第7章：广告艺术与广告创意.ppt

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第七章第七章广告艺术与广告创意广告艺术与广告创意7.1广告艺术概述广告艺术概述7.2广告创意的界定广告创意的界定7.3广告创作中的几个基本问题广告创作中的几个基本问题7.4经典创意法与广告大师经典创意法与广告大师7.1广告艺术概述广告艺术概述1.1.艺术：

用形象来反映现实但比现实有典型性的社会意识形艺术：

用形象来反映现实但比现实有典型性的社会意识形态，包括文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、态，包括文学、绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、戏剧、电影、曲艺等。

电影、曲艺等。

2.2.广告艺术：

广告艺术：

是指为商品销售目的而进行的表现艺术是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。

式。

l广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特形式广告艺术是现代艺术中分离出来的一种独特形式l广告艺术属于实用艺术类，不是广告艺术属于实用艺术类，不是“纯纯”艺术。

艺术。

3.3.广告艺术与纯艺术广告艺术与纯艺术的的区别区别v广告艺术不完全属于上层建筑广告艺术不完全属于上层建筑v纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而点的，而广告作品广告作品是以是以广告目标广告目标对象的心理对象的心理特征，以他们的感受为起点的特征，以他们的感受为起点的v在创造和制作的方法上，广告是在创造和制作的方法上，广告是“大工业大工业”，而艺术更像是，而艺术更像是“手工业手工业”v广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的广告艺术与纯艺术在创作要求上也是不同的7.2广告创意的界定创意创意广告的灵魂广告的灵魂YourefourtimesItshardtomorelikelytohaveconcentrateonaroadaccidenttwothingswhenyoureonatthesametime.amobilephone.公益广告公益广告如果开车如果开车每个人都每个人都的时候的时候很难在很难在打电话，打电话，同一时间同一时间发生车祸的发生车祸的关注关注概率会概率会两件事！

两件事！

增加四倍。

增加四倍。

如果开车如果开车的时候的时候打电话，打电话，发生车祸的发生车祸的概率会概率会增加四倍。

增加四倍。

每个人都每个人都很难在很难在同一时间同一时间关注关注两件事！

两件事！

YourefourtimesItshardtomorelikelytohaveconcentrateonaroadaccidenttwothingswhenyoureonatthesametime.amobilephone.一、广告创意的实质一、广告创意的实质l在艺术领域，创意这个词比较少用，更多的在艺术领域，创意这个词比较少用，更多的是是“创造、创作创造、创作”。

在英语中以。

在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示创作、创造、创意。

表示创作、创造、创意。

l就字面意思，创意就是就字面意思，创意就是“创造意境、创造意创造意境、创造意念、创造意象念、创造意象”。

大卫大卫奥格威指出：

奥格威指出：

“要吸引消费者的注意力，同时要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的你的广告有很好的点子点子，不然它就像很快被黑夜吞噬，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。

的船只。

”詹姆斯詹姆斯韦伯韦伯扬在扬在产生创意的方法产生创意的方法一书中说：

一书中说：

“创意创意（ideas）是商品、顾客以及人性诸事项的组合。

是商品、顾客以及人性诸事项的组合。

广告创作应着眼于人性广告创作应着眼于人性，从商品、顾客与人性的组合，从商品、顾客与人性的组合上去发展思路。

上去发展思路。

”（旧的元素、新的组合旧的元素、新的组合）v概括而言，对创意看法分为两种：

概括而言，对创意看法分为两种：

&一种观点认为创意就是构思过程，是设计剧情、一种观点认为创意就是构思过程，是设计剧情、安排情书的过程，强调的足以写实化的意境来安排情书的过程，强调的足以写实化的意境来表达某种观念、思想。

表达某种观念、思想。

&另一种观点认为创意是创新过程，是提出与众另一种观点认为创意是创新过程，是提出与众不同的活动方案、拟定出奇制胜的措施的思维不同的活动方案、拟定出奇制胜的措施的思维过程，主要强调新颖问题，创意的结论往往是过程，主要强调新颖问题，创意的结论往往是某种点子、主意。

