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计划生育药具社会营销体系模式论文

论文题目：

计划生育药具社会营销体系模式

（英文）：

ModelDesignonContraceptivesSocialMarketingSystem

作者：

张之华

工作单位：

国家人口计生委药具管理中心

2008年2月29日

计划生育药具社会营销体系模式

ModelDesignonContraceptivesSocialMarketingSystem

张之华（ZhangZhihua）

国家人口计生委药具发展中心

ChinaContraceptivesSupplyandDevelopmentCenter（CCSC）

摘要

本文针对目前计划生育药具供给和管理过程中存在的问题，以及中国政府开展药具社会营销的初步实践，根据作者的工作内容与经验，以及对计划生育药具社会营销管理和理论的潜心研究，提出了由保障体系、管理体系、营销体系和目标人群四部分组成的药具社会营销体系模式，并对每一部分的结构、组成和内容进行了阐述，建立起相互之间内在联系，从而构成一个有机整体。

为完善和改进现有的药具供应体系、构建符合中国国情的药具供应新体制和中国政府开展药具社会营销提供理论支持。

关键词：

政府计划生育药具社会营销模式

Abstract

Thisarticleaimsatexistingissuesofsupplyandmanagementprocedureonfamilyplanning（FP）contraceptives;italsofocusesonChinesegovernment’sinitialpracticeoncontraceptivessocialmarketing.Accordingtotheauthor’sexperiences,workcontent,andconcentratedresearchonthemanagementtheoryofFPcontraceptivessocialmarketing.Thisarticlebringsforwardacontraceptivessocialmarketingsystemwhichiscomposedbyguaranteesystem,managementsystem,marketingsystemandtargetgroup（4parts）.Moreover,itillustrateseachpart’sstructure,componentsandcontents,andestablishesaninner-connectionamongabove4partssoastoconstituteanintegratedsystem.Itwillprovidetheoreticalsupportsonimprovingexistingcontraceptivessupplysystem,constitutinganewcontraceptivessystembyproceedingfromChina’srealities,andfacilitatingChinesegovernment’scontraceptivessocialmarketing.

KeyWords:

Government,Familyplanningcontraceptives,Socialmarketing,Model.

一、前言

计划生育药具管理工作是人口与计划生育工作的一项主要内容，也是我国政府公共管理和公共服务职能的具体体现。

中国政府自七十年代开始实行计划生育，三十多年来，为贯彻落实计划生育这项基本国策，满足群众避孕节育、优生优育、生殖健康的基本需求，稳定低生育水平等方面，计划生育药具管理工作发挥了不可替代的重要作用。

随着市场化、新型工业化以及城镇化的不断深入，中国社会的经济发展模式、利益分配格局、阶层组织形式、人们生活方式都在发生着深刻变化，社会运行机制正在进行着一系列根本性调整。

在社会的发展过程中，现有的计划生育药具免费发放体系面临着许多新的情况，已难以完全适应新时期、新形势的要求，难以满足广大群众避孕节育、优生优育、生殖健康的需求。

在计划生育药具免费发放供给方面，存在着药具供给的计划性与实际需求、药具经费不足与业务工作发展、药具品种结构与群众需求多样化、药具免费发放与群众领取难等诸多矛盾。

在计划生育药具免费发放管理方面，存在着政府宏观调控力度不够、财政拨款经费不足、缺乏有效约束机制、法制建设不健全等诸多问题。

在计划生育药具市场管理方面，存在市场管理乱、供货渠道乱、产品价格乱、产品质量差等许多弊端，市场缺乏规范管理，产品质量令人担忧。

根据目前我国计划生育药具的供给现状和存在的问题，迫切需要对计划生育药具供应体系进行研究，构建新型的计划生育药具供应体系。

社会营销作为一项社会公益性事业，已发挥出巨大的社会推动作用。

根据有关资料统计，20世纪70年代以来，世界上100多个国家先后开展了生殖健康产品的社会营销活动。

计划生育药具社会营销（以下简称：

药具社会营销）是一种介于免费发放和市场销售之间的公益服务提供方式，拓展一条既有别于免费发放又有别于商业销售的新途径。

期望本着非赢利的原则，通过在计划生育药具管理体制中引入社会营销，运用商业运作手段，向群众提供计划生育药具，使更多的人能够受益，同时实现计划生育、预防疾病、生殖健康的社会目的。

在保障国民避孕节育、生殖健康用品供给方面，将免费发放和社会营销有机结合，既缓解财政压力，又有效地保障不同群体的基本需求，为实现人口健康、人口安全战略和预防性病/艾滋病提供物质保障。

二、社会营销的一般理论

1971年科特勒和泽尔曼首先提出“社会营销”（socialmarketing）概念。

在2002年《社会营销——提高生活质量》（SocialMarketing：

ImprovingtheQualityofLife）中，科特勒给出了社会营销的最新定义：

社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标人群自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为。

