银行个人理财业务的发展策略.docx
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银行个人理财业务的发展策略
ⅩⅩ银行个人理财业务的发展策略
第三章ⅩⅩ银行高新区支行个人理财业务的现状分析
3.1ⅩⅩ银行高新区支行简介
ⅩⅩ银行高新区支行是ⅩⅩ银行下属的三级支行，现有员工19人，大堂经
理2名，个人理财经理3人、对公客户经理2人、柜员8人、会计主管2人、行
长2人。
近几年来，高新区支行个人金融业务得到了全面、持续的发展，到2013
年年底实现个人理财收入14320万，其中，2013年保本理财产品销售收入实现
9754万，非保本理财产品销售收入为4566万。
交银客户总计1951位，沃德客
户累计达242位[29]。
3.2ⅩⅩ银行高新区支行个人理财业务的现状分析
作为我国大型国有商业银行之一的ⅩⅩ银行，从2001年开始，就开始在各
地建立个人理财的营业网点，经过多年的发展ⅩⅩ银行个人理财业务已经初具规
模，覆盖了包括债券、基金、信托以及保险等多项领域，并拥有比较稳定的客户
资源和收益，特别是在2005年推出“沃德”理财品牌之后，在秉承总行的经营
理念下高新区支行的个人理财业务也有了较快的发展。
（1）理财产品相对丰富，品种较为齐全
不论在理财产品的种类还是时间周期的选择上ⅩⅩ银行所提供的理财产品
和服务基本满足了客户的金融需求。
理财产品种类涉及多个金融领域和范围，产
品期限包括7天以下到365天以上等多种期限，投资者还可以根据自身特定的需
求定制符合自身特殊要求的理财产品，既满足了投资者自身资金的期限，还享有
较高的收益。
从目前支行个人理财业务的发展现状来看，理财产品门类相对众多、产品体
系健全，功能划分也比较齐全，方便客户选购个人理财业务品牌。
特别是在2005
年ⅩⅩ银行沃德财富私人理财服务的推出，是一款致力于服务高净值客户的金融
服务品牌，拥有着广阔发展前景。
此外，还提供了一系列包括“得利宝”、“双利
理财”、“太平洋卡”、国债、保险、基金、第三方存管、贵金属等专属产品，基
本上满足了客户的金融需求。
（2）拥有较广阔的发展前景
从表3-1按种类划分所售理财产品来看：
2013年全年销售得利宝系列理财产
品11530万元、销售基金1146万元、销售保险产品909万元、销售黄金735万元。
可以得到得利宝系类理财产品在高新区支行相比其他基金、保险和黄金来说深受
欢迎，销量最好。
而基金、保险和黄金等理财产品有较大的营销空间，在今后的
发展中，高新区支行在稳步销售得利宝系列理财产品的同时，力争在基金、保险
和贵金属销售中实现较大的突破。
从表3-2按期限划分所售理财产品投资期限分析：
一年以内（含）期限的理
财产品销量为8205万元，占总销量的57.29%;—年以上三年以下期限的理财产品
销量达到3477万元，占总销量的24.28%，三年以上五年以下期限的理财产品销量
累计达1603万元，占总销量的11.19%;五年以上期限的理财产品销量为1035万元，
占总销量的7.22%。
从以上数据可以看出大多数客户偏向于选择一年以内的理财
产品，理财产品期限在五年以上的理财产品销量最低，期限越长销量越低。
结合
高新区支行所在地区的大多数客户来说主要是家具经销商和建材经销商，资金周
转较快，对资金的灵活性要求较高。
因此，高新区支行应结合当地实际，适当的
增加期限较短、灵活性较高的理财产品种类，满足当地客户的理财需求。
从表3-4高新区支行个人理财客户发展情况来看：
近三年来，不论是个人理
财客户数还是金融资产总额都有了大幅的增长，客户数从2011年的1378位到2013
年的3642位，其中，截止2013年底高新区支行发展沃德财富客户242位、交银理
财客户1951位以及普通大众客户1449位。
虽然沃德客户、交银客户和普通客户都
呈现了持续增长的态势，但明显交银客户和沃德客户的增长要快于和普通客户的
