第四章市场细分与目标市场第五节市场营销组合策略.ppt

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第四章市场细分与目标市场第四章市场细分与目标市场第五节第五节市场营销组合策略市场营销组合策略海尔博观智慧窗冰箱u与人交流，有生命的，能够为人们提供健康与舒适体验的”智慧冰箱；u通过wifi互联实现手机操控、人机互动；u情感元素的设计，源自海尔对消费者特别对80后家庭的洞察u冰箱上的“LV”：

满足了高端用户的审美需求。

u私享是一种人性化：

每位家成员有专属的“一格之地”10/30/20221madeby*第四章市场细分与目标市场第四章市场细分与目标市场第五节市场营销组合策略第五节市场营销组合策略海尔定价策略：

海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象（价值定价策略、创新产品高价策略）u产品价格即消费者认可的产品价值；u消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；u真正的问题所在是价值，而不是价格。

10/30/20222madeby*第五节市场营销组合策略第五节市场营销组合策略海尔渠道策略：

u在京东、天猫上完成互联网渠道的布局、形成了主经营（海尔商城）、平台型经营（淘系）以及采销型（京东、苏宁、国美等）的全网态势；2014-618海尔当天销售额破亿，创家电单日销售历史之最海尔成为连夺天猫双11、京东618两大电商狂欢节冠军的家电品牌10/30/20223madeby*第五节市场营销组合策略第五节市场营销组合策略海尔渠道策略：

u在京东、天猫上完成互联网渠道的布局、形成了主经营（海尔商城）、平台型经营（淘系）以及采销型（京东、苏宁、国美等）的全网态势；2014-618海尔当天销售额破亿，创家电单日销售历史之最海尔成为连夺天猫双11、京东618两大电商狂欢节冠军的家电品牌10/30/20224madeby*第五节第五节市场营销组合策略市场营销组合策略从管理决策的角度来研究市场营销问题从管理决策的角度来研究市场营销问题从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：

一是营销者不可控制的市场因素：

营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、价格、广告、渠道等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳；10/30/20225madeby*学习目标学习目标一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念二、市场营销组合的内容二、市场营销组合的内容

（一）产品策略

（二）价格策略（三）分销渠道策略（四）促销策略1、了解4PS的内容2、初步运用4PS于实践第四章市场细分与目标市场第四章市场细分与目标市场第五节第五节市场营销组合策略市场营销组合策略课程内容课程内容三、市场营销组合的特点三、市场营销组合的特点

（一）可控制性

（二）动态性（三）整体性四、四、市场营销组合的实践意义市场营销组合的实践意义

（一）制定营销策略基础

（二）应对竞争的有力手段（三）为企业提供系统管理思路10/30/20226madeby*一、市一、市场营销组合的概念场营销组合的概念市场营销组合市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段所组合成的一个系统化的整体策略，即产品、定价、渠道、促销这四个基本策略的组合（4PS组合）10/30/20227madeby*二二、市场营销组合的内容市场营销组合的内容

（一）

（一）产品策略产品策略（ProductStrategy）主要是指与企业向市场提供的产品有关的手段和方法；细分市场、差异化细分市场、差异化：

家庭主妇们希望有一种专用于蒸鱼的豆豉油，与饭店的媲美。

1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上市。

在超市上的销货率提高了25，销售增长了50，新产品已占李锦记的总销量的50，市场份额从1996年的5迅速提升至1997年的15。

通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象。

案例：

李锦记案例：

李锦记10/30/20228madeby*二、二、市场营销组合的内容市场营销组合的内容

（二）

（二）产品策略产品策略（ProductStrategy）格力电器董事长董明珠和万达集团董事长王健林代言格力中央空调新品光伏直驱变频离心机产品质量与功能差异化、科技领先产品质量与功能差异化、科技领先北京时间2013年12月21日，格力“光伏直驱变频离心机”项目技术鉴定会在珠海举行。