某种点子、主意。

v广告创意可以这样界定：

广告创意可以这样界定：

l广告创意是运用创造性思维对广告主题反复广告创意是运用创造性思维对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意义，将所掌握的有关广告信息的符号元素，义，将所掌握的有关广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程。

转换成消费者认同的形象或意念的过程。

v对于广告创意的实质，可作如下理解：

对于广告创意的实质，可作如下理解：

1.广告创意的前提：

广告定位广告创意的前提：

广告定位广告创意有三个基本要素广告创意有三个基本要素“对谁说对谁说”、“说什么说什么”、“怎么说怎么说”。

“对谁说对谁说”：

首先确定广告的目标对象：

首先确定广告的目标对象广告定位所要解决的是广告定位所要解决的是“说什么说什么”广告创意所要解决的是广告创意所要解决的是“怎么说怎么说”广告定位是广告创意的开始，是广告创意广告定位是广告创意的开始，是广告创意活动的前提。

活动的前提。

2.广告创意的关键：

符合公众心理广告创意的关键：

符合公众心理从心理学角度看，广告就是广告主施加心理从心理学角度看，广告就是广告主施加心理影响和顾客接受心理影响的过程。

影响和顾客接受心理影响的过程。

科科耐耐创创意意模模型型科耐创意模型科耐创意模型顾客根据自己的兴趣、顾客根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购态度、情感等因素做出购买决策，广告创意宜用爱买决策，广告创意宜用爱情、亲情、成就感及恐惧情、亲情、成就感及恐惧主题，走温馨路线、激情主题，走温馨路线、激情路线、唯美浪漫路线、新路线、唯美浪漫路线、新女性独立路线。

女性独立路线。

顾客根据商品信息理顾客根据商品信息理智地做出购买决策，广告智地做出购买决策，广告创意宜用实证手法突出商创意宜用实证手法突出商品的实体价值和企业的信品的实体价值和企业的信誉形象，走商品本位、品誉形象，走商品本位、品牌信誉、服务至上、明星牌信誉、服务至上、明星推荐路线。

推荐路线。

顾客一般就近购买，如各顾客一般就近购买，如各种日常用品。

广告创意宣种日常用品。

广告创意宣走实惠实用路线、明星示走实惠实用路线、明星示范路线、情景演示路线范路线、情景演示路线顾客只要感到满意即可，顾客只要感到满意即可，如服饰、家电、电脑、家如服饰、家电、电脑、家具等。

广告创意宜走顾客具等。

广告创意宜走顾客本位路线、品牌张扬路线，本位路线、品牌张扬路线，力求建立品牌忠城度。

力求建立品牌忠城度。

3.广告创意的表现形式：

创新与优化广告创意的表现形式：

创新与优化创新不是创意的全部，但却是创意的本质特性创新不是创意的全部，但却是创意的本质特性创意是一项创造性工作，是来于创新、源于智创意是一项创造性工作，是来于创新、源于智慧的创造性思维活动慧的创造性思维活动广告创意还表现为优化选择广告创意还表现为优化选择二、广告创意的特征二、广告创意的特征11广告创意要以广告主题为核心广告创意要以广告主题为核心22广告创意要以广告创意要以广告目标广告目标对象为基准对象为基准33广告创意要以新颖独特为生命广告创意要以新颖独特为生命44广告创意要以情趣生动为手段广告创意要以情趣生动为手段55广告创意要以形象化为人现广告创意要以形象化为人现66广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体美国评委美国评委GaryGoldsmith：

