第9章分销策略.ppt

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市场营销学市场营销学阚中华阚中华淮阴工学院经济管理学院淮阴工学院经济管理学院二二一一年九月一一年九月第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略

（1）分销渠道概述分销渠道概述分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

营销渠道（Marketingchannels）:

是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。

第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略

（2）MMMCCCMMMCCCD123456789123456（a）交易联系次数（b）交易联系次数MC=33=9M+C=3+3=6M=制造商（Manufacturer）C=顾客（Customer）D=分销商（Distributor）第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（3）分销渠道概述分销渠道概述分销渠道职能分销渠道职能:

信息信息（Information）：

收集和传播营销环境中有关潜：

收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。

营销调研信息。

促销促销（Promotion）：

发展和传播有关供应物的富有说：

发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。

服力的吸引顾客的沟通材料。

交易谈判交易谈判（Negotiation）：

尽力达成有关产品的价格和：

尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。

转移。

订货订货（Ordering）：

营销渠道成员向制造商（供应商：

营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。

进行有购买意图的沟通行为。

第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（4）融资融资（Financing）：

获得和分配资金以负担渠道各个层次存：

获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。

货所需的费用。

承担风险承担风险（Risktaking）：

在执行渠道任务的过程中承担有：

在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等）。

关风险（库存风险等）。

物流物流（Physicalpossession）：

产品实体从原料到最终顾客：

产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。

的连续的储运工作。

付款付款（Payment）：

买方通过银行和其他金融机构向销售者提：

买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。

供账款。

所有权转移所有权转移（title）：

所有权从一个组织或个人转移到其他：

所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。

组织或人的实际转移。

第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（5）分销渠道的类型分销渠道的类型分销渠道层次数目（消费品市场）零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（6）分销渠道层次数目（工业品市场）第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（7）分销渠道类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（8）n分销渠道特点：

直接渠道周转快及时获取信息储运费、人员管理费增加市场覆盖面小要求对产品有较强的控制力间接渠道周转次数多层次多、信息慢储运费、管理费低市场覆盖面广、上量快专业性强、入市风险底长渠道专业化高覆盖面广减轻企业分销商资金压力生产企业对产品的控制力弱生产企业对终端控制弱短渠道每级分销商综合能力强市场覆盖面小要求企业有较强势力企业具备综合管理能力对渠道的控制较强第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（9）案例Nike的选择分销Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：

体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。

大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。

百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。

大型综合商场，仅销售折扣款式。

耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。

工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。

资料来源：

缩编自菲利普科特勒营销管理第599页北京：

中国人民大学出版社，2001.7第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（10）分销渠道管理分销渠道管理影响分销渠道设计的因素:

（1）顾客特性；

（2）产品特性；（3）企业特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）环境特性。

分销渠道设计：

确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能评估标准l经济性l控制性l适应性确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（11）分销渠道策略分销渠道策略开拓与渗透策略：

开拓与渗透策略：

招引：

通过广告、展销、使用演示等策略和方法广泛招引：

通过广告、展销、使用演示等策略和方法广泛吸引中间商以建立营销渠道。

吸引中间商以建立营销渠道。

播种：

有目的在产销线路上建立主要营销环节进行辐播种：

有目的在产销线路上建立主要营销环节进行辐射形成分销渠道。

游说；赠用。

射形成分销渠道。

游说；赠用。

中转：

选择若干中间商建立临时渠道再向固定渠道过中转：

选择若干中间商建立临时渠道再向固定渠道过渡方法。

渡方法。

特约：

通过有影响的中间商洽谈以优惠条件特约经销。

特约：

通过有影响的中间商洽谈以优惠条件特约经销。

自筑：

企业自己投资在重要目标市场建立经营点。

自筑：

企业自己投资在重要目标市场建立经营点。

第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（12）扩大分销渠道策略：

扩大分销渠道策略：

广谱密谋渠道；广谱密谋渠道；盘谱密谋渠道；盘谱密谋渠道；深谱密谋渠道；深谱密谋渠道；专谱密谋渠道专谱密谋渠道巩固分销渠道策略：

巩固分销渠道策略：

工商联营；工商联营；自动连锁；自动连锁；特许经营。

特许经营。

第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（13）分销渠道管理与控制分销渠道管理与控制选择渠道成员选择渠道成员培训渠道成员培训渠道成员激励渠道成员激励渠道成员评估渠道成员评估渠道成员调整渠道成员调整渠道成员第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（14）n课堂思考课堂思考请你为以下产品设计分销渠道化妆品；报纸、刊物；机床。

