管理研究的实证方法.ppt

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管理研究方法第六讲四类实证研究方法张可博士河海大学管理科学与信息管理系办公室：

河海大学江宁校区博学楼6楼电话：

025-68514628电子邮件：

目录n实验研究n问卷调查法n基于二手数据的研究无干扰研究n案例研究管理研究方法无干扰研究n概述n内容分析n二手数据分析n历程比较分析n事件研究管理研究方法无干扰研究的特征nEuguneJ.Webb等1966年首次提出n特点无法操纵和控制所研究的变量假设的提出过程和论证过程的重合研究者不干扰被研究对象管理研究方法无干扰研究的缺点n资料与研究目的非一致n格式可能非标准化、难以横向对比n难以核实文本和资料和准确程度n必须注意信度和效度问题。

管理研究方法无干扰研究的主要类型n内容分析n统计数据（二手）分析n历程比较分析管理研究方法无干扰研究的信息分类n依靠现有文本和数据n主要依靠统计资料n统计资料：

定量观测n文件：

非定量的传播形式记录。

管理研究方法统计资料官方管理研究方法统计资料专业信息机构管理研究方法统计资料专业信息机构管理研究方法统计资料咨询公司管理研究方法统计资料咨询公司管理研究方法统计资料网络服务商n容易被忽略的n需要有一定途径n在大数据和云计算时代管理研究的新途径n案例：

机票预测n案例：

禽流感预测管理研究方法无干扰研究n概述n内容分析n二手数据分析n历程比较分析n事件研究管理研究方法起源n当我们对所研究的过程不可能亲自观察，而需要更多地借助于各种媒体的报道材料时，如何对这种过程进行研究呢？

q例：

大型企业之间的竞争互动过程q例：

过去20年企业管理理念的演变过程n内容分析法（contentanalysis）是可以选用的分析方法之一，这是一种定量分析与定性分析相结合的以明显的传播内容为研究对象的科学的研究方法。

管理研究方法内容分析法的定义n柏雷逊（B.Berelson）于1954年下的定义为：

q“内容分析为客观、系统及定量的描述交流的明显内容的研究方法。

内容分析的目的是根据数据对内容进行可再现的、有效的推断。

”n卡赖特（D.P.Cartwright）在1953年提出的定义为：

q“内容分析”与“编码”（coding）可以交换使用，指以客观的、系统的，以及量的描述任何符号的行为。

n丹尼（Dane，1990）将内容分析法界定为“对与理论有关的讯息做系统和客观推论的一种研究方法。

”管理研究方法内容分析n定义将文件中的文字及图像内容从零碎和定性形式转换为系统和定量形式的研究方法。

n手段变量抽取属性归类管理研究方法方法的基本目标n具体地说，内容分析的基本目标在于将文本的、非量化的文献转变为量化的资料，因此内容分析的结果，经常以含有次数或百分比的图表呈现出来，与调查法呈现的数据相似。

n这样，内容分析有助于使用正式假设，以科学方法抽取样本，以及就搜集得到的资料用统计技术进行分析。

其目标与调查研究的目标并无多大出入。

管理研究方法方法的演进过程n20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表传播研究的内容分析一书,确立了内容分析法的地位。

n60年代初，内容分析方法开始在美国情报部门推广，特别是用于对社会主义国家的情报分析中。

此后，内容分析法进人美国的大学课堂。

n真正使内容分析法系统化的是J奈斯比特,他主持出版的“趋势报告”就是运用内容分析法。

享誉全球的大趋势改变我们生活的十个新方向一书就是以这些报告为基础写成的。

管理研究方法奈斯比特对美国社会发展趋势的分析n分析的样本：

凡10万人口以上的城市和所有的州政府的地方报纸均作为分析对象，并考虑报纸质量和代表性。

（大约6000种）n分析目标：

分析社会动态，预测未来n分析的框架：

四层次框架：

一级主题10个（教育、就业、环境、政府和政策、健康、住房、人际关系和经济联系、法律和正义、交通、福利和贫困）；再细分为二级、三级、四级主题。

共117个小主题。

管理研究方法内容分析法的应用范围n由于内容分析法能被应用于研究任何文献或有记录的交流事件，目前它的应用领域十分宽广。

n包括从市场和媒体研究，到文学修辞、人种和文化研究、年龄层次问题、社会学和政治学、心理认知科学以及很多其它领域。

n在调查研究中运用内容分析方法，可以揭示各国传播、交流内容的差异；监测宣传机构的运行状况；识别个人、团体或机构的意识倾向、关注焦点和交流趋势；描述人们在态度和行为上对交流的反应；以及调查个人或团体的心理和情绪状态。