由格力电器自主研发的“光伏直驱变频离心机”被专家组一致认定为“国际领先”，格力又一次凭借首创的核心技术抢占了全球制冷技术的制高点案例：

格力空调案例：

格力空调10/30/20229madeby*二二、市场营销组合的内容市场营销组合的内容

（一）价格策略

（一）价格策略指企业如何估量顾客的需求与成本，以便选定一种吸引顾客、实现市场营销组合的价格。

定价必须考虑企业目标市场的竞争情况以及消费者对此定价的可能反应，同时产品的价格也要满足企业赢利的要求。

价格策略主要考虑与定价有关的内容，包括价格水平、折扣价格、折让、支付期限、商业信用条件等相关问题。

对于格力电器这样的空调制造巨头来说，差异化策略能够在一定程度上掩盖产品定价的缺陷。

从格力和美的以往的竞争策略看，通过新产品高价以维持较高的毛利率，同时在低端商品上保持价格竞争力是最合适的选择。

案例：

格力空调案例：

格力空调10/30/202210madeby*二、二、市场营销组合的内容市场营销组合的内容（三）分销渠道策略分销渠道策略指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。

分销渠道策略包括了区域分布、中间商选择、营业场所、网点设置、运输储存及配送中心等因素的组合运用。

案例：

格力空调案例：

格力空调格力，一个连续九年行业排名第一、2003年销售额高达90多亿元的空调龙头；国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业老大。

2004年2月，成都国美和成都格力发生争端:

国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价。

对此，格力表示国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不满利益受损。

10/30/202211madeby*二二、市场营销组合的内容市场营销组合的内容（三）（三）分销渠道策略分销渠道策略指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径。

分销渠道策略包括了区域分布、中间商选择、营业场所、网点设置、运输储存及配送中心等因素的组合运用。

案例：

格力空调案例：

格力空调11、格力分销渠道的组织结构、格力分销渠道的组织结构：

渠道策略给不同中间商确定了不同的定位和功能，格力销售公司削弱了二级批发商对分销商网络（零售商网络）的控制，加强了自己对分销商网络的控制。

通过对批发商功能的弱化，格力空调减少了销售公司对中间商特别是对批发商的依赖性。

并且还能够充分利用和整合经销商的资源，降低了渠道成本（主要是建设中转仓的费用和仓储管理费），提高了渠道资源的使用效率。

22、差异化分销渠道选择：

、差异化分销渠道选择：

在京东、天猫上完成互联网渠道的布局、形成了主经营（格力商城）、平台型经营（淘系）以及采销型（京东、苏宁、国美等）的全网态势；10/30/202212madeby*二二、市场营销组合的内容市场营销组合的内容（四）促销策略（四）促销策略企业利用信息传播手段传递“合适的产品在适当的时候以适当价格出售”的信息：

1、传递企业何时何地以何种方式何种价格销售何种商品的信息；2、引起消费者注意，激发其购买兴趣；3、增强企业品牌的知名度案例：

格力空调案例：

格力空调1、广告促销2、销售促进3、公共关系应用：

“好空调格力造”的口号深入人心2500万1000万元10/30/202213madeby*三、市场营销组合的特点三、市场营销组合的特点11、可控制性、可控制性2、动态性3、整体性市场营销：

市场营销：

辨别并满足人类和社会的需要，即满足别人并获得利润。

营销管理：

营销管理：

选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。

一定条件下的可控制性10/30/202214madeby*（三）市场营销组合的特点（三）市场营销组合的特点1、可控制性22、动态性、动态性3、整体性案例：

格力在巴西是奢侈品牌高官用的都是格力品牌。

据统计，格力每年在巴西销售的空调自主品牌达50万台，因其价格较高，品质较好，格力空调成为巴西当地人身份的象征，节能技术连续7年获巴西政府颁发“节能之星”最高嘉奖。

10/30/202215madeby*（三）市场营销组合的特点（三）市场营销组合的特点11、可控制性、可控制性2、动态性33、整体性、整体性产品：

自调控人机交互式智能冰箱（2014年11月5日）定价：

高价促销：

放弃纸媒，主投搜狐、百度、央视体育赛事参与互动式营销；渠道：

海尔不仅在京东、天猫上完成互联网渠道的布局，还形成了主经营（海尔商城）、平台型经营（淘系）以及采销型（京东、苏宁、国美等）的全网态势。

根据目标市场的外部环境各因素的情况，力图使各个子系统在动态、复杂的过程中相互协调，求得总体策略的优化。

10/30/202216madeby*1、制定营销策略的基础2、应付竞争的有力手段3、为企业提供系统管理思路（四）市场营销组合的实践意义（四）市场营销组合的实践意义10/30/202217madeby*