索芙特整体-粤广媒介策划.ppt

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索芙特索芙特11月媒介投放月媒介投放回顾与前瞻回顾与前瞻2000年12月广东大网媒介广告有限公司一、11月媒介投放回顾1、概况2、各地购买的总收视点3、存在的问题4、产生问题的原因二、媒介投放建议1、应该建立在媒体投资门槛之上2、结合收视率/成本分析选择频道与时段3、合理安排插播档次4、制订规范的排期表目目录录1、概况、概况11月投放了福建、广西、江西、贵州、重庆、云南、河南、内蒙、宁夏、海口地区。

总投放额达540379.6元。

福建、河南是投放重点，广西、重庆、海南其次。

节目选择主要是电视剧插播，只在福建东南台选择了综艺节目，河南卫视选择了新闻后节目。

福建、广西、江西、贵州、宁夏、海南采用连续式媒介排期，重庆、云南、河南、内蒙采用脉动式媒介排期。

一一、1111月媒介投放回顾月媒介投放回顾2、各地购买的总收视点、各地购买的总收视点本次投放在各地购买的本次投放在各地购买的GRP（总收视点总收视点）见下表见下表1111月媒介投放回顾月媒介投放回顾数据来源：

央视-索福瑞媒介2000年11月本排期在各地购买的总收视点不足购买的总收视点不足，除厦门、贵阳外其余地区都达不到200个收视点。

投放频次分布不均匀投放频次分布不均匀，最少地区只投放了12次广告，这就影响了广告的总收视点和有效频次。

排期表制作不规范。

排期表制作不规范。

缺少收视率、毛评点、目标群体等元素。

3、存在的问题：

、存在的问题：

1111月媒介投放回顾月媒介投放回顾电视台选择不合理。

电视台选择不合理。

没有选择当地收视率最高的电视台。

如：

重庆地区收视率最高的电视台是重庆电视台8频道，其次是重庆有线综合频道，同时段收视率分别为17%和11%，而重庆卫视只有4.52%。

这就造成了收视率底，收视成本高的结果。

节目节目/栏目选择不合理。

栏目选择不合理。

只选了电视剧档，可适当选择一些综艺节目或多一档电视剧，这能提高广告到达率。

插播档次安排不合理。

插播档次安排不合理。

如贵州的贵阳电视台在30分钟内连续投放两次广告，这造成看此电视剧的观众对此广告的过度暴露，而看其他节目的观众却看不到广告。

4、产生问题的原因：

、产生问题的原因：

1111月媒介投放回顾月媒介投放回顾二、媒介投放建议二、媒介投放建议1、应该建立在媒体投资门槛之上、应该建立在媒体投资门槛之上2、结合收视率、结合收视率/成本分析选择频道与时段成本分析选择频道与时段3、合理安排插播档次、合理安排插播档次4、制订规范的排期表、制订规范的排期表应该根据需要购买的收视率安排广告投放，而不能只按照广告费用安排投放。

广告投放要先确定在各地区需要购买的毛频点。

毛频点=收视率x投放次数1、应该建立在媒体投资门槛之上、应该建立在媒体投资门槛之上媒介投放建议媒介投放建议媒介策略-电视有效频次有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。

这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。

媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。

例如：

撒胡椒面式的广告注定要失败。

1、应该建立在媒体投资门槛之上、应该建立在媒体投资门槛之上根据各台的收视率和收视点成本，选择最佳电视台以及最佳时段。

以重庆、江西为例：

重庆地区应选择：

重庆电视台8频道，和重庆有线综合频道；栏目以电视剧为主。

江西地区应选择：

江西卫视台，南昌有线电视综合台；栏目以电视剧为主，选择同时段的电视剧扩大到达率；可适当补充江西卫视台的“超级星期五”综艺节目。

2、结合目标消费者收视率、结合目标消费者收视率/收视成本分析来选择频道与时段收视成本分析来选择频道与时段媒介投放建议媒介投放建议绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道女性25-44岁重庆重庆2000年3-5月平均收视率数据来源：