管理研究方法内容分析法在管理领域的应用n美国国内航空业竞争行为的实证研究q对航空日报文章长达8年的广泛分析q共同观察了816个行动和203个反应q研究聚焦于三个方面：

行动的特性、受影响的竞争对手的特性、行动者的特性n国内一些学者在研究汽车工业、电视机工业领域的市场结构和企业竞争行为时，也使用了内容分析方法，用以回答：

q企业的诸多行为之间是否存在显著的相关关系q市场占有率的差异与企业所实施竞争行为的数量之间有无关系，等等。

管理研究方法内容分析的基本步骤n形成假设n抽取变量和属性归类n资料分析n结果分析管理研究方法内容分析的基本步骤-形成假设n内容研究之前、之中都可形成假设n杜欣（WayneDuehim）案例n电影广告案例管理研究方法内容分析的基本步骤变量抽取n测量变量和量表n医院案例:

不融洽一致性、相关性n一致性：

实质、非实质、不一致n相关性：

相关、非实质相关、不相关电影广告案例管理研究方法内容分析的基本步骤资料分析n分析单位与观测单位留守儿童的攻击性分析单位？

观测单位？

管理研究方法资料分析方法-特征分析n也称为意向分析。

是通过对某一对象，在不同问题上，或在不同场合上所显示出来的内容资料进行内容分析，把这些不同样本的量化结果加以比较，找出其中稳定的、突出的因素，从而可以判定这一对象的特征。

管理研究方法资料分析方法-发展分析n也称之为趋势分析。

是通过对某一对象，在同一类问题上，在不同时期内所显示的资料进行内容分析，把这些不同样本的量化结果加以比较，找出其中发生变化的因素，从而可以判断这一对象在某一类问题上的发展倾向。

管理研究方法资料分析方法-比较分析n通过对同一中心问题，但对象或来源不同的样本资料进行内容分析，把这些来自不同对象的样本的量化结果加以对比，从而找出它们之间的异同。

管理研究方法资料分析案例一n109个提前终止诊断的选32n139个完成治疗的选32n简单统计分析：

一致性指标：

“非一致”14.3%VS6.9%相关性指标：

“非相关”21.7%VS12.1%管理研究方法资料分析案例二管理研究方法内容分析的基本步骤结果分析n结论分析n信度效度检验n内容分析粒度与信度效度的关系管理研究方法内容分析法的应用n2003年3月，谢洪明、蓝海林等学者管理世界发表了“动态竞争：

中国主要彩电企业的实证研究”一文，介绍了他们运用内容分析法进行实证研究所获的成果。

n动态竞争（CompetitiveDynamics，也有翻译作竞争动力学）是战略管理领域的热点问题之一，主要研究企业之间的竞争互动（攻防行为）。

谢洪明等人以我国彩电企业为对象，重点研究这些企业的竞争互动和竞争特征。

管理研究方法研究范围与对象n作者选择2001年在中国大陆电视机市场占有率排名前5位的中国家电企业作为研究对象，即长虹、康佳、TCL、创维、海信。

n这些企业在行业中具有代表性。

n这些企业的战略行动为媒体高度关注，所有行动几乎“暴露”在媒体报道之中，相关信息容易采集和加工，选择这些企业进行研究具有较大的可行性和科学性。

n注意：

如果媒体报道不完整，则选用这种方法是不恰当的。

管理研究方法数据收集n作者从中国资讯行网站、中国高新技术产业报、人民日报、信息时报等信息来源检索了自1997年1月1日到2002年7月31日期间，这些企业的竞争行动信息共364条。

经相关企业确认，这些信息对彩电企业来说都是重要信息。

并将这些信息汇总成表：

n注意：

这类研究不宜采用随机抽样。

序号时间内容主角来源分类管理研究方法分析类目表n分析类目q作者根据前人的研究，列出了推出新产品、扩大生产、进入新市场、进入新行业、合作联盟、银企合作、收购兼并、降低价格、提高价格、重要促销、对外投资、其它等12个类目q疑点：