增长幅度；说明客户重心在向中高端客户迁移，客户结构在发生变化，有利于提
升支行整体的利润水平，从客户资产的贡献度来看，沃德客户的贡献度是最高的，
由此来看高新区支行理财业务发展基本良好，发展前景广阔。
第四章ⅩⅩ银行高新区支行个人理财业务发展存在的问
题
随着全球金融一体化和国际化进程的加快，国外先进的经营理念和创新的产
品类型使我国银行个人理财业务的发展迈向了新的征途。
近年来，国内个人理财
业务有了迅猛的发展，然而由于国内个人理财业务起步较晚，加之国内商业银行
经营体制上的制约以及自身经营管理上的弊病，高新区支行在发展个人理财业务
的过程中存在着很多问题，通过三个月的实践学习和观察来看，现将发现的问题
进行归纳和总结，希望能为该行今后的发展有所稗益。
4.1理财产品销售过程中存在着严重的风险隐患
商业银行是经营风险的特殊企业，风险管理对于商业银行的发展至关重要。
国内监管机构为了规范商业银行理财产品销售中的风险隐患，制定并下发了一系
列文件。
ⅩⅩ银行为了进一步规范日常工作中的个人金融理财产品的销售和销售管
理，有效降低、防范销售风险，相继下发了一系列文件。
此外，在《支行行长及
个金客户经理销售风险管理操作手册》_明确提出做好售前客户风险评估是控制
销售风险的基础和重点，客户在购买交行大部分理财产品前，销售人员必须对客
户进行客户投资风险承受能力的评估。
但是通过我实践期间的观察和发现：
高新区支行在实际销售过程中一些理财
产品销售经理和柜员为了提高销售业绩和效率，在客户首次购买个人理财产品的
期间，没有对客户进行风险测评，而是代替客户测评结束后按照客户的需求操作
相应的理财产品购买程序，在销售理财产品中存在着严重的风险隐患。
风险测试
和评估这道“防火墙”在很大程度上讲己形同虚设，没有起到约束的效果。
4.2中髙端客户规模较小且客户流失严重
由于高新区支行成立时间较晚，个人理财业务发展才处于起步期，目前沃
德客户和交银客户等中高端客户的规模较小。
高新区支行在发展个人理财业务的
过程中将隐形条款没有及时告知客户，不注重客户的维护，导致了客户流失比较
严重。
通过实践发现ⅩⅩ银行交银理财卡要求客户在本行季日均资产达到5万元，
才可免费享受“交银理财”服务，但如果在本行资产不足5万元是，需每月支付
10元账户管理费才能继续享受“交银理财”服务，否则就要降级为普通银行卡用
户。
理财客户经理在为客户办理或升级成交银客户时，只向客户提及办理或者升
级成为交银客户可以享受到哪些优惠服务，但是像这样的说明却是避而不谈。
但
当客户之后发现有这样的条款时，发现自己账户中的资金不足而被收取账户管理
费时，感觉到ⅩⅩ银行缺乏诚信，很多持交银卡的客户感觉自己没有享受到过多
的优惠反而给自己的利益造成了损失，导致很多客户到柜台办理销户，造成了客
户流失比较严重。
此外，在交银客户中存在一些资产接近50万元的客户，这些客户是很有可能
发展成为高净值客户的潜力客户，理财经理应及时把握客户动态以及鼓励客户升
级成为沃德客户，但高新区支行像这样的客户维护工作做得不是很到位，缺乏积
极性。
根据ⅩⅩ银行高新区支行客户的资产情况，该行个人理财业务提供的服务标
准主要涵盖以下几个层次：
第一层：
是普通大众客户
对此类客户没有存款的门滥限制，为该类客户提供基本的存取款、转账等服
务；
第二层：
属于中端客户
要求客户在本行季日均资产达到5万元，为该类客户主要推荐其购买风险较
小、收益略高于储蓄存款的常规理财产品；
第三层：
个人资产总额在50万元的客户被纳入高净值客户的层级
第四层：
私人银行客户
在服务模式方面，ⅩⅩ银行独创了以沃德理财经现、私人银行投资理财顾W
和个人财富管理专家团队为主的三重全方位专享服务。
目前，ⅩⅩ银行高新区支行个人理财业务业务主要还是集中在前两层，该行
个人理财业务的发展以及维护客户的方案主要集中在存款、交行自主研发的“得
