第四章aa、人力.ppt

第四章aa、人力.ppt

《第四章aa、人力.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第四章aa、人力.ppt（34页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第四章第四章消费者市场和组织市场分析消费者市场和组织市场分析通过本章学习能够：

通过本章学习能够：

1、了解消费者市场、组织市场的特点了解消费者市场、组织市场的特点；2、掌握消费者市场和组织市场的规律掌握消费者市场和组织市场的规律；3、掌握消费者购买行为类型及其主要步骤、掌握消费者购买行为类型及其主要步骤云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院一、一、消费者市场的含义消费者市场的含义根据顾客购买商品或劳务的目的的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。

消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭而构成的市场。

生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也被称为最终产品市场。

第一节第一节了解消费者市场了解消费者市场云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院二、二、消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象1日用品nn它是指消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品。

nn消费者对这类商品一般比较熟悉，具有一定的商品知识，在购买时不大愿意或者觉得没有必要花很多的时间来比较价格和质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其他代用品。

nn日用品范围很广，如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉、调料等。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn日用品的生产者，在选择分销渠道时，应注意销售点分布的广泛性以及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需要。

2选购品nn它是指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品，如服装、家具等。

nn消费者购买时往往会对多家商店出售的同类商品加以比较。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院选购品的生产者，应该将销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择.nn3特殊品nn是指哪些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品。

特殊品的一般特点是：

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn

（1）价格比较高，使用时间比较长，如电视机、冰箱、电风扇、空调器、照相机、自行车和洗衣机等。

nn

（2）消费者对某些品牌与商标有一定的选择偏好和忠实性，从而愿意多花时间与精力去购买。

nn（3）很多消费者可能不愿接受其他代用品。

nn特殊品的上述特点要求营销管理人员采用更集中的经营方式，如通过专营商店和直接与零售商建立联系等来扩大产品的销售。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第二节第二节消费者的购买动机和购买行为消费者的购买动机和购买行为nn一、消费者动机的形成一、消费者动机的形成nn马斯洛需求层次论nn1生理需要生理需要。

入的生理需要，是最低限度的基本需要，如衣。

食、住等方面的需要。

nn2安全需要安全需要。

人身安全和健康需要得到保障，避免遭受威胁和伤害，如保险，保健等方面的需要。

nn3社会需要社会需要。

人们在社会生活中，往往很重视人与人之间的交往，希望成为某一团体或组织有形或无形的成员，得到人们尊重和友谊、爱情等。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn4自尊需要自尊需要。

人具有自尊心和荣誉感，希望有一定的社会地位和白我表现的机会，得到社会的尊重和承认，使自尊心得以满足。

这是比较高层次的需要，只有当以上几种需要得到一定满足时才会产生。

nn5自我实现需要自我实现需要。

这是最高层次的需要，如对获得成就的欲望，发挥自我潜能，追求理想的实现等。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn二、消费者动机的类型二、消费者动机的类型nn1感情动机感情动机。

nn2理智动机理智动机。

nn3惠顾动机。

惠顾动机。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn三、消费者市场的特点三、消费者市场的特点nn1消费者市场购买者的分散性nn2消费者市场差异性nn3消费者情感性nn4消费者伸缩性云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn三、消费者的购买行为三、消费者的购买行为nn1消费者购买行为分析要解决的问题消费者购买行为分析要解决的问题nn一般从消费者的行为入手考察其相关的问题：

一般从消费者的行为入手考察其相关的问题：

nn哪些人构成该市场（哪些人构成该市场（WhoWho）？

）？

他们购买什么东西他们购买什么东西（WhatWhat）？

）？

nn他们为什么购买（他们为什么购买（WhyWhy）？

）？

谁参与购买（谁参与购买（WhoWho）？

nn他们如何购买（他们如何购买（HowHow）？

）？

他们何时购买他们何时购买（WhenWhen）？

）？

nn他们在何地购买（他们在何地购买（WhereWhere）？

）？

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn消费者购买行为分析模型消费者购买行为分析模型nn由于消费者决策过程是一种思想过程，难以具体观察和测量，因此，专家们通常采用行为科学中经常使用的“刺激反应”分析方法，通过对外部刺激变量与消费者最后的行为（反应）之间的联系来判断消费者的决策过程。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn“购买者外界的刺激购买者外界的刺激”有两类：

