差异化营销实战策略.docx

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差异化营销实战策略

湖南天心集团培训课件

差异化营销实战策略

课程内容

一、课程导入：

营销的本质

二、差异化营销的概念

三、差异化营销的实战策略

四、差异化营销策划的步骤

一、课程导入：

营销的本质

案例1：

“陶朱公开饭店”

把小号碗换成大号碗--------只此一招

案例2：

“沃尔沃卡车销售起死回生”

1997年6月以前，沃尔沃卡车在中国市场的销量仅仅为27台

自然生态链

每个生物物种在长期的生存竞争中寻找到的最适合自身生存的区域位置和功能地位。

亲缘关系接近，具有同样生活习惯或者生活方式的物种不会在同一哥地方出现；如果在同一哥地方出现，则会用空间隔开，如虎在山上行；鱼在水中游；猴在树上跳；鸟在天上飞；如果在同一空间出现，必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，长颈鹿吃树叶；如果需要同一种食物，则觅食时间错开，如老虎傍晚捕杀猎物；狼群夜间行动；老鹰白天作业；猫头鹰夜间出动。

如果生态位重叠，则开展厮杀，比如一山不容二虎，大鱼吃小鱼。

第一个概念：

企业生态位

顺应环境变化的重要性

北极熊与大熊猫的故事

熊猫与北极熊本来有着共同的祖先，但由于气候的变化，同一祖先的熊分为二批，一批移到了中国四川的温带地区，另一批移到北极的寒带地区。

按照一般的逻辑，进入寒带地区的熊很快就会冻死，饿死，而在温带地区的熊会很容易活下来，但结果却相反。

为什么会产生这样的结果呢，道理很简单，因为熊猫犯了两个错误，首先，它退出了竞争的行列……

二、差异化营销的概念

核心思想：

细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象。

含义：

是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

　关键点：

差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。

依据：

市场消费需求的多样化特性。

不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

　差异化营销产生的市场背景：

产品出现同质化，市场竞争激烈

　对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。

而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。

企业的首要任务，是在充分理解营销本质的基础上，在现实的产品前提下，找到“将同样产品卖出不同来”的方法，获得企业营销竞争力的有效突破。

三、差异化营销实战策略

策略一：

产品差异化

策略二：

服务差异化

策略三：

形象差异化

策略四：

销售主张差异化

策略五、商业模式差异化

策略六、营销思想差异化

策略七、盈利模式差异化

策略八、营销渠道差异化

　　产品特征差异化是指对产品基本功能的某一点予以特别的强化。

大多数产品都具有不同的特征。

企业通过强化某一特征来做广告。

产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一

如农夫山泉的“有点甜”

康师傅的“每日C果汁”

农夫山泉

在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。

与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，现在为中国饮料工业“十强”企业之一。

　产品式样差异化是指在产品式样上打主意，给予购买者的视觉效果和感受。

3、机会差异化

麦当劳卖什么?

肯德基卖什么?

金庸卖什么?

卖机会；卖标准；卖文化

成本不增加

风险不增加

能够自动成长

　　形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同品牌形象来取得竞争优势。

形象就是公众对产品和企业的看法和感受。

塑造形象的工具有：

名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。

以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。

以我国的酒类产品的形象差别来讲：

茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。

消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，但品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵愉悦。

　　巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果

例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。

农夫山泉为了表现公司的形象差异化，2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥；2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。

通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。

在短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起着非常关键的作用。

可以说，没有这些形象的差异化，农夫山泉就没有今天的发展。

钟睒睒：

“企业不炒作，就是木乃伊”　

NIKE对于其顾客来讲，不仅仅是一双时尚鞋子，还代表了一种生活方式与生活态度，那就是“勇于超越自我”

　凉茶是广东、广西地区的一种由中草药“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：

一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

“王老吉”上百年来就是凉茶的代称。

“降火”的需求已经牛黄解毒片之类的药物来解决。

世界船王丹尼尔洛维格原是个普通船工，已过而立之年的他把一艘老式油轮翻新后，租给一家石油公司，然后靠这艘旧船，从银行贷到了第一笔资金。

接着他用这笔资金又买了一艘旧船，并改装成油轮又租出去。

后来他以同样的方法，以第二艘油船作抵押，又从银行贷了一笔款，跟着又买了一艘货船改装成油轮，再租出去，如此反复循环。

后来洛维格靠租金还清了贷款，拥有了当时世界上最庞大的船队，确立了他世界船王的地位。

其实说到底他成功的方法很简单，就是从石油公司和银行借力，从中获得了自己利润的成长空间。

借力使力营销案例：

丹尼尔洛维格世界船王

小小的聊天工具成就一个网络帝国

腾讯QQ：

1998年马华腾创建，2000年遇到资金困难，希望搜狐收购，开价100万，但被张朝阳断然拒绝。

2004年6月在香港上市，当天市值就超过搜狐。

2007年利润超过10亿。

为什么上网？

门户：

获取信息；搜索资料；发送邮件

QQ：

上网聊天！

-----创造互联网世界的新概念

　　捆绑插位营销-----站在巨人的肩膀上

XX与Google的异曲同工之处

2000年1月，海归李彦宏放弃了唾手可及的“洋博士”学位，辍学经商，携120万美元的风险投资开始自己的商业征途。

同Google一样，李彦宏依附当时的名门望族新浪、搜狐、网易、TOM，通过三年的努力，他创建的XX引擎，终于成名，在中国已经堪与google比肩，在某些指标方面甚至超过google，被国际网络界誉为奇迹。