利宝”系列理财产品、基金、保险以及贵金属上的简单组合。
然而未来可能会带
来高额利润来源的高净值私人银行客户并没用成为个人理财业务的发展倾向和
侧重点。
不断寻找新的利润来源是我国商业银行的业务发展新的增长点，在将来
的国内金融市场中，拥有高额个人资产的客户群必定会成为银行业务发展的侧重
点，相应会带动高端客户理财需求的大幅增长。
分析ⅩⅩ银行高新区支行的客户
结构可以发现普通客户占理财客户的绝大比例，而沃德客户和交银等高净值客户
的比例甚小。
为此，ⅩⅩ银行高新区支行必须紧跟市场发展的方向和主流，培育
和维护高净值客户，根据高端客户的需求努力打造专属于高净值客户的个人理财
品牌。
4.3理财产品营销流于形式
首先，ⅩⅩ银行高新区支行个人理财业务的宣传和营销的形式单一、主要通
过宣传手册和彩页、易拉宝等，缺乏新意和亮点；
其次，日常性的促销活动较少且多数流于形式，多数是为了应付分行领导的
检查而开展的阶段性营销活动。
宣传人员对理财产品的掌握程度欠缺，不能很好
的满足客户的需求。
在宣传和营销活动中缺少积极性和主动性，没有起到最初的
营销目的和效果，更是缺乏支行特色的营销计划和活动；
此外，没有后续的营销活动的反馈，因此无法对所在支行的营销活动出现的
具体问题起到指导作用、缺乏营销工作的连续件。
同时，缺乏营销意识和品牌观念。
可以说营销能力高低和营销意识的强弱影响了个人理财业务的发展空间，通
过在ⅩⅩ银行高新区支行的观察发现，该行员工在个人理财业务的营销中整体缺
乏营销意识、营销观念滞后。
个人金融理财师很少积极出去寻找理财机会和市场，
而是在个人金融理财室里等待客户主动上门，这种营销意识的谈薄严重制约了该
行个人理财业务发展的持续性。
同时，该行专业的个人理财营销人员匮乏，在我
实习期间总共只有两名相对专业的个人理财师，如果遇到新的理财产品推出，为
了响应总行营销的号召全体支行的人员都会投入到新产品的推介当中，但是多数
员工由于专业素质不高对理财产品的掌握程度欠佳所以不能起到很好的营销效
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7N0
目前，银行间理财产品的同质性越来越强，虽然进行了简单的组合形成了新
的产品，然而这种新产品的实质并没有发生改变。
这种同质性使得高新区支行与
其他同业金融机构在理财产品的种类上、产品结构上以及产品服务上的差异甚
小。
一家银行出现一种新的理财产品后随之而来的就是其他同类金融机构大量的
复制和模仿，例如：
交行的薪资卡、兴业银行的菁资卡、工行的薪金卡等，都是
所在行为代发工资户研发的卡，在服务模式上基本没有任何差异，缺乏自身的品
牌观念，理财产品的复制和模仿虽然可以为其带来一定的收益，然而如果想要获
取长久的发展、想在国内外银行间激烈的竞争中求得生存甚至拔得头筹，就必须
树立本行的品牌意识和实现理财产品的创新。
因此，这种几乎没有差异化的竞争
不但不能满足个人理财客户个性化、专业化的需要，也不能对高新区支行个人理
财业务的长远发展起到促进作用。
4.4个人理财产品相对单一且缺乏针对性
虽然总行个人理财产品种类相对多样，但是高新区支行开展的理财产品仅包
括交银理财系列、沃德财富、“得利宝”系列中的一部分以及基础的代销产品，
无法满足客户多样化的理财需求。
可以说个人理财业务在很大程度上就是为客户
提供差异化、多样性的综合理财产品和服务方案，高新区支行应针对不同的客户
需求，利用自身的优势最大程度的满足客户差异化和多样性的理财需要。
但从目
前高新区支行的现状来看，由于受到多种因素的影响，理财产品在研发上滞后，
致使高新区支行理财产品无论在种类上还是时间供给上都相对单一，无法满足市
场及客户差异性和多样化的需求，从而极大的削弱了该行理财产品的竞争力。
同时该行提供的个人金融理财产品和服务不具有针对性，高新区支行的理财
经营模式仍是被动的，每一活动季总行都会安排每一季的主打营销产品，其下属