第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（15）销售方式与中间商销售方式与中间商代理：

是代理人根据委托人的授权向第三者办理关代理：

是代理人根据委托人的授权向第三者办理关于与交易有关的事宜。

于与交易有关的事宜。

按代理人的职权大小分：

按代理人的职权大小分：

经纪人：

为买卖双方提供产品价格、一般市场信息经纪人：

为买卖双方提供产品价格、一般市场信息和洽谈业务提供媒介作用的人。

和洽谈业务提供媒介作用的人。

一般代理人：

指不享受独家专营权的代理。

一般代理人：

指不享受独家专营权的代理。

独家代理：

在约定地区和一定时间内单独委托代理独家代理：

在约定地区和一定时间内单独委托代理人从事代理协议中规定的有关代理。

人从事代理协议中规定的有关代理。

总代理：

委托人在指定地区的全权代表。

总代理：

委托人在指定地区的全权代表。

第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（16）按与生产企业业务联系分：

按与生产企业业务联系分：

企业代理商：

生产者委托推销商品的机构。

企业代理商：

生产者委托推销商品的机构。

销售代理商：

接受生产者委托负责合同规定销售代理商：

接受生产者委托负责合同规定产品全部销售。

产品全部销售。

寄售商：

寄售代理商，受生产者委托进行现寄售商：

寄售代理商，受生产者委托进行现代交易的代理商。

代交易的代理商。

采购代理商：

为买方提供进货、验货、仓储采购代理商：

为买方提供进货、验货、仓储及送货的代理商。

及送货的代理商。

第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（17）销售方式与中间商销售方式与中间商分销：

指通过购买取得商品再转售的行为。

分销：

指通过购买取得商品再转售的行为。

（1）包销：

独家分销，生产厂商通过协议把商品在某一地）包销：

独家分销，生产厂商通过协议把商品在某一地区和期限内的经营权单独给予某一商家的做法。

区和期限内的经营权单独给予某一商家的做法。

（2）经销：

定销，将工业品或耐用消费品直接出售给顾客）经销：

定销，将工业品或耐用消费品直接出售给顾客的一切销售活动。

的一切销售活动。

（3）批发：

指商品或劳务出售给最终消费者以外的任何购）批发：

指商品或劳务出售给最终消费者以外的任何购买者，包括一般批发商、单一类商品批发商和专业批发商；买者，包括一般批发商、单一类商品批发商和专业批发商；其功能有销售与促销、采购与商品编配、整买零卖、融资、其功能有销售与促销、采购与商品编配、整买零卖、融资、风险承担、信息传递、管理服务与咨询等。

风险承担、信息传递、管理服务与咨询等。

（4）零售：

将商品和劳务出售给最终消费者的活动，其功）零售：

将商品和劳务出售给最终消费者的活动，其功能有广泛分销商品、促进经济增长、促进销售、沟通信息等。

能有广泛分销商品、促进经济增长、促进销售、沟通信息等。

第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（18）销售方式与中间商销售方式与中间商批发：

第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（19）销售方式与中间商销售方式与中间商零售：

第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（20）产品实体分配产品实体分配概念：

概念：

把商品送达顾客的过程。

实物分配从工厂开把商品送达顾客的过程。

实物分配从工厂开始，选择一系列仓库（储存点）和运输承运人，以始，选择一系列仓库（储存点）和运输承运人，以适当时间或最低总成本，把商品送到最终目的地。

适当时间或最低总成本，把商品送到最终目的地。

商品运输：

商品运输：

商品储存：

（商品储存：

（11）商品销售量；（）商品销售量；（22）商品生产规模；）商品生产规模；（33）再生产周期；（）再生产周期；（44）产品因素；（）产品因素；（55）产销距离）产销距离和交通运输状况；（和交通运输状况；（66）企业经营管理水平。

）企业经营管理水平。

实体分配管理：

（实体分配管理：

（11）实体分配系统化；（）实体分配系统化；（22）计划）计划化；（化；（33）商流与物流分离化）商流与物流分离化订货与配送分离；销订货与配送分离；销售设施与物流设施分离、交易对象间的分离。

售设施与物流设施分离、交易对象间的分离。

第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（21）渠道冲突与管理渠道冲突与管理渠道冲突类型渠道冲突类型（11）横向冲突（水平冲突）：

销售企业同类产品的）横向冲突（水平冲突）：

销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。

同一层次中间商之间的竞争与冲突。

（22）纵向冲突（垂直冲突）：

销售同类产品的不同）纵向冲突（垂直冲突）：

销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；（33）多渠道冲突（交叉冲突）：

不同渠道业态之间）多渠道冲突（交叉冲突）：

不同渠道业态之间的竞争与冲突。

的竞争与冲突。

第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（22）渠道冲突与管理渠道冲突与管理n渠道水平冲突第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（23）渠道冲突与管理渠道冲突与管理渠道垂直冲突第九章第九章分销渠道策略（分销渠道策略（24）渠道冲突与管理渠道冲突与管理多渠道冲突