感地带”的品牌推广过程………………………………（8）

二、“动感地带”的品牌战略分析………………………………（9）

（一）“SWOT”分析………………………………………………（9）

（二）与主要竞争对手“UP新势力”品牌的对比分析………（10）

三、“动感地带”的品牌营销战略方案………………………（12）

（一）细分策略……………………………………………………（12）

1．细分市场子卡规划………………………………………………（12）

2．套餐业务细分……………………………………………………（12）

3．个性化服务………………………………………………………（12）

（二）组合策略……………………………………………………（12）

1．远程战略性策略——大众/分众…………………………………（12）

2．中程战术性策略——事件和公关等活动营销…………………（13）

3．近程攻击性策略——促销活动的设计和布置等终端生动化技巧（13）

4．短期竞争策略——以DM、电话和网站为主的直效行销………（13）

（三）统分结合进行地域推进策略………………………………（13）

四、“动感地带”的品牌营销战略评价…………………………（14）

（一）“动感地带”品牌营销的主要成功经验………………………（14）

1．多元化定价…………………………………………………………（14）

2．动感地带的体验式营销……………………………………………（14）

3．“橙色特区”公益进阶………………………………………………（15）

4．手机终端定制………………………………………………………（15）

5．推行M-Zone文化运动…………………………………………（16）

（二）动感地带品牌营销存在的问题及对策建议…………………（16）

1．主要问题……………………………………………………………（16）

2．对策及建议……………………………………………………………（18）

五、结束语………………………………………………………………（19）

参考文献………………………………………………………………（20）

透视“动感地带”品牌营销战略

摘要：

本文旨在通过对动感地带品牌营销战略进行透视，探讨动感地带品牌营销的主要成功经验，动感地带品牌营销存在的问题及对策建议。

关键词：

动感地带；品牌营销；营销战略。

一、“动感地带”的品牌营销概述

2003年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到1年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。

该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。

到目前为止，动感地带经历短短四年多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场支柱。

（一）中国移动打造“动感地带”品牌的背景

1．原有的品牌经营存在诸多问题

中国移动在2003年3月以前已经拥有了“全球通”和“神州行”两大品牌，但这两个品牌仅以高端－低端、预付费－后付费两类参数进行划分，市场营销更多的是以业务，而不以客户特别是细分市场的客户为依据，因此“全球通”和“神州行”在当时的市场环境中更准确的说是一个业务名称，而不是一个客户品牌。

由于没有一个以客户细分为基础的品牌经营的理念，中国移动最初的品牌经营存在诸多问题：

第一，品牌内涵曲解。

2003年前，中国移动下属的公司对品牌的理念仍然表现为等式：

业务的捆绑＋优惠的资费＝品牌，没有认识到品牌的真正内涵。

第二，品牌数量少、可选择性小。

中国移动1.4亿客户，只能有“全球通”、“神州行”品牌的选择。

我国幅员辽阔、南北差异大，品牌数量根本不能满足用户多元化的需求。

第三，品牌的形象模糊。

目前停留在大部分用户脑海里的始终是“‘全球通’是高端用户，‘神州行’是低端用户”这样一个简单的概念，用户缺乏对品牌的认识。

2．中国移动打造新品牌的目的

首先，避开价格战。

中国移动希望通过运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性,同时在品牌竞争中取得先机。

中国移动方面表示，希望其大力推广的新品牌，能够将中国的移动通信市场竞争带入品牌时代。

其次，品牌战场升级。

电信业属于服务行业，以市场为导向的客户品牌制定原则更容易贴近不同客户群体的需求重点、刺激客户消费、提升品牌忠诚度，同时也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。

而原有的“全球通”和“神州行”只是业务品牌，中国移动欲通过创建客户品牌，采用以目标客户的年龄为基础的差异化策略，针对客户年龄、支付能力和需求的不同，开发不同业务，以不同价格向客户提供差异化业务，既保证客户的需求得以实现，也保护运营商的收益。

再次，为“移动梦网”和“全球通”输血。

中国移动欲通过创建新的狙击和种子品牌，将其作为一个未来的战略业务增长点，弥补中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。

（二）中国移动打造“动感地带”的前期准备工作

1．选择战略方式

差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌差异化和个性化核心竞争优势。

其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。

其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。

差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特点不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需要。

差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先。

随着市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的“搅局”，中国移动通信市场上弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为中国移动决策者思考的主要问题。