的分支行都会全力营销主打的理财产品，当客户咨询或者购买产品时，理财人员
便会大力推广并引导客户购买活动季的理财产品，而不是针对客户自身的特点为
其提供和选择专业化、个性化的理财产和服务。
以客户为中心和主导的经营理
念还没有完全渗透到高新区支行的理财服务当中。
4.5缺乏专业化高素质的个人理财业务人才
理财人员不仅需要具备良好的营销能力、技巧和很高的职业道德，还需要理
财人员对本行理财产品以及证券、保险等相关领域的基本知识有详尽、深入的掌
握，同时，在灵活和全面掌握风险控制、投资规划、法捧法规和税收制度等多方
面知识的基础上针对客户差异化的需求为其定制出可行性的专业化的金融理财
服务和方案。
因此，个人理财业务所涉及的领域非常广，对专业知识和综合素质
要求非常全面，需要大量的专业人才充实理财队伍的建设。
然而，从目前高新区支行的具体情况来看，在专业人才的配置上对银行个人
理财业务的支持还很欠缺，缺乏熟悉银行业务及国际金融、证券投资、风险管理、
税收和法律等专业知识的综合型人才，制约了新产品研发、推广以及服务水平的
提高。
在我实习之前及实习期间的三个月时间仅有两名个人理财师的配置，而且
仅有的这两名理财师的资历尚浅，基本都是从柜员转岗而来，没有经过系统化和
专业化的培训。
在理财过程中对客户的收入、年龄、风险偏好及风险承受能力等
具体情况并不十分关心，而是尽可能的推销和自身业绩挂钩程度密切的理财产
品。
此外，银行业可以通过保险公司合作代理销售保险产品，但是通过实习发现
对于缺乏保险专业资质的银行工作人员同样在营销保险产品，这表明仍需要提升
高新区支行的理财人员专业素质，理财人员素质的高低在很大程度上决定了该行
理财产品的销售和未来理财业务的发展程度。
此外，虽然分行会定期对各支行个人理财师进行培训，要求他们具备一定的
理财专业资格证，但是教育培训过多的注重理论知识，却忽视了培训的实用性效
果，没有发挥培训应有的意义和价值。
4.6缺乏高效的内部营销模式
在实习中发现，由于缺乏有效地绩效考核机制和利益分配机制，支行大堂经
理和个人理财经理的职责分配不清晰引发了利益纠纷，很多客户滞留在大厅，没
有被迁移进理财中心，由于大堂经理不具备专业化和系统化的理财素质和经验，
客户的理财需求不能充分得到满足，无法体验更全面、更细致的理财服务。
长此
以往，不仅高端客户大量流失，还制约了支行理财业务的发展，导致理财业务发
展的恶性循环。
因此，正是因为该行缺乏有效的“权、责、利”分配机制以及合
理的绩效考核机制，使得网点的大堂经理和个人理财客户经理之间的利益得不到
合理的分配和补偿，导致了该行拓展客户严重缺乏积极性和主动性，进而制约了
支行个人理财业务的发展和提升。
4.7分业经营体制制约了理财业务创新和发展
金融领域分业经营的体制是针对金融机构所经营的业务范围进行一定的分
业隔离和管制，分业经营一般划分为以下几个不同的层次。
第一个层次是指金融业和非金融业的隔离；
第二个层次指的是金融业中银行业、证券业和保险业三个子领域之间的隔
离；
第三个层次是指银行、证券和保险各领域内部之间关联业务的再次隔离。
我国金融业的分业经营和分业管理体制使得银行、证券、保险三个市场处于
相互分离和割裂状态，我国金融业这种严格的分业经营监管制度虽然控制了金融
领域的风险，客户所拥有的资金一般只能在各自市场体系内部运用，这使银行只
能通过推荐或者部分代理的形式而不能真正涉足证券、保险、基金、信托等领域。
我国现有的银行个人理财业务,在很大程度上仍然停留在咨询建议以及投资方案
设计等浅层次上，不仅很难利用证券和保险实现财富增值，还增加了商业银行的
资金成本,制约了金融领域的优势互补和相互借鉴，同时个人理财业务的发展空
间在很大程度上受到了限制，阻碍了银行为客户提供更全面的、系统的综合个人
理财服务。
第五章ⅩⅩ银行高新区支行个人理财业务发展策略设计