“它是一幅仅有一句文案它是一幅仅有一句文案（一辆你可以信赖的车一辆你可以信赖的车）的广告的广告纯粹的视觉化创意。

纯粹的视觉化创意。

我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。

很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。

”三、影响广告创意的因素三、影响广告创意的因素1.1.影响创意的因素之一：

广告主影响创意的因素之一：

广告主l企业应与广告公司建立相对长期、稳定的关系企业应与广告公司建立相对长期、稳定的关系l坦诚相见，是企业与广告主合作的基本原则坦诚相见，是企业与广告主合作的基本原则l不要越俎代庖，尤其不必在创作领域中与广告不要越俎代庖，尤其不必在创作领域中与广告公司一较高低公司一较高低22影响创意的因素之二：

消费者影响创意的因素之二：

消费者3.3.影响创意的因素之三：

消费环境影响创意的因素之三：

消费环境l不同消费环境的消费者对同一商品具有不同的不同消费环境的消费者对同一商品具有不同的心态心态l从诉求内容上看，中国广告注重产品本身的价从诉求内容上看，中国广告注重产品本身的价值和在日常使用中的方便性与实用性。

值和在日常使用中的方便性与实用性。

4.4.影响创意的因素之四：

创意人本身影响创意的因素之四：

创意人本身创造力创造力广告创意的驱动力广告创意的驱动力l所谓创造力，是一种创造的能力，包含了两种特质所谓创造力，是一种创造的能力，包含了两种特质n一是流畅性：

指一个人面对一个问题或一种状况时，所能提出的一是流畅性：

指一个人面对一个问题或一种状况时，所能提出的方案或反应的数量方案或反应的数量n二是思维灵活性：

指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解二是思维灵活性：

指面对一个问题或一种状况时，人们提出的解决方案或反应具有很强的特殊性。

决方案或反应具有很强的特殊性。

l广告活动对创造力的要求突出两点：

广告活动对创造力的要求突出两点：

n一是激发集体智慧（如头脑风暴法）一是激发集体智慧（如头脑风暴法）n二是刻意营造创意气氛二是刻意营造创意气氛纽约大学纽约大学MorrisStein提出识别创造力的原则提出识别创造力的原则一个人创造细胞的多少，仅从语言才能上看，彼此之间没有明显差别；一个人创造细胞的多少，仅从语言才能上看，彼此之间没有明显差别；创造力差的人比创造力强的人更着急一些；创造力差的人比创造力强的人更着急一些；创造力强的人比那些创造力差的同事更独立、更精悍，也更合群；创造力强的人比那些创造力差的同事更独立、更精悍，也更合群；创造力强的人总觉得自己的态度与别人的不同，创造力差的人更信奉创创造力强的人总觉得自己的态度与别人的不同，创造力差的人更信奉创作方面的权威；作方面的权威；创造力强的人更看重实际工作和操作，更强调和谐，不太注重神秘；创造力强的人更看重实际工作和操作，更强调和谐，不太注重神秘；创造力强的人更偏重于获得并接受发自内心的冲动，创造力差的人则更创造力强的人更偏重于获得并接受发自内心的冲动，创造力差的人则更偏重于避免有可能使自己的活动遭受指责的环境；偏重于避免有可能使自己的活动遭受指责的环境；创造力强的人比创造力差的人更乐意表现自己的心理健康；创造力强的人比创造力差的人更乐意表现自己的心理健康；创造力差的人在不需要负责时往往会冒险，而创造力强的人会真的去冒创造力差的人在不需要负责时往往会冒险，而创造力强的人会真的去冒险；险；在解决问题方面，创造力强的人往往一边分析资料，一边小心谨慎、不在解决问题方面，创造力强的人往往一边分析资料，一边小心谨慎、不慌不忙地工作；而创造力差的人则相反，在分析问题上下功夫少，而在慌不忙地工作；而创造力差的人则相反，在分析问题上下功夫少，而在追求归纳材料上花更多时间。

追求归纳材料上花更多时间。

&创造力并非人人都有，它只钟爱于一部分人创造力并非人人都有，它只钟爱于一部分人&创意人员在一个有序的集体中比在一个自由组合创意人员在一个有序的集体中比在一个自由组合的无序的集体中创造力更强的