在对国内外通讯行业和其它竞争较为激烈的行业一番认真的分析研究后，决策者们意识到，中国移动已经走到差异化营销的路口。

2．进行市场细分和目标市场定位

中国移动首先按年龄结构层对市场进行了初步细分，研究各个年龄段人群的特点，并根据已存在的“全球通”和“神州行”两大业务品牌的业务状况，对其客户按客户属性、客户贡献率、客户的消费习惯等维度进行分类，中国移动将目标市场的锁定在具有与其它客户群显著不同的青少年客户群。

此类人群在15－25岁间，短信使用频繁且量大，晚间通话特征明显，数据业务使用率高于其它人群，符合目标市场应具备的以下几种条件：

（1）目标市场客户需求与现有市场客户的需求具有差异性

（2）是企业新的市场机会（3）有利于企业发挥竞争优势。

在确定好目标市场后，中国移动展开多方调查，分析这一目标市场客户的心理特征，认识到要建立的这个品牌需具有多业务、新文化、低资费的特点，既满足这部分客户新奇、探索的心理，又让其有足够的支付能力；此外，这个品牌要体现“自己做主”的内涵，满足这部分客户渴望被理解、被尊重的心理需求。

于是，中国移动又对这一目标市场进行了细分。

首先从地域范围出发，按照每个地区的人口数，经济发展水平，居民消费观念等综合情况，将目标市场分为纵向的三类市场。

第一类市场主要是东部地区省份，人口密集，经济发展水平高，居民消费观念开放，其占据了市场份额的73%。

第二类市场大都为中部地带省份，经济发展水平稍低于第一类市场，其市场份额是25%。

第三类市场则为西部地带，人口偏少，经济较为落后，仅占市场份额的2%。

所以中国移动将重点放在第一类市场。

其次，按照目标市场的客户群属性差异，分为高中市场、社会青年市场、大学市场。

通过比较得出，高校大学生市场在市场总额中占据一半以上的份额，社会青年市场位居其次。

综上分析，中国移动将主要目标市场集中在高校大学生市场，特别是东部地区的（第一类市场）高校大学生市场。

（三）“动感地带”的品牌介绍

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。

它使用一种32K的STK卡，不仅包括常规通话、短信等服务，还包括事先预置好的基于移动梦网的新闻定制、移动QQ、铃声图片下载、信息服务、手机游戏等服务内容。

凭借低廉优惠的短信套餐、量身订制、时尚新奇的数据业务，“动感地带”迅速占领了以学生和年轻白领为主的用户市场。

1．品牌名称

动感地带的品牌名称是“M-Zone”，原本只是中国移动的移动梦网的三大子品牌“3M”，即M－Zone（动感地带）、M－Office（商务干线）和M－Group（数码乐园）之一，其初衷是为一个为年轻时尚人士打造的数据业务。

由于“动感地带”的目标人群及业务特征与选定的目标市场人群的重合度较高，因此“动感地带”这一名称顺理成章地成为中国移动第一个全国性的客户品牌名称。

LOGO是动感地带和M-Zone的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。

其文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。

动感地带产品功能以“四大特权”为支撑点——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。

2．品牌使用者

动感地带品牌面临的核心目标人群是：

年龄在15-25岁之间，（主要为高校大学生），他们追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的主力军。

3．品牌特点

一是动感的品牌名称。

“动感地带”突破了传统品牌名称正、稳，以奇特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。

二是独特的品牌个性。

“动感地带”被赋予“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。

三是炫酷的品牌语言。

富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

四是犀利的明星代言。

周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性相契合。

回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

4．品牌的核心价值

首先，为年轻时尚人群量身定制。

动感地带所倡导的资费灵活、低廉，提供多种创新性的个性化增值服务的核心价值，给用户带来了前所未有的移动通信生活。

在“动感地带”里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。

包月短信的功能满足了以学生为主体的年轻人喜欢运用短信――这一“第五媒体”来进行日常的沟通和联系的核心需求，并且它的低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的核心需求，符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。

对于用户需求的恰当分析，使得动感的品牌核心价值得以彰显。

其次，个性化增值服务。

移动的个性化增值服务有很多，大容量手机卡可以容纳很多娱乐服务、图片铃声下载排行、星座运势、互动游戏，这满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移动QQ可以让网民的主力军――年轻人通过手机卡就可以“QQ随时在线”，使得拥有一个移动QQ已经成为一种时尚的潮流。

“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合我们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。

将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

（四）“动感地带”的品牌推广过程

动感地带从2003年推出至今，主要经历了以下几个阶段：

第一阶段：

2003年3月15日到9月，推广主题：

“动感地带全面上市”，这个阶段为品牌告知阶段。

中国移动通过一些传统的推广手法（如用电视、广播等传统媒体进行媒体轰炸），通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵。