联合国艾滋病规划署也给出了社会营销的定义：

社会营销是运用商业营销技术达到社会公益目的，通过运用传统的商业营销技术，社会营销使低收入人群可以得到并支付得起所需要的健康产品，同时鼓励他们采取健康的行为。

社会营销的理论基础是商业营销理论，是商业营销理论发展到一定阶段的产物，是传统的商业营销理论和方法在一个新领域的运用。

它借用了商业营销的原理和技巧，包括产品规划、定价、沟通、分销和市场研究等要素，以目标人群为本，以改变目标人群的行为为核心，以提高个人、集体和社会的整体利益为宗旨。

通过产品、服务和宣传倡导社会理念，使目标人群自愿的改变其行为。

社会营销的行为变革不同于一般的行为改变，社会营销的行为变革是稳定持续的，也就是不但变革，而且要保持其变革后的行为。

社会营销通过借用传统的商业营销概念和工具构建起自己的理论框架，与商业营销之间存在许多重要的相似之处，但两者之间存在明显的差异。

社会营销与商业营销在营销的目标、产品和结果以及营销的组织者上都有着本质的区别，社会营销只是模拟了商业营销的手段，借用了商业营销的工具，把商业营销的一些概念和有效做法引入到社会交流和社会服务领域，建立了一种更有效的管理社会变革项目或运动的方法，在整个营销活动中更体现其社会的倡导作用。

社会营销一般要经过六个步骤：

明确要解决的重大社会问题；确定社会问题针对的目标人群；确定产品和服务或社会理念；借用商业的技巧和方法组织、实施、管理社会营销；通过社会营销使目标人群自愿抵制、改变或者摒弃一种不良行为或接受一种良好的行为方式；解决重大社会问题，达到实现社会变革的目标。

社会营销管理过程包括：

分析社会营销环境、调查目标接受群体、制定社会营销战略、制定社会营销组合方案、以及组织、实施、控制及评估社会营销活动。

三、中国政府开展计划生育药具社会营销分析

首先，政府开展计划生育药具社会营销是必要的。

随着社会变革的深入发展，由于受国家财政资金支持所限，计划生育药具免费发放体制与经济社会的发展不相适应，难以满足广大群众避孕节育、优生优育、生殖健康的需求。

中国社会经济的快速发展带来了流动人口、未婚先孕、性病/艾滋病蔓延等新情况。

2006年3月1日，中国卫生部门在北京宣布，截止到2005年底，中国共有艾滋病病毒感染者和病人65万人。

计划生育药具供应迫切需要进行体制创新、制度创新、方法创新，工作任务要从单一的服务于人口控制的工具向综合满足群众生殖健康领域多样化需求的物质技术手段转变，行政职能要从单一的业务功能向“制定规划、加强服务、创造环境、依法执业”的综合功能转变，管理体制要从封闭体系向政府调控机制同社会协调机制互联、政府行政功能同社会自治功能互补、政府管理力量同社会调节力量互动的开放体系转变。

其次，政府开展计划生育药具社会营销是可行性的。

在一些发展中国家，如菲律宾、印度尼西亚，也相继开展了强有力的社会营销运动来给儿童注射预防针，推广使用口服再生水疗法，以及促进计划生育、扫除文盲和改善饮食卫生。

中国自1998年开始先后承担了中国/联合国人口基金两个周期的安全套社会营销试点项目，取得了一定效果，积累了一些经验。

为了满足广大群众计划生育、生殖健康、预防性病和艾滋病传播的需求，中国政府已一些地区开展具有中国特色的药具社会营销的初步实践活动。

再次，计划生育药具社会营销具有重大的现实意义。

实行药具社会营销，可使计划生育工作思路从以行政干预为主走向以转变群众生育观念为主，以单纯的计划生育走向计划生育与生殖健康相结合，以便提高人们的生活、生命质量，逐步建立一种良好的行为方式和生活习惯，预防性病、艾滋病，减轻国家财政负担等。