伴随着全球金融体系改革的逐步深化、金融市场多元化发展的格局、国内经
济的稳步增长以及商业银行自身业务发展的需要，个人理财业务逐步成为了银行
拓展业务空间的主要领域。
因此，ⅩⅩ银行高新区支行如何在充分利用内外部良
好的机遇以及准确把握当下该行在发展个人理财业务存在一系列问题的基础上，
制定出适合高新区支行更好的发展个人理财业务的对策己然成为现在和未来相
当长一段时间内势必要攻克的难关。
基于此，本章在准确把握高新区支行内外部
环境的基础上和借鉴国内外商业银行在个人理财业务经营优势的背景下，围绕上
述高新区支行个人理财业务的发展现状以及开展中存在的问题，提出有利于高新
区支行业务发展的具体策略，实现高新区支行转变经营模式、优化营销手段、强
化品牌意识、提高服务的针对性和全面性，从而从根本上提高支行个人理财业务
的综合竞争力。
5.1风险防范和控制策略
个人理财作为一项新兴的金融业务，由于该业务所涉及的金融工具较多，产
品结构较为复杂，尤其当涉及到金融衍生工具时会蕴含较大的风险，如果理财产
品营销人员缺乏足够的专业知识储备，风险防范意识较低，都会严重影响到客户
的资产、收益的安全性及商业银行的声誉。
此外，个人理财业务属于关联性强、
业务流程相对复杂的金融业务，从产品的开发设计、推广以至于到理财产品的营
销维护都涉及到商业银行很多个专业部门，由此可见，强化风险管控能力对于支
行个人理财业务的稳定发展起着觅关重要的作用。
ⅩⅩ银行高新区支行在进行个人理财产品营销的过程中应该严格把控金融
风险，保证个人金融理财产品销售☆规性的同时加强客户和自身资产的安全。
在
营销中，个人理财产品存在着许多风险，高新区支行除了在营销过程中要选择适
合的营销策略外，还应该采取完善的防范和控制风险的举措。
首先，针对高新区支行个人理财产品销售人员在销售中缺乏合规性的问题，
应从提高个人理财人员的素质做起，提高个人理财产品营销人员合规操作的意
识、加强对营销人员的依法合规操作指导和教育、强化对合规操作的约束机制。
此外，大力引进既精通相关金融业务、又熟悉企业管理、商业经营的综合型人才，
建立充分有效的激励约束机制等，提高营销人员整体素质从而达到防范个人理财
风险的目的。
其次，建立和完善与个人理财产品营销相关的规章制度。
打破以往的会计、
个人金融部门等银行内部的专业分工，坚持以客户为中心、以市场为导向的方针，
整合并规范业务核算操作流程和规章制度。
为了正常开展个人理财业务，完善制
度，创建体系，构建法规是必要的过程。
通过建立、健全并严格执行关于个人理
财销售的规章制度，使个人理财产品营销有法可依、有章可循，尽可能把风险降
低降到最低水平。
5.2客户关系维护策略
有效的客户关系管理有利于高新区支行与客户双方建立起牢固的信任关系，
并由此加强双方的合作。
以客户为中心、以市场为导向，有效地管理和分配好支
行服务资源，可以最大限度地提高客户对银行的综合贡献度。
高新区支行应结合当地具体的地理区位、本地的经济发展状况以及客户相关
信息，并在明确目标客户群的划分标准和依据的基础上，合理的进行市场细分和
客户定位，要做到重点服务中高端客户，同时也要维护好普通大众客户。
具体可
以从以下几方面开展：
（1）应建立多层次、多渠道的客户信息搜集渠道，全面收集客户详细信息
在高新区支行实习期间，曾接触并进入过支行客户的维护系统，关于客户基
本信息的范围和内容的记录很不全面，仅有身份证上关于客户的地址、出生年月，
很多联系电话也仅限座机，很多时候无法联系到客户，就很难讲有效的进行客户
关系维护和营销。
因此，建立尽可能全面、多层次的客户信息系统是有效进行客
户关系维护的前提和基础。
高新区支行应在客户接触中或其他合规渠道，尽可能充分了解和搜集客户基
本信息，并及录入客户关系维护系统，建立个人理财客户档案。
客户的基本信息
主要囊括了客户的相关财务信息以及非财务信息。
其中，财务信息包含客户收支