第二阶段：

2003年9月15日到2004年7月，推广主题是：

“亮出特权身份”，这一阶段为品牌深度推广阶段。

中国移动主要采取了“形象代言人”和“事件营销”两种主要方式。

（如请周杰伦担任形象代言人，万名大学生街舞表演等）以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。

第三阶段：

2004年7月至今，动感地带品牌已经趋向成熟，现阶段为品牌维护阶段。

中国移动针对主流消费群体开展多方面的工作（如“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制竞争对手，形成预置性威胁）以保持客户忠诚度。

据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3－5年，品牌在达到一定的高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌才能永葆青春活力和市场竞争力。

二、“动感地带”的品牌战略分析

（一）“动感地带”的SWOT分析

“SWOT分析”是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

其中优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响层面上。

企业在维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源和能力，采取适当的措施，做好“SWOT分析”。

内部条件:

（1）中国移动实力强劲，资金雄厚；

（2）网络覆盖广阔，网络质量好；

（3）动感地带比竞争对手的品牌率先进入市场，是全国第一个客户品牌；

（4）研发创新能力强；

（5）促销方式多样，增值能力大；

（6）未来几年，动感地带市场仍能保持快速增长；

（1）人员过多，管理费用增加；

（2）服务无法跟上快速的用户增长速度；

（3）某些资费较高；

（4）业务种类繁杂，某些业务区分不明晰；

（5）打造客户品牌的经验不足；

（6）易对原有品牌造成威胁；

外部环境:

（1）国民经济发展迅速，人民生活水平提高。

目标群体的收入上升，经济能力增强；

（2）科技不断进步，业务科技含量提高；

（3）政策环境对电信业的发展给予支持；

（4）中国移动的品牌形象较好；

（5）用户数量大，对潜在用户具有较大影响；

（6）中国电信行业的进入的门槛较高，竞争对手较少；

（7）入世后，国外电信服务运营商对国内企业的巨大挑战；

（8）国内可能继续逐步增加其他移动运营商；

（9）新业务推广难度增大；

（10）竞争对手的市场份额逐步扩展；

（11）消费者的可选择范围增大，对价格的期望值和服务的要求增高；；

（12）电信资费整体水平呈现下降趋势，对企业的经济效益产生一定的影响；

由此可知，动感地带所面临的整体环境形势较为有利。

宏观上，国民经济发展迅速，科技进步及政策支持等有利环境为中国电信行业的发展提供稳定的保障。

微观方面，中国移动实力强劲，客户市场需求巨大，动感地带存在着巨大的发展契机。

但不容忽视的是，当前国内外的电信市场竞争日益激烈，消费者的期望值和服务要求增高，竞争对手的市场份额逐步扩大。

动感地带要在竞争中取胜，就应根据自身特点，细分市场，采取差异化品牌营销战略，从客户角度出发，创造顾客核心价值并以此维系顾客忠诚度，实现持久的“双赢”局面。

（二）与主要竞争对手“UP新势力”品牌的对比分析

1．竞争对手“UP新势力”的基本情况

“UP新势力”是中国联通应对中国移动专门针对15-26岁青少年的特点和需求量身打造的客户品牌，涵盖GSM、CDMA两网业务，主要面向学生、新上班族两大群体，提供贴近他们的产品、资费以及喜爱的行业联盟等特色服务。

“UP新势力”的推出标志着青少年在中国联通有了自己专署的通信品牌。

其推崇的品牌核心是“自信、创新、分享、团队”从目标定位、业务特点、资费水平等方面来看，联通的“UP新势力”和移动的“动感地带”两个时尚品牌有异曲同工之妙。

“UP新势力”的面世既让青少年用户有了更多选择，也将加剧这一未来高端用户群的争夺。

“UP新势力”品牌还打破了原有固定的资费套餐形式，采用个人自由定制、自由组合的方式设置资费。

目前，“UP新势力”已成为动感地带的最主要竞争对手。

2．几项主要指标的对比分析

（1）市场占有率分析：

根据有关单位在高校的抽样调查显示，动感地带学生套餐占据校园内67%的市场份额，相比于联通学子卡和校园卡合起来14%、电信小灵通3%的市场份额，动感地带学生套餐处于遥遥领先的地位。