四、计划生育药具社会营销模式

计划生育药具社会营销体系见图一所示，包括保障体系、管理体系、营销体系和目标人群四大部分。

保障体系、管理体系、营销体系之间彼此相互作用，起到促进和保障社会营销顺利进行的作用。

图一计划生育药具社会营销体系框架模式

在开展药具社会营销实际活动中，管理体系、营销体系和目标人群之间的运行结构和关系见图二所示。

图二计划生育药具社会营销运行结构和关系

其中

表示工作检查、督导、考核，是上下级之间的关系；

表示业务联系，合作关系；

表示授权经营，检查、指导，协调帮助，是契约关系；

表示各级管理机构之间可以进行培训、宣传。

各级也可以直接或间接地对目标人群进行宣传、培训和行为干预。

同时，通过目标人群反馈的信息，调整社会营销宣传和行为干预方案；

表示营销产品销售、流向。

药具社会营销保障体系是指开展药具社会营销的资源支持系统，包含法律政策、资金筹资、培训教育、宣传倡导四个方面，见图三所示。

第一，药具社会营销对中国的许多企业、社会组织、公民来讲是一个新生事物，其快速、稳定、健康发展需要有相应的法律政策作为支持，比如：

优惠政策，奖罚政策等。

第二，社会营销经费来源于财政投入、社会捐赠、国际社会援助、企业投资等。

财政投入经费主要用于社会公益性宣传倡导、培训、市场研究等，以及对贫困地区、边远山区、少数民族地区、性病艾滋病高发地区的资金支持。

第三，培训教育分两个方面。

一是管理人员培训，通过课堂、讲座等形式提高法律、管理、社会营销等方面的知识，通过实地考察、交流学习等方式增加见识与积累经验。

二是营销人员培训，包括政策学习、基本知识掌握、服务质量提高等实用内容培训。

第四，宣传倡导主要是针对目标人群，利用各种宣传媒体，积极倡导科学、合理、正确使用计划生育药具，有效促进社会营销产品的推广使用，达到社会营销的最终目的。

图三计划生育药具社会营销保障体系

药具社会营销管理体系是指为保障药具社会营销正常开展，由政府部门形成的管理系统，包括法规、管理组织、内部运行管理、外部运行管理和创新管理机制五部分，见图四所示。

这些工作由政府或药具社会营销管理机构制定、落实和执行。

第一，药具社会营销在中国尚属新生事物，有许多方面需要通过法律、法规和政策的形式加以规范和引导。

建立、健全相应的法律法规，赋予管理机构履行监督、指导职能的合法性，明确各组织的利益、权利和义务，才能保障药具社会营销工作的顺利和有效进行。

第二，为确保药具社会营销管理工作的顺利开展，必须要有相应的药具社会营销管理组织。

可在现行的各人口计生部门和药具管理机构内部，建立国家、省和地市三级社会营销管理组织。

每级中都包括社会营销领导小组和社会营销办公室，国家社会营销领导小组下设专家工作组，对国家社会营销办公室的业务工作给予技术指导和支持。

第三，在全国开展药具社会营销，必须建立规范的、层次分明的管理组织，明确各级管理组织的职责、权限和工作内容，实行科学的内部运行管理。

社会营销领导小组负责本级相关政府部门的协调和本级社会营销办公室的工作指导。

社会营销办公室负责具体工作的执行和对下层社会营销办公室的业务领导。

第四，管理组织为保证药具社会营销经营组织接受社会营销理念，维护药具社会营销市场秩序，促进企业依法经营，对外部运行要实行管理和监督。

必须建立药具社会营销的准入机制，包括产品的认证、认可制度，社会营销企业的资质审核、许可经营规定等；建立监督和管理机制，规范社会营销产品管理、制定企业行为规范、市场监管和具体管理办法。