等资产情况、财务规划以及未来发展趋势等。
非财务信息包括客户的年龄、社会
地位、投资偏好和风险承受能力等。
掌握好这些信息是个人理财人员设计和定制
理财方案的重要依据，同时也决定了理财方案执行的可能性。
同时，定期回访客
户了解客户资产的变化，及时进行更改和调整，为今后营销活动的幵展打好基础
工作，也能全面了解客户需求的基础上提供深层次的金融服务。
此外，可以在节
假日、客户生日等重要纪念日通过电话、礼品等方式给客户带去慰问，维护好与
客户的日常关系，防止客户流失。
（2）对客户进行分层分类，明确屮高端等优质客户和普通大众客户的划分
和界定，并满足不同层次客户差异化的金融需求
在全面搜集客户信息的基础上，就要根据客户的基本信息进行分层分类，依
据一定的标准将支行所在客户划分成不同的类别，有重点的突破。
将能为支行带来重要贡献度的中高端优质客户作为服务的主要目标和方向，
设置中高端客户理财绿色通道，尽可能地为中高端客户提供个性化、专享服务，
实现对中高端客户的全员营销和全面覆盖。
例如：
在条件允许的情况下可以成立
VIP俱乐部或相关的中高端客户联盟。
定期开设关于中高端客户的个人投资理财
讲座，可以邀请非银行金融机构的专业人员为支行的中高端客户进行关于投资理
财知识的培训和指导，交流财经方面的政策。
除此之外，还可以提供机场贵宾通
道、联盟商户优惠等增值、专享服务。
同时不能放弃对普通大众客户提供金融服务的机会，即便普通大众客户对支
行利润贡献度较低，但普通大众客户是支行客户最广泛的客户群体，是支行网点
重要的客户资源，更重要的是普通大众客户中也存在相当一部分潜力客户，在对
普通大众客户的服务中要善于发现和挖掘潜力客户，将这样可以有效地提升银行
的整体利润水平。
（3）完善客户信息反馈系统
提升客户的满意度和忠诚度是客户关系维护的目标，提升对所在支行的利润
贡献度。
完善客户信息反馈系统并从客户那里得到有价值的反馈信息是做好客户
服务的基础和关键，高新K支行可以从中了解自己不足和需要完善的地方，在现
冇的基础上做出相应的变革，更好地实现客户关系管理。
5.3营销策略
目前，商业银行之间个人理财产品的差异化越来越模糊，如果不明确自身的
市场定位和树立品牌形象而是投入力量盲目推广和营销，个人银行业务的发展不
似会停滞不前还会影响其他业务的发展。
因此，ⅩⅩ银行高新区支行应集中一批
高素质人才专门对支行具体情况做深入的研究和分析，强化品牌意识，转变营销
押念，创新营销F段，扩火营销成果。
如果营销过程宣传和推广不合理、不到位，
会在很大程度上影响个人理财产品和理财业务的市场接受力，进而不利于理财业
务的提升和所在支行理财收益的提高。
因此，合理有效的理财产品的推广和营销
对于高新区支行业务发展至关重要。
在营销方式上，应结合高新区支行所在地的区域特色和业务特点开展特色营
销'，扩大市场影响并促进业务发展；在营销侧重点上，将营销重点放在争取风险
较低、有循坏佶用耑求和潜力的优质客户群上，通过分支行之间，支行之间、附
近银行之间和社会机构之间的协调互动，促进各类营销活动互利共赢。
在营销方
案的制定上，高新区支行应该按照分行的营销计划的同时结合支行实际，为客户
设计和提供全方位、适用性强的理财规划和方案。
5.3.1开展全方位、深层次的交叉营销
理财人员业务技能和综合素质的提高是加快推进个人理财业务经营转型的
基础条件，在银行内部的宣传不能局限于专业理财经理和其所在部门，也应该重
视对所有内部员工的宣传，达到全员宣传和全员推广的效果。
当然，前提必须加
强对内部员工尤其是非专业理财人员的业务培训和指导，使得他们对新的理财产
品有系统和全面的掌握。
而高新区支行对外宣传的方式仅限于诸如挂条幅、印刷
宣传彩页、易拉宝等浅层次的营销方式，而未做到深层次挖掘
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