（2）顾客满意度分析：

联通学子卡/校园卡的资费和SM卡的价格表现都优于动感地带学生套餐，而功能和增值服务的表现与期望相差甚远。

首先运用期望值与实际感知两个指标分析得知：

动感地带学生套餐的期望值和实际感知两条曲线的间距相较于联通学子卡和校园卡的期望值和实际感知的间距要小。

其次，对动感地带套餐和竞争对手的关键因素满意度进行对比分析：

1.话费

2.SIM卡价格

3.实用功能

4.售后服务

5.使用方便

6.人员

7.形象

动感地带学生套餐的话费满意度和SIM卡的价格满意度都低于联通学子卡/校园卡，话费分别为2.3和3.4，SIM卡价格分别为2.4和3.3，需要改进；但动感地带的实用功能和售后服务的满意表现则明显优于对手,实用功能分别为3.4和2.8，售后服务分别为3.4和2.9；动感地带的使用方便性相较于对手的优势也很明显，分别为4.1和3.7；人员和形象的满意表现也明显优于对手，人员满意度分别为3.6和3.0，形象的满意度分别为3.7和3.1。

综上，动感地带的顾客满意度优势较对手明显。

综上，和主要竞争对手“UP新势力”相比，动感地带品牌率先进入市场，以网络质量好、功能实用、服务和形象较好的等优势赢得大多数用户的信赖，市场占有率和顾客满意度均高于UP新势力。

但是由于电信行业同质性的特点，竞争对手随时有可能赶超上来，因此“动感地带”品牌必须打破以往品牌的低价策略，从客户出发，采用差异化品牌营销战略，为客户创造出顾客核心价值，实现长久的竞争优势。

三、“动感地带”品牌营销战略方案

中国移动在进行动感地带品牌营销时，摒弃了传统的品牌竞争策略，以“顾客”为核心，用敏锐的洞察力观察客户的需要，以提供优质的顾客价值和提高品牌的差异化价值为焦点。

中国移动在差异化品牌营销战略的理念下，进行战术实施。

具体来说，有以下方案：

（一）细分策略

1．细分市场子卡规划

动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。

针对以学生、年轻白领为主的客户群，“动感地带”以提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方面的内容，主要是以娱乐为主的业务。

比如铃声图片下载，互动游戏、移动聊天、音乐礼品长、滚石媒体信息、移动Flash等移动梦网时尚娱乐套餐。

针对三个年轻族群:

“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚新鲜族”，“动感地带”推出了不同的资费套餐和数据服务。

2．套餐业务细分

动感地带以产品业务为线对业务进行了套餐细分。

动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。

为了将这些有着浓厚技术色彩的基本业务通俗地告知成长于“读图时代”的年轻人群，动感地带将各种基本业务进行了细分包装，推出了诸如“语音杂志”一类的打包业务。

3．个性化服务

对个人和打包的业务设计出既符合品牌整体大局，又能体现产品业务特色的卖点，如打包业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看”WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”等等。

（二）组合策略

1．远程战略性策略――大众/分众

媒体传播组合动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。

在短短时间内，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告等，甚至一些新兴的楼寓电视广告，只要可能与15—25岁的年轻人群产生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。

动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机位置和频率上都是精确到位的。

2．中程战术性策略――事件和公关等活动营销

中国移动聘请周杰伦为动感地带的品牌形象代言人，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论推至了高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常有效果。

除此之外，动感地带赞助华语音乐榜和在年轻人中享有盛誉的时代广告金犊奖，寻找“M-ZONE人”系列活动以及最近的万名大学生街舞表演等，都有效地将舆论氛围推至了最高潮。

3．近程攻击性策略――促销活动的设计和布置等终端生动化技巧

终端与消费者的距离是咫尺之间，人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米”，中国移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，不管是直控还是他控，公司对品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。

促销活动的设计，也从阶段内动感地带整体品牌发布主题统一的大局为基本原则。

4．短期竞争策略――以DM、电话和网站为主的直效行销

为了推广动感地带品牌，中国移动专门开通了动感地带专线，并针对年轻人的特点重新设计和规划了相应的服务流程和操作接待方式。

动感地带的网站并非传统的单项发布性网站，而是一个互动娱乐的年轻人交流和沟通社区，里面丰富多彩的主题讨论、游戏空间以及定期的会员活动，吸引了很大一批用户长期驻足。

另外，以有限直投为主的《动感地带》杂志无疑是动感地带行销的一个亮点。

《动感地带》采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等与商业杂志的操作并无二致，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。

（三）统分结合进行地域推进策略

动感地带虽然是一个全国性品牌，但针对各个地区的品牌推广和价值设置却是各有不同。

由于每个地区年轻人群的结构比例和营销推广的深入发展程度有所差别，动感地带在整体品牌推广的同时也应因地制宜，依照地域的情况区别对待。

一方面，在一些年轻人群结构比例较高，也就是高校密集的地区，品牌推广以学生为主，在高校稀少的地区，则以社会青年为主。

在北京、上海、武汉等高校聚集区，动感地带针对大学生的营销策略举目皆是。

比如，北