一类是工商企业所有两类：

一类是工商企业所安排的安排的“市场营销刺激市场营销刺激”，包括“4Ps”即产品、价格、地点和促销，另一类是“其他刺激”，包括经济的、技术的，政治的和文化的刺激等等。

这些外界刺激进入“购买者的黑箱”（Buyersblackbox）（即“心理过程”），经过一定的心理过程，就产生一系列看得见的购买者反应，如产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择和购买者行为的模式等等。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第三节第三节影响消费者购买行为的基本因素影响消费者购买行为的基本因素nn一、文化因素一、文化因素nn社会文化常常直接或间接地影响消费者的兴趣、社会文化常常直接或间接地影响消费者的兴趣、爱好、思想等，进而施加影响于消费者行为。

爱好、思想等，进而施加影响于消费者行为。

nn文化因素具体包括：

文化、亚文化、社会阶层。

文化因素具体包括：

文化、亚文化、社会阶层。

nn文化对于人们行为的影响文化对于人们行为的影响的的特征特征nn（11）具有明显的区域属性。

）具有明显的区域属性。

nn（22）具有很强的传统属性。

）具有很强的传统属性。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn二、社会因素二、社会因素nn影响消费者行为的第三组因素是社会因素，主要包括消费者相关群体、家庭、角色与地位等。

nn11相关群体相关群体nn所谓相关群体（ReferenceGroups）就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。

对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。

相关群体可分为三类：

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn一是对个人影响最大的群体，如家庭，亲朋好友、邻居和同事等；nn二是较为次一级的影响群体，如个人所参加的社会团体；nn三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等，这些被称为崇拜性群体nn2家庭家庭nn家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn一个人在其一生中一般要经历两个家庭父母的家庭；自己的家庭。

nn家庭购买决策大致可分为三种类型：

一人独自作主；全家参与意见;一人作主,全家共同决定。

nn3角色与地位角色与地位nn角色就是社会对个人职能的划分，它指出了个人在社会中的地位和在社会关系中的位置，代表了每个人的身份。

身份也常用于指个人的社会地位。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn角色对消费者的消费影响

（1）角色形成不同的社交方式

（2）角色决定个体生活方式（3）角色多样化使购买行为出现差异一个人担任的角色越多，其消费行为越复杂。

他有时考虑对自己的效用，有时要出于他人的效用，有时还要考虑社会效果。

nn三三、心理因素心理因素云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn这里所指的心理因素主要这里所指的心理因素主要包括：

动机、感觉、学习、信念和态度等，它们对消费者购买决策过程都有较强烈的影响。

nn1.1.动机。

动机。

动机上一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，能够引导人们去探求满足需要的目标。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn2.感觉感觉和知觉和知觉nn所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。

随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中应或印象。

随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。

整体反映，就是知觉。

nn因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。

（因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。

（11）有选）有选择的注意。

（择的注意。

（22）有选择的曲解。

（）有选择的曲解。

（33）有选择的记忆。

）有选择的记忆。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn33学习学习学习学习nn人们要行动就得学习。

学习是指由于经验而引起人们要行动就得学习。

学习是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。

人类行为的个人行为或行为潜能的持续性改变。

人类行为大都来源于学习。

一个人的学习是通过驱使力、大都来源于学习。

一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。

刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。

nn企业营销要注重消费者购买行为中企业营销要注重消费者购买行为中“学习学习”这一这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。

将人们的驱策力激发到马上行动的地步。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn4信念和态度信念和态度nn所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法。

nn研究消费者信念和态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn四、个人因素四、个人因素nn个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素，也是最易识别的因素。

它包括消费者的年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我形象。

nn1年龄与人生阶段。

年龄与人生阶段。

年龄不同的消费者，需要与欲望是有所不同的。

nn2性别与职业。

性别与职业。

不同性别消费者的欲望、消费构成和购买习惯不同。

职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn33经济状况。

经济状况。

消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关。

nn44生活方式。

生活方式。

nn生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。

生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映。

往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整深邃得多。

云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn55个性和自我形象。

个性是一个人在特定的生活环境和社会环境中长期生活而形成的对现实世界产生的较为稳定的态度和习惯性行为的心理特征。

个性包括三个方面的含义：

nn第一个体倾向性第二个性心理特征nn第三自我形象云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第四节第四节消费者购买决策过程消费者购买决策过程nn一、消费者市场购买决策的参与者一、消费者市场购买决策的参与者nn1发起者指首先提出或发现需