第五，为确保药具社会营销市场健康发展，为广大群众提供丰富多样的产品和优质服务，要鼓励、支持新产品和新技术的研究与开发活动，在政策上给予优惠，在资源上给予帮助。

对通过认可的新产品，在市场上给予宣传和推广。

并通过引进资金和技术，以合资、合作和建立产业园等方式，全面提升我国计划生育药具产业水平。

图四计划生育药具社会营销管理体系

药具社会营销体系是指为开展药具社会营销，以经营组织为主形成的经营系统，包括法规、社会营销组织与网络、社会营销目标、营销行为规范和营销活动开展，见图五所示。

。

这部分工作以药具社会营销经营单位为主，由政府管理部门配合，共同制定、落实和执行。

第一，生产单位、配送中心和营销网点共同组成药具社会营销物流系统。

通过效益、业绩、信誉、产品质量等多项指标的评比，选择计划生育药具主要生产单位，保证计划生育药具的质优价廉，并颁发相应的资质和产品认证证书。

建立国家、省（市）、地方三级计划生育药具产品配送中心，为零售网点配送产品。

在地区级城市实行招标，对符合社会营销的网点授予相应的资质。

采取协议或合同方式，利用社会现有的药店、计生用品店、商场、超市、零售店、便民店等进行连锁经营，建立营销队伍，扩大社会营销网点。

第二，为规范药具社会营销经营组织的行为，防止对药具社会营销宗旨偏离活动的发生，必须明示药具社会营销的工作目标、服务原则和服务对象。

目标既有定量指标，也有定性指标。

通过提供优质产品，建立品牌，净化市场，为实现人口健康、人口安全战略和预防性病/艾滋病提供物质保障。

根据目前中国的具体国情，药具社会营销的目标人群可以定为：

流动人口；处在性活跃期，但尚未被纳入免费发放对象的未婚青少年；隐秘寻求避孕服务的较高收入者；追求高质量、多样化药具产品的普通育龄人群。

第三，药具社会营销实行连锁经营的办法，进行统一采购，统一配送，并建立统一的物流和产品质量的监管网络。

对社会营销经营企业、产品品牌、经营内容、销售布局、价格调控、质量监控、服务方式等条件和内容统一要求，保证社会营销产品符合国家有关规定和社会营销服务的要求。

建立完整的社会营销网络，提高药具社会营销产品的易得性和可及性。

药具社会营销是一项社会公益性事业，产品价格由政府管理部门定价。

第四，根据每年的工作任务要求，社会营销单位应针对本地区的实际情况，制定年度营销计划。

采取各种宣传方式，对药具社会营销产品进行广泛宣传，推广计划生育药具产品品牌，积极开发销售网点，做好社会营销产品的销售工作。

树立强烈的服务意识、不断创新服务形式，为用户提供一流的服务。

图五计划生育药具社会营销营销体系

五、计划生育药具社会营销模式运作效果

全国计划生育药具社会营销试点从2006年8月陆续启动以来，各试点省市结合实际情况，规范运作、积极推进，取得了一定的成绩和效果。

在保障体系方面。

一是争取政策支持，有的试点协调各部门，联合多部门下发有关《计划生育药具社会营销实施意见》，形成了部门协作、齐抓共管的良好局面；二是多方筹集资金，用于药具社会营销启动和宣传培训等；三是加强组织能力建设，举办多形式、多层次的培训、考察；四是采取召开新闻发布会、启动会；张贴海报、制作发放宣传品；举办征文、有奖竞赛活动等方式，多层面、多手段、多形式地开展宣传活动，营造社会营销声势和氛围。

在管理体系方面。

一是试点单位相继成立了社会营销管理机构，明确职责和工作任务；考察确定了经营组织，组建了管理和营销专业队伍；建立了经营组织准入和监督机制；制定了管理制度和经营规范，出台《计划生育药具社会营销工作手册》；产品实行统一管理、统一采购、统一标识、统一价格和统一质量检测，初步建立了社会营销的管理体系。

在营销体系方面。

由生产企业、经营企业、经营网点组成了社会营销网络，建立了四种营销模式。

一是在技术服务站、生殖健康服务中心、社区等设立社会营销网点。

有的在探索实行连锁经营模式，统一设置社会营销展示销售柜、统一进行授牌经营等；二是与药店、超市等商业渠道联合，建立零售网点；三是在物业小区、流动人口聚集区、娱乐场所、商业区、集贸市场、宾馆或宾馆周围等地区，安装自动售套机；四是与有关部门合作，社会营销产品进入重点场所，如：

娱乐场所、酒店宾馆等。

在调研督导方面。

一是加强研究与督导。

各试点单位针对不同的目标人群，开展了有关药具社会营销相关知识知晓度、产品需求取向等方面的调研，规划下一步药具社会营销的产品价格定位、市场定位和宣传倡导方向。

二是开展自我督导检查工作。

有的试点单位经常性地开展自我检查工作，及时发现问题，及时调整和纠正，保证社会营销的顺利进行。

计划生育药具社会营销模式通过一年多的实践，增强了计划生育药具的可及性和易得性，在改变人们观念、形成良好行为习惯的、预防艾滋病方面取得了一定的社会效益。

经营组织也取得了一定的经济效益，形成了双赢的局面。

六、结论

药具社会营销是一项新兴的、艰巨的公益性事业，在中国还没有先例，没有现成的经验可借鉴，也没有现成的模式可参考，诸多问题尚需研究探索。

本文提出的药具社会营销体系模式的许多内容，已逐步体现在药具社会营销管理的具体工作中，取得一定的效果。

参考文献

【1】国家人口计生委主任张维庆在《全国计划生育药具深化改革工作会》上讲话2005年沈阳

【2】《非营利组织营销的特征与原则》陈晓岩张彪《湖湘论坛》2004年第1期。

【3】《营销管理》第11版，菲利普·科特勒著梅清豪译上海人民出版社2003年。

【4】《社会市场营销观念在计划生育工作中的应用研究》暨南大学硕士学位论文何少文2004年。

【5】《非营利组织与营利组织营销的比较》马莉宁德煌昆明理工大学学报（社会科学版）2004年第1期。

【6】《社会营销理论体系的构建—兼论社会营销在中国的应用前景》武汉大学博士学位论文王学海2004年

【7】《社会营销方法在计划生育优质服务中的应用》薛晓华市场与人口分析2003年第5期。

【8】《社会营销—改变社会行为的新模式》周延风等著清华大学出版社2005年。