分类是否满足穷尽、互斥、独立三原则？

n分析单元q因为作者研究的是竞争行动，因此分析单元应该是“行动”，而不是新闻报道中的段落或语句。

管理研究方法编码过程n由三人小组共同列出类目，然后每个成员独立对每个行动进行编码n由于一致性差，再增加一位企业界高管和一位行业专家，共同译定编码标准n五人独立编码，然后再次讨论，得到一致结果管理研究方法企业竞争行为汇总表长虹TCL康佳创维海信推出新产品1824253134扩大生产71425进入新市场341-4进入新行业1012445合作联盟181810910银企合作46312收购兼并442-2降低价格67557提高价格1-11-重要促销35223对外投资33212管理研究方法企业的竞争行为特征n前表说明，企业在推出新产品和合作联盟方面的竞争程度远比价格战更高。

表明企业希望通过推出新产品来赢得市场，而不是仅凭价格战。

n市场占有率和竞争行动的频次无显著差异（如何解释？

如果不是短期内的竞争行动，又是那些因素影响着市场占有率？

）管理研究方法企业是如何进入新行业的n“进入新行业”与“合作联盟”、“银企合作”都存在着显著意义上的正相关关系，与“收购兼并”也在一定程度上正相关。

n仅凭这种相关性，只能说明相似，不能说明真正意义上的相关n作者列举了一系列事例，来说明这两种行动之间有一定的联系。

管理研究方法价格战和哪些行为相关n进入新市场和降低价格之间存在着显著的正相关关系，作者的出结论：

“这说明企业在进入新市场时仍然把价格作为主要的手段”。

n这一结论值得质疑，根据前表计算出的相关系数只能说明“相似”，并不能说明企业在哪里以及为何运用价格手段。

管理研究方法竞争行为的动态特征n前述研究属于对“静态”行为特征的研究，如果研究竞争互动，需要以“攻击-反击”作为分析单元，重新定义分析类目表，并重新进行编码。

n作者在这方面进行了尝试。

n例：

两个企业竞争互动过程中的分析单元AAAAtBBB单元单元1单元单元2单元单元3管理研究方法无干扰研究n概述n内容分析n二手数据分析n历程比较分析n事件研究管理研究方法现存统计数据分析n现存统计数据类型n研究报告n官方统计资料n信息调查研究机构的数据管理研究方法二手数据分析的主要步骤n选择合适的资料n处理资料n说明资料来源管理研究方法二手数据分析案例

（一）n杜尔克姆（EnaileDurkheim）自杀论n社会学科形成标志n实证研究的典范管理研究方法二手数据分析案例

（一）n假设形成过程l不幸事件：

失恋、破产、受辱？

l天气？

l性别？

年龄？

l社会均衡的破坏可引起自杀l宗教因素l自杀是社会社会不稳定和不和谐的产物管理研究方法二手数据分析案例管理研究方法二手数据分析案例

（一）n变量提取与属性归类l整合度l操作层面的假设“自杀率与个人参与的社会集团的整合度成反比”管理研究方法二手数据分析案例

（二）n新兴市场的股票价格同步涨落因素n假设形成过程n最终成立的假设人均GDP较高的国家股票价格变化的同步性较弱美国股票市场也经历过该阶段管理研究方法二手数据分析案例

（二）n假设验证过程n进一步探究抽象变量l结构性变量l体制性变量n结论：

结构性变量效果不显著管理研究方法无干扰研究n概述n内容分析n二手数据分析n历程比较分析n事件研究管理研究方法历程比较分析历程比较分析n系统搜集和客观评价以往事件的有关资料，用以检验各种设计因果关系、相关关系的假设，起到解释当前事件和预测将来时间的作用。

n往往被看作是思辨的而非科学的。

管理研究方法历程比较分析历程比较分析历程比较分析步骤：

假设形成资料收集和变量设计结果论证管理研究方法历程比较分析历程比较分析案例案例n公司主管的死亡与股票交易额的影响n公司主管的死亡对交易额有显著影响n知名度和突然性有显著影响管理研究方法无干扰研究n概述n内容分析n二手数据分析n历程比较分析n事件研