2003年5月，易趣在中国C2C市场占有率为80%。

此时淘宝开张。

2005年3月，易趣53%，淘宝41%。

2007年3月，易趣32%，淘宝61%。

马云：

易趣是海里的一条鲨鱼，我是扬子江里的一条鳄鱼。

易趣：

收取会员费（安付通）

淘宝：

免费（支付宝）

“用支付宝，天下无贼”

远大商业模式差异化策略：

专一于一个领域。

三不政策：

不合资，不贷款，不上市。

在专业领域比对手强；在专业领域比对手做得更好。

开创由厂家负责直燃机的操作与维护。

1995年开发世界第一台直燃机以来，一直在不断创新，走在世界前列。

经典案例2：

异业整合“资源运作”

异业整合是营销思想上的创新。

传统营销逻辑的考虑，企业在制定和分解自己的营销目标时，总是将思维过于集中于自己可支配的企业资源，强调“力所能及”，这是安逸的市场竞争环境的主流生存之道。

“力所能及”的营销思维会很自然的基于企业有限的资源积累结合竞争环境来制定自己的年度营销目标和计划，如果将企业自己的资源竞争能力评估为1，那么受限太多的计划人必然会很“谨慎”的将自己的年度营销目标定为1，他绝对不敢大于1，因为他的评估结果是自己的资源力量根本就无法达到。

依靠传统的竞争方式，传统的营销策略，企业本来的资源环境如人力、组织结构等，企业有多少竞争实力，计划人心知肚明，即使年度销售目标适度拔高，考虑了可能的市场增量，企业的竞争能力和营销目标还是保守的1。

　之所以说异业整合是一种营销创新，并且是营销思想上的创新，就是因为它能让企业对自己的资源价值重新审视和评价，通过将企业现有资源对应外部资源进行“外包”和“嫁接”，而让自己的核心竞争优势更为强化，获得竞争对手难以模仿和企及的营销效果。

本质上而言，异业整合是一种与“资本运作”同源同宗的“资源运作”，它的目的是将自己的资源当作“资本”，用自己的“资源”去置换自己想要的“异业资源”，而不是用资本即钱的力量去买进或收购“异业资源”。

它诉求的是在同异业的“置换”和“共享”中以一种全新的视角打破企业原有的资源格局，深挖企业资源的潜在价值，让企业自我资源价值的利用达到最大化。

　TCL白电和农夫山泉异业整合的尝试，开创了家电业和饮料业异业联姻的先河。

冰箱的属性功能是“制冷”，给消费者的利益是“新鲜”，如何将一直空口白说的“新鲜”让消费者摸得着，看得见？

既然冰箱自己难以把话说清楚，何不找张口说相同的话呢！

TCL冰箱选择了饮料业。

TCL认为：

“农夫的产品不错，品牌联想很好，推广上做的也很成功，对新思想的接受比较大胆，执行力也很强，相比它的一些对手，则摆脱了老气横秋的面孔和每况愈下的市场印象。

”

　双方将合作直接引入了比较深的一个层面——渠道捆绑。

TCL冰箱开放它所有的渠道为农夫山泉所共享，农夫的饮料可以在TCL卖场免费形象展示，TCL冰箱则可以借农夫山泉饮料的口来表白自己的“新鲜”价值

TCL想搭乘农夫在央视的广告快车，也想跟着过一把“奥运”瘾。

为了让农夫心动，TCL在大型的“户外SHOW”活动中提供给农夫山泉露脸的机会。

农夫得此承诺，立即一拍即合。

　如果异业的几个伙伴间拥有共同的目标市场，就可以获得一个联合的契机，通过资源的整合实现几个产品或服务的联合以形成“一揽子的需求解决方案”来满足共同的目标人群。

一是传播资源上的整合，如TCL和农夫山泉，两者将各自的终端表现、活动推广和媒体广告进行了全面的对接和整合。

二是渠道资源上的整合，如美的和奥园，通过开放彼此的渠道资源实现自我产品的销售。

致力于嫁接家电与房地产的合作，打造“家居集成式”的房地产开发新模式。

其业务不但在于家居集成，还涉及建材、装饰产品销售、整体厨房、整体卫浴、家用电器、智能系统等国际品质的配套产品供应等，而美的还将为奥园开发的住宅产品提供全面的“家电定制”服务。

　TCL冰箱和农夫山泉的联姻，两者都将成为最大的赢家。

对渠道商，对自己企业的终端销售人员等，都是一次很大的激励和支持。

他们并没有付出多大的成本，仅仅是通过对自己的传播资源的再挖掘和再组合，就轻松的将自己的传播效应扩大了好几倍。

如TCL宝石手机，它与珠宝商的合作突破了手机厂商传统的盈利模式，一举让自己成为了国内最大的宝石分销商。

策略八、营销渠道差异化

“决胜终端”（渠道决定一切）

格力空调营销案例：

1、与各地经销商合作，工商双方以股份形式共同出资成立销售分公司，由格力空调控股，在当地建立公司库房（捆绑经销商，快速打市场，共存共荣-------渠道控制力迅速增强。

）

2、与“国美”决裂，2004年公开叫板流通巨头国美，建设营销终端系统，现在已经在全国各地建立1500多个专卖店、专营店。

3、董明珠：

“能很好地销售格力空调的渠道就是好渠道。

”

四、差异化营销策划的步骤

引导企业战略决策

驱动营销创新

捕捉市场机会

提供危机预警

树立学习标杆

积累学识

避免思想僵化

谢谢大家