央视-索福瑞目标消费者收视率目标消费者收视率/收视成本分析收视成本分析绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道女性25-44岁南昌南昌目标消费者收视率目标消费者收视率/收视成本分析收视成本分析2000年3-5月平均收视率数据来源：

央视-索福瑞绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道25-44岁昆明昆明目标消费者收视率目标消费者收视率/收视成本分析收视成本分析2000年3-5月平均收视率数据来源：

央视-索福瑞绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道25-44岁南宁南宁目标消费者收视率目标消费者收视率/收视成本分析收视成本分析2000年3-5月平均收视率数据来源：

央视-索福瑞绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道25-44岁郑州郑州目标消费者收视率目标消费者收视率/收视成本分析收视成本分析2000年3-5月平均收视率数据来源：

央视-索福瑞绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道25-44岁福州福州目标消费者收视率目标消费者收视率/收视成本分析收视成本分析2000年3-5月平均收视率数据来源：

央视-索福瑞绝对收视率-所有频道绝对收视率-当地主要频道相对收视成本-所有频道相对收视成本-当地主要频道25-44岁厦门厦门目标消费者收视率目标消费者收视率/收视成本分析收视成本分析2000年3-5月平均收视率数据来源：

央视-索福瑞各地区频道与时段选择：

各地区频道与时段选择：

通过以上分析，各地区可选择以下频道与时段通过以上分析，各地区可选择以下频道与时段地区主要城市电视台组合时段重庆重庆重庆电视台8套19152200重庆电视台二台20002200重庆有线综合台20002230广西南宁广西卫视台2000210022002300广西电视台文体频道19002030广西有线电视台-120152200贵州贵阳贵州有线电视台21002300贵州卫视台20002200贵州有线电视台-121002300贵州有线影视台20002230云南昆明昆明有线经济台1900200021002200昆明电视台120302230云南卫视台20002200媒介投放建议媒介投放建议各地区频道与时段选择：

各地区频道与时段选择：

地区主要城市电视台组合时段福建福州福建东南台20302145福建电视台20452145福州有线电视台-118302030厦门厦门电视台19302100厦门电视台221002200厦门有线电视台综合19452100江西南昌江西卫视台19452145江西电视台二台20302230南昌有线电视台-120452230河南郑州河南卫视台20002130河南电视台二台19002130郑州电视台20002200媒介投放建议媒介投放建议不要在同一档次同时安排2次以上广告可选择两个台或两个档次的节目投放广告。

综艺节目、新闻、时尚节目等也可安排一定的档次。

3、合理安排插播档次、合理安排插播档次媒介投放建议媒介投放建议4、制订规范的排期表、制订规范的排期表媒介投放建议媒介投放建议规范的排期表应该包括：

A、写明：

品牌、市场（区域）、目标受众、日期B、该档节目时段的收视率C、计算总毛频点、天毛频点、周毛频点4、制订规范的排期表：

例、制订规范的排期表：

例二、媒介投放建议二、媒介投放建议本次媒介投放回顾与建议主要根据：

本次媒介投放回顾与建议主要根据：

专业规范的媒介投放程序和方法，以及对各地专业规范的媒介投放程序和方法，以及对各地媒体环境的分析。

媒体环境的分析。

而贵公司的营销策略对媒体投放的特殊要求，而贵公司的营销策略对媒体投放的特殊要求，此次分析尚未考虑（这需要我们进一步的沟通）此次分析尚未考虑（这需要我们进一步的沟通）。

有偏颇的地方请批评指正。

有偏颇的地方请批评指正。

索芙特媒体投资与监控建议书广东大网媒介广告有限公司2000年12月20日策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。

媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。

即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。

本次策划案主要涉及“方向、方法”，“方案”部分待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。

同时,本案重点从监控原则，机构设置，作业内容，作业流程，沟通以及保障系统等方面阐述了的对索芙特媒体投资的管理和监控。

前言内容一、媒体投资竞争性分析二、目标群体媒介接触行为三、媒介目标与策略四、媒体投资监控体系一、媒体投资竞争性分析RESORES:

ACNielsonAllMedia-NationalSummaryALLMEDIACOMPETITIVEEXPENDITUREESTIMATESStates:

AllPeriod:

January1998toOctober2000Media:

TV,Newspr,Mags媒体投资竞争性分析1、品类全国媒体投放分析：

总量分析、媒介分配、季节性分配、地区分配等媒体投资竞争性分析2、各品牌全国媒体投放分析：

品牌广告投放总量分析、媒介分配、各品牌占有率、季节性分配、地区分配等媒体投资竞争性分析2、各品牌全国媒体投放分析：

品牌广告投放总量分析、媒介分配、季节性分配、各品牌占有率、各品牌产品占有率、地区分配等小结：

各大品牌减少了在中央电视台的投放。

各大品牌减少了在中央电视台的投放。

加强全国性市场策略。

加强全国性市场策略。

牢固占据以生产基地为中心的环形市场。

牢固占据以生产基地为中心的环形市场。

激烈争夺三大城市及一线市场。

激烈争夺三大城市及一线市场。

积极向二、三线市场渗透。

积极向二、三线市场渗透。

各个大品牌的季节性和高峰期并不统一各个大品牌的季节性和高峰期并不统一丹芭碧、小护士、雅倩采用脉动式媒介行程。

丹芭碧、小护士、雅倩采用脉动式媒介行程。

大宝采用连续式媒体行程。

大宝采用连续式媒体行程。

玉兰油则在秋季到春节前大量投放广告玉兰油则在秋季到春节前大量投放广告二、目标群体媒介接触行为1、确定目标群体特点：

性别、年龄、收入等使用护肤品的消费者使用护肤品的消费者性别性别使用护肤品的消费者使用护肤品的消费者年龄年龄使用护肤品的消费者使用护肤品的消费者收入收入资料来源：

新生代市场监测有限公司资料来源：

新生代市场监测有限公司CMMS19999目标群体媒介接触行为2、各媒体影响力资料来源：

新生代市场监测有限公司资料来源：

新生代市场监测有限公司CMMS19999目标群体媒介接触行为目标群体媒介接触行为3、目标群体电视、报纸、杂志的媒介接触习惯全国性电视台到达率全国性电视台到达率经常收看电视时段经常收看电视时段经常收看的电视节目经常收看的电视节目报纸平均每期阅读率资料来源：

新生代市场监测有限公司资料来源：

新生代市场监测有限公司CMMS19999各品牌护肤品使用情况资料来源：

新生代市场监测有限公司资料来源：

新生代市场监测有限公司CMMS19999收入收入年龄年龄三、媒介目标与策略媒介目标配合索芙特各个阶段品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；配合并推进公关促销活动的进行；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度、偏好度的建立和提升。

媒体传送量方面，结合品牌的现状以及目标，在与贵公司进一步沟通后设定：

REACH/FREQUENCY/GRPEFFECTIVEREACHEFFECTIVE/FREQUENCY媒介策略基本媒介策略分类投放策略策略提要媒体选择与组合地理性策略电视投放策略报纸投放策略网络投放策略媒体创新重心转换配合中长期品牌目标的达成,主推型号、区域市场、媒体运用、投资力度,广告形式的重心不断转换。

动态平衡在媒体投资的到达率与频次、冲击力与重复性,间歇与延续三对范畴之间取得最佳效益点.。

统分结合TCL产品和服务众多,面对的区域市场各易,中长期品牌目标不同.这都要求媒体投资及监控在强调统一,积累品牌资产的同时,注重时空上的差异化.。

奇正相成常规运用大众媒介再结合媒体创